“”模式营销策划方案总结.doc

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“141”模式营销策划方案总结

“141”模式营销策划方案总结

通过拓展“141”模式，结合县局实际，我们加强了“141”模式在终端营销的运用，对我们的营销工作有了极大促进。

首先我们一个目标明确：

即我们“工、商、零”共同围绕着培育知名品牌和“双低”品牌这个目标，开展市场营销工作。

其次我们充分运用了“市场调研-市场细分-终端营销-效果评价”中“市场细分-终端营销-效果评价”这三个环节，通过细分明确品牌培育切入点，通过开制定措施，积极开展终端营销活动，培育品牌，通过每次活动的效果评价，总结不足，提出整改。

第三，我们有效发挥了商业和零售终端的协同作战作用，特别是内部与业务科室专业岗位的紧密协作，品牌经理品牌趋势、发展的把握、指导，渠道经理客户价值测评指导，货源管理员货源供应保证等等，都在一个有效链条上协作更加紧密。

当然我们终端活动的开展工业为我们提供了有力的支持，基本形成“工商零”协动面向消费者培育品牌。

方案工作完成情况及取得的成效

（一）知名品牌和“双低”品牌销售情况

月份:

2011年1月到2011年11月

部门:

贺兰区域营销部

客户经理:

所有

销售统计

去年同期销量

本月销量

销售增长率

卷烟类别合计

7770.38

8953.91

15.23%

知名品牌前十合计

2099.42

3634.65

73.13%

知名品牌占总量比重

27.02%

40.59%

13.57

8mg（含）以下品牌合计

1485.64

1977.26

24.86%

9mg（含）以下品牌占总量比重

19.12%

22.08%

2.96

5mg（含）品牌合计

0.00

20.20

100.00%

9mg（含）品牌占总量比重

0.00%

0.23%

0.23

截止11月底，知名品牌前十销售3634.65箱，占总量比重40.59%，销量与比重均超过全年计划任务，8mg（含）以下低焦油品牌销售1977.26箱，超计划完成全年325箱任务，主要由于工业品牌降焦因素。

5mg以下低焦油品牌销售20.2箱，占总量比重为0.23%，提前完成全年计划20箱任务。

（二）市场细分情况

我们通过分析研究，利用营销分析系统分析确定50-100元价位卷烟为贺兰分公司主销价位，占总量43%，101-200元价位为潜力价位，连续三年平均增长率为88%，明确城网HL1、HL2、HL3为主销区域，HL4为潜力区域；通过品牌发展态势和消费群体喜好，利用营销分析系统品牌分析中BCG34矩阵，我们确定中华、芙蓉王、白沙、云烟、红塔山、红河这6个品牌为贺兰分公司的主打品牌规格（市场份额30%，毛利46%），南京、利群、红双喜、双喜4个品牌为潜力品牌规格（市场份额7%，毛利9%），引导消费群体向大品牌靠拢，形成地域优势。

通过确定主销价位和主销品牌，逐步建立起了以主打品牌主销规格为主导，以潜力品牌辅助的品牌发展框架，使各职能部门、专业岗位，明确了品牌培育的主攻方向，找准了品牌培育的切入点，实现品牌的效率化管理。

（三）终端营销方面

1.终端硬环境改造

（1）主题陈列：

按照市局公司要求，各辖区提报主题陈列，主题陈列以全国知名品牌和“双低”品牌且单条值高于辖区平均单价。

为此我们各个辖区上报了主题陈列品牌，主题陈列工作5月底前提前完成。

客户经理

主题陈列品牌

主题陈列规格

张小荣

芙蓉王、南京

芙蓉王（硬）、南京（红）

李丽

芙蓉王、南京

芙蓉王（硬）、南京（红）

吴刚

白沙、红塔山

白沙（精品二代）、红塔山（硬经典100）

孙文丽

白沙、红塔山

白沙（精品二代）、红塔山（硬经典100）

厚强

白沙、双喜

白沙（精品二代）、双喜（软国际）

沈小燕

白沙、双喜

白沙（精品二代）、双喜（软国际）

付梦然

白沙、红塔山

白沙（精品二代）、红塔山（硬经典）

刘莉

白沙、红塔山

白沙（精品二代）、红塔山（硬经典）

备注：

所有功能客户以国际100和珍品云烟作为主题陈列。

分区陈列效果图

多种陈列工具组合利用图

（2）广告资源开发利用图

我们设计了“向全国大品牌迈进”、“培育知名品牌建功立业”、“低焦低害，健康时代”广告标语，进行所有终端黏贴，并充分利用多种简易陈列工具，突出“双低”品牌陈列。

（3）宣传材料现场发放与讲解

我们设计印制了“培育知名品牌建功立业册”、“向全国大品牌迈进”、低焦低害，健康时代“的宣传页，由零售终端向消费者经行宣传，有效的发挥终端培育的积极性和能动性。

（4）示范街、示范镇及标榜店建立

截止目前我们已经建立了富兴南北街、朔方南北街两个示范街，常信、洪广、金贵、立岗四个示范镇，45个标榜店，每季度我们整理示范街（镇）客户知名品牌销售情况经行汇总，上门指导客户关注自己店内知名品牌销售，同时将全国、全区、全市知名品牌销售情况经行公布，让客户随时掌握知名品牌销售动向。

2.终端软实力探索

（1）飞信建立

我们共建立了45户标榜店，通过指导客户建立VIP消费者档案450个，其中200元/条以上的高档消费者80个，定期利用飞信方式向消费者传递品牌信息、服务信息、温馨提示等，培养客户信息传递、宣传引导的能力。

截止目前客户通飞信自主向消费者发送信息8000多条，累计3600多人次。

（2）功能客户培养现场及陈列效果

目前我们首批培养功能客户19户，通过培养核心功能客户的“四种能力”和“实战练兵”，发挥核心功能客户在品牌培育中引领作用。

一是通过引导客户每周盘点填写《知名品牌、“双低”品牌库存信息》，培养客户关注品牌动销情况；二是通过建立消费者价格信息反馈机制，引导客户定期采集知名品牌和“双低”品牌市场价格信息，培养客户采集信息能力；三是通过指导客户建立200元/条以上VIP消费者档案，定期利用飞信方式向消费者传递品牌信息、服务信息、温馨提示等，了解掌握领袖消费意见，培养客户信息传递能力；四是通过每季度向客户开展知名品牌和双低品牌全国、全区、全市销售信息宣传，让客户掌握品牌发展趋势。

同时客户经理通过搜集整理客户经销意见和亮点，每季度组织客户进行“互动+研讨”经验交流，商谈经营之道，提升综合经营能力。

（3）我的品牌我来荐推荐现场

通过功能客户参加“我的品牌我来荐”竞赛活动，开展实战练兵，培养客户陈列、推荐能力，引导客户关注知名品牌和“双低”品牌。

通过此次实战练兵和客户推荐自己的品牌，让客户获益良多，客户动手能力、经营意识、陈列技巧、推荐能力都有不同程度的提升。

（4）零售终端培训教材、推荐手册编制

目前我们已经编制完成了《零售终端培训教材》、《重点品牌推荐手册》和《卷烟生动化陈列图册》，同时正在积极研发零售客户交流平台，把繁杂、枯燥的教材以信息化手段和形式表现出来，能解决客户培养集中授课等浪费时间等成不，客户可以安装软件，足不出会实现学习、交流。

。

3.队伍素能提升

我们每月度开展“业绩之星”和“进步之星”评选，进行黏贴，同时陈立了两个研讨小组，并开展了方案策划、制作PPT、上台讲解等方式锻炼队伍，有效的提升了队伍指导和实操能力。

银川市烟草公司

贺兰县烟分公司营销部

二○一一年十一月三十日

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