春平商城改造招商方案.doc

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春平商城

改

造

计

划

方

案

建

议

书

（草案）

绪论

企业理念是企业的灵魂，在激烈的市场竞争面前，一个企业要想生存和发展，单靠一时的经济效益，一招一式的点子，仅在营销策略、广告策略乃至品牌策略上下功夫，都不足以形成大气候，长远气候，只有通过对企业理念的梳理和明晰，使企业一切要素在企业理念统帅下得到整合和提升，企业根基才能坚如磐石，弄潮于商海如闲庭信步般悠然，稳操企业发展之胜券，“会当临绝顶，一览众山小”。

经过对“春平商城”的现状、行业特点、周边环境、目标消费群体的经验性分析，对此项目我招商团将为甲方提供如下专业的招商服务：

①项目市场调研与项目可行性分析专业服务

②前期功能与业态定位专业服务

③招商策划与实施专业服务

④商业地产的“置业顾问型”营销策划专业服务。

⑤商户经营指导、培训服务

首先我方对“春平商城”的企业理念按三个时期进行了界定：

1、初期：

自我发展，自我完善，打造区域知名市场。

2、中期：

创立名牌，服务大众，打造北京名牌商业中心。

3、远期：

国内名牌————国际名牌商业中心。

这三个理念是企业不断发展的三种境界，要实现终极目标，非一日之功，也非一代人之功，企业理念是企业员工的指导思想、行为准则和不断追求进取的目标，它对内可以增强员工的凝聚力、自豪感、责任心，对外可展示企业的综合形象及企业在精神文明和物资文明建设中的高尚境界。

对春平商城的改造是以实现企业初期理念为目标，解决或改善以下几方面问题并完成相应的目标任务：

1、有效的增加客流量。

2、建立市场的知名度和美誉度。

3、提升市场各商户的销售业绩。

4、协助市场摊位招商。

5、塑造“春平商城”的企业和品牌形象。

以解决上述问题为核心，我方为企业制订了春平商城改造计划方案草案（由于具体的策略需要详细的市场调查），请各位贵司参考！

经营现状分析：

◆定位不准：

就目前春平商城所处的地理位置及周边配套商业环境、消费人群、购买力来分析，依照我们春平商场现在这种装修风格与商户所售商品是完全不能够满足消费者需求和激起购买欲望。

◆装修档次太低消费环境不新颖

现在的时尚达人购物需求不单单是商品的好与坏就能够满足的，温馨的购物环境、舒适的灯光能够让人流连忘返。

◆大门开启过少

正所谓“喜迎八方客”，让消费者能够从各个方位进入春平商城，目前春平商场能开的正门却只有一个，而且一点都不大气明显。

◆业态布局不合理

现在都讲究引导消费，商品一目了然。

而春平商场现在是把商品藏起来让消费者去找，指示不明确通道不够宽，给人感觉档次很底很压抑。

◆商户质量太低

水能载舟也能覆舟，商户的好与坏决定着商场的成与败，据我方前期调研了解，现有商户还有经常不开门，迟到早退的现象出现，这样实际就是对还有信心的商户的一种心里打击，直接损害商场利益。

◆商户形象不高，等于商场形象不好

现有商户管理不严格，工服不统一，站没站样坐没坐样，这样给消费者的消费心里造成了直接的影响，认为东西不够好不够真，购买欲下降，同样的东西也许就会选择其他能给其信任感的地方购买。

◆商品缺项未能突出主题

百货纳百客，每位消费者的消费可不单单是买一件商品，那么有一件商品买不到损失的可是一位顾客；配套设施配套商品是缺一不可的，在一家买针还得到另一家买线，那么下次为什么不到一家既能买到针又能买到线的地方去买呢？

春平商城项目全程策划建议书

第一阶段：

市场调研

春平商城位于东二环使馆区，建筑面积25000平方米，目前经营品项相对单一，周边配套商业有：

蓝岛大厦，丰联广场，雅秀服装市场，奥特莱斯等，商圈内还有赛特购物中心，日坛商务会馆等大型购物高消费场所等，地理位置十分优越。

一、北京市经济环境的分析和生活结构研究 

◆目前北京八大城区的商业娱乐业数朝阳区最为发达，各大使馆，商务会馆，高档写字楼树立在朝阳区，朝阳区的家庭收入及消费水平也跃居榜首，周边消费主要构成群体位年轻时尚的白领及来华工作学习的外国人。

◆就朝阳区而言，每年的各项消费总额在几个亿，人均可支配收入高。

◆地处北京东二环，又位于使馆商圈，可谓地产中的钻石地段，升值空间较为明显。

u周边公共设施总体档次很高，都属于高档商业建筑。

◆交通体系四通八达，多条公交线路及地铁途经此地，周边又有公交总站，旅游大巴长期停驻。

◆　就目前春平商城的布局与规划显得与周边设施及购物水平落差很大，商品总体质量与品项满足不了使馆区消费水平，类似于北京杂乱无章的批发市场。

没有体现高消费高档次高水准的概念。

对于就目前而言的商业模式运作，应加大自有媒体的宣传力度，从新对商场的经营品种、经营布局进行调整及规划，比如外立面安装LED大屏，安装广告位，开启市场两侧的大门，拓宽通道、加大灯光的亮度与温馨度、商户二装彰显时尚与个性，增加大型主力店及门店，体现品牌效应。

二、区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析

　◆商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析

周边商业很发达，配套设施很完善，业态与其它商业模式不冲突，蓝岛大厦及丰联广场的消费水平较高，在所谓的富人区，这样的消费水平是能被人接受及认可的，商品档次明显高于北京同类商场，奥特莱斯属于商品折扣，消费的都是世界知名品牌，雅秀市场属于朝阳区老市场了，在工体商圈已经很多年，消费者基本为外国人，销售的商品利润为成本的十倍乃至几十倍。

◆我们的竞争者实力是显而易见的，怎样才能取长补短，发挥自身的优势，使我们思考和改造的重点，所以市场的定位成为本次改造的重中之重。

三、地区未来商业地产的供应量分析

周边的各项业态已处于饱和状态，并且短时期内没有拆迁或者改建的工程项目，这样非常有利于我们保持现有的竞争状况以及地产商铺的升值空间，各商户的利润空间也会随之增大，投资值会倍增。

四、消费者消费行为调查与研究

u地理细分调查分析

地理位置得天独厚，目前北京二环内的商品市场少之又少，客流量大，消费水平高，旺铺成为各商户竞争的焦点

u购买人群细分调查

周边的购买力、消费水平及人均可支配收入极高

u年龄细分调查分析

消费主要年龄层为20~35岁年轻派居多

u经济状况细分调查分析

消费者的人均月收入基本过万

u消费者交通和出行方式

周围的公交线路、地铁、出租、以及私家车成为来此购物的主要方式

u购买者购买心理及行为分析

对于高消费人群而言，商品的质量、购物环境、商场的配套功能成为消费的主动力，价格次之。

五、商圈的制定和客户来源

u商圈的范围的确定

春平商城的商圈购物范围应为周边20公里范围内为主，辐射整个北京八大城区，整体路线是为推向北京大市场，树立北京商业知名品牌建立完善的购物网为方针政策。

u商圈的构成及顾客来源

商圈内的顾客来源为周边各大使馆及高档写字楼的白领,外加游客。

第二阶段：

项目定位阶段

春平商城项目定位

一、项目的市场定位

u形象定位

以年轻时尚为主题，每层都有自己的特色，各家店铺都有自己的风格，做到规范经营中又独具特色

二、项目规模定位

定位为大型综合性集购物休闲餐饮娱乐为一体的大型综合购物广场

三、目标商户定位

u租赁商铺的目标群分析

单纯得靠地理位置不足以决定商品的成交率，还包括商户的进货眼光、服务质量、商品陈列、销售技巧等，都是决定商品销售的最终因素，所以在选择商户上尤为重要，一个商场的是否经营完善，跟商户的各方面的素质是分不开的，商户的水平和商场的命运息息相关，所以，在选择商户上，一定要做到“优商”，要严把质量关。

有针对性地突出差异性，体现商品、经营、管理、服务特色，最终有别于“专业市场”的定位和现有的区内客层层次，从而形成独具个性的特色经营。

四、商铺的目标消费群定位及分析

u我们既然要做好一个商业项目，就要锁定他的目标定位群，找好目标定位群，也是商场成功与否的重中之重，我认为，在这样一个高消费的群体里，不能降低档次以赢得大众口味的需求，做商业，就要像现在市场上的许多私家菜馆一样，不走大众路线，坚持原创，走自己的风格，如果哪个层面的消费群体的钱都想赚，那实际上就谁的钱都赚不到。

商业中又一条黄金“二八法则”即：

百分之八十的财富，掌握在百分之二十的人的手里，我们做商业也要遵循这个法则，所以，经过市场调研分析后，我认为目标消费群应锁定在20~35岁之间的白领和外国人上。

五、商铺的经营项目定位

u前面说到商城的整体经营品项应该是及购物休闲餐饮娱乐于一体的大型综合商业中心下面是具体的各楼层分布：

地下一层：

大型综合超市

门店：

大型餐饮：

肯德基、麦当劳、稻香村、茶叶店等

一、二、三层做成较高档的商场，似曾资助特色经营，五层餐饮娱乐。

具体经营项目如下：

一层主营：

化妆品、鞋区、珠宝玉器、金银首饰、品牌眼镜店、品牌手表等

二层主营：

品牌女装、运动品牌服饰等

三层主营：

品牌男装、针织内衣、童装等

四层主营：

民族服装服饰、文体用品、十字绣、特色小店、外贸服装

户外用品、家居用品等

五层主营：

地方特色小吃、品牌餐饮、电影院、娱乐城（台球电玩）、美容美发院等

第三阶段：

项目改造后收入预算

一、本项目改造后的预期租金收益

1.根据目前春平商城的建筑可使用面积为12400平方左右，除去购物通道、消防通道、电梯、柱子、等面积后，经我项目组重新规划后实际可出租面积约为8000左右，（具体面积祥见CAD图），按每摊位平均面积为8方米平计算的话，大约为1000个摊位左右，每个摊位收取1万元押金即：

经营保证金（无息），这部分收益为1000万元，并且在第二年收取物业管理费为2元/天/平方米，即：

58万左右。

租金按均价18元/天/平方米计算，一次收益年租为52560000元左右即：

5260万左右，合同期为2年。

一次缴纳两年租金的商户每天每平米优惠2元左右，如果商户全部按照一年制交费标准缴纳租金的话，那么甲方预计收益会在：

5260万元左右，如果商户全部按照二年制租金标准交费的话，那么甲方预计收益在：

9344万左右。

2.根据我招商团所之前做的其他商业项目的综合统计，80%的商户会选择二年制租金缴纳方式。

如果出租率为80%左右的话（保守计算）年租金收入也要在4000万左右。

这样就能保证甲方在两年内收益为8000万左右。

外加押金1000万，合计9000万。

3.当然，我项目组有丰富的北京商品市场招商经验，出租率和收益会达到我们的预期效果，我们由北京市场上14000个左右商户的资料，并且熟知北京大小商品市场，掌握着许多大客户资源。

这对我们项目招商是十分有利的。

4.目前其他由我招商团成功招商并承接后期管理经营的每家商场经营状况都非常良好，现经营的商户素质也非常的高，完全服从管理并有自己自主的经营思路，不需要管理人员过多的费心其所经营的商品会不会对商场整体造成不利影响，这也正是因为我们团队有着多年成功招商积累的经验，以及正确的对签约商户采取特有的“优商优选，十里挑一”选择性招商方式的成功见证。

第四阶段：

项目规划、设计改造方案阶段

一、整体规划设计方案

u商铺特色定位

一层以敞开式经营，简洁明快风格为主。

二层以通透的玻璃隔断、半敞开式的风格为主。

三层以一目了然、商品陈列有序的风格为主。

四层以突显民族特色、原木调风格为主。

五层以年轻动感、时尚娱乐、温馨的就餐环境为主。

二、建筑风格与立面效果设计方案

外立面安装LED大显示屏、两侧作喷绘广告展板，在商场四周能开门的地方开启大门，正所谓八方迎客。

内部全部取消吊顶、顶部喷黑、安装筒灯或吊灯、平均每2㎡/ф，每个摊位上方及环岛上方都保证有照明、地面主通道安装有机钢化玻璃，下安装彩色指示灯管、所有悬挂式导购导视系统做成亚克力彩光牌。

一层珠宝玉器、金银首饰、化妆品、专柜等形像商业产品需做成环岛形式、其它一层摊位柜台高不超过1.4米，这样显得一层通透看上去没有压抑感

二层所有摊位的隔断采用有机钢化玻璃制作，每家品牌展示面采取半开放式，、摊位的门头采取15度角下斜式，每家每头采用彩灯式门头。

这样有利于消费者的视觉效果，摊位隔断高不超过2.4米，做成精品店铺形式。

三层采用不做隔断划区经营，限制装修，摆放整齐，男装放在电梯的另一侧，和童装、针织分开。

四层装修风格复古、具有民族特色及异域风情，各摊位门头采用原木制作配合整体经营风格，各家小店也采取半开放式，具有神秘感，顶部可以绿藤盘绕，地面可以铺木质地板摊位隔断采用桑拿板制作，此楼层主要吸引外国游客及在北京生活的外国友人，以此达到免费的国际推销手段，复制中国第二个秀水神话，但质量品质必须超过之前的秀水市场，我们绝不做第二个假冒品牌市场，一定要做出我们中国人自己的品牌。

五层餐饮要求经营各地方风味小吃，不能有菜品及风味冲突的，餐饮区安装LED大屏，把餐饮去打造成免费的动态影院，让消费者就餐的同时可以观看电影，以此吸引顾客；美容院采取自主经营模式，作为独立店铺管理，装修风格上报，自行装修；娱乐城采取自营或联营的方式，提供给白领一个休闲娱乐场所。

五、项目招商启动

我项目组预计国庆节后，即：

10月初全面进驻招商开始准备工作，

，给招商带来不必要的麻烦，前期清理商户期间甲方不需额外支付其他费用。

六、招商启动前期需投入的费用预算

1．为了此方案的顺利实施，甲方尽快减少亏损，创造盈利，我项目组预计在3月初全面进驻管理、招商。

我项目组此前要经过大量的市场调研、招商策划、图纸绘制、方案选定，耗费大量的人力物力以确保此招商项目成功实施，此次招商人员前期入驻约为15~20人左右，为此甲方须按月支付我招商团10万元，作为人员必要工资、及日常开销。

2.招商启动期间（预定于10月18号开始）我方在一层设立现场招商办公室，墙上挂展板、效果图、并设立样板间、沙盘等立体新颖的招商模式，开放式招商办备有楼书、宣传彩页等进行前期的招商预热蓄水，设立大客户招商办公室，安排专业招商人员进行招商接待，并鼓励现有商户带动招商，制定奖励政策形成内外同紧的招商气氛，辅助招商人员成功招商。

（此阶段需投入广宣费用大约在70万左右，实际费用计划如下表）

招商启动后的广告宣传方式及费用如下：

宣传：

万—万左右

促销：

万左右

印刷、喷绘、店内促销：

万左右

一宣传

项目

单价

数量

投入月份

单次费用

总费用

平面纸媒

元

次

4月中旬、5月、10月

元左右

元左右

网络宣传

元

1次

4月中旬

元左右

元左右

地铁灯箱

元/块

块

4月中旬、10月

元左右

元左右

车内挂板

元/辆左右

20辆左右

4月中旬、10月

元左右

元左右

车身广告

元/辆左右

20辆左右

4月中旬、10月

元左右

元左右

外立面

改造

元

整体形象调整

4月中旬—10月

元左右

元左右

二促销（4月中旬起至招商结束期间每周末）

带LOGO气球、印制塑料袋、礼品、舞台、氦气球、模特等费用约万元左右

三印刷、喷绘、店内布置

项目

单价

数量

投入时间

单次费用

总费用

户外广告

元（含安装）

块

5月、10月

元

元左右

店内POP

3.5元/张

（含安装）

5000张

开业前夕（9月份）

1.75万元

1.75万元左右

楼内提示牌、形象墙、灯箱、展板、彩贴、易拉宝、展架等：

5万左右

DM直投、

夹报

0.28元至0.38元

50000万份

5月、10月

50000元左右

沙盘

元/层

5层

4月中旬

元左右

楼书

元/份

5万份

4月中旬

元左右

样板间

元/间

1间

4月中旬—8月

万左右

VI设计

元/套

1套

5月

元左右

总计：

万元左右

此价格为各大媒体的制作宣传价格，最终实施价格以当时市场价为准！

3.我方在招商同时的利用商场的自媒进行宣传，这样既对现有商户是一种鞭策，让他们看到希望，又对未来的招商取得了宣传，具体操作另附（例如利用商城外围空间进行走秀活动，通过对外立面及广场的布置，渲染气氛，以此吸引终端消费者。

注：

此类广宣费用很底，但是效果极佳）。

此图为春平商场外立面改造后整体效果

为了让此方案更有效的实施，本着为甲方节约成本的理念，我方将根据之前操作其他商业项目的成功经验并结合春平商城实际情况，将制定出一套新颖并结合实际的春平商城招商初期广告宣传策略：

l制造独特性：

引起市场的广泛关注。

l各种媒体宣传活动配比合理性：

争取尽可能最高的推广效率，最底的广告投入。

l总费用保证性：

由于项目大体量、竞争激烈等因素，一定比例的营销推广费用是必要的，但总体的预算指标要严格控制。

l费用节约原则：

后期可视实际情况，通过相对费用较小的渠道或方式进行推广，节约相应的开支。

l

七、招商改造方案的时间结点：

1、重新规划，招商调研预热期为：

10月初~11月中旬

2、开始招商预约、咨询、设立招商办、宣传、访商阶段为：

11月中旬~12月中旬

3、招商全面开盘初定为10月16日左右，其中包括选摊位、交定金、选商、大客户选定、签约、商户上报摊位装修效果图等，大概历时2个月左右，即：

19月中旬~12月中旬左右

4、根据商户进场时间情况安排装修，大概是2~3个月左右

5、初步定于春节前成功开业。