市场营销计划实施与控制.docx

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市场营销计划实施与控制

第九讲市场营销计划、实施与控制

一、分析、计划、实施与控制的关系

企业战略

二、营销计划的设计与制定

1、营销计划制订步骤与内容

营销计划的构成

（1）内容提要

对主要营销目标和措施的简明扼要的说明。

（2）当前营销状况

①市场情况

②产品情况

③竞争情况

④分销渠道情况

（3）威胁与机会

（4）营销目标——营销计划的核心

①市场占有率

②销售额

③利润率

④投资收益率

（5）营销策略

①目标市场

②营销组合

③营销费用

（6）活动程序

①要做什么？

②何时开始，完成？

③由谁负责？

④需要多少成本，费用？

（7）预算

即编制各项收支预算。

收入方：

销售量、市场单价

支出方：

生产成本、实体分配成本、营销费用

收入—支出=利润（或亏损）

（8）控制

即对计划执行过程的控制。

一般做法：

将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。

2、营销预算的制定方法

（1）目标利润计划法

①预计市场总销售额

本年市场销售额*近期增长率

②市场占有率

③预计销售量

④出厂价（单位）

⑤预计销售额

⑥预计变动成本

⑦预计贡献毛益

（④—⑥）*③

⑧预计固定成本

⑨预计毛利（⑦—⑧）

⑩预计目标利润

⑩可供营销支出的费用（⑨—⑩）

⑩营销预算的分配

•广告

•营业推广

•营销调研

（2）最大利润计划法

1销售—反应函数

某

期13500

销11000

售

量2000

（单位）100200300（千元）

某期营销预算

2营销支出与销售额、利润额之间的关系

销售——反应函数

金

额扣除非营销成本后的毛利函数

（百万元）营业支出函数

净利润函数

M1MM2

营销支出（万元）

三、营销工作的实施

即指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程，也即有效地调动企业全部资源投入到营销活动中去。

1、制定行动方案

·战略实施的任务、关键性任务

·如何完成任务，采用的措施

·本企业的实力

2、建立组织结构

·本企业的组织结构

·各部的职权如何划分、信息如何沟通

3、设计决策和奖励制度

·重要制度有哪些

·主要控制因素

·产品和信息如何沟通

4、开发人力资源

·本企业人员的技能、知识、经验

·他们的期望

·他们对企业、工作的态度

5、建设企业文化和管理风格

·是否有共同价值观

·共同的价值观是什么？

如何传播的？

·企业经理的管理风格

·如何解决矛盾？

6、各要素的配合

·各要素是否与营销战略一致

·各要素之间是否配合协调

四、营销组织

1、营销组织结构经历的五个阶段

A.第一阶段B.第二阶段

C.第三阶段

D.第四、五阶段

2、营销部门的组织形式

（1）、职能型组织结构

（2）、地区型组织结构

（3）、产品型管理组织

五、营销控制

1、年度计划控制

（1）、年度计划控制过程

确定目标评估执行情况诊断执行结果采取纠正措施

年度计划控制过程

（2）、年度计划控制内容

①销售分析

·销售差距

·地区销售量

②市场占有率分析

③营销费用率分析

·营销费用与销售额比率

·人员推销费比率

·广告费比率

·营业推广费比率

·营销调研费比率

·营销行政管理费比率

2、盈利控制

⑴盈利能力分析

⑵最佳调整措施的选择

3、效率控制

⑴销售队伍效率

·每个销售人员平均每天进行访问的次数

·每次访问所需时间

·每次访问的平均成本

·每次访问的招待费

·每100次销售访问的订货单百分比

·每一期新的顾客数目

·每一期丧失的顾客数目

·销售队伍成本占总成本的百分比

2广告效率

⑶促销效率

⑷分销效率

4、战略控制

即公司定期对其进入市场的总体方式

两种工具：

营销效益等级评核和营销审计

⑴营销效益等级评价表

顾客宗旨

A管理部门是否认识到要使公司去满足选定市场的需要和欲望的重要性？

1管理部门主要赞同将现有产品和新产品推销给那些愿意购买它们的顾客

2管理部门赞同以同样的效率来满足广泛的市场和需求

3管理部门先满足界定分明的市场的需求和欲望，这些市场能符合公司长期发展和潜在利润的要求

B管理部门是否对不同的细分市场提供不同的产品，并制定不同的市场营销计划？

0没有

1有一些

4在很大程度上

C管理部门是否用整体市场营销的系统观点来规划其经营业务（是否兼顾供应商，渠道，竞争者，顾客和环境等）？

0没有，管理部门将注意力集中在向眼前的顾客推销和服务

1有一些，管理部门虽然大部分精力用来向眼前推销和服务，但还是对渠道进行了长远的考虑

2是的，管理部门采取了整体市场营销的系统观点，认识到系统中的任何部分的变化都会给公司带来威胁和机会

整体市场营销组织

D对主要的市场营销功能是否有高水平的市场营销一体化和市场营销控制？

0没有，销售和其他市场营销功能在最高层次上没有一体化，并且存在一些毫无意义的冲突

1有一些，主要的市场营销功能有正式的一体化和市场营销控制，但缺少令人满意的协调与合作

2是的，主要的市场营销功能被有效的统一成一个整体

E市场营销管理部门是否和调研，生产，采购，分销以及财务部门之间建立了良好的工作关系？

0没有，存在抱怨说市场营销部门对其他部门提出的要求和成本是不合理的

1有一些，尽管每个部门进行的许多活动是围绕自身的利益，但部门之间的关系还是融洽的

2是的，各部门能进行有效合作，能根据公司整体的最大利益处理解决问题

F新产品开发过程组织得如何？

0这些系统的界定不明，运行较差

1这个系统在形式上存在，但缺乏先进技术

2这个系统结构完善，并按项目小组工作原则运行

充足的市场营销信息

G最后一次对顾客，购买影响因素，渠道和竞争对手行为的调查研究是在何时？

0若干年以前

1最近几年前

2最近

H管理部门对不同的细分市场，顾客，地区，产品，渠道和订货规模的销售潜力和盈利能力了解多少？

0一直也不知道

1了解一些

2知道很多

I公司为测定并提高不同市场营销费用的成本效益做出了多大的努力？

0很少或根本没有努力

1有一些努力

2相当多的努力

策略导向

J正式市场营销计划的制定情况如何？

0管理部门只制定很少或根本不制定正式的市场营销计划

1管理部门编制了一个年度市场营销计划

2管理部门编制了一个详尽的年度市场营销计划和一个每年都要修订的长期战略计划

K现行市场营销策略的质量如何？

0现行市场营销策略不明确

1现行市场营销策略明确，但只是传统策略的延续

2现行市场营销策略明确，有创新精神，建立在数据翔实和合理论证的基础上

L应急考虑和规划的程度如何？

0管理部门很少或没有应急考虑

1管理部门有一些应急考虑，但很少有正式的应急计划

2管理部门正式认清了最重要的突发事件，并编制了应急计划经营效率

M市场策略有没有问题？

其贯彻执行如何？

0很差

1中等

2很成功

N管理部门是否有效的利用了自己的市场营销资源？

0没有，市场营销资源对要做的工作是不充分的

1有一点，市场营销资源充足，但没有恰当的利用

2是的，市场营销资源充足，而且被有效的利用了

O管理部门能否具备对现场出现的新问题作出迅速有效反应的良好能力？

0没有，销售和市场信息过时，管理部门反映较慢

1有一些，管理部门受到了大量最新的销售和市场信息，但反应时间各不相同，因人而异

2是的，管理部门建立了及时收取信息并作出了快速反应的制度

总分

使用方法说明：

表中每个问题只有一个最满意的答案，将得分相加，总分将是界于0~30之间的一个数字。

下列标度显示了市场营销效率的水平：

0~5=没有11~15=中等21~25=很好

6~10=很差16~20=良好26~30=优秀

（2）营销审计

即通过利用营销效益等级评核，找出营销薄弱点的公司和事业部，应该着手进行一次更彻底的研究

营销审计的内容

①营销环境审计

②营销战略审计

③营销组织审计

④营销制度审计

⑤营销生产率审计

⑥营销功能审计

讨论题：

如何加强对企业营销活动的管理？

要求：

作为一名营销管理者必须学会制订科学的营销计划，并能有效地组织实施营销计划。

案例：

麦当劳的营销计划