第二节项目定位分析报告.docx
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第二节项目定位分析报告
第二节项目定位分析报告
一、项目定位建议
（一）项目定位考量的因素
1、考量因素一：
淮安市商业发展和竞争趋势
淮安市的商业发展正处于从传统向现代转型的过程中。
以新亚为代表的传统商业正在积极调整管理模式。
转变经营理念，提高品牌意识，朝着现代型商业的方向发展。
来应对变化的新形势，未来新兴业态及经营管理模式将对他们形成有力的冲击；因此，本项目定位应遵照这种发展趋势，实现准确和高起点定位。
2、考虑因素二：
提升本项目所在商圈发展的需要
本项目所在的区域，是淮安市唯一的传统商圈，主要以沿街店铺经营为主，缺乏理念领先、定位明确、规划合理、营销超前、管理规范、设施配套齐全的商业企业。
本项目的业态定位在考虑填补淮安市商业态空白的同时，以差异化战略、特色战略、营销战略、服务战略、规模战略直面市内竞争对手，切实解决本项目自身生存和竞争、发展的问题，成为本商圈的领跑者。
这也是需要考虑的长远因素。
3、考虑因素三：
最大限度地发挥本项目的规模优势
本项目商业建筑面积32000㎡，其规模目前在淮安市是取屈指可数的。
就目前淮安市总体经济发展水平和消费水准来看，如何最大限度地发挥本项目的规模优势，通过准确的业态及经营定位、价格定位、服务定位、综合竞争策略等充分体现规模化优势，也是本项目在定位时必须要考虑的因素之一。
4、考虑因素四：
满足淮安市城乡居民休闲娱乐的消费需求
随着城乡居民收入的提高、消费支出的增长，居民对休闲娱乐的消费支出逐年扩大，如何满足淮安市民的休闲娱乐消费需求，也是本项目在定位时必须要考虑的因素之一。
5、考虑因素五：
为淮安市创建一个良好的投资平台
金马广场是淮海北路商业街上的黄金区位、规模超大、产权明晰，理念先进、业态合理、管理专业，满足于一站式购物、休闲及娱乐。
从而保障了商铺投资者的根本利益，同时带给了投资者以巨大的商铺升值空间及稳定的投资回报率。
（二）本项目的业态及经营定位
1、关于本项目的战略定位
本项目战略定位为：
淮安商业企业领导者
建议理由：
立足本市，辐射市区，塑造淮安首屈一指的购物中心龙头品牌，并创造江苏省的知名商业品牌。
2、企业目标定位
本项目品牌战略目标为：
提升金马企业形象和企业地位；
挖掘、拓开项目地块及资产的价值空间；
共同创造全省知名大型商业企业；
通过项目塑造，快速形成商圈效应。
3、金马广场环境定位
本项目的环境主题定位为：
休闲、时尚及公园式的购物之都（香港维多利亚港湾风情式）
建议理由：
休闲是指商场的购物环境、营销及服务等方面，都为顾客营造一个轻松、愉悦的购物氛围；时尚是指所经营的商品前卫、流行，紧跟社会消费品及消费生活的先锋，并引领时尚消费的潮流；主题一但确定，项目的整体设计、经营都将围绕着这个主题进行。
休闲主题作为一个特点，通过景观及功能布局表现出来，当人们进入项目外广场时，就能感受到他的建筑艺术风格，从楼体立面、通道节点、楼层区域都将与众不同。
尤其是五楼、六楼在整体风格设计成公园形式的同时，将儿童娱乐（儿童淘气堡、翻斗城、益智娱乐、康体娱乐、运动健身、魔鬼城、玩具城等）、文化休闲（书吧、展览、书画、学生习作、文化沙龙、收藏、演艺厅等）及餐饮、休闲等均应有机地分布在公园的各个区域，将购物、经营隐藏在公园之中。
让顾客身心放松、感觉随意、体会休闲。
4、关于本项目的业态定位
本项目业态定位为：
大型购物中心
经营主体包含6个主要业态:
业态
规划面积
规划楼层
经营、管理
超市
2000㎡
-1F
超市自我经营管理。
精品百货
11000㎡
1F-4F
委托管理公司统一经营管理。
餐饮
2000㎡
6F
招租、联合经营
休闲娱乐
2270
5F、6F
招租、联合经营
配套服务
1400
均匀分布在各楼层
招租
视听
200㎡
5F
招租
说明：
以上规划的各业态的面积只是预计规划数据，在项目实际运作中，面积可以适当以10%的幅度调整；办公室区域、仓库区域、设备房均未计入以上规划的经营面积中。
5、关于本项目的市场定位
本项目市场定位为：
面向中、高阶层，以中档消费为主，兼顾少量高档及中、低档消费需求。
高：
高中：
中高：
中：
中低：
低中档搭配比例为5：
5：
15：
55：
15：
5，以求消费群体的最大化。
各业态具体的市场定位为：
★综合超市：
服务于该商圈周边居民的各类中、低档民生消费品。
★综合现代百货：
服务于淮安市主城区和周边县镇企事业单位消费者的百货类、服装服饰类商品、居家生活用品等。
其高：
中：
低档比例为10：
85：
5。
★餐饮、娱乐、休闲项目：
满足本项目顾客和当地居民的餐饮、娱乐、休闲消费，中高：
中：
中低档比例为3：
5：
2。
★服务项目：
方便社区居民，便利消费者。
建议理由：
本项目的市场定位，首先要考虑现阶段淮安市的经济发展状况、城乡居民收入水平和消费能力；根据市场调查分析，淮安市城乡居民收入和居民消费水平虽然较低，消费能力不强，但确有一部分白领阶层颇具购买力。
理应积极引导其消费意识。
因此本项目市场定位必须对准收入相对比较稳定的中、高阶层及追求时尚的消费阶层。
从经营对策上看：
第一，超市是一种能对居民日常生活发挥作用、扎根于社区市场的商业形式，能够满足大众消费，适合于各消费档次，是最聚集人气的购物场所，能满足顾客“求便”、“求廉”的心理需求；
第二，综合现代百货店的目标顾客定位在中档消费群体，有助于塑造本项目的商业形象、引导目标市场，满足顾客“求优”、“求精”的心理需求；
第三，根据我们的调查，淮安市大多数家庭每月儿童的支出约占整个家庭总支出的30%以上，因此，抓住儿童“求新”的需求，就等于抓住了大多数家庭，从而也就抓住了我们大部分消费者；
第四，由于淮安是一个具有较大辐射能力的城市，周边农村人口占整个人口的75%以上，随着国家新的农业政策的颁布和税收的减免，农民收入将逐步提高，农村及婚嫁对大件、耐用消费品的需求市场极大，因此，抓住农村及农民对大件耐用消费品“求耐”的需求，也就等于抓住了淮安市广阔的农村市场；
因此，在进行本项目经营定位时，必须有针对性地满足不同消费层次需要、各种消费心理需求，做到“全、精、准”。
6、关于本项目的经营定位
本项目的经营定位为：
时尚、生活、品位、服务
建议理由：
经营是购物中心的核心功能，满足消费市场需求是购物中心的运营目标。
整个项目的经营特色鲜明，各业态、业种及品类细分明确，充分适应消费者的消费习惯并满足其消费需求。
“品牌化、品位化、休闲化、文化性、趣味性”体现出本项目区别于同区域其他商业物业的特点。
突出品牌效应，提升物业品质，针对目标市场的消费特征做到特色化、个性化。
7、关于本项目的特色定位
建议本项目的特色定位为：
错位经营、差异化竞争及多样化竞争优势整合
建议理由：
通过对淮安市的调查得出，淮安市现有商场及竞争对手中，新亚商城一支独秀，销售业绩优良；本项目要想取得良好的经营效果，必须从经营商品的品类有别于其他项目，必须凸显经营特色，为此，我司本项目规划中将重点突出服装类、休闲娱乐类和儿童类商品，其原因一是淮安市目前还没有一家商场成规模的经营品牌类商品，市场存在空白，我们必须迅速填补和占领这部分市场，打造淮安市面积最大、功能最丰富的休闲娱乐广场；淮安市场现有的几家商场服装类商品经营状况不是很理想，品牌结构、整体装修风格不突出，给我们经营服装留下了较大空间，我们将根据淮安市市场的消费需求，引进淮安市广大消费者认可和接受的服装服饰类商品，同时引导服装服饰类商品的品牌消费；
目前，淮安市的大部分家庭消费构成中，儿童消费的比例明显高于成人，基于此，我们将在本项目6楼辟出专区，专业经营儿童服装服饰类商品、儿童用品、儿童智力开发产品、儿童娱乐天地，通过经营儿童类商品，打造淮安市面积最大、门类齐全、最具经营特色和竞争力的儿童世界，因此，我们将通过重点强化服装服饰、休闲娱乐和儿童类商品的经营来体现本项目的经营特色，使服装服饰、休闲娱乐和儿童娱乐及用品成为本项目经营的最大亮点。
8、关于本项目的客层定位
建议本项目目标客层定位为：
（1）以中产阶级为主要目标群体
职业结构：
公务员、外企职员、私营业主、高级白领等
（2）以财富阶层为辅
职业结构：
企业事业领导、大私营老板、职业投资者等
（3）其它群体
职业结构：
部分下岗职工、离退休老干部等
建议本项目消费客层定位为：
（1）主群体：
政府机关公务员、各类业主、各私营企业主、城市品牌追逐者、学生、过往客商、中高收入家庭、灰色收入者。
（2）次群体：
城市及乡村居民，城市职业工作者、企业员工、自由打工者、辖区乡镇从事农业的生活群体。
建议理由：
通过调查得出，淮安市非农业人口约95万，占整个人口的比例约为11.57%，而本项目建筑面积约为32000㎡，项目体量和商品负载量决定本项目不可能满足淮安市所有821万消费者的所有需求，因此，在进行本项目定位时，必须充分考虑本项目的目标核心客层，针对目标核心客层的不同需求，制定相应的对策，满足他们的不同需求。
9、本项目的功能定位设计
建议本项目功能定位为：
购物、娱乐、餐饮、休闲、
建议理由之一：
明确业态定位后，将围绕小型购物中心的特征将商场的功能定位为购物、娱乐、餐饮、休闲。
购物功能隐含在商品和服务之后，仍然是商业经营的核心功能；餐饮功能作为购物功能的补充和延伸，让顾客充分体验购物的便利与乐趣；休闲是指商场的购物环境、营销及服务等各个方面，都为顾客制造一个轻松、愉悦的氛围，让顾客身心放松、感觉随意、体会休闲；娱乐功能作为本项目的配套功能之一，与项目休闲功能有机结合，合理配置，充分体现本项目的设计风格，使其成为项目的经营特色之一。
建议理由之二：
进行功能设计和分布时，必须充分考虑本项目的体量和商品的负载量，以及目标市场的深层次需求。
从低层到高层，按照购物、休闲、餐饮、娱乐的普遍消费习惯顺序进行功能布局和服务设计，体现本项目功能齐全的特点，满足商业经营和发展的需要。
充分把握以下原则：
第一，金银珠宝、化妆品、钟表眼镜等品类商品的装修一般为封闭式柜台，亮度、彩度、物业需求通常较高，可以规划布局在一楼，这样有助于提升商场的形象和档次；
第二，服装、服饰类商品布局在中间楼层，由女装向男装过度，女装色彩鲜艳跳跃、聚集人气，与一楼的装修风格衔接，有利于吸引客流；在男装和女装之间通过运动及运动休闲服装与之过渡,无论从色彩搭配,还是价格带的衔接上,都十分和谐、自然。
第三、家电、数码、儿童用品可以规划布局在较高搂层，因为这些类别相对比较有动感，比较活泼。
第四，休闲娱乐、餐饮等功能区规划布局在商场顶层，是因为这类项目可以带动客流在楼层内的垂直运动，拉动整个楼层的消费。
第五、从一楼到顶楼，在专柜装修和商品风格上，从明亮、到靓丽、到雅致、到严肃，最后到多样；
第六，在商品价位上，从高低结合、到低单价、到稍高单价、到高单价，再到高低结合。
这样的业种和品类布局，充分重视品类、品牌的整体形象，又保持业种的衔接、过渡与搭配。
本项目功能定位表
功能类别
服务内容
超市
日用百货、食品、副食品
精
品
百货
精品类
化妆品、美容用品用具、金银珠宝、钟表眼镜、男女皮鞋、皮具、箱包、精品小百、仿真饰品、名烟名酒、茶叶。
服饰类
男女服装、饰品、、内衣睡衣、
家电类
、通讯产品、3c等
儿童类
儿童玩具儿童鞋帽儿童小食等
、
视听类
演艺厅
儿童娱乐
儿童淘气堡、翻斗城、益智娱乐、康体娱乐、趣味娱乐等
综合娱乐
、演艺中心、康体休闲、运动健身等
文化休闲
书吧、展览（书画、学生习作、青少年发明、社会公益活动、科技成果等）、文化沙龙、收藏（邮票、火花、工艺美术品、古董、字画等）、
餐饮
品牌特色餐饮、美食街、品牌美食、中高档餐饮、中西快餐等
社区服务
电信、电讯、银行、邮政、干洗、婚纱、冲印摄影、、美容美发、药品、保健品、西点及其它社区服务。
10、管理模式定位
整体经营管理：
自主产权，委托管理公司统一经营管理
十大统一要素：
（1）统一策划招商：
对金马广场进行全面的策划规划定位，并对招商进行品牌锁定和定位，达到整体性、统一性、一致性。
（2）统一营销推广：
金马广场所有业主和经营户以及商场的推广，均采取统一申报进行，或是由管理公司统一组织策划实施。
相关费用按营业额进行比例分摊。
（3）统一营业管理：
对金马广场的日常运营，全部采取统一规划，统一执行，统一监督，形成一个共同体。
（4）统一服务监督：
金马广场对外就是一个整体，不是数百业主对外，对社会一个共同的服务和监督，达成一定的统一性，保质保量完成。
（5）统一物业管理：
金马广场的物业管理采取统一进行规划和管理，将分散的产权进行集中化管理。
（6）统一着装形象：
金马广场的员工采取统一形象策划，达到标化的商场管理要求，形成统一。
（7）统一收银结算：
金马广场面对所有经营户采取即时结账的电子信息管理系统，保证商户在结账方面的安全性和有效性。
进行统一收银、统一规定时间与经营户进行结算。
（8）统一招聘人员：
金马广场所有管理人员，全部采取统一招聘、统一培训、统一管理的模式。
相关费用按当地商场行情，进行保底数额扣除。
（9）统一证照税务：
金马广场的证照税务统一由金马广场统一对外，所有业主在统一证照税务下交由管理公司统一经营管理，保证投资者的回报。
无须个个业主，自行办理，如同一个商场统一进行。
（10）统一培训考核：
对金马广场的人员以及业主派驻的人员统一进行培训考核，达到监督考核有力。
11、项目招商定位
整体招商策略：
1、固本吸远，远交近攻的策略（即先进行一定量的虚招，达成意向协议30－50家左右，再进行远地实招。
从而带动本地商家进场的欲望，对本地资源进行全面整合。
）
2、主力店＋自营店为前阵，品牌做基础（整体商场中引进2－3家小主力店，加上自营的超市带动招商）
3、放水养鱼、买水养鱼（项目本属招商引资项目，再配以招商引资的优惠政策，对招商对象一定程度的优惠减免，从而达到养鱼的目的，更有利长远经营，将招商过渡为选商的战略目的）
12、项目营销定位
淮安首家全产权托管式商铺操作结论性定位——将全产权托管式商铺新型投资概念推向市场
整体营销策略：
整体推出分步销售！
1、先公寓后商场（即先卖楼上公寓、再卖楼下商铺，以最快速度最小阻力进行资金回笼）；
2、商场从中间向下出售（以全返租的形式对三楼进行全产权返租销售，保证资金回笼；再销售二楼和一楼有针对性的自买自营客户。
走向全部统一经营管理，商场走三权独立的操作模式，保证商场的统一性，确保资产增值保值）。
3、异地网点销售（采取多点同时分层独立销售，以实现资金回笼）
整体售价策略：
低开高走
经过市调分析，顾客接受并购买的理由有以下几点：
1对本案项目区域土地升值有信心；
2认可全产权式投资的方式与操作者；
3对经营有足够的信心；
4认可物业本身的价值；
5认为有利可图。
（三）项目整体操作模式定位
1、金马广场整体以销售为主、以租赁、联营、自营为辅；
2、先推出三层商铺，按位出售，再推出二、一层分割出售。
分析说明：
A、本项目由香港波特商业经营管理公司以雄厚的专业顾问力量及多年的商业地产从业经验、独特、新颖、实用的操盘手法去进行全程整合策划，在操作上结合本项目的一系列相关要素确定本模式；
B、香港波特针对本项目提出的全产权的商铺经营模式在淮安地区业界尚属首家，“三权分离”的崭新理念及独到的操盘手法必将全新诠释本地商铺投资经营的二次创业热潮。
（四）销售过程中的销控原则
为了减少销售过程中的滞销风险，确保销售资金快速回笼，且保证本项目的市场定位、经营定位以及本项目恢复产权以后的经营管理。
我公司提出以下的销控原则
1．按投资者投资总价进行集中的原则
在销售过程中，应按投资者的投资总价进行集中，即：
购买大面积的集中在一起，购买小面积的集中在一起。
这有利于恢复产权以后保证各业态、业种、品类在整体经营布局中的协调性和商场的整体形象。
2．成片集中的原则
销售过程中应根据销售进度，分批连片的进行销售。
待第一批次相邻的商铺售完以后，接着推出第二批次相邻的商铺，以此类推。
使销售出去的商铺铺铺相连，形成相对独立的已售区域，而未售出的商铺也能铺铺相连，形成相对独立的未售区域。
其目的是为了后期的统一招商、经营和管理。
3．根据投资者的性质、投资意向、心理集中的原则
本项目各楼层的业态定位、经营定位不同，其功能分布也不相同。
因此在商铺销售过程中应根据投资者的意向、性质和心理，针对其投资经营的具体情况进行相对集中，依据各楼层的定位和功能布局，将不同意向的投资者集中在不同的楼层。
二、关于本项目竞争优势的十点策略
（一）理念现代一点
根据金马广场的发展战略，本项目将设计成未来淮安市商业的领头羊，为保证这一目标的如期实现，本项目必须在规划之初高屋建瓴，引入现代经营理念，确保本项目在立项之初就领先于我们的竞争对手。
当然，考虑淮安市作为三级市场的现实情况，经营理念作为企业形象战略的核心，过分超前会导致与市场实际需要的严重脱节，也容易沦为象当年万燕在VCD行业一样，仅作为单纯的市场培育者而不是获利者。
所以我们强调超前适度，即：
通过现代一点、超前一步的经营理念，就可以在充分适应市场的同时，成为真正的行业领导者。
（二）品位、时尚化一点
根据我们对淮安市的调查和了解，淮安市的现状是：
总体消费水平还处于较落后的状态，品牌消费意识不强，居民消费行为还处于实用、实惠、讲究价格的阶段；商业竞争也因整体发展滞后和成熟的大型商业企业不多，而停留在较低层面；然而，我们必须清醒地认识到：
随着淮安市经济和商业的不断发展，城乡居民收入的逐步增长，品牌消费、品位消费、时尚消费的观念已见雏形并将在今后几年快速形成，品牌消费、品位消费、时尚消费的潜在市场正在逐步成熟；商业竞争也因消费的发展正在改变波澜不惊的现状。
由于本项目是一个新兴商场，定位于中档，为适应淮安市不断成长和成熟的品牌消费、品位消费、时尚消费的需要，避开中层次的市场竞争，增强本项目的综合竞争力，占领品牌及品位、时尚消费市场，我们必需站在品牌消费的前沿，强调品位、时尚等因素，领先我们的对手一步。
（三）商品丰富一点
商品是商场经营的客观存在，是商场经营成功的主要因素，是商场吸引目标消费群的磁场，也是商场成长的动力基础。
本项目由于规模大，品牌容量和负载量在淮安市首屈一指，因此，对品牌和商品的丰富度、丰满度要求相对较高，在招商过程中，我们必须根据淮安市三级市场的特点，有针对性的引进商品品种丰富、花色及款式齐全的品牌，从而提高商品的两大基础要素——商品量和商品力，增强本项目的综合商品力。
丰富的商品是赢得消费者和创造利润空间的基础。
把商品的品类、品种以及同一种类商品的广度和深度都做到比较恰当的组合，充分发挥商品组合的优势，提高单位面积的效益、单位时间的效率、人均的贡献率。
（四）功能完善一点
本项目集购物（超市＋百货）、餐饮、休闲、娱乐、服务等功能于一体，由于本项目是一个新兴企业，相较于淮安市现有的商业企业，本项目在规划各项功能的组合过程中，必须比其他企业更加完善，只有这样，才能保证本项目在立项之初及在相当长的时间内各项功能领先于对手，能满足经营管理的需求。
（五）环境优雅一点
本项目经营定位于中档，主客层定位于淮安市主城区消费者、淮安市国企系统及县、镇企业职工、农村较高收入人群；由于本项目锁定的目标消费者基本上有一定的经济能力和消费水平，他们对购物环境的要求相对较高；根据调查，淮安市现有商业企业除新亚百货的购物环境稍好一点以外，其他商场购物环境都不理想。
淮安市大部分消费者对现有商场的购物环境不满意，针对这种现状，本项目应该从一次装修、二次装修的方面严把质量关，无论是设计方案的审核及确定、施工单位的选择、材料的选用、工程验收等方面为本项目购物环境的营造创造良好条件，确保本项目装修档次到位，购物环境优雅。
（六）服务优质一点
服务组合是一家商场区别于另一家商场的非价格竞争的主要工具之一。
据统计，企业服务质量提高1%，销售额也能增加1%。
由于本项目是一个即将面市的企业，要想在淮安市激烈的商业竞争中立于不败之地，必须从服务的内容、项目、对象、品质等入手，通过全员“忠诚服务”理念的培训和培养，树立全员服务的观念，使服务贯穿于每一个工作岗位、每一个工作环节，使“忠诚服务”的经营理念根植每一位员工的心目中，从而为消费者提供忠实、诚恳、心贴心的服务。
服务是百货业永恒的主题，对本项目而言，更需要做的是强化服务这一点。
对于今天百货业“千店一面”的产品同质化，产品本身价值空间有限的情况下，寻求产品之外的附加价值——服务，也是我们在当地迅速获得认可的一张王牌。
（七）质量过硬一点
商品是商业企业立业的根本，商品质量是企业信誉的保证；没有质量过硬的商品，企业不可能取得好的效益。
对本项目而言，商品质量和定位是相互匹配的，因此，本项目在品牌招商过程中，必须严把品牌关、商品质量关，引进适合淮安市市场和消费水平的品牌和商品，提高本项目的商品力和竞争力。
（八）人性化多一点
现代商业的竞争，除商品、品牌、设施设备、购物环境等硬件的竞争之外，管理、服务、文化等软件方面的竞争更能体现企业的竞争力。
本项目要想在淮安市商界取得一席之地，除自身硬件环境必须具有竞争力外，更要从软件上下功夫。
管理人性化、服务人性化、文化人性化，处处体现本项目的人性化之所在。
（九）管理规范一点
金马广场匠心独具，引进专业管理团队，开发的新的商业项目。
我们将充分发挥管理模式、管理经验、管理手段、管理人才等各方面优势，把对商品的管理、服务的管理、价格的管理、现场的管理、设备的管理、技术管理等都纳入规范的管理范畴，并将根据本项目的工作进程和需要，逐步建立本项目全方位的制度体系和管理体系，通过制度体系和管理体系的建设，来保证本项目的招商和经营管理的有序开展。
（十）营销超前一点
由于淮安市商业受经济发展的客观影响，处于较落后状态，营销思路相对简单，营销手法相对单一，基本表现为单一打折的营销方式。
因此，我们必须突破传统，整合现代营销理念，把现代的营销观念和先进的营销模式融入到本项目的营销策略中。
在具体执行中，我们将充分发挥和整合在淮安市市场的各种优势，不仅仅营造促销活动热闹的氛围，而是从商品进、销、存管理等所有环节入手，集约经验，创造出制胜的营销优势。
本项目将营销一种“生活概念”，创造一个消费主题，通过价格策略、形象策略、公关策略、文化策略以及促销策略、传播策略、服务策略等一系列行之有效的营销表现形式，将营销工作全面、深入地开展，提升和完善本项目作为金马广场战略目标。
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