全国卷烟市场综述.docx

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全国卷烟市场综述

2014年全国卷烟市场综述

2014年全国卷烟市场综述

2015-3-27

2014年是不平凡的一年，在宏观经济下行压力加大和控烟环境日益趋紧的情况下，全行业狠抓卷烟销量增长，顺利实现行业年度发展目标，卷烟销售总体平稳，重点品牌较快增长，高端卷烟持续向好，品类创新成效明显。

  卷烟销售总体平稳

转变卷烟投放模式，销量和销售收入均实现增长。

2014年全年销售卷烟约5099万箱，同比增加105万箱（见图1）；实现销售收入约13590亿元，同比增加1116亿元。

从分月走势看，1月份全国卷烟销售虽然增量较大，同比增长3.64%，但随后连续4个月的月度销量均同比减少。

面对卷烟市场出现的新变化，国家局4月份召开行业经济运行电视电话会议，指导工商企业克服各种困难,从6月份开始扭转了销量下滑态势，实现卷烟销量正增长。

12月份，行业调整卷烟投放模式，实现卷烟均衡销售，单月销售卷烟约348万箱，同比增长约37%；实现销售收入约849亿元，同比增长43%，拉动全年卷烟销量增速提升至2.10%，拉动销售收入增速提升至8.94%。

分价类看，一、二类卷烟较快增长。

一类卷烟销售约1025万箱，同比增长16.8%；二类卷烟销售约529万箱，同比增长19%。

在销量的带动下，一、二类卷烟的销售收入增速有所回升。

一类卷烟全年实现销售收入约6477亿元，同比增长16.15%；二类卷烟实现销售收入1648亿元，同比增长18.84%。

从城乡分布看，全年城市实现卷烟销量约3106万箱，同比增长3.11%，增速同比有较大回升，增加2.04%；乡村实现卷烟销量约1994万箱，同比增长0.48%，增速有所放缓，同比减少1.48%；从业态分布来看，娱乐服务和商场两个业态是传统的中高端卷烟消费场所，销量呈现进一步下降的趋势，2014年分别下降9.03%、6.80%，合计减量6.37万箱。

  卷烟结构稳中有升

单箱结构稳中有升，对销售收入的贡献度持续增加。

2014年全年单箱结构总体保持稳定提升态势，单箱结构2.67万元/箱，同比增加1674元（见图2）。

上半年，单箱结构较快增长，只有2月份的增速低于上年同期。

但随着销量增长压力的持续加大，各地增加了三类卷烟和中低端卷烟的投放，单箱结构增速有所放缓。

尽管四季度单箱结构走势有所回升，但全年增幅同比仍减少0.57%。

从近几年的走势来看，虽然单箱结构增速进一步下降，但增幅的下降速度趋缓。

分价类看，一、二类卷烟对结构提升贡献度持续增加，尤其是一类卷烟对单箱结构的贡献度高达91.82%，同比增加了11.72%。

而三类卷烟受近两年销量陡降的影响，贡献度持续下降，同比减少24.91%，无法对结构提升发挥出较大的带动作用。

近年来，随着销量增长趋缓，单箱结构对销售收入增加的拉动作用日趋显著，贡献度逐年增加。

尤其是前11个月，单箱结构提升的贡献度高达97%。

从全年看，结构提升贡献度至少同比提升1个百分点。

而随着销量增长瓶颈到来，销售收入的增长将会更加依赖于结构的提升。

  省级市场差异显现

2014年全年，有30个省级市场卷烟销量同比增长，同比减少1个，其中，有19个省级市场销量增幅超过平均水平，西藏、海南、深圳位列增幅前三位；有31个省级市场销售收入同比增加，同比减少2个，其中，有17个省级市场卷烟销售收入增幅超过平均水平，贵州、西藏、深圳位列增幅前三位；有30个省级市场卷烟单箱结构同比增长，同比减少1个，其中，有11个省级市场单箱结构增幅超过平均水平，贵州、北京、安徽位列增幅前三位。

从全年的走势来看，每个月基本上有10个省级市场卷烟销量同比下降，在12月份转变投放模式因素的促进下，全年仍有3个省级市场的销量同比减少。

不仅如此，从历史数据上看，近四年来有7个省级市场连续两年销量增幅低于全国平均水平，有5个省级市场连续三年销量增幅低于全国平均水平。

值得关注的是，有两个省级市场2014年的销量和销售收入均同比下降。

  高端卷烟走势分化

2014年全年高端卷烟较快增长，实现销量约288万箱，同比增加39万箱；实现销售收入约2962亿元，同比增加约378亿元。

从月度走势来看，高端卷烟在销量增长较大的压力下市场表现较为强势，月度销量除2月份外均较快增长，但四季度增速有所放缓。

从近几年的销售走势看，高端卷烟销量增速经过持续两年的下降后有所回升，2014年销量增幅同比增加2.47%。

高价位卷烟增势明显走弱，2014年实现销量约21万箱，同比增加2.9万箱；实现销售收入约379亿元，同比增加52亿元。

从月度销量来看，“旺季不旺”的状态进一步显现。

9月份在中秋、国庆两节的影响下，往年一直是高价位卷烟销售的旺季，而2014年销量不仅环比基本持平，同比还减少约3720箱。

从近几年的走势看，高价位卷烟销量增长明显放缓，2014年销量增幅同比减少了25.72%。

  库存偏高价格趋稳

2014年全年卷烟社会库存始终处于一个较高的水平，均大于上年同期。

从走势上看，社会库存从2月份起回落，8月份达到最低值，随后连续2个月环比增加。

尽管11月和12月库存再次回落，但同比增加值从9月份就持续扩大，12月份同比增加46.3万箱。

与此同时，2014年年末卷烟工商库存高企，达到542万箱，同比增加约62万箱。

卷烟零售价格指数上半年走势较为稳定，但随着社会库存下半年持续增加，卷烟零售价格指数从8月份开始回落，并连续4个月环比下降，与上年同期的差距也逐渐拉大，尽管12月份有所回升，但同比仍下降0.79%。

  思考

2015年：

牵住“牛鼻子”营造“牛行情”  

2015年，卷烟营销工作战线面临的形势更加复杂多变，面临的任务更加艰巨繁重。

对此，要紧扣税利总额这个核心指标，牵住卷烟营销这个“牛鼻子”，在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫，按照“稳价是前提、销量是基础、结构是关键、创新是动力”的营销策略，全力以赴完成全年卷烟销售目标。

  面临问题

综合性控烟因素对卷烟消费影响加深。

随着国内外控烟形势和环境逐渐严峻，国家和地方相关控烟政策的陆续出台，社会舆论监督力度进一步加强，使控烟形势和局面更加严峻复杂。

公务、礼品、团购用烟消费受到抑制，部分高档卷烟消费行为发生变化和转移；社会舆论和场所禁烟限制消费环境，对卷烟消费行为有所抑制；卷烟营销传播空间将进一步收窄，品牌宣传和引导将更加受限。

消费需求拐点进一步显现。

从近5年的销售走势来看，卷烟销量的增量和增幅均逐年减少，单箱结构增速回落至个位数，且逐年递减，卷烟市场趋于饱和。

从2014年全年销量走势看，卷烟销量增长乏力，综合考虑12月份调整卷烟投放模式对销量的影响，以及年末社会库存同比增加46万箱的因素，消费需求拐点逼近已更加明显。

工商诉求差异进一步加深供需矛盾。

由于工商企业在利益诉求和出发点上的客观差异，使供需矛盾进一步加深：

一是有地产烟的市场，货源组织和投放中的供过于求、供非所求的矛盾比较突出；二是在销量增量空间有限的形势下，计划资源的调节作用未得到充分发挥，工业企业对中低端产品合作生产的意愿不强，部分地区适销货源紧缺；三是受计划资源和工业产能的限制，部分畅销品牌规格不能满足市场需求，规模品牌成长出现新的难题。

三类烟销量下降对销量增长影响较大。

近年来，全国卷烟平均单箱结构提升较快，已连续两年超过三类烟单箱批发收入上限。

尽管三类烟的销量比重达44.95%，但工商企业在计划、效益、考核指标等综合因素影响下，对三类烟品牌的培育力度和重视程度有所减弱，尤其在以三类烟为主体的规模性品牌上体现明显。

2014年三类烟首次出现负增长，对卷烟销量增长带来较大的压力。

  措施建议

抓好市场营销和品牌培育，促进品牌竞争发展格局的快速形成。

要推进“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的品牌发展格局。

更加注重营销方式创新，将营销重心转移到零售客户和消费者层面，从各价类卷烟结构的优化和提升着手，引导消费梯次升级。

抓好零售终端建设，推进工商零协同深入发展。

加快现代零售终端建设，塑造和强化直营终端的标杆示范作用，打造和巩固现代零售终端的支撑作用，促进行业对市场的控制和感知由零售环节向消费者环节延伸，充分发挥零售终端对品牌培育的宣传作用，对消费需求的引导作用，对市场信息的交互作用，使之成为行业释放红利、挖掘潜力的重要抓手。

推进市场化取向改革，发挥市场机制的调节作用。

稳步扩大市场化取向改革试点单位范围，以市场需求作为市场资源配置的首要评价条件，运用市场杠杆调节和配置资源，逐步实现市场资源的优化配置。

扶强助优，挖掘市场潜力，让真正适销对路的品牌做大做强，淘汰不符合市场需求而形成的“过剩产能”，进一步释放出市场的活力和空间，化解部分规模型品牌受计划资源限制发展放缓的难题。

进一步加强市场监测力度，着力调控市场状态。

企业营销部门要积极应对和化解当前高库存、低价格的难题，以库存、动销、价格作为衡量标准，以工商协同为抓手，从需求预测、计划衔接、货源组织的源头着手，从投放节奏、终端建设、品牌培育、消费引导着力，将市场监测工作贯穿整个业务流程，及时掌握市场信息，理性研判市场形势，快速响应市场变化，促进形成价格坚挺、库存合理的良好市场状态。

来源：

中国卷烟销售公司