北京海底捞21店服务营销策略分析报告.docx
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北京海底捞21店服务营销策略分析报告
毕业论文
海底捞21店服务营销策略分析
学生：
学号：
市场营销
系部：
任继如（讲师）
专业：
指导教师：
二Ｏ一五年六月
诚信声明
本人重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：
年月日
海底捞21店的服务营销策略分析
摘要：
近年来，我国的餐饮业迅速发展，我国正迎来一个餐饮业迅速发展时期。
然而，餐饮的需求又复杂多变，其消费的口味和心理，都有可能随着社会环境的变化而变化。
服务营销在餐饮业中起到越来越重要的作用，通过收集海底捞21店的相关资料，以提出问题、分析问题、解决问题为思路，联系企业现状，搜索海底捞21店的服务营销策略中存在的问题并找到解决的方法，意在为企业提高市场营销服务效率，促进企业经济效益的增长，提高企业的整体竞争实力。
关键词：
服务营销，餐饮，海底捞
ServiceMarketingStrategy
AnalysisofSeabedFishing21StoresinBeijing
Abstract：
Inrecentyears,thecateringservicesrapiddevelopmentinChina,ourcountryisinnowaperiodofrapiddevelopmentofcateringindustry,however,thecateringrepostiscomplicate.Theconsumertastesandpsychologywillbechargedwiththesocialenvironment.Theservicemarketingplaysaveryimportantroleinthecateringindustry.ThepaperfocusesoncollectinginformationofBeijingHaidilao21stores.raisingproblems,analyzeandsolveproblemsforideas,AccordingtosearchtheproblemsexistingintheservicemarketingstrategyofBeijingHaidilao21storetofindthemethodofsolvingtheseproblems.Itaimsatincreasingtheefficiencyofthemarketingservice.Improvingthegrowthoftheeconomicefficiencyandraisingthestrengthofenterpriseiswholecompetition.
Keywords:
Servicemarketing，Catering，Haidilao
1绪论
这个社会最具活力的行业就是服务业，它经济发展的动力。
服务行业在我国的发展起点较低，与发达国家比较起来存在着明显的差距。
加入WTO后，服务行业率先全面开放，必将给国的服务企业带来巨大的挑战。
1.1研究的背景
我国拥有五千年餐饮文化，对刺激消费需求，推动经济增长起到了重要的作用，我国的餐饮业不但餐饮文化容极为丰富餐饮业市场竞争也十分激烈。
特别是改革开放以来，我国的餐饮业面对更为激烈的市场竞争。
然而在当今这个服务竞天下的商业时代。
服务营销便成为了新起之秀，是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。
而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接关系到企业生意的好坏[1]。
消费者不仅重视企业饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。
因此，我们的餐饮企业要做大做强，营销工作显得格外重要。
1.2研究的意义
海底捞21店位于市区湖光中街甲6号望京港旅大厦二层，发展到现如今海底捞的服务营销进入了一个瓶颈阶段，如何在竞争激烈的餐饮市场将服务营销继续做到特色化成为海底捞21店面临的主要问题，提高店的服务营销效率在保持优质服务水平的基础上从产品、价格、促销、人本、有形展示等几个方面入手，全面建立服务营销体系，与时俱进提高整体竞争实力。
1.3研究思路
市场营销除了传统的营销策略，近年来更深入发展和应用了营销策略，尤其是服务越来越受到销售企业的关注与重视，更为顾客所接受和认知，以及深入的评判。
因此服务营销的理论及应用得到广泛的传播。
通过收集海底捞21店的相关资料，以公司现有服务营销为背景和对象，以提出问题、分析问题、解决问题为思路，联系企业现状，探讨海底捞21店的服务营销策略中存在的问题并找到解决的方法，意在为企业提高市场营销服务效率，促进企业经济效益的增长，提高企业的整体竞争实力。
同时，为餐饮业企业改进市场服务营销策略提供一些思路和参考。
1.4研究方法
理论基础是服务营销的7P新组合理论。
主要研究方法为：
（1）调查法：
通过实地实习，面对面访谈等方式收集了企业大量材料，获得了大量原始和二手资料，这些资料为写作提供了重要参考依据。
（2）文献研究法：
通过对著作、期刊、书籍等文献进行分析，了解现状，找出问题所在，并提出相应可行的建议。
（3）案例研究法笔者是海底捞21店的一名前厅服务员工，结合在实际工作中所见所闻，对海底捞21店服务营销现状的相关数据进行阐述，并对存在的问题进行归纳与剖析，对存在的问题运用7PS理论结合实际提出服务营销解决建议，使海底捞21店的服务营销系统化、理论化，从而提高企业经济效益。
2服务营销相关理论综述
2.1服务基本概念及特点
服务是能够是能够满足他人某种需求的特殊礼遇,一般西洋地区的这句话是个经济用语，涵盖所有在买卖过程后不会有物品留下，提供其效用来满足客户的这类无形产业。
是英国经济学家（ColinGrantClark）所提到“斐帝-克拉克法则”中所谓的“第三产业”[2]。
在现代社会中服务的涵义越来越广泛，其特点主要表现在：
服务的无形性、异质性、生产和消费的同步性、易逝性。
2.2服务营销的基本概念及特点
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动[3]。
随着人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位日益重要，其特点主要表现在：
（1）供求分散性
（2）营销方式单一性（3）营销对象的复杂多变购买服务的消费者的购买动机和目的各异，致使对象复杂多变。
（4）服务消费者的需求弹性大，服务需求受外界条件影响较大。
（5）服务人员技艺、技能、技术要求高，消费者对各种服务产品的性价比要求也就是对服务人员的技艺、技能、技术的要求[4]。
2.3服务营销7p理论综述
1964年，麦卡锡提出4Ps营销组合，即产品、价格、渠道和促销。
1981年布姆斯和比特纳在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人、有形展示和过程这三项元素。
表2.1服务营销组合（7Ps）
要素
容
产品
质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务
价格
折扣、付款条件、顾客认知价值、质量价格比、差异化
分销
所在地、可及性、分销渠道、分销围
促销
广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广
人
态度与行为、可靠性、负责、沟通、顾客参与
有形展示
环境设计、设备设施
过程
员工决断权、活动流程、顾客参与度
3海底21店捞服务营销现状及问题分析
3.1海底捞企业概述
海底捞餐饮股份是一家以“服务至上，顾客至上，贴心、周到、优质服务”为发展理念，是以经营川味火锅为主大型跨省直营餐饮民营企业。
海底捞1994年3月在省简阳市海底捞火锅城正式开业。
2007年11月总公司在片区物流公司正式成立，推进了企业产品的质量优化。
2009年海底捞荣获由CECA国家信息化测评中心颁发“2008年度中国企业信息化五百强的入选企业”，发展成为中国餐饮行业的娇娇者。
2011年5月公司“海底捞”商标于2011年5月经国家工商总局商标局认定为“驰名商标”。
发展到现在海底捞已经在拥有24家分店在全国拥有127家直营分店，25000多名员工，在美国、国、日本、新加坡等5个国家设立分店。
拥有、、、、东苑、、西河七个大型配送中心和的一个大型生产基地。
公司年营业额超过亿元，纯利润超过千万的大型餐饮企业。
3.2海底捞21店现状及问题
海底捞21店位于市区湖光中街甲6号望京港旅大厦二层，是近年来海底捞在区新设的直营分店，店的装修设计是海底捞旗下蜀韵依据科学的设计理念加上消费心理理念本着时尚、舒适的价值观设计的，海底捞21店的管理模式以及营销手段都是在继承海底捞主店的基础上根据店面自身的经济环境、客户分布等适当调整，原材料、机器设备均是海底捞总部统一配备。
根据对海底捞21店实地调研，对海底捞21店的分析以及营销组合要素分析指出21店存在以下几个方面的问题：
（1）传统的师徒制经营方式：
师徒制的经营模式成效慢，效率低，相较于大规模培训，虽然能在质量上取胜，也造成海底捞在扩大市场份额上面临着很大的难题，不利于海底捞迅速占据市场份额。
（2）包间设置过少，无法满足不同层次的顾客需求：
在21店大厅相对嘈杂，而包间雅间设置过少，对于有些希望在用餐过程中完成工作的上班族来说是个遗憾，而且无法满足不同层次的顾客的需求。
（3）普遍员工离职率高就职时间短。
海底捞21店的工作人员85%是17-20岁中学毕业生，平均年龄较小，对于事业的责任心尚未形成。
并且餐饮行业工作时间较长工作难度系数较大，再加底捞21店严密的绩效考核制度和员工注意力高度集中的工作要求导致员工就职时间短离职率高。
（4）促销活动较少：
虽然饮食行业的促销是很难做到服装及家电力度，但是适当的促销也是吸引顾客眼球的方法，特别是经营时间长，连锁店分布全国的企业，对于这些企业顾客心中已经有了一定地位，但相对价位较高的品牌企业就更加需要适当的促销活动，这些企业开展适当地促销不仅可以回馈老顾客体现品牌文化还可以吸纳部分低收入客户群体，是企业做到更大。
3.3海底捞21店消费者问卷调查分析
此次问卷的设计是以服务营销的7个维度分别设计的，我们总共发放调查问卷100份，有效回收95份，其中有60份为女士，35份位男士。
年龄段分布在18-30岁的有18个，在30-45岁的有34个，在45-50岁的有30个，在50及以上有13个。
调查者文化程度是大专及以下的有15个，本科学历的有20个，研究生学历的有41个，博士学历及以上的消费者共有19个。
收入在1000-3000的有14个，收入在3000-5000的有19个，在5000-7000的有42个，在7000以上的有20个。
调查对象涉及各个层次研究围广访问人数多收集数据真实可靠。
问卷采用5分制，5表示完全同意，1表示完全不同意。
中间分数表示其他不同的程度。
（1）产品要素分析，主要通过“餐厅出品货真价实，菜品新鲜质量有保障”的数据分析,“店菜品多样，菜色丰富，菜式新颖是嗅觉和味觉的双重享受”的数据分析，“厨师具有丰富的食材搭配经验，菜品绿色营养健康”的数据分析，“餐厅会针对特殊需求推出新产品”的数据分析等四个方面来调查分析，其调查结果如3.1表所示。
表3.1产品价格要素问卷汇总
极同
意-1
不同
意-2
中立-3
同意-4
非常同意-5
总分
出品货真价实，质量保障
15
0
20
41
19
334
店菜品多样菜色丰富
33
27
25
0
10
212
厨师有丰富的食材配经验，
31
36
18
10
0
197
会针对特殊需求推出新产品
60
20
15
0
0
145
平均数
34.75
20.75
19.5
12.75
7.25
222
由表格数据得出：
在这次产品要素调查中平均只有7个顾客表示非常满意，有12个顾客表示一般满意，在产品方面总体评价极低。
顾客店产品的质量评价是较高的，说明在质量这一方面21店的管理体系做的良好。
在菜品多样、菜色丰富、菜式新颖、食材搭配、节日的特色菜等方面得到总分均低于要素平均得分，得到顾客评价很低，需要引起重视，注重菜品的创新。
极同
意-1
不同
意-2
中立-3
同意-4
非常同意-5
总分
店菜品物美价廉
41
0
24
16
14
247
店消费水平适中
39
20
10
11
5
178
平均数
40
10
17
13.5
9.5
212.5
（2）价格要素分析，主要通过“店菜品物美价廉”的数据分析，“店消费水平符合本人消费水平”的数据分析等两方面来调查分析，得到调查结果如下表所示，
表3.2价格要素问卷汇总图
表格数据得出：
在对海底捞21店价格要素调查中平均有40个顾客表示极不满意，有平均10个顾客表示不满意，再价格要素方面评价较低。
消费者对店产品的价格评价较低，店平均消费水平与顾客所接受的消费水平不符合，这样在无形中流失了一部分客户群体，说明在价格方面海底捞21店定价偏高，定价措施有待改进。
（3）促销要素分析，“海底捞21店会有各式各样的有趣的促销活动，并且会通过各种渠宣传”的数据分析，“海底捞21店会根据不同的节日，不同的用餐需求给您不同的用餐建意”的数据分析等两个方面进行调查分析，调查结果如下表所示，
极同
意-1
不同
意-2
中立-3
同意-4
非常同意-5
总分
会有各式各样的促销活动
65
0
30
0
0
155
会根据不同的节日推出新品
27
13
25
20
10
258
平均数
46
6.5
27.5
10
5
206.5
表3.3促销要素问卷汇总图
由以上表格数据得出：
在对海底捞21店促销要素调查中有平均15个顾客表示满意，有平均53个顾客表示不满意，也有平均27个顾客表示中立，这部分顾客摇摆不定有待于我们将他们发展成为忠实顾客，在该要素中平均得分只有206分，海底捞的促销活动得分只有155分基本上没有促销活动，顾客对海底捞的促销的评价比较低，促销不仅可以吸引顾客，打响品牌知名度，还可以提高经济效益，烘托顾客用餐氛围，在无形中起到宣传作用，在促销方面店还有待改进。
（4）人本要素分析，“在整个用餐过程中餐厅员工总是热情、友好地服务顾客，并且能够进行很好的沟”的数据分析；“员工总会主动了解顾客的需求和爱好，收取顾客反馈，及时提供便捷的服务”的数据分析等两个方面进行调查分析，调查结果如下表所示。
表3.4人本要素问卷汇总图
极同
意-1
不同
意-2
中立-3
同意-4
非常同意-5
总分
用餐过程中员工热情、友好
4
13
26
15
37
353
员工主动了解顾客的需求
0
15
19
21
40
371
平均数
2
14
22.5
18
38.5
362
由以上表格数据得出：
在对海底捞21店人本要素调查分析中平均得分362分比较促销要素得的206分高出很多，并且平均有56个顾客对海底捞的人本要素表示满意只有平均16个顾客表示不满意，顾客对员工的服务态度评价是很高的，可以继续坚持要求。
提高员工对顾客的吸引力，继续坚持以往对员工的专业的服务素养等方面的要求，经常性为员工提供专业性培训，提高顾客对员工的认同度。
不断提升自己的竞争力，把为顾客提供及时便捷的服务作为其“必须做”的。
（5）有形展示要素分析，主要通过“店等位区的桌椅摆放及数量合理”；“餐厅能根据顾客不同的需求，提供个性化服务”；“餐厅提供舒适、高档，使人愉悦的包间就餐环境”等三个方面进行调查，调查结果如下表所示，
极同
意-1
不同
意-2
中立-3
同意-4
非常同意-5
总分
等位区的桌椅摆放数量合理
0
0
15
30
50
415
根据不同需求，提供个性服务
6
13
18
25
33
315
提供舒适、高档的就餐环境
0
65
30
0
0
220
平均数
2
26
21
18.3
27.7
316.7
表3.5有形展示问卷汇总图
由此表格数据得出：
对海底捞21店的有形展示要素的调查中顾客评分立场没有明显的区分，有平均28个人表示不同意有平均46个人表示满意，也有21个人表示中立，平均评价总分316分，在店有形展示方面顾客的评价较高，继续保持就好，但是在店包间设置上顾客评价较低，需要进一步改进创造时尚舒适的环境，浪漫的就餐氛围以最大可能的争取部分表示中立的客户群体。
（6）过程控制要素分析，主要通过“顾客遇到困难时，餐厅能表现出关心并提供帮助”；“用餐过程中出现突发状况时，员工能在第一时间给与最好的补偿”；“就餐过程中服务员及时上菜下菜捞菜，用餐过程舒适”，“对海底捞HI捞送业务耳熟能详，并且会适时地享受完善的服务业务”等四个方面进行调查分析，调查结果如下表所示，
极同
意-1
不同
意-2
中立-3
同意-4
非常同意-5
总分
餐厅能主动关心顾客
6
13
18
25
33
351
员工能在立刻处理突发状况
0
0
28
36
31
383
服务员及时上菜下菜捞菜
0
4
21
20
50
401
海底捞HI捞送业务耳熟能详
50
20
21
4
0
169
平均数
14
9.25
22
42.5
28.5
326
表3.6过程控制要素汇总图
有以上表格数据得出：
在对海底捞21店服务过程的调查中平均总体得分326分，有平均71个顾客表示满意有平均23个顾客表示不满意，顾客对店服务过程中给与的关心帮助表示肯定，对活动流程评价很高，而且店也给与员工最大围的决断权使得员工可以在第一时间处理突发事件，把顾客的损失降到最低。
“对海底捞HI捞送业务耳熟能详，并且会适时地享受完善的服务业务”，其中1分的顾客共50有人、2分的顾客有20人、3分的顾客有21人、4分的有4人，其余分数为0。
由以上数据得出：
顾客对HI捞送的认知度很低，有大部分的顾客不知道这一项业务的存在，企业在外卖业务方面的宣传还有待改进。
综上所述在对海底捞21店服务营销现状调查中可以看出顾客对21店在有形展示、过程控制方面满意度较高而保持不断完善，在产品、价格、促销方面还有待改进。
3.4海底捞21店服务营销组合要素建议
本章结合对海底捞21店所面临问题进行分析，结合问卷资料汇总数据，就这些问题用服务营销的理论提出相应的营销策略调整建议。
3.4.1产品要素建议
店菜式上大多以半成品为主，采取多元化的经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品，但开发的特色菜为数不多。
时至今日，海底捞21店主要还是以牛羊肉类、蔬菜类、菌类等半成品为主，只有少数的小吃类菜品，问卷调查产品要素的数据分析中只有9.5%的顾客认为海底捞“店菜品多样，菜色丰富，菜式新颖是嗅觉和味觉的双重享受”，并且在产品要素调查方面得分最低，平均只有7个顾客表示非常满意，有12个顾客表示一般满意，在菜品多样、菜色丰富、菜式新颖、食材搭配、节日的特色菜等方面得到总分均低于要素平均得分，得到顾客评价很低，需要引起重视，注重菜品的创新。
因此，推出名小吃，创造品牌，使小吃成为海底捞的有一特色。
据调查在菜品的摆盘与菜品样式上均无创新顾客评价较低。
而且在主食方面店只有单调大米饭对于其他的主菜品均无涉及。
大多数的顾客不愿意常去海底捞的原因是他们认为海底捞菜品单一，没有创新。
并且在海底捞21店有预约订餐时在环境装饰、摆盘设计并无新意。
海底捞21店想要产品价值有所提升就必须在菜品的包装、品牌、花色、式样等方面进行创新，建议如下：
（1）创新菜品，革新样式：
在原有菜品的基础上创兴具有特定含义的菜品，比如夫妻菜色、宝宝菜色，创新像虾滑类简捷新颖的菜品。
革新菜品原有样式，特定时期用不同的符合氛围的餐盘，设计有个性的菜色样式，应用新奇的花色点缀菜品，做到色、香、味俱佳。
（2）推出海底捞经典小炒：
除火锅菜品以外推出有海底捞特色精美小炒，根据不同地方口味，搭配相应的锅底口味，改变火锅行业菜品单一，没有创新的一贯定律，满足客户特定需求，为海底捞21店的发展开创新纪元。
（3）增加主食丰富小吃：
一般顾客在吃完火锅后会有吃主食的习惯，而在海底捞的主食只有米饭，北方人喜食面食，店可以适当地加入海底捞经典面点，收集全国各地风味面点，汇集各地面点制作方法，设立海底捞面点大荟萃，在小吃方面：
增加小吃种类，丰富小吃特色是使小吃成为海底捞又一特色。
（4）设计菜品摆放，烘托用餐氛围：
近几年越来越多的人喜欢在海底捞举行各式各样的宴会，他们觉得聚会选择在海底捞更有气氛，火锅会更加热闹，但是海底捞在菜品的摆放和气氛的烘托方面完全没有提及，因此海底捞增加菜品花样摆放，烘托用餐氛围有助于提高知名度，增加经济效益。
3.4.2价格要素建议
由于海底捞在产品知名度、硬件装修及配套服务、软件服务方面均处于领先水平，望京地区大多是来自国的移民以及国的明星经常活动的地方，整体而言潜在消费者消费水平较高，因此整体定价中端偏上。
同时在价格的执行上，也具有较多灵活性，如针对大客户的包间贵宾价格、普通团体客户的协议价格等。
但海底捞这样的定价导致人均消费额过高，不符合普通上班族无形中流失了一部分客户群，而且据调查表明在价格方面顾客评分较低，有待改进。
为了吸引低收入客户群海底捞21店可以适当的进行一些降价活动，推出今日特价根据分析海底捞21店的整体菜品价格得出店价格相对高出同行业价格30%，相对高的价格显然超出了一部风顾客接受程度。
因此海底捞21店可以以周为周期推出今日特价菜品既满足了低收入群体的消费也起到了一定的促销作用，增加顾客新鲜感提高企业经济效益。
3.4.3分销要素建议
海底捞属于销售渠道的末端，它需要直接面对消费者以直销的方式将自己的产品销售出去，其最主要的分销就是店面销售，其次依托现有各类网络渠道进行网络营销，因此就现在而言店拥有完善的分销体系需要继续保持发挥优势。
3.4.4促销要素建议
问卷数据显示21店的促销活动评价极低，说明海底捞在促销方面措施不合理，在海底捞21店主要有两种的促销活动，第一服务促销，在餐厅里面准备与海底捞相关报纸、杂志、书籍等，以便客人阅读同时起到宣传作用，对特殊的消费群体提供特殊的服务以及赠送纪念品；推出长寿面、情侣菜、孕妇泡菜、宝宝玩具等免费赠品。
第二节日促销，在节日当天21店会组织各种的游戏活动鼓励顾客来参加，增加节日气氛吸引顾客。
总体来说海底捞21店的促销活动容枯燥、形式单一，随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅是为了解决温饱，她们更追求时尚，吃“绿色”，吃“健康”。
在原材料使用上，推崇生鲜类绿色食品；在食材的搭配上力求营养卫生，提供品位高、多元化，无污染健康、营养食品，基于此现象海底捞21店可以时时推出绿色营养家宴，以科学的饮食习惯为准制定营养健康，物美价廉的绿色套餐，满足特殊客户群体的需求，宣传海底捞21店以人为本的经营理念，从而提高经济效益。
并且各种形式的聚餐都在海底捞举行，但是聚餐时点菜是门学问既要考虑到不同人的口味还要物美价廉，因此
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