肯德基品牌中国本土化营销策略浅析.doc
《肯德基品牌中国本土化营销策略浅析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《肯德基品牌中国本土化营销策略浅析.doc（22页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
小组成员及任务
郑秋萍124042008094（简介，数据）
林华玲124042008098（价格策略）
王慧红124042008107（渠道策略）——组长
刘芷琴124042008118（促销策略）
魏谢婧124042008119（PPT制作）
刘一平124042008130（产品策略）
黄剑兰124042008131（渠道策略）
二O一O年九月制作
肯德基的国际营销
目录
一．肯德基概述
1.公司简介
2发展历程及现状
二．肯德基国际营销分析
1产品策略
2价格策略
3渠道策略
4促销策略
三．总结
一肯德基的概况
1、肯德基公司简介
肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。
是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基属于百胜餐饮集团。
肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。
除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。
肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。
每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。
2、发展简史
1930年，肯德基的创始人哈兰.山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。
1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。
肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献,授予他山德士上校的荣誉称号。
1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的SandersCafe餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过,使得他不得不售出这个餐厅。
1952年转让经销权！
1969年股票上市！
1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。
到1974年，数目已达到11家。
1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。
到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。
1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。
这时，他们准备再度进军香港。
这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。
1986年10月1日被百事集团收购！
1987年11月在北京前门开了第一家KFC！
1991年拥有KFC的商标，并已经开了1000家分店！
1992年第一家KFC在日本开业！
1997年KFC脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、必胜客、东方既白（中式）
2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。
至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。
2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。
3肯德基在中国与其本国的发展
美国在1902年开始就已经有人利用工业化生产流水线的概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但规模都不大。
当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当劳。
从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期，进入九十年代以后发展明显饱和，发展速度大幅下降。
到二十世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约128,000家。
美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、饭），其主要品牌为麦当劳，汉堡王（BurgerKing）及温蒂（Wendy’s）。
鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比萨饼这一品项是必胜客领先。
较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。
全美国的快餐品牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不胜举。
据统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达42.6％，但是肯德基仅排在第七。
表1.美国快餐20强[[1]]
排名
品牌
常见
中文译名
2002年美国 销售额（美元万）
2002年美国 餐厅数
1
McDonald's
麦当劳
20,305,700
13,491
2
BurgerKing
汉堡王
8,300,452
8,029
3
Wendy'sOldFashionedHamburgers
温迪
8,825,000
5,549
4
Subway
赛百味
5,200,000
14,522
5
TacoBell
塔可钟
5,180,000
6,165
6
PizzaHut
必胜客
5,105,000
7,599
7
KFC
肯德基
4,860,000
5,472
8
Domino'sPizza
达美乐
2,915,000
4,811
9
Arby's
2,695,422
3,250
10
JackintheBox
2,253,720
1,875
11
PapaJohn's
棒约翰
1,749,500
2,585
12
Hardee's
哈迪斯
1,698,536
2,073
13
Chick-fil-A
1,372,801
1,074
14
PopeyesChicken&Biscuits
派派思
1,245,000
1,377
15
LittleCaesars
1,155,000
2,700
16
LongJohnSilver's
751,017
1,238
17
Church'sChicken
724,733
1,248
18
Whataburger
693,000
586
19
BostonMarket
650,000
662
20
Quizno'sClassicSubs
615,000
1,800
美国招牌快餐连锁企业“肯德基（KFC，KentuckyFriedChicken）”在美国国内的分店数量从2004年的5525个减少到去年的5253个，在4年里减少了272个。
相反，该企业在中国的发展可以说是一路狂奔。
1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。
从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。
1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。
截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。
据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。
我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。
二肯德基的国际营销分析
（一）产品策略
肯德基的产品营销策略
通过对比肯德基在美国和中国的产品，从中总结了肯德基公司如何做到文化适应，使其产品在文化的角度上更适应中国消费者需求
1.产品同质化
肯德基是全球最大的快餐企业。
然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。
即便有变化也只是原有基础上的细微变化。
例如，在汉堡包中增加点鸡肉。
70年代末，肯德基开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。
尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。
肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。
例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。
这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。
2.品牌本土化和菜单本土化
①产品品牌策略
定位：
肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。
在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。
树立品牌：
肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。
改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
②产品菜单策略——立足中国、融入生活
中美饮食文化的差异
中国
美国
中国人传统习惯一日三餐，每餐食量都较大
美国人喜欢一日多餐，每餐适量
中国人喜爱食糙米和普通面粉
美国人则偏爱精白面粉制作的面点
中国人普遍都喜欢豆浆、豆腐等豆制品
美国人对豆腐至今没有兴趣
中国人特别爱饮汤
美国人的汤品却比较单调
中国人爱吃熟菜
美国人爱吃生菜
肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。
在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。
在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。
第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。
肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。
产品本土化策略实例：
Ⅰ、2008年1月，肯德基爆出一则重量级新闻：
肯德基早餐推出新产品——中国消费者们最熟悉的油条。
事实上，一个餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国老百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐卖油条就不一样了，“卖油条”是肯德基产品本土化的一个必然结果。
新肯德基法风烧饼其外表长方形，表面撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中国传统的火烧或肉夹馍。
Ⅱ、肯德基的米饭还没卖热，中式新品又添一新成员──“醇豆浆”，走进KFC，这又是稀粥，又是烧饼、油条的，现在还添了豆浆，肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的食品饮品摆上餐桌。
（二）价格策略
1提供给消费者合理的价格。
肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。
降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。
例如：
1997年，肯德基推出了超值套装。
凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。
2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动，原价十几元的两套套餐一下降为6元。
晚餐更优惠，而且买一赠一。
2002年肯德基进一步推出外带全家餐。
这种适合全家消费的套餐组织只需55年，节省12元钱之多。
2稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一。
肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。
但时至2003年6月，麦当劳迫于全球业绩与成本控制的压力，开始挥起了价格利器，首先是实施全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后（既2004年3月），又将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%。
而肯德基却少有如此价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。
据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。
在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。
肯德基在中国的本地原料采购比例已达95％，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。
就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。
而且肯德基的涨价非常巧妙——改变套餐组合、推出新产品。
这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相映的调整。
事实证明，肯德基的涨价是明智之举，因为就中国的消费者而言，在麦当劳或肯德基的消费只是一种“服务”消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响的。
看来，在价格这一回合中，肯德基比麦当劳略胜一筹。
3、最新动态：
肯德基近期也正在全国推出“肯德基经典鸡翅产品买二送一”活动,最高优惠达33%。
另外,还有“法风烧饼”精彩特惠。
并在在苏州市、深圳市、重庆市、天津市推出“优惠专区”试点活动。
（三）渠道策略
1986年中国正处在改革开放的初期，在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。
洋快餐之一的肯德基率先进入中国市场，并把目标定位一线，二线城市，在人流密集区域，交通发达地带，经济繁华地带进行选址开店。
结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。
中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。
同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。
随着经济的发展，进入信息时代，媒体传播力度变强，肯德基灵活运用媒体进行宣传。
中国是个自古以来饮食文明极为发达的泱泱大国，所以肯德基积极结合中国特色推出特色产品，使得自己在中国市场上扎根。
1攻占大城市，准确选址
饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。
肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。
开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。
此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。
最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：
用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。
因为北京在中国是个制高点
2在中国第一次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”
肯德基以“从零开始特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。
2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。
为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。
肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，肯德基依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。
因此，“非零特许经营“的在中国前景是十分可观的。
3渠道嫁接与借势，多赢合作,实行战略联盟
①是与拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮料等分销商、厂家建立良好的合作关系，搭载对方在人力、渠道、配送方面的资源，完成产品的配送；
②是对于无法兼顾到的到的餐饮渠道，可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源，实现产品分销，节省物流配送、结账、渠道拓展等环节，或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户，提高分销量。
③是寻求拥有冷链配送网络且直供餐饮渠道的厂家和速冻饮品经销商，如：
冷链配送网络、冻品鸡肉制品分销商、饮料、雪糕分销商等资源，协同当地分销商，或直接由厂家出面，在配送上开展合作，提高物流配送到货及时性和后续服务质量。
肯德基中国的配送/后勤系统，其实是一个历史误会。
在全世界范围内，肯德基都是把配送/后勤工作外包给第三方合作伙伴，惟有中国是个例外。
肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：
面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。
肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。
4在本地招兵买马——设立培训机构
①坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。
从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。
为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地。
②使员工特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。
4充分利用媒介资源
肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。
中国人向家，重团圆，重感情。
肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。
5在成熟期，制定了中西方相结合的战略
本土化是肯德基进入中国市场的杀手锏。
不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。
肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。
中国作为一个集体主义倾向的国家，对于自己国家口味的东西往往分外钟情。
从老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年的时间就推出了20多款中国特色的产品。
中国素有早餐喝粥的习惯。
肯德基为中国消费者定制了香菇鸡肉粥和油条。
为了满足消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡，组成一个中西合璧的早餐系列。
（四）促销策略
1.促销的目的
①树立企业形象。
②刺激消费，增加销售额。
③优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金转场。
④④向顾客传递信息，加强与消费者的联系。
2促销组合元素
①广告策略②人员推广③营业推广④公共关系
广告
——肯德基的本土化战略：
2010年6月1日起，肯德基2001年开始使用的广告与“有了肯德基，生活好滋味”，全面改为“生活如此多娇”。
这显然是一个超级“本土化”的口号，几乎所有中国人在中学时代都学过毛泽东的《沁园春·雪》，而“生活如此多娇”就是由其中的“江山如此多娇”变形而来。
都说民以食为天，吃好了绝对是人生大事。
若干年前，中国肯德基就全力扩充菜单，不断推出新鲜好吃、有创意的新品，早就走出了洋快餐传统老三样：
汉堡、炸鸡和薯条的老路。
想起肯德基，粥、烧饼、蛋挞、沙拉、嫩牛五方、老北京鸡肉卷……当“生活如此多娇”的广告语充次与耳边时，太多好吃的食物便涌上心头，搅动味蕾，那种感动、满足可以深到心窝里。
况且美好生活还不仅仅如此，肯德基陪伴大家一起运动，玩出花样。
吃得美妙、动得健康、玩得开心，人生境界莫过如此。
那么使用什么样的品牌广告口号才能完美表达这一理想愿景，肯德基花费了许多精神。
最后想到了《沁园春雪》中的名句而发展出“生活如此多娇”，希望用中国人民更能体会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。
人员推广与营业推广
与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。
人员推销是指企业派出推销人员或者委托、
雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。
营业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。
肯德基中的赠品促销——喜羊羊与灰太狼
“喜羊羊，美羊羊，懒羊羊，沸羊羊，慢羊羊，软绵绵，红太狼，灰太狼。
别看我只是一只羊，绿草因为我变得更香……别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象……”:
<<喜羊羊与灰太狼>>在中国的热播，不仅使孩子们迷上了机制聪明的喜羊羊,可爱美丽的美羊羊,不轻易认输的灰太狼,也使肯德基看中了其中的巨大商机。
09年肯德基首次牵手中国动漫，推出喜羊羊与灰太狼儿童套餐玩具。
元旦开始，全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。
为了凑全一整套心爱的喜羊羊玩具，孩子们怎么能不央求着父母亲给自己多点几次肯德儿童套餐呢。
公共关系
公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。
这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。
慈善活动：
1“捐一元献爱心送营养”是中国目前与人数最多的群众性公益项目之一,为灾区小学生“捐一元献爱心送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手
2情系玉树学生，中国肯德基紧急捐助200万元，百盛餐饮集团中国事业部旗下基于4月15日紧急作出决定，通过中国基金会，向灾区捐款200万元。
3“中国肯德基曙光基金”是百盛投资有限公司及其所属德肯德公司委托中国青少年发展基金会设立的资助贫困大学生的专项公益基金。
3.与社区政府的关系：
中国肯德基旗下2800余家肯德基餐厅熄灭餐厅外的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活。
与此同时肯德基还向全国近20万名员工进行宣传，从小事做起，爱护环境，节约能源，关爱我们共同的地球家园。
4.举办公关活动：
①北京时间9月18日，一年一度的肯德基3V3篮球对抗赛启动仪式在北京东单篮球场盛大举行。
虽然遇上了北京今年初秋的一场雨，室外气温也从20多度骤降到15度，但是青少年们对于篮球的热情仍然不减。
②开办新闻年会，积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度。
③“中国肯德基曙光基金”启动，它作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成才和家境贫寒，品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习事业和人生道路起步阶段铺满曙光。
5.与劳工关系
肯德基为员工提供养老保险，大病保险及失业保险和雇主责任险。
三总结
跨国公司在当今世界经济中起着越来越重要的作用，并成为影响全球经济的重要力量。
我国自实行改革开放以来，跨国公司的影响几乎渗透到了经济生活的各个领域。
国外著名的跨国公司陆续进入我国市场，在带来新技术、新理念、新机遇、新挑战的同时也带来了新的管理方法。
研究跨国公司的激励机制，探索其成功之道，对比我国企业激励机制在借鉴其成功经验的基础上，结合我国国情，走出一条适合我国企业发展的道路。
升级会员 