淘宝总分析一本全.docx

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淘宝总分析一本全

淘宝分析

一、淘宝网概况

淘宝网（）是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站。

自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于技术和服务实力，迅速成为国内网络购物市场的第一名。

淘宝网在线商品达到1.16亿件，日独立用户数突破900万，就等于每天有900万人上淘宝“逛街”。

淘宝网拥有9000多万注册用户，其中25-32岁的用户占48%，16-24岁的用户占35%。

16-24岁的年轻人每年在该网站的花费不到1000元，30岁的人每年消费超过1600元，超过50岁的人平均每年消费超过2000元人民币。

2008年，淘宝网销售排名前三的产品是服装、手机和化妆品，这三类产品销售额分别达到159.9亿元、108.4亿元和56亿元。

二、淘宝成功之处

1、淘宝网建设初期的营销推广

在建设初期淘宝网并没有国内C2C市场的领先优势只是一个市场跟随者，但能够在短短的两年时间内超过eBay易趣，在消费者心目中拥有广泛的知名度和信任度，这与淘宝网实施的推广策略紧密相关。

（1）农村包围城市。

由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。

而为了应对eBay易趣的门户网站追杀，淘宝网以较低的成本，将广告放到这些小网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个C2C电子商务网站。

淘宝网与MSN等门户网站联盟。

由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的改变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。

淘宝网相继跟21CN、搜狐和MSN建立了合作联盟伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。

特别是淘宝网一举击败eBay与MSN中国网站的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay合作。

（2）利用传媒做市场宣传。

淘宝网从2004年的北京国际电视周开始，就利用热卖的贺岁片《天下无贼》充分提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍买，另外淘宝网还独家拍卖《手机》《韩城攻略》《头文字D》等影片中的道具。

凭借这些手段，淘宝网巧妙的利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。

2、出类拔萃的网站质量

淘宝网的网站质量在同类网站中质量是出类拔萃的，这对用户快速熟悉淘宝具有极大的帮助。

（1）网站界面设置

淘宝网一直坚持不断的改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。

网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。

网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适轻松的感觉。

所提供的搜索功能是目前国内C2C网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索，使消费者可以从各个角度对商品及卖家进行搜索。

（2）客服中心

淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力措施。

一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决。

客服中心包括：

帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买卖安全四大板块，淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。

完善的售后和帮助中心。

淘宝拥有专业的呼叫中心，数千名客服人员24小时在线提供不间断服务。

在淘宝网的帮助中心的首页，介绍了包括注册和认证、买家帮助、卖家帮助、个人资料修改、密码和安全、阿里旺旺和论坛、举报投诉和退款以及淘宝网规则等内容，帮助淘宝网用户解决了最基础的问题。

及时的互帮互助—淘友互助吧。

淘友互助吧顾名思义就是淘宝网用户进行互帮互助，利用论坛在线提问及解答的形式，帮助有需要的淘友解决一些简单而又实际的问题。

淘友互助吧很好地利用了其自身千万用户流量的资源，既帮助了有需要的淘宝用户，又适当地减轻了自身的客服压力。

全面的淘宝大学。

淘宝大学是另一种有效推广淘宝网的手段。

一方面，可以让徘徊在网购大门的潜在用户接受网购，并快速而系统地学习网购及淘宝开店的相关知识；另一方面，淘宝大学也为那些精益求精的淘宝网店主提供开店技巧等方面的深层次培训。

（3）虚拟社区

淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。

它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。

虚拟社区受到了广大用户的高度评价，营造了良好的诚信氛围。

3、淘宝网的杀手锏“免费”

免费是短时间积聚人气的关键。

特别是中国国内有易趣在前，淘宝网要想迎头赶上，别无他法。

其次，网上开店已经成为新的一种创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。

淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以三年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短三年时间内，打下半壁江山，到代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。

2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费三年”，这样做是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。

2008年10月8日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。

4、信用体系的建立

（1）淘宝网的实名认证

登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。

填写所需资料，并提供在有效期限内证件和固定电话登记，并且淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料上交由国家有关部门进行核对认证并进行固定电话审核。

一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。

（2）利用网络信息共享优势

建立公开透明的信用评价系统。

淘宝网的信用评价系统的基本原则是：

成功交易一笔买卖，双方对对方做一次次挪用评价。

评价分为“好评”~“中评”~“差评”三类，“好评”加一分，中评不加分，“差评”扣一分。

淘宝的声誉系统还分比尔统计了用户作为买家和卖家的好评率，是消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了5个等级，从最低级的一刻红心到最高级的五颗皇冠。

（3）强大、独特的“支付宝”交易平台

为了解决C2C网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台，他是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。

支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的生命不一致的优劣铲平的担忧。

同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。

支付宝运作的实质是以支付宝味信用中介，再买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。

2009年7月6日，支付宝宣布不注册会员数量突破了2亿，覆盖了中国绝大多数网购人群。

可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑。

目前，淘宝网的支付宝已经与工商银行、建设一行、农业银行、招商银行和交通银行等联手，并且与visa战略结盟，将这种安全支付手段推向全球。

（4）人性化的聊天交流工具--阿里旺旺

阿里旺旺（淘宝版），是阿里巴巴为商人量身定做的免费网上商务沟通软件。

它能轻松找客户，发布和管理商业信息，及时把握商机，随时洽谈做生意。

eBay易趣为了控制收费，要求卖方必须在买下商品之后才能与卖方联系，并且不支持私下沟通，这点并不符合中国人做买卖的习惯，而淘宝王菲却别出心裁的开通了一个类似QQ的在线聊天工具——淘宝旺旺。

通过它，交易的双方可以及时、准确的传达各自的想法，大大促进了双方交流的频率，为达成交易提供了有利的支撑，而且它的应用费城简单，因此伸手广大用户的喜爱。

阿里旺旺有六大特色功能：

随时联系客户：

每一条信息都标记着使用者的在线状态，让商人随时联系您。

海量商机搜索：

不用登录网站，就可以快速搜索百万商机。

巧发商机：

可以方便地进行一次性批量发布、重发信息，分类管理信息。

丰富的系统功能：

具有强大的语音、视频、超大容量文件传输、文本聊天功能。

（5）多方商务洽谈：

最多同时在线30人的商务洽谈室,轻松地完成生意的洽谈。

（6）免费商务服务：

订阅商机快递、行业资讯；随时把握天气、证券；在线翻译、商旅助理帮助商户交易。

 人性化的阿里旺旺，是淘宝网在行业竞争中的有力法宝之一,另外其短信平台和网内邮件系统，能使用户通过多种途径进行交易信息的传递。

5、B2C型淘宝商城再淘宝网站上的经营.

多年来，淘宝网一直在专心的耕耘C2C，为网上购物聚拢了浓厚的人气，但C2C却很难满足增强型消费者的需求，因为淘宝本身对商品并没有筛选。

因此，淘宝需要C2C这样的集市，也需要淘宝商城这样的百货公司。

淘宝品牌商城应运而生。

淘宝商城成立至今品牌数已超过4万个，企业商家数已逾万家，先已成为国内最具影响力的B2C交易平台之一。

有效的多种商品分类管理体系。

目前淘宝网对产品进行了有效的分类管理，不仅有高档的品牌商品，还有普通的二手商品。

根据不同的消费者有不同的购物需求，对市场做了区分。

商城、集市、“二手闲置”市场、“团购市场”、海外代购市场，无论买家还是卖家都有不同的选择。

三、淘宝存在的问题及不足

1缺乏具有竞争意义的技能技术。

淘宝网的各项标准已在其他平台上得到了复制。

2缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。

现今世界各大投资者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必将带来更加激烈的竞争。

如亚马逊收购卓越网。

3关键领域里的竞争能力正在丧失。

互联网的技术几乎是透明的，可复制的。

4替代品抢占公司销售额。

B2C的发展也对淘宝网产生了一定的影响，各大公司在网上建立了自己的网上商城，挤压了C2C的份额。

5人口特征，社会消费方式的不利变动。

在我国，不诚信交易是危害网络购物发展的最重要方面，法律还不够健全，导致人们对于网络购物这一新兴事物心怀戒心，影响了淘宝网以至整个电子商务行业的发展。

6建立科学的信用等级评价体系。

在对交易主体进行星级评定时，不仅要考虑交易主体对交易过程的反馈信息，而且要参考交易主体在其他领域内的信用情况，以及真实交易金额的大小，以便做出准确的信用评价。

（1）对每笔交易的成交金额做一个等级划分，然后给每一个等级赋予一个权重，在信用计分的时候要乘以相应的权重，这样得到的信用度将更为真实可靠

（2）建立“分类别的权重信用体系”，由于不同类别的商品之间存在着较大的价格差异，所以应该对买卖的商品进行分类，为每一类的商品建立一套独立的权重标准，在商品交易后用相应的权重标准计算其应该获得的信用度。

总而言之，淘宝由于没有产品的核心的竞争优势,没有ebay大客户的忠诚,也没有比拍拍上的小额商品交易更好的优势，他B2C与C2C结合的模式并没有什么非常值得想象的地方。

新浪、搜狐和网易三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，淘宝被排除在三大门户的广大平台之外，无疑是一个劣势。

四、盈利模式

盈利的五个主要来源：

（1）淘宝开店商家竞价排名

（2）淘宝开店商家相关插件租金（3）淘宝各页面硬广广告位及链接（4）大淘宝计划之开放平台在线软件租金分成（5）大淘宝计划之SNS游戏平台收入分成

淘宝店铺有262万之多，仅好店铺统计软件一款软件，每月的使用是10元，如果有200万人在使用，那么每月就有2000万元进账，超过十五万元的部分，淘宝分成是45%，也就是900万元。

一年下来大概有一亿元左右，这还仅仅是这一款软件。

大淘宝计划之SNS游戏平台收入分成。

在大淘宝计划里，淘宝江湖里收入了大量的SNS游戏开发商，比如我们熟悉的开心牧场开心厨房等等。

这些游戏又为淘宝带来了稳定的收入。

她的盈利模式有自己的特点，用免费吸引了大量客户：

开发及时通讯软件阿里旺旺；还有支付宝这个第三方电子商务信用中介的出现使直接交易变为中介交易解决了信用问题，也带来了庞大的资金沉淀（日交易额达到12个亿）为淘宝提供了大量的现金流。

五、营销模式

1、体验营销策略。

免费就是硬道理从当前用户的体验情况来看，掏宝网的免费策略似乎十分符合中国用户的实际需求，为了能够加强对用户的吸引程度，淘宝网模仿了互联网兴起之时的免费邮箱策略。

到如今邮箱收费已经形成稳定的趋势，并且消费者也已经接受。

淘宝网通过对用户的不断体验和感知，培养了用户的情感习惯，并使其对自己的服务认可、信赖，目的就是要为以后的收费项目打基础

２、促销战略。

淘宝网会选在不定期地推出促销活动，一是回报支持淘宝网的广大用户，二是掀起网络交易新高潮。

除了专门为产品促销设立的促销频道外，淘宝网的典型促销战略有红包战略和“买就送”促销活动。

这类活动中，参与的往往包括一些知名品牌，种类从服装鞋帽、数码用品到家电，甚至珠宝首饰等统统囊括在内。

淘宝推出的“秒杀”活动，更是掀起了史无前例的促销活动的高潮。

这种兼有促销和游戏效果的活动引发了巨大的关注度和参与度，“超值产品+抢购+喜欢扎堆”的消费心理构成了“秒杀”流行的关键要素。

此活动

在网民中引发了关于“秒杀后经济”的大讨论，营销战略极其成功。

３、娱乐营销策略。

淘宝品牌的超速成长，其娱乐营销模式功不可没。

淘宝网的娱乐营销触角已延伸至影视、体育、慈善等各个领域。

2005年淘宝网冠名大型日播明星访谈节目《明星》；淘宝网和热门电影保持密切合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立伙伴关系。

如《天下无贼》上映前后，关注淘宝网和此次拍卖的用户很多，抢手的几件商品都有100多人出价，而单个商品的浏览量更是达到1万多人次。

同样的合作还包括《韩城攻略》、《头文字D》和《夜宴》，有力推动了淘宝品牌的不断增值。

2005年9月27日，淘宝网在北京举行了“超级买家"的启动仪式，目的是在国内寻找成熟的网购用户。

淘宝超级BUYER秀电视总决选，本质上就是网购的电视互动版，活动节目化，节目互动化，品牌元素就是节目内容，实现了彻底的品牌娱乐模式。

４、数据库营销战略。

网络媒体的一个重要特点在于互动性，即广告主可以通过网络技术手段的运用达成和受众的互动与交流，并且浏览者在网络媒体上的登陆、点击、浏览地址等信息，都可以通过技术处理得到统计数据。

企业可以根据这些信息及时调整网络广告的位置、形式、创意等，令广告投放与浏览者媒体接触相结合，达到最佳

的广告效果。

淘宝网利用网络媒体的特点进行营销，并积累了一定的运作经验。

淘宝网根据对于这些用户群进行分析，可以准确知道这一类的消费者最常浏览的是哪些网站。

这样就可以有针对性地在相应网站、频道进行投放，并设计其感兴趣的广告内容，通过网络做到精准的营销和推广。

此外，淘宝网还利用数据比较不同创意、不同形式、不同页面位置的广告效果如何，进而随时调整广告创意设计。