市场营销战略理论与实践李继延.ppt

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市场营销战略理论与实践,北京市计划劳动管理干部学院院长李继延教授,什么是市场营销？

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。

-PeterDrucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。

-RayCorey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。

-CIMUK,市场营销在企业中地位作用的演变,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,交换、交易和关系,产品,市场营销和市场营销者,价值、成本和满足,市场,市场营销管理观念的建立,生产观念,社会市场营销观念,销售观念,市场营销观念,产品观念,以全球观点看营销谁是真正所有者呢？

许多以美国经营的公司“名义”上是美国公司，但其所有权和收入来源其实并不是美国人，也不来自于美国国内.50%或更多收入来自于非美国业务的部分“美国”公司.,公司非美国收入占全部收入百分比（%）,埃克森公司75.9吉利司公司68.1美孚石油公司68.0可口可乐公司64.0科尔盖特帕尔莫利夫公司63.8银行家信托公司63.6IBM公司62.3数字设备公司59.8康柏计算机公司57.6摩托罗拉公司55.9惠普公司54.2西特公司52.9道化学公司51.7,从多国公司到跨国公司2.区域性贸易联盟的形成北美自由贸易区欧盟亚太经合组织3.WTO的影响,变化中的全球环境,人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化,市场结构的彻底变化,电子商务的发展电子数据交换EDI（ElectronicDataInterchange）电子订货系统（ElectronicOrdersystem）商业从POS到MIS再到SIS系统的变化（PointofSales）（ManagementInformationSystem）（StrategicInformationSystem）IT业的发展与CRM,电子商务的兴起,竞争模式的变化,组织走向国际化,市场营销的宏观环境因素,在国际环境中进行市场分析政治法律环境国家政策的影响经济法律约束管理体制转变与社会制度的影响,经济环境汇率波动税收政策经济调控手段的运用,文化环境个人主义与集体主义（Individualisms&Collectivism）权力差距（Powerdistance）不确定性规避（Uncertaintyavoidance）生活的数量与质量（Quantity&QualityofLife）,技术因素,“创造性的毁灭力量”替代效应产品寿命物质,经济,技术,市场的微观环境因素,人财技术设备业绩,市场营销决策的实质,企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡,分析,营销决策,外部环境,企业目标,内部环境,市场营销战略模式,全球市场战略,市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略,市场领导者,特征在相关市场商品占有最大的市场份额在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位举例,通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔计算机尼康照相机麦当劳餐饮业,可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特迪斯尼娱乐业,市场领导者战略,开发整个市场,扩大市场份额,保有市场份额,寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量,防御策略,保证盈利率垄断风险有效经济成本,市场挑战者战略,明确策略目标和竞争对手,进攻策略,市场领导者经营不佳的竞争对手,市场追随者战略,寄生策略,有限模仿策略,改进策略,保持和逐步提高现有竞争力,市场补缺者战略,市场空缺,一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域,市场细分和产品定位策略北京市计划劳动管理干部学院李继延教授,市场调研的目的,市场调研的对象,倾听顾客的声音,越多听到顾客的声音，越接近顾客的心顾客一般不会抱怨，而是告诉他人仅仅使顾客满意是不够的不失去顾客长期留住顾客保持顾客忠诚不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客,市场调查过程,确定问题和调查目标,制定调查计划,收集信息,分析信息,报告结果,市场调查的方法,电话访问邮寄问卷人员访谈网络及其它,预测未来需要的方法,购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法数学计算法,目标市场营销,市场细分的步骤,检验市场细分的有效性,可衡量性-能够被量化可盈利性-有得可图可进入性-有实力进入或有可能进入反应的差异性-不同的促销手段在不同的细分市场产生不同反应,目标市场的选择,市场竞争战略,总成本领先战略产品差别化战略目标集中战略,总成本领先战略,优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。

适用范围风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。

用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。

新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。

产品差别化战略,定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。

使用范围风险产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。

目标集中战略,定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品（服务）的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。

适用范围风险众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。

产品定位,定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。

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定位的方式,避免错误的定位,ThanksforAttending!

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