经管营销高级经营师培训讲义.docx
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经管营销高级经营师培训讲义
高级经营师培训讲义
第三章连锁经营业态选择
第一节连锁业态的战略定位
一、零售业态的定义
零售业态为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。
二、零售业态的分类
国标17种。
这次考的主要连锁超市、连锁百货。
三、业态选择
1、社会功能
大卖场——满足一站式购物
标超——满足家庭每日所需
便利店——满足个人的即刻所需
百货店——满足人们选择性需要
2、需求规模
必须要有足够的需求支撑这种业态的存在。
3、需求的广泛性
需求是区域性的，就难以推广连锁经营方式。
4、生命周期
业态的生命周期是否大于业态的投资回收期。
5、消费对象
可分为现实顾客和潜在顾客。
6、顾客需求——关注变化
（1）生活方式
（2）何时发生需要
（3）需要的动机
（4）在何地消费或购买
7、商品化计划——6个正确
（1）选择正确的商品
（2）决定正确的价格
（3）安排正确的补货时间
（4）陈列正确的数量
（5）陈列正确的位置
（6）正确的表现（告知、气氛、服务）
8、关注细节
连锁成功管理的基础——对细节的关注和不折不扣的执行。
第二节连锁超级市场
一、超级市场的定义
实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食和生活用品为主，满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态。
二、设立条件
（1）选择在居民区、交通要道、商业区
（2）以居民为主销售对象，10钟左右可到达
（3）商店营业面积在1000平方米左右
（4）商品构成以购买频率高的商品为主
（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行
（6）营业时间每天不低于11小时
（7）有一定面积的停车场地
三、业态特征
1、需求特征
（1）基本特征——满足消费者日常生活需要，提供给消费者“一次性购足”的商品。
（2）基本的目标客户——家庭主妇。
其他服务对象：
●双职工小家庭
●对商品知识或料理方法不太了解的消费者
●对追求新鲜、卫生、品质良好的消费者
●收入水平或教育水平较高，比较喜欢尝试新、奇、特商品或追求时髦的消费者
●礼品购买者
2、规模特征
（1）经营品种的规模特征
以食品为主，兼营其他日用品。
（联华分为生鲜、家电、家百、杂货和纺织）
（2）经营方式的规模特征
多门店的连锁经营方式，中央采购、配送中心、管理总部功能大大提高了商品的销售率和库存周转率。
（3）配销功能的规模特征
以连锁门店为依托，开发自有品牌、直接生产、加工和销售商品。
较容易取得商品的代理权和经销权。
（4）分工协作的规模特征
●营业空间的有效利用；
●劳动效率的提高。
3、营销特征
（1）购物的便利性
靠近住宅，提供的商品是日常所需的品项。
（2）购物的廉价性
通过大量进货降低成本、大量销售加快周转节省资金、减少人员降低工资成本，以价格低廉取胜。
（3）购物的舒适性
满足了消费的第一利益：
挑选的自由——良好的购物环境；
挑选的自主性——自助式销售方式使消费者从紧逼性推销方式的压力下解放出来，增加了购物的乐趣。
（4）购物时间的节约性
一次性集中结算方式节约了购物时间。
4、市场地位特征
（1）对生产的主导——引导市场，引导消费；
（2）对消费者的创造——创造新的消费浪潮。
四、大型综合超市
1、营业面积划分
（1）大型综合超市（面积2500——6000平方米）
（2）超大型综合超市（面积6000——10000平方米）
2、营业形式
（1）日本式（伊藤洋华棠）：
生鲜超市＋百货商店（主体是百货商店）
（2）美国式（沃尔玛）：
生鲜超市＋综合百货商店（主体是超
（3）法国式（家乐福）：
生鲜超市＋折扣店
（4）中国式：
生鲜超市＋折扣店＋传统批发
第四节连锁专营店
一、业态细分
1、专业店
定义——以经营某一大类商品为主的、并且配备具有丰富专业知识和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。
设立条件：
（1）选址多样化，多数店设在繁华的商业区、商业街或百货店、购物中心内。
（2）营业面积根据主营商品特点而定。
（3）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大、主营商品占经营商品的90%。
（4）经营的商品、品牌具有自己的特色。
（5）采取定价销售和开架销售。
（6）从业人员需具备丰富的专业知识。
2、专卖店
定义——专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。
设立条件：
（1）选址在繁华商业区、商业街或百货店、购物中心内。
（2）营业面积根据经营商品的特点而定。
（3）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。
（4）销售体现量小、质优、高毛利的特点。
（5）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。
（6）采取定价销售和开架销售。
（7）注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。
二、业态特征
1、营销特征
（1）规模小、投资回收期短
●因小而商品“专”；
●降低了经营的风险性。
（2）商品专一，质量有保证
●品种齐全、款式多样、花色齐全，满足消费者的挑选性、专门性的特殊要求。
●专业性生产使生产工艺达到精益求精的程度，保证品牌的信誉度。
（3）服务周到灵活
●服务对象比较固定、具有一定得到专业知识，决定了营业员和导购员是商品行家；
●根据顾客的特点，为他们设计生活、指导消费、提供多种个性化服务、多功能服务及专项服务。
（4）引导消费，创造需求
●更能细分出自己的目标顾客，选择有限的商品满足顾客的专门的或特殊的需求；
●充分利用与目标顾客的关系，设计出属于本店的新颖独特的商品，从而引导消费，创造需求。
3、需求特征
在无限大的需求中，选择有限的商品来满足顾客的专门的或特殊的需求，因品牌商品的广度或深度的优势而销售得更好。
4、经营特征
（1）有限种类的专业化
由于经营商品种类的有限性和专业化，因而与连锁经营机制相结合，就会产生很大的规模效益。
（2）完善的商品销售服务
●营业员对自己所售的商品有相当丰富的专业知识；
●消费者自我保护意识日益增强，专营店对顾客的服务是成体系化的售前、售中和售服务。
（3）多域化、候鸟式商品经营
●专营店发展到一定阶段，走上多域化市场扩展道路；
●多域的化市场使连锁专营店发挥出候鸟式的经营优势。
三、专卖店与专业店的区别
1、专卖店比专业店更具个性化
商品：
批量小、文化附加值大，有一定的垄断性；
服务：
有很强的针对性和亲切感；
建筑装潢：
别具一格，引入CIS，突出个性。
2、专卖店比专业店更具信誉优势
企业信誉、企业知名度、独特的品牌优势，对顾客更具吸引力。
3、专卖店比专业店更具扩展力，有利于连锁经营
具有品牌的专业店对加盟者来说更具吸引力，总部有独具特色的品牌商品、服务或独有的销售技术和方法，能够提供给加盟店。
四、导入连锁专营店的要点
1、选址
连锁专营店由于目标顾客的挑选性强，顾客的流动性也强，因此要开在繁华的商业中心，便于流动性顾客的汇集。
（1）商业中心：
经营高档且高度专业化的商品（品牌服饰、黄金珠宝店）
（2）非商业中心区：
专业化程度较高的连锁专营店（音响器材、大众时装店）
（3）居民区：
满足一般生活需要的连锁专营店（食品店、面包房、西饼屋、药店）
2、商品线组合与价格政策
（1）商业中心：
商品线的组合是窄深结合，即品种少，花色多，规格齐全。
商品档次上突出精品形象。
价格政策上一是物有所值；二是不销售廉价商品。
（2）非商业中心：
商品线的组合是适中的宽浅结合，品种品类增加，花色不要过多，规格齐全。
商品档次以普通流行性商品为主。
价格政策以中等价格为限，让流行性商品中期接受者得益。
（3）居民区：
商品线的组合是宽深结合，商品总类多，品种花式多，而且齐全，商品的特色是大众化和购买的高频率。
注意：
不能在以上三个地区同时开，否则商品线过宽过深，失去专、精特色。
3、品牌塑造
品牌是专营店生存和发展的生命。
对信誉好、门店多的连锁专营店，可以从代理和经销品牌入手，逐步发展自己的品牌商品。
4、顾客制度
为了保证稳定的顾客群，以培养顾客对品牌忠诚度为中心，建立顾客制度。
内容：
会员制、商品与顾客沟通的方式，顾客专注购买所享受的追加利益。
5、服务政策突出一个“人”字
（1）服务的对象“人”（指顾客）
（2）服务“人”（指营业员）。
营业员的挑选：
人品相貌、文化水准、可塑性。
要高度重视对营业员的培训和培养。
第五节连锁百货商店
一、百货商店的定义
定义——在一大建筑物内，按不同商品部门设销售区，开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
设立条件：
（1）选址在城市繁华区、交通要道。
（1）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。
（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量，高毛利。
（4）商店设施豪华，店堂典雅、明快。
（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式。
（6）采取定价销售，可以退货。
（7）服务功能齐全。
二、连锁百货商店的业态特征
1、营销特征
（1）优美的购物环境
重氛围，讲情调，实行一定的产品线宽度和深度组合，有较强的满足力和挑选性。
（2）优良的企业形象
强调文化内涵、注重品牌和信誉，抒发情感和梦想，传达温馨与欢乐，创造时尚与经典。
（3）完善的服务体系
包括售前、售中和售后服务体系。
2、需求特征
（1）中高档消费者
目标顾客定位：
讲究生活品味、追求生活时尚、消费行为成熟、对品牌有一定的要求、具有一定的收入水平的中高档消费者。
（2）追求时尚的年轻人
百货商店推崇时尚商品、引导消费潮流，以此作为促进吸收的有力手段。
（3）流动人口
选址在城市繁华区、交通要道，商圈范围很大，流动人口也是主要的目标顾客。
3、商品特征
注重销售挑选性强的商品、技术性高的商品、品牌商品、时尚商品、新产品等。
利润较率高、差别性强、附加值较高。
三、百货商店与大型综合超市的区别
1、选址不同
百货商店：
城市繁华区、交通要道
大型综合超市：
居民区
2、目标顾客不同
百货商店：
中高档消费者、追求时尚的年轻人和流动人口
大型综合超市：
周围当地居民为主
3、经营的商品不同
百货商店：
时尚生活用品
大型综合超市：
大众化的食品和日用品为主
4、销售的方式不同
百货商店：
柜台销售与自选销售相结合，服务功能较齐全
大型综合超市：
自助销售、集中结算
5、商品的价格不同
百货商店的商品价格比大型综合超市定得高
四、百货商店改良的思路
1、缩短产品线，走品牌专卖综合店的道路
2、业态改良向大型综合超市发展
3、发展百货商店自有品牌商品
4、导入连锁经营方式
必须有三个支持系统：
总部的统一经营系统（主要是商品配送系统）、标准化的管理系统（一系列的管理方法和管理制度）、完善的训练系统。
第二章连锁经营基础
第一节经济学基础与经营战略
一、连锁经营的优势
1、规模经济理论分析
（1）规模效益——产出总量的增加与投入要素增加之间的比例关系。
（2）三个阶段
●边际成本下降，边际收益增加（竞争不充分）
●边际成本与边际收益不变（适度竞争）
●边际成本增加，边际收益下降（市场饱和）
（3）规模扩张
两种方式：
●传统经营方式——单体规模扩张
●连锁经营方式——集中前提下的分散布点
2、信息经济学分析
连锁经营是一种降低不确定性的设计：
（1）降低市场外部的不确定性
（2）可控的规范流程降低内部经营活动不确定性
3、交易费用理论分析
从市场转向内部减低费用：
（1）资源配置
（2）交易费用
（3）业务流程
4、产权制度分析
多种选择：
（1）直营连锁
（2）特许连锁
（3）自由连锁
（4）合资合作
二、连锁企业的经营战略
1、经营战略——企业为实现经营目标，通过对企业外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策。
主要解决企业组织与市场环境结合的问题。
2、特征
（1）根据企业总体发展的需要，追求总体效果；
（2）战略的要点不在内部，主要考虑环境对企业的要求；
（3）谋求长期生存与发展的统筹规划；
（4）注重与现实的结合；
（5）战略设计最重要的内容是人。
3、两类战略
（1）竞争战略
与竞争对手竞争的基本方针。
使企业的经营活动在所有竞争对手中技高一筹，占据从而占据有利的位置。
（2）事业范围战略（多种经营战略）
●物流过程中，商品附加值的生产（加工、包装）；
●通过商品组合取得不同的顾客群；
●通过各种业态的连锁加盟店的加盟实现多样化。
第二节连锁经营的市场营销策略
一、连锁经营与市场细分
1、市场细分——通过市场调研，根据消费者的需求、购买动机、购买行为、购买能力、爱好等方面明显的不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分为若干个细小的子市场的市场分类过程。
2、市场细分标准
（1）经济收入因素（社会阶层）
（2）消费者心理因素（个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的目的）
（3）消费需求行为因素（知识、态度、对产品的反映和使用情况）
（4）人口数量因素（家庭人数、性别、职业、教育程度、年龄、民族、家庭/生命周期、宗教、种族、国籍）
（5）地理因素（地区、气候、城乡、城市规模、人口密度、自然环境）
3、市场细分方法
（1）综合因素方法：
综合考虑
（2）单一因素：
只考虑一个因素
（3）系列因素方法：
运用两个或两个以上因素
二、连锁经营的目标市场
1、目标市场的概念
（1）目标市场——企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。
（2）依据标准：
可识别性、可进入性、可盈利性和可稳定性。
（3）重点考虑：
市场规模、成长性与企业的竞争优势。
2、影响目标市场选择的因素
（1）企业资源实力
指人力、物力、财力和技术状况。
实力强——采用无差异性或差异性市场策略；
实力弱——采用密集性市场策略，进行风险性营销。
（2）市场类似性（市场同质性）
市场类似度大——采用无差异性市场策略；
市场需求差别大——采用差异性市场策略或密集性市场策略。
（3）商品同质性程度
同质性高的商品（米、面、煤）——采用无差异性市场策略；
同质性低的商品（家电、照相机、高档耐用品）——采用差异性市场策略或密集性市场策略。
（4）商品生命周期
投入期——采用无差异性市场策略，也可针对某一特定市场的商品，采用密集性市场策略。
衰退期——采用差异性市场策略或密集性市场策略，延长商品生命周期。
（5）竞争者市场策略
竞争者用差异性市场策略——也采用差异性市场策略；
竞争者用无差异性市场策略——采用差异性市场策略，乘虚而入。
（6）竞争者的数目
竞争对手多——采用差异性市场策略或密集性市场策略；
竞争对手少——采用无差异性市场策略。
3、目标市场选择模式
（1）商品—市场集中型
集中在一种细分市场上，商品只服务于一种消费群体。
适用于中、小企业或初次进入新市场的企业。
（2）商品专业型
专业类型商品，满足一种细分市场消费者的不同需求。
适合于小型企业或有特色资源的企业。
（3）市场专业化型
向不同细分市场消费者提供一种商品，满足消费需求。
可最大程度降低成本。
（4）选择专业化型
针对不同的细分市场，有选择性地进入，为消费者提供不同的商品。
可降低经营风险。
（5）全面进入型
全方位地进入各个细分市场，为所有的消费者提供各种各样的商品。
4、目标市场营销策略
（1）无差异性营销策略
不考虑市场的个性，只考虑市场的共性，用无差异的商品组合来满足所有消费者。
优点：
商品结构简单，成本低。
缺点：
竞争激烈，获利空间越来越小。
适合：
创业期，新市场开拓期，中、小企业。
（2）差异性营销策略
选择多个细分市场，作为自己的目标市场。
优点：
能满足消费者的不同需求，提高竞争力。
缺点：
由于小批量采购，增加采购和营销成本。
适合：
大公司、大企业。
（3）集中性营销策略
选择一个或几个子市场作为自己的目标市场，用特色商品组合集中占领目标市场的大部分。
优点：
利用绝对优势，发挥特长，实行专业化经营，降低成本。
缺点：
目标过于集中，风险较大。
适合：
有特色资源或资源有限的公司和企业。
三、市场定位
1、定义——根据所选择目标市场竞争状况和消费者需求情况，结合企业现有条件及商品和服务在市场上所处的位置，塑造出本企业商品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业商品在目标市场上的位置。
2、市场定位策略
（1）争占或填补市场空位的策略
（2）与竞争者并存或对峙的策略
（3）取代竞争者的位置的策略
四、连锁经营的定位选择
定义生存的目的是以最终消费者需求为主，而不是产品差别。
1、连锁店的定位
连锁店在形态分类时，已经作了不同的定位。
2、对加盟店的定位
总部对加盟店的定位。
第三节连锁经营与品牌战略
品牌是连锁企业的生命，是连锁企业服务和质量的保证。
一、品牌连锁概述
1、品牌定位
品牌定位的核心是STP。
即细分市场（Segmenting），目标市场（Targeting）,具体定位（Positioning）
2、品牌扩张
品牌定位后，在发展分部或是加盟商的过程中，应防止扩张中定位发生错位。
3、品牌管理
（1）维护统一规范；
（2）以品牌价值认定为加盟金标准之一；
（3）建立品牌贡献的KPI（品牌指标体系）；
（4）监督销售终端在品牌方面的贡献或损害。
二、品牌定义与构成要素
1、品牌的定义
品牌是一种公众认为有别于其他的产品、服务或概念，所以通常它能够很容易沟通与销售。
一个品牌的名称是指这一独特产品，服务或概念。
树品牌是创立和传播品牌名称的过程。
树品牌可以应用到整个企业形象以及作为个性化产品和服务上。
2、成功品牌的构成要素
品牌的基本功能是减少顾客在购买商品时所花费的时间。
（1）产品本身必须具备符合市场需求的功能性
（2）产品必须满足顾客的预期品质
（3）品牌必须能激发顾客的忠诚
（4）成功品牌必须不断创新
（5）成功品牌必须注重自身形象
三、连锁品牌SI
1、CI（企业识别）
（1）定义——将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括内外）并使其对企业产生一致的认同感与价值观。
（2）CI与传统企业形象战略差别
●从营销目标、设计表现目标，提高为实现经营哲学目标的具体行动；
●其职责不单是广告、宣传部门，而是统括所有部门；
●信息传播对象不单指向消费者，同时包括公司内部员工、社会大众、机关团体；
●企业传达的媒体并非专注在大众媒体，而是动员与公司有关的所有媒体；
●不是短期即兴作业，而是长期规划，定期督导的组织性、系统化作业。
2、CI的构成的要素
（1）企业识别系统构成要素
●理念识别（MI）
●行为识别（BI）
●视觉识别（VI）
（2）层次
●MI：
最高决策层次。
导入企业识别系统的原动力；
●BI:
动态识别形式。
对外回馈、参与活动、对内组织、管理、教育；
●VI：
静态的识别符号。
具体化、视觉化的传达形式。
项目最多，层次最广，效果直接。
3、连锁店SI（连锁店的CI叫SI）
●MI——理念识别；
●VI——视觉识别；
●SI——空间识别（室内识别）；
●BI——行为识别。
四、SI的应用技巧
1、SI的成效
（1）统一形象
统一整体形象，不会因为位置的不同而产生差异化。
（2）塑造个性
塑造门店独特的风格，不易为他人所模仿。
（3）节省费用
系统设计及施工能有效降低施工费用的30%。
（4）缩短工时
平均可缩减40%—50%的施工时间。
（5）利于快速开店
不需记录设计。
按SI手册装修。
（6）便于管理
统一条件使管理更简易。
（7）促进加盟
促进加盟者的意愿与共识。
2、SI与传统装潢区别（P.46）
内容
条件
SI规划
单店设计
设计标的
针对各种尺寸
针对单一尺寸
设计方式
系统性规范化
缺乏弹性及应变能力
形象
一致性高
容易各式各样
设计费用
较高
较低
平均单店设计费用
很低（加盟时可摊提）
很高
施工时间/费用
短/少
较长/较高
加盟促进
较易
较难
运用情况
先进国家大都采用
未充分规划者采用
3、SI管理手册
手册化的视觉管理有下列优点：
（1）统一解释
不会有不同的说法，造成执行上的差异。
（2）方便管理
门店开到哪里都可以通过手册进行标准化作业。
（3）内容可调整
活页式的手册方便日后增减内容。
（4）强化加盟者信心
加盟者可以明确地了解所有内容。
第四节商品定位与组合
一、商品定位
1、根据渠道性质及目标市场的特性
（1）渠道性质
批发形态：
皆为大卖场。
以批发方式让消费者一次购足。
便利形态：
提供消费者方便性购买。
（2）目标市场的特性
连锁业主在创业之初，就必须作出明确的定位及经营形态的确立。
2、商品定位差异性策略
（1）ABC法则
利用ABC等级的评定，分出对营业贡献最大的商品，作为进货的依据。
（2）商品分类组合
●集客品——用以吸引顾客主动上门的指标。
门槛：
集客品一定是高需求的商品；商品低价一定是消费者有感觉的低价；名牌、配合节气、节庆的商品；别人没有唯我独有的商品。
限制：
限量供应控制毛利额；准时供应；事先保密周到；保持独立性，不影响整条产品线的销售；要推陈出新。
●策略品——具备发展潜力或是未来可以架构连锁企业基石的商品。
●重点品——目前商品组合中的获利主力。
好卖又好赚或好卖但利润稍低者都可。
（3）商品排行
用“毛利额”来评定商品组合，并淘汰“呆品”。
二、商品计划
1、商品组合的评价选择
组合方式
说明
优点
缺点
使用
宽而深
多品类多品种
商品丰富，流量大，满足一次购足
库存大，周转慢
大型门店
宽而浅
多品类少品种
商品面广，流量大，满足一次购足
品种挑选性差
中型、中级门店
窄而深
少品类多品种
形象专门化，特定品类品种多
品类少，顾客流量少，影响小
高级商品，专门店
窄而浅
少品类少品种
投资少，节约费用
商品少，流量小，形象弱
小型、中型门店
2、商品构成
（1）商品构成的内容
●主力商品
从销售量或销售额考量，门店中心的商品。
主力商品的增减决定门店的命运。
●连带商品
与主力商品在使用上有联系的商品，增加顾客来店的频率。
●辅助商品
补充主力商品不足，扩大主力商品销售。
（2）商品比例
在营业中，主力商品75%；连带商品15%；辅助商品10%；
在商品种类中，主力商品20%；连带商品40%；辅助商品40%。
3、商品分类
（1）基本的商品分类
●按商品种类区分（权威商品、畅销商品、主力商品、改良商品、试销商品、优惠商品、滞销商品、应淘汰商品）
●按商品生命周期区分（介绍期、全盛期、衰退期）
●按商品价格区分（高价位、中价位、低价位）
●按商品销售季节区分（常年商品、季节商品）
●按商品使用目的区分（礼品、自用商品、集团消费用商品）
（2）通常商品分类
●按顾客群区分（性别、年龄、职业、生活层次、思想方式、属性、购买习惯）
●按商品用途区
升级会员 