烟民生活形态研究.docx
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烟民生活形态研究
烟民生活形态研究
专项研究一部 庞瑞然
第一部分：
要紧都市烟民生活形态研究
由于卷烟的嗜好性，再加上中国地理范围的广泛性，中国卷烟市场千差万不，而各都市烟民的生活形态也存在着较大的差异。
新生代市场监测机构依照“中国市场与媒体研究（CMMS）”，并结合以往对烟草行业的研究经验，对北京、上海、广州、成都、南京、深圳六都市烟民的生活形态进行了分析研究，旨在关心企业更好地了解消费者，生产的卷烟产品更契合消费者的需求，更易于被当地烟民同意。
一、北京
要讲北京烟民的生活形态，就不能不提“中南海”。
北京的卷烟市场在全国来讲，应该是最为专门的。
因为在其他都市，均是烤烟型卷烟的天下，而在北京，却由混合型卷烟品牌“中南海”占据了主导地位，而且“中南海”的吸食者中既有大公司的高管，也有开出租的的哥，目标消费群跨度特不大。
北京烟民何以如此钟情于“中南海”？
从CMMS2003烟民生活形态分析结果来看，“中南海”的品牌诉求与北京烟民的生活形态有着许多的契合点，这也是北京烟民选择“中南海”的缘故之一。
“中南海”的品牌概念：
安全、健康、时尚。
“中南海”的产品理念：
科技创新生活。
从北京烟民的行为态度观来看，他们更倾向于认同“我往往是最早购买最新技术产品的人”，这与中南海“科技创新生活”的产品理念正好是相吻合的。
北京烟民“喜爱使用含有天然成分的产品”，“常常以实际行动支持环保”，“对环境无害的产品，即使价钞票高一些，我也会去购买”的品牌观更是符合“中南海”安全、健康的品牌概念。
北京烟民“流行与有用之间我比较喜爱流行”的时尚观念也与“中南海”时尚的概念相符。
北京烟民对“中南海”的接纳，从一定角度上讲，也讲明北京人的兼容性是比较强的。
老舍先生如此讲北京：
北京的好处在它处处有空，能够使人自由的喘气，在美景的周围都有空闲的地点。
生活在如此的都市，自然可不能鼠目寸光。
江南的丝雨北国的风，西域的新月东海的波，都在那个地点交汇、集结、消融，共同构成了北京博大雄浑的非凡气象，也造就了北京人兼收并蓄，海纳百川的心胸。
从CMMS2003烟民生活形态分析结果，北京烟民还具有以下特征：
北京烟民爱结交朋友，“喜爱花时刻和朋友谈天”，并“希望有一个亲热的朋友圈，在困难的时候能够关心自己”。
这也体现了北京人热情、爽朗、率直、大气的人格特征。
北京烟民“对自己的成就寄予了专门大的期望”，“对待生活的态度专门实际”，“凡事喜爱自己来，不喜爱依靠不人”。
北京烟民要紧生活态度和观点
数据来源:
CMMS2003
二、上海
上海是一个极具消费性格的都市。
随着上海高收入家庭比重的增加，更多的消费者开始注重生活质量和品位，居民消费的个性化、层次化、国际化的特征日益显露。
由于长期受到欧风美雨的浸淫，上海烟民在产品选择上，更偏爱进口品牌。
他们认为“合资企业产品的质量不及原装进口的好”，“即使价格贵一点，我依旧喜爱购买国外品牌”，同时认为“使用名牌能够提高人的身份”。
上海烟民在衣食住行的日常消费方面，也表现的特不精明、理性和务实，他们可不能为“面子”而消费，也不喜爱盲目的随大溜，而是有自己独到的标准。
因此，在上海你会看到一名出租车司机通常吸的是4至5元的牡丹，这与他们的经济水平是相符的，他们可不能为了面子而去吸红双喜，这也是上海人的精明之处，上海人称做“拎得清”。
上海烟民更喜爱与同一阶层、同一消费水平的人交往。
因此，在上海每个阶层所消费的卷烟品牌具有一致性，企业老总吸的必定是中华，中层主管吸的大多是大红鹰、利群，中低层治理人员或应答谢较多的人吸的极有可能是红双喜，而一般工人、较低层的消费者则以吸牡丹为主。
上海烟民对政治和意识形态的争论兴趣不大，只是用心干好自己的情况，挣钞票养家糊口，过好自己的小生活，并把尽可能多的时刻花在经营小家和享受生活上。
他们认为“工作的稳定比高收入更重要”。
上海烟民要紧生活态度和观点
数据来源:
CMMS2003
三、广州
广州奉行“有用主义”，广州人具有典型的重内容不重形式、务实不务虚的有用主义观念。
他们的生活态度实际、不浮躁，年轻人有较强的创业意识，对以后的进展目标差不多一致：
多赚钞票，自己做老总。
他们在香烟品牌的选择方面亦表现出务实的态度。
曾经问一位月收入万元的烟民，为何吸5块钞票的白沙，老兄回答“这跟收入没有关系，我觉得味道好就吸了”。
这种情况在广州较为普遍，收入低的人由于经济的限制抽不起高档烟，但收入高的人却未必可不能吸低价烟。
对他们来讲，适合自己的确实是最好的。
谈到赚钞票，广州人更是不折不扣的热衷者，实干精神着实让人钦佩。
广州烟民认为“金钞票是衡量成功的最佳标准”，“为了赚更多的钞票我能够牺牲休闲时刻”。
广东梅州卷烟厂生产的“五叶神”，其广告语“实干创以后”正是广州人的真实写照。
广州烟民吸的较多的卷烟品牌是双喜、椰树、广州、羊城、555等。
从CMMS2003数据来看，他们最喜爱的是外烟555，另外七星、万宝路等外烟品牌在广州也拥有一定数量的烟民。
但与2002年相比，广州却是喜爱中烟的烟民数量增加幅度最大的都市。
随着广州地产烟品牌做大做强，相信有越来越多的外烟烟民会转到中式烟上来。
广州烟民“喜爱尝试新的食品”，认为“自己的饮食是有益健康的”。
广州烟民的饮食观也反映了岭南文化兼容并蓄、开放活跃的特点。
饮食小道，却也浓缩了一个时代的心态。
或者讲，食物以及它在其中扮演了重要角色的日常生活，孕育了丰厚的文化内容。
“吃在广州”，并不只是一个仅限于味蕾层面的评价。
广州烟民要紧生活态度和观点
数据来源:
CMMS2003
四、成都
在全国各大都市中，成都人的平均起床时刻可能是最晚的，在街巷中的步行速度可能是最慢的，茶馆的营业时刻可能是最长的。
事实上这几个最，最想讲明的确实是成都人的悠闲。
肥沃的“天府之国”，物产丰饶，物价低廉，给了成都人更多的闲暇时刻，充分的条件来享受繁荣、舒适与人间乐趣，悠闲的生活方式养成了缓慢的生活节奏。
成都烟民“喜爱在家里招待客人”，“喜爱花时刻与朋友谈天”。
另外，成都烟民 “对饮食特不讲究”。
成都人喜爱吃火锅、打麻将、泡茶馆。
有人曾讲，坐飞机通过成都的上空，都能听到麻将声声。
夸张自是夸张，却是入木三分的刻画出成都人闲散的生活方式。
据讲，成都现在已成为一座每天有20多万人泡在茶馆里的盛大的休闲场。
在茶馆摆龙门阵的人，边品茶，边谈天，谈古论今，谈天讲地，国家大事，市井奇闻，无所不聊，茶馆俨然变成了一个小社会。
成都烟民关于以后生活没有明确的规划，他们“专门满足于现在的生活”。
生活在如此的一个“安乐窝”，生活压力小，因此也销蚀了许多创业者开拓进取的锋芒与锐气。
曾经有朋友开玩笑，既然成都人把大把的时刻花费在茶馆、麻将桌上，那每天岂不是要消费大量的香烟？
此话确是不无道理。
成都烟民曾讲，平常吸烟还会克制一些，然而到了麻将桌上，精神紧张，自然是烟不离手，但通常是不记得放在嘴里，却是让香烟自燃了。
成都的烟民喜爱吸云南产的卷烟，如红塔山、阿诗玛、红河、红梅之类，而且已形成根深蒂固的云烟口味。
因为前几年，成都本地烟未成气候，而成都毗邻云南，自然吸云南烟较多。
随着川烟的兴起，成都人也逐渐转向娇子等地产品牌。
成都烟民要紧生活态度和观点
数据来源:
CMMS2003
五、南京
南京是六朝古都，帝王之乡，但南京人却不似北京人凌架于他人之上的霸气，南京人热情、本分、平和、善良，规规矩矩，具有更多平民的胸襟，平民的情怀。
南京的男人绝大多数都抱着一种"过生活"的心态。
不管是男大学教授、男政府官员依旧男一般百姓，大伙儿都在一种安逸、温情、守旧的氛围中一天天地过生活。
关于南京烟民来讲，“家庭比事业更加重要”，他们的生活也比较有规律，“我一向按时起居作息，饮食定时定量”
南京人讲究风光。
他们总是耻于讲“我们看演出去，我买了两张票”，而喜爱讲“走，我搞到两张赠票”。
南京烟民讲究风光的一个例子，确实是一般人都会吸10块钞票左右的烟。
假如你有机会去南京坐一下出租车的话，你会发觉南京的出租车司机通常吸的是红南京。
也曾问过一些司机，何故吸这么贵的烟？
司机师傅回答：
“大伙儿都吸那个价格的烟嘛”。
南京的年轻烟民治富之心迫切, 有希望暴富的心理。
30岁以上的人对现在的生活状态比较中意。
总体感受南京烟民的进取心不强，喜爱平稳的生活。
南京烟民要紧生活态度和观点
数据来源:
CMMS2003
六、深圳
在深圳，哪怕是路边橡皮树下的雕塑也在追赶着那个都市的速度，许多年轻人由衷地喜爱那个都市，他们在各自的奋斗中找到了自己的欢乐。
深圳是一座年轻的、充满机会、让人充满淘金梦想的移民都市，没有历史包袱和传统的束缚。
大批投资者、创业者、淘金者会聚于此，制造了“敢于冒险、勇于创新、宽容失败、追求成功”的都市精神。
“太阳底下每个人差不多上平等的”、“我为上帝打工”代表了深圳人际间的普遍价值准则。
经济的高速进展，导致深圳人快节奏的生活，他们精力充沛，善于制造财宝、享受财宝。
他们认为 “金钞票是衡量成功的最佳标准”，并“希望能达到所从事职业的顶峰”，而深圳烟民最为认同的一句话是“任何情况，对信息的充分掌握是专门重要的”。
深圳烟民较认同“使用名牌能够提高一个人的身份”，并“希望自己成为有独特风格的人”。
身在时尚都市的前沿，深圳人的衣着讲究品位和舒适，不要小看了穿着T恤的男人，一件看似一般的T恤，可能价值一两千元。
在香烟的选择上，通常大中企业中层主管以上的烟民会选择芙蓉王、小熊猫、玉溪等品牌，而一些企业的底层主管则多数会选择白沙、双喜等品牌。
芙蓉王因为进入深圳市场比较早，在深圳的高档烟市场地位较为稳固，品牌差不多深入人心。
深圳烟民要紧生活态度和观点
数据来源:
CMMS2003
第二部分：
高中低档卷烟消费者生活形态研究
一、高档卷烟消费者生活形态研究
1.高档烟市场简述。
从20世纪90年代初，中国烟草市场放开，到21世纪初的十年时刻里高档烟市场长足进展。
从产品质与量、生产技术、开发产品系列、包装设计、品牌数量、销售量、制造利税等各方面都能感受到中国高档烟市场，在不断成长与壮大。
从市场需求来看，高档烟在中国市场，处于烟酒文化、交际文化、送礼文化的环境中，他有他进展的必定性与客观必要性。
同时，改革开放带来的经济繁荣进步、收入增加，使高档烟消费水平不断提高。
一部分人先富起来，自然形成收入阶层的差不，导致了阶级观念的形成，即中产阶级、高收入高消费群体越来越具有阻碍力，这为高档烟的消费奠定了宽敞的市场支持和市场容纳基础。
高档烟的价值在于：
烟叶选优质高档的，从质量、吸味、档次、生产加工技术、烤制手法，以及包装精美、印刷水准、纸材质量等都优于一般香烟。
高价烟、极品烟普遍采纳金、银、亚金、亚银、红色等体现雍容华贵的色彩，博得消费者的认可和赞同；在名称上，精品、极品、佳品、珍品，还有披金戴银，称王称候的，更是满足了目标消费群的心理追求和需要，他们借“吸烟”或“送烟”来显示自己的身份，显示自己的地位与作为富贵的象征。
2. 高档烟消费者分群。
从目前卷烟消费现状看，高档烟消费群体要紧分为以下三种类型。
一类是高收入的自买自吸人群。
这类人群又可分划为三个子群体。
其中一个子群要紧为生于五、六十年代的成熟男人，事业有成，在工作单位有一定的地位，收入较高，有丰富的人生阅历。
依照马斯洛理论，高档卷烟消费者（指自吸者）与中低档卷烟消费者相比，更能够满足他们的是较高层次的需求。
香烟品牌的选择要紧以自己的口味适应为主，交际圈中的品牌阻碍力较弱。
不大考虑其价格，追求的是品牌和卷烟的内在品质（中华的尊贵，芙蓉王的高品质等），以显示其身份。
这部分人在消费群体中只占小部分，但品牌忠诚度较高，消费相对稳定。
第二个子群为生于70年代的高档烟消费人群。
70年代的物质和精神生活差不多上多元的，但在那个多元性中有一个共性，那确实是70年代更尊重自我的内心感受，更尊重人的自由，更崇尚社会的进步和个人价值的完美结合。
除了高价值，他们选择高档次卷烟更多的是考虑与周围的环境是否融合，是否能够体现自己的品味与个性，是否符合该阶层的潮流。
因此在香烟品牌的选择上更为挑剔。
他们在感受香烟所带来的生理上满足的同时，也在感受香烟背后的文化、暗喻和象征。
比如吸“白沙”的人，感受的是超越、创新；吸“大红鹰”的人，感受的拼搏、进取；吸“玉溪”的人，感受的是文化。
第三个子群为追求时尚，自我表现族。
这群人消费的随机性、偶然性较大，多以知名品牌为首选目标。
朋友聚会、参加社交活动，购买高档香烟对他们来讲是件专门有面子的事，既气派、又能显示自己的个性。
但他们关于品牌的忠诚度较低，受朋友或潮流的阻碍较大，也较容易受营销活动的阻碍。
关于香烟的选择，除了口味适合自己，包装也是他们考虑的一个重要因素。
他们希望香烟包装更具时尚元素，能够与国际潮流接轨（比如包装设计成白色，或象大卫杜夫似的宽版包装）。
第二类群体购买高档烟要紧用于社交场合。
国内卷烟消费，蕴涵着浓郁的社交功能，消费者对产品的附加功能要求丰富——抛弃了鞠躬作揖等繁文缛节的古老国度，敬烟、买烟、送烟，成为社交活动的有力手段。
世俗生活的许多情境，如：
婚礼上，新娘为来宾敬烟；朋友聚会，相互敬烟；单位上，下属给上司敬烟以示尊敬，上级给下级递烟以示亲和……可谓吸烟事小，干系甚大。
由此可见香烟的社交功在中国的“烟文化”中的突出地位，俗话讲的好：
“香烟一递，讲话和气”。
第三类是将高档卷烟做为馈赠礼品的送礼族。
中国人崇尚礼尚往来。
逢年过节礼节性的访问，平常托人办事，与客户（政府人员如工商税务等）打交道，亲友的生日（乔迁、结婚、生小孩等）均是送礼的要紧时机。
在中国，作为礼品最要紧的是有高高的价格，精美的包装，如此才能“出手大方”，送、受双方均“有面子”。
改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时髦。
在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了专门能体现一个人消费实力的工具，因此高档香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。
由此高档卷烟在礼品市场的地位也变得举足轻重，并成为礼品市场的焦点。
由于给对方送礼多是有求于人，因此送礼人在香烟品牌选择方面通常是“投其所好”，要紧会考虑对方的地位及品牌、口味的喜好，烟的数量也多为双数，取成双成对之意，显得吉利，这在南方更为显著。
二、中低档卷烟消费者生活形态研究
中低档卷烟这一区间的消费者构成了消费群体的中坚力量。
群体的典型特征确实是收入水平低，多数消费者的学历在高中及高中以下，同时职业地位也偏低，大多数处于一般职工这一级不。
在生活态度及价值观方面，他们都不同程度地喜爱平稳的生活，比较重视家庭；在消费上，他们比较喜爱有品牌的商品，但由于经济上的缘故，他们往往对自己的花费也比较慎重。
假如讲买高档烟是一种显示自己身份的象征，那么关于购买中低档烟者，则更多的是一种满足生理的需求。
我们也不妨将中低档卷烟消费者分为三个群体。
群体一：
生于50年代的“老烟民”。
中低档卷烟消费者中的“中老年烟民”通常吸烟历史比较久，和他们交谈时，总是会听他们提起当年凭烟票买烟的情景。
他们吸的第一支烟会是“大前门”，又或者是“劳动”牌。
长年的吸烟经历使他们形成了自己的口味适应，关于香烟的依靠性特不高，假如失去了自己常吸的品牌，他们会感受象失去了自己的老朋友，或者是自己喜爱的食物。
他们几乎是固执的坚守着自己的香烟品牌，品牌的重复购买率在几个群体中是最高的。
他们专门少受香烟营销活动的阻碍，因为他们去买烟时，通常是掏钞票拿烟走人，专门少会留意到其他。
因此，也成为卷烟营销活动中最难“搞定”的一个群体。
他们当中多数人经历了上山下乡，经历了那个文化断层的时代，有的人成功了，但更多的人归于了平淡。
通过那段难忘的历史，“老烟民”们更能深切的体会到目前生活的弥足宝贵，他们关注亲情，重视家庭， “喜爱花时刻和家人在一起”。
关于以后他们没有过多的奢求，平稳安静是他们所向往的生活。
正如一位“老烟民”所讲：
平平淡淡才是真。
老烟民要紧生活态度和观点（45岁以上）
数据来源:
CMMS2003
群体二：
生于60年代至70年代中期的“中年烟民”。
中低档卷烟消费者中“中年烟民”在烟民群体中占有相当大的比重，消费需求和消费观念相对理性和慎重，价格敏感度较高。
通过生活的体验和磨炼，“中年烟民”对待生活更为现实。
他们认为“现今时代，同时应对并处理专门多情况是专门重要的”。
他们在选择香烟品牌时，带有较强的从众心理。
除了自己的口味偏好外，他们还会考虑自己吸的烟是否和周围的环境相符，因此“中年烟民”的生活圈子所吸的卷烟品牌是趋同的。
由烟民的从众心理牵引出中国人心理中最有特色的一个现象确实是“面子”。
“中年烟民”爱面子的一个表现确实是“家中吸低档烟，人前吸中高档烟”，出门应酬，口袋里经常是装着两包烟，一包高档些的，一包是自己经常吸的。
这在中国，也是一个特不普遍的现象。
而在面子背后，常常是群体压力之下的自卑感在作祟。
另外，“中年烟民”相关于其他群体较看重香烟的“环保”问题。
由于人到中年，躯体健康状况有所下降，而又面临着家庭、工作的双重压力，因此，他们“喜爱使用含有天然成份的产品”，且“偏爱对健康美容有益的食物”，在吸烟方面，“中年烟民”中有一部分人会刻意购买一些低焦油、低危害的香烟产品。
关于“中年烟民”来讲，家庭是他们生活的重心，追求幸福稳定的家庭生活。
中年烟民要紧生活态度和观点（30岁至45岁）
数据来源:
CMMS2003
群体三：
生于70年代中后期及80年代的“青年烟民”。
中低档卷烟消费者中“青年烟民”的消费观相对自主。
他们注重品牌，认为“使用名牌能够提高一个人的身份”。
但由于经济条件的限制，他们所购买的品牌通常是较流行的大众化品牌，比如服装他们通常会购买“真维斯”、“班尼路”等品牌。
“青年烟民”尚未形成固定的香烟吸食口味，关于香烟口味的依靠性弱，他们“喜爱尝试新的品牌”，同时“遇到新奇和不同的事物时，会感到兴奋”，因此关于品牌的忠诚度较低，品牌转换周期较短。
往往是一次试吸，朋友的一次介绍，甚至于烟店老总拿错一次烟，都会成为他们转换品牌的理由。
他们在买烟时，会留意其他品牌，会主动向销售人员了解新产品的信息，因此，营销活动关于他们是最为有效的。
“青年烟民”关于以后的生活抱有乐观进取的态度，同时有一定的进取心。
他们认为“人的一生应不断学习新奇事物”，“对自己的成就寄以专门大的期望”，“希望能达到所从事职业的顶峰”，同时希望通过自己的努力提高生活品质。
青年烟民要紧生活态度和观点（30岁以下）
数据来源:
CMMS2003
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