市场分析.docx
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市场分析
3市场分析
3.1国内宏观市场环境分析（PEST分析法）
（1）E——经济环境分析
研究资料显示，当人均GDP达到1000美元时，服装消费会出现较快的增长。
近几年，我国经济较快的增长速度，保证了我国服装生产企业在出口较困难的时候仍能保持国内消费水平健康发展的势头。
随着经济的发展，必然会促进消费水平的提高，服装需求的多样化，服装的需求不断增加，因此，服装生产企业仍将会有良好的发展空间。
当然，也不能忽视近几年全球经济的不景气对服装产业的影响。
而且在我国存在部分地区、部分行业、部分企业经济不景气，以致失业率上升，这些都无形抑制了服装的消费。
（2）S——社会文化环境分析
中国改革开放30多年，经济迅猛发展，人们的收入也不断增加，消费者的购买力增强，在衣着方面的支出也越来越多，但是由于我国社会保障体制还不健全人们“捂着钱袋不消费”的现象十分普遍，这也影响了服装产品的消费。
（3）T——技术环境分析
计算机和信息技术在服装生产企业已经得到了广泛的应用，这些新技术的应用加快了服装设计和服装生产的进度，减轻了服装生产中的劳动强度，节省了人力和物力，降低了企业生产成本。
另外，电子商务、计算机辅助管理信息系统等技术的出现也将对这一传统产业产生巨大冲击。
电子商务的应用，改变了服装生产企业的营销模式，使得传统的人对人销售转变成了人对机的销售，在今后发展中，电子商务势必代替传统的服装生产企业的采购和销售方式。
（4）P——政治法律环境
在国内，我国服装生产企业除了遵守经济领域中《工业企业法》、《专利法》、《标法》、《公司法》等法律法规，还要遵守关于服装材料环保要求、服装纺织品出规定等一系列专门针对服装行业的法规。
此外，中国“消费者协会”作为重要的消费者利益保护团体，持续地关注着各种消费品的质量、价格以及使用安全。
3.2竞争分析
3.2.1波特模型分析：
（1）潜在进入者
潜在进入者一旦加入，既可能给行业经营注入新的活力，促进市场的竞争和
展，也会给现有厂家造成压力。
改革开放以来，由于服装生产企业的进入和退出壁垒降低，导致我国服装生产企业数量迅速增加。
而当前，国际上财力雄厚的大中型服装生产企业的进入我国服装市场也给国内同行带来了巨大的压力。
（2）替代品
我国服装生产企业以中低档产品为主，产品附加值、技术含量和品牌价较低，因此在服装产品的原料和成品上均受到国际同类服装产品的威胁。
在中高服装产品市场，国际产品的品牌效应和技术优势对我国的同类产品造成了较大的冲击，形成了我国服装生产企业中低档产品的代替品。
（3）供应者
服装生产企业的供应商主要有面料、辅料和加工设备，其中面料成本在业服装生产成本中占60%左右。
目前，我国每年必须从国外进口大量的面料，国企业由于对国际市场面料信息的缺乏，从而在价格谈判中处于弱势。
在国内，我服装原料主要集中在江浙和福建，其他地区的职业服装生产企业由于时间差在价谈判中处于不利地位。
（4）购买者
服装生产企业的购买者讨价还价的能力主要来自批发、零售和消费者，在职业服装生产企业的数量迅速扩展，产品数量的增多及样式的多样化，增加了批发、零售商的选择余地。
而目前国内职业服装生产企业品牌意识不强，导致消费对产品选择的盲目性，一般来说，高技术含量、高档次的服装面对的是高收入人群对价格不太敏感，而中低档服装则面临较强的购买者讨价还价的压力。
（5）竞争者
由于服装行业技术难度和机械要求低，缺乏品牌，OEM为主，因此大量中小企业涌入服装行业。
大量企业生产的产品款式和花色上略有差异，但基本上同质化特征明显，产品不存在优势，只有依靠价格取胜，因此行业内无序竞争严重。
中国中小企业的平均寿命却只有2.9年，淘汰机制还在加快运行。
目前服装行业大部分企业的平均利润在3%~5%，部分小企业甚至无法保证3%的低利润，服装业中的小企业利润空间不断被挤压，更新极快。
服装行业在“十二五”期间将面对着一个全新的发展时期———后危机时代。
服装行业实现健康的可持续发展，必须实现发展方式的转变、结构调整、产业升级，提高科技和品牌对产业发展的推动力，在此过程中，将有大批中小企业被行业淘汰更迭。
预计2011年服装行业竞争力较强的企业将是：
一是平均利润超过5%的企业，还有缓和的利润下降空间；二是产品附加值较高有议价能力的企业，可以通过提价来转嫁成本增加的压力。
3.3行业分析
3.3.1概述：
我国服装业在本世纪后半叶取得了令人瞩目的发展，形成了服装产业体系。
服装业既是传统民族工业，又是我国出口创汇的支柱产业，因而受到了国家政策的支持和保护，改革开放使我国服装业发生了巨大的变革，服装纺织业发展迅猛，产品升级步伐加快，无论在数量上，还是在品种上都有了极大的进步，行业的整体水平有了一定的提高，服装工业发展成就举世瞩目。
我国取得世界服装出口第一大国的地位，并已成为世界服装工业大国。
3.3.2特点：
（1）生产量大，产品档次不高;
（2）缺乏自己的品牌;
（3）产品设计开发能力弱;
（4）缺乏大规模的产业集群;
（5）产品质量不稳定;
（6）出口企业经常招来贸易保护手段.
3.3.3运营模式
大众品牌
专业品牌
价格
中低档
中高端
渠道
自营型、加盟型及代理型
自营
宣传方式
明显效应
平面传播和口碑传播
促销
多以数量折扣，季节折扣等优惠方式来吸引消费者
多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期,但折扣幅度较小。
生产
大规模定制为主
小规模生产或订制为主
特点
满足主流大众的整体需求为主
满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值
3.3.4现状
服装行业是现在我国出口创利润特别是净创利润的主要行业。
从上世纪80年代到现在，我国的服装出口占全国商品出口总金额约1/4左右，年平均增长4.2%。
我国服装出口长期以来处于顺差的地位，给国家带来了大量的外汇利润收入，增加了我国的外汇利润储备，为实现外汇利润收支平衡、抵御风险做出了巨大的贡献。
目前国际国内宏观经济形势看好，发达国家例如美国、日本以及欧盟的经济继续
苏，稳步增长，这将直接带动消费和贸易的增长，服装行业高速增长的势头将会持续。
目前国内的GDP平均每年增长8%左右，这一切为服装行业的发展带来了有利的条件。
由于我国政局稳定，经济高速发展，市场巨大，劳动力素质高，价格低廉成为国外产业转移的首选，目前，我国已经成为世界上最大的服装加工国，具有较强的国际竞争力。
3.3.5未来发展趋势
2010年是“十一五”规划的最后一年，也是确定“十二五”规划的一年。
服装行业在“十一五”期间，加大了设计研发、现代管理、科技进步、品牌建设、商业模式创新的步伐，重视国内外优良资源整合利用，使得服装产业协作链有很大优化，产业素质有了很大提高。
2009年产业振兴规划对服装产业的重新定位是：
民生产业、国民经济支柱产业和国际竞争优势明显的产业。
中国服装业在完成规模扩张使命后，量的增长不再是第一目标，以价值创新为核心的品牌发展，将成为历史新任务。
服装业需要在后危机时代走用全球化眼光，积极进行产业调整，加快步伐，进入服装大国向服装强国的阶段性过渡期。
预计“十二五”将是是中国服装行业提升文化创造软实力重要的5年，服装行业将在“十一五”发展基础上，进一步推动发展方式的转变、结构调整、产业升级，提高科技和品牌对产业发展的推动力。
3.4企业内部环境分析
内部因素
外部因素
优势（strength）
劣势（weakness）
1产品具有时尚特质，张扬个性。
2设计独特，限量销售，有效避免撞衫。
3通过电子商务，可以大大缩减成本。
4产品为中档服装，价格适中
1作为一家新企业，资金方面存在较大短缺
2缺少自己的工厂，生产产品主要依靠外包生产，成本较高
3消费者对公司认知少，公司知名度低
4实体销售点相对不足产品设计成本较高
机会（opportunity）
1、国内企业间的竞争集中在低价位低品质水平
2、独特设计的服装，符合时尚潮流
3、很多消费者不喜欢撞衫，限量销售值得推广。
4、改装潮流，让资源能够充分利用。
5、白领、知识分子阶层对具有鲜明个性、实用方便、并有一定欣赏价值的产品具有强烈偏好
6、互联网的普及
7、在30年来中国的GDP增长率一直保持高水平，国民购买力也在逐步的提升
日用品行业，中国在立法规管企业生产中，限制较为宽松
1、
2、13、以太阳为中心，包括围绕它转动的八大行星（包括围绕行星转动的卫星）、矮行星、小天体（包括小行星、流星、彗星等）组成的天体系统叫做太阳系。
利用产品时尚的特质，大力推广个性独特服饰；
3、
4、1、月相的变化有什么规律？
（P49）积极发展网络销售、减少对实体销售点的投资，降低成本；
5、通过举办服装设计比赛，面向各大高校招聘兼职设计人才；
6、支持勤工助学，在大学生中树立良好的企业形象。
5、铁生锈变成了铁锈，这是一种化学变化。
水分和氧气是使铁生锈的原因。
5、积极与供应商洽谈，降低成本，抢占市场份额。
17、细胞学说的建立被誉为19世纪自然科学的三大发现之一。
1、向银行和投资人申请资金援助或融资；
2、
3、预计未来20年，全球人均供水量还将减少1/3。
积极建立联盟，降低单位生产成本；
4、
5、6、蚜虫是黄色的，在植物的嫩枝上吸食汁液，每个蚜虫只有针眼般大小，在10倍放大镜下我们可以看清它们的肢体。
撤销实体销售点，但加大非网络广告宣传；
4、利用企业目前仍不够知名的状态，筹划好一系列的时尚宣传活动。
威胁（threaten）
11、月食：
当地球转到月球和太阳的中间，太阳、地球、月球大致排成一条直线时，地球就会挡住太阳射向月球的光，这时在地球上的人就只能看到月球的一部分或全部看不到，于是就发生了月食。
1、限量采购，基本上没办法利用大规模购买来让供应商降价
5、垃圾的回收利用有哪些好处？
2、独特设计，限量销售，但也容易出现山寨产品
5、草蛉是蚜虫的天敌，七星瓢虫吃蚜虫，蜻蜓吃蚊子。
3、根据数据显示，服装行业的总体行业利润并不高
3、怎样做才是解决垃圾问题最有效的方法呢？
（P73）1、明确定位我们的产品是时尚个性，开拓年轻一代这一细分市场。
2、不断设计新型产品，在新产品问世后旧产品以非常低廉的价格销售，以此打击山寨产品；
3、在公司有更多的资金后，进行对下游产业的并购，拓宽业务范围
1、正确选择销售点，降低成本。
2、通过各种宣传渠道说明：
时尚个性才是年轻的标志。
3、通过QQ、邮箱、微博、微群等方式吸引顾客。
通过使用会员卡来培养顾客忠诚度
3.5市场需求分析
2008年服装行业将面临结构性大洗牌。
在国际贸易不确定因素、原材料成本上涨、劳动力成本优势减弱、出口经济政策的调整和人民币升值等影响下，产业正在加速调整步伐，保持平稳发展。
自主原创品牌逐渐崛起，服装业开始由生产加工型为主向品牌加工和贸易型转变。
同时，大企业通过产品结构升级、产业资源重组、梯度转移、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段化解危机，取得企业的全面升级和发展。
产业资源争夺将更为激烈。
内陆地区成为产业发展新亮点，产业规模和市场规模都将进一步扩大，内陆地区与沿海地区的产业分工进一步明晰。
在2008年产业调整期内，产业规模和生产规模不会有较快增长，而更多的优势企业将脱颖而出。
然而2008年服装行业发展仍然存在着很多不确定和不利因素，伴随着行业洗牌，行业也将更加优化。
在“适者生存”的法则下，行业企业自然淘汰速度加快，企业间两极分化现象加剧，为求生存再求发展，企业将更多地运用先进有效的经营机制提高企业和品牌的国际竞争力，更多地采用先进技术、营销管理手段提升企业内力，将更多地利用不同金融手段来维护企业的资金链充沛畅通，将更多地使用法律武器来维护企业乃至行业发展良好环境。
目前国内服装市场形成了高、中、低层次，国外品牌占据了80%的高端市场份额。
根据服装的品牌进行选购的消费者已达70%，因此品牌是纺织品服装企业的生命力。
另外品牌服装在渠道销售时的平均利润至少是400%，因此渠道是纺织品服装企业的利润增长源泉，好的销售渠道能使企业销售利润实现最大化。
在国内经济增长、城市化推进、农民消费水平提高以及“人口红利”四大推动力下，加之国内纺织品服装个性化需求促使产业升级，国内纺织品服装消费市场未来5年将保持20%以上的增长速度。
据了解，国内消费结构如下：
（1）名牌服装消费层：
这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。
（2）中档服装消费层，这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60%，农村人口的20%；
（3）低档服装消费层，主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。
综上所述：
近年来，随着城乡居民收入不断提高，衣着类消费支出将平稳增长。
另外，中高端品牌服装需求将增加，并且中挡服装仍是需求主体。
3.6目标市场分析
3.6.1目标市场策略
1）竞争：
服装行业内的竞争十分激烈，要想在行业立足，必须正确选取目标顾客和目标市场，生产差异化的产品，提升品牌形象，培养顾客忠诚度。
2）市场细分：
新生代崛起，市场如何再细分，对于分场合着装和时尚的需求大大增加。
在寻找市场空白点和差异化竞争方面有很多可圈可点之处。
市场细分向纵深发展，从产品品类、档次、功能、营销模式，到服务人群分类、服务区域分割等各方面更加细分。
4）产品：
设计独特又不乏时尚高雅、舒适的服装才能吸引顾客眼球，才能实现企业产品差异化。
5）供应链创新：
不再局限于定点销售，提高互联网使用效率，实现网络营销以及口碑营销。
3.6.2细分市场概况
（a）、性别细分
（1）女装市场分析：
细分程度高，是服裝中時尚和色彩表現最充分的品种。
女装市场多年的竞争，造就了女装企业把握市場先机的能力，使得女装销售在大商场中一直是快速增长的产品。
中国的女装品牌，已经逐步形成了由高端到低端的市场格局，但是中国的女装尚未形成一個领导型的品牌。
市场上的女装品牌最多，但国内本土的女装品牌多集中在中低档市场。
（2）男装市场分析：
男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，行业竞争相当激烈。
目前国内男装产业集群的分布，有这明显的地域性，已打破以前浙江男装的一统天下，形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局。
（b）、年龄段细分
国内成年服装年龄段分类基本为：
18—30，30—45，45—65，65—。
18—30：
该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。
该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。
该群体中很大一部分容易冲动购物。
是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
30-45：
该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。
该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。
但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。
有相当部分品牌定位于此细分市场。
45-65：
该年龄段的人口在2.7亿左右。
该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。
市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。
65-：
该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。
对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。
（c）产品属类细分
（1）商务正装系列
商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装,代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。
此类服装的市场需求量一定，价值较高。
（2）高级时装系列
高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。
（3）周末休闲系列
在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：
大众休闲、运动休闲、时尚休闲、户外休闲等。
虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。
（4）“新正装”系列
正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。
3.6.3消费者分析
（1）购买服装的用途：
随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。
伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。
中国服装消费市场正沿着：
需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。
（2）购买服装的消费额：
受访者平均每年花在购买服装上的金额为2,080元人民币，女行政人员花在服装上的消费额最高，每年平均为3,130元，女白领为2,840元，学生只花900元；
（3）何时购买服装：
67%受访者表示会在一时冲动情况下购买服装，会因为衣服漂亮而非因实际个人需要而消费；
据调查：
消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为：
尺码是否合身（94%）、裁剪（92%）、价格合理（88%）、质料（87%）及款式时髦（76%）； 逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。
内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在节假时期打折。
此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。
3.6.4选取目标市场
中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。
国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。
通过以上一系列的市场分析，我们将国内市场定位为我们的目标市场，因为国内市场拥有我们企业发展所需要的优势环境。
在企业发展的初期，将大学城作为我们的目标市场，以年轻一代的知识青年，白领阶层作为企业的目标顾客。
在发展阶段，稳固原有市场，进军广州市场，在企业各方面条件成熟时，再打入全国市场。
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