全国卷烟市场综述.docx

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全国卷烟市场综述

2011年全国卷烟市场综述

（内部资料）

中国卷烟销售公司2012年1月6日

2011年，在行业“卷烟上水平”的目标引领下，烟草工商企业加快转变发展方式，优化调整卷烟结构，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，不断深化“市场营销上水平”各项工作。

全国卷烟市场始终呈现销量稳定增长、结构快速提升的稳健发展态势；“532、461”政策导向作用进一步显现，重点品牌加快发展；行业上下把握市场能力明显提高。

总体上看，2011年的卷烟市场呈现“品牌发展快、结构提升快、销量增长稳、市场状态稳”的特点。

一、概述

全国卷烟销量4831.4万箱，比去年同期4684.5万箱增加146.9万箱，增长3.1％。

全国卷烟批发销售收入（含税）10111.4亿元，同比增加1632.7亿元，增长19.3％。

单箱批发销售收入（含税）20929元，同比增加2824元，增长15.6％。

累计销售一类卷烟620.0万箱，同比增长35.1％；销售二类卷烟303.5万箱，同比增长36.7％；销售三类卷烟1866.2万箱，同比增长28.2％。

一、二、三类卷烟销售比重分别为12.8％、6.3％和38.6％，同比分别提高3.0、1.5和7.5个百分点。

重点骨干品牌发展态势良好，支撑了行业销量增长和结构提升，一至三类卷烟销量前15名品牌合计销量2174.4万箱，同比增长38.8％，增幅高于全国一至三类合计增幅8.3个百分点，占行业总销量的45.0％，同比提高10.9个百分点；销售收入前15名品牌合计销售收入7302.4亿元，同比增长34.0％，增幅高于全国平均增幅14.7个百分点，占行业总销售收入的72.2％，同比提高6.4个百分点。

全年共有9个品牌销售额超过400亿元，有17个品牌销量超过100万箱，其中6个品牌销量超过200万箱。

二、市场特点

（一）品牌发展“快”。

各单位认真贯彻“532、461”品牌发展战略，突出培育重点，不断创新营销，夯实市场基础，为行业重点品牌营造了良好的市场环境。

1、重点品牌加速领跑，支撑作用持续增强。

2011年，纳入国家局考核的28个重点品牌累计商业销量3233.4万箱，同比增长30.8％，增幅高于全国卷烟销量增幅27.7个百分点，占行业总销量比重为66.9％，同比提高14.2个百分点。

单箱销售收入26649元，同比提升6.2％；累计销售收入8616.7亿元，同比增长38.9％，增幅高于全国卷烟销售收入增幅19.6个百分点，占行业总销售收入的85.2％，同比提高12个百分点。

28个重点品牌中，除红河、兰州、都宝和金桥外，其余24个品牌销量同比增长，有18个品牌销量同比增幅超过20％，其中，黄金叶、好猫、贵烟、泰山、苏烟、娇子、双喜销量同比增幅超过50％；黄鹤楼、南京、玉溪、云烟、芙蓉王、中华、利群销量同比增幅也在30％以上。

有12个品牌商业销量突破100万箱，其中红塔山、白沙、双喜超过300万箱，云烟、红河超过200万箱。

中华商业销售收入突破1000亿元，云烟、芙蓉王、双喜、利群、红塔山超过500亿元，另有3个品牌达到400亿元，其中，双喜、中华同比增加超过200亿元，黄金叶、云烟、芙蓉王、黄鹤楼、利群、玉溪、泰山、娇子、苏烟、贵烟同比增加超过100亿元，黄金叶、贵烟、好猫、泰山增幅超过1倍。

2、“双十五”品牌稳健发展，领先地位进一步巩固。

2011年，“双十五”品牌继续保持了总量快速增加、份额持续增长、结构加快提升的良好态势，处于靠前位置的强势品牌进一步扩大了领先优势，对重点品牌的发展较好地发挥了拉动作用。

一至三类烟销量前15名品牌合计销量2174.42万箱，增加607.92万箱，大大高于2011年全国卷烟总增量（146.91万箱）,同比增长38.81％，增幅高于全国一至三类合计增幅8.27个百分点；销售收入前15名品牌合计销售收入7302.37亿元，增加1851.54亿元，同比增长33.97％，增幅高于全国平均增幅14.71个百分点，占行业总销售收入的72.21％，同比提高6.44个百分点。

全国三类及以上卷烟销量排名前15位品牌中，有10个品牌销量超过100万箱，其中红塔山、双喜牢牢占据了领军位置，销量均已突破300万箱，在全国品牌销量排名也分别居于第1位、第3位；云烟超过200万箱，白沙、利群也已达到140万箱，均保持了较为明显的领先优势。

2011年全国“双十五”品牌排名表

单位：

万箱、亿元

品牌

销量前15位（1－3类烟）

品牌

销额前15位

本期

同期

本期增量

同比%

本期

同期

本期增量

同比

合计

2174.42

1566.50

607.92

38.81

合计

7302.37

5450.83

1851.54

33.97

红塔山

311.16

274.52

36.64

13.35

中华

1011.17

761.89

249.28

32.72

双喜

304.14

202.00

102.14

50.57

云烟

649.44

487.40

162.03

33.24

云烟

229.96

171.75

58.21

33.89

芙蓉王

632.16

479.66

152.49

31.79

白沙

151.25

126.13

25.12

19.91

双喜

626.21

376.47

249.74

66.34

利群

142.24

108.04

34.20

31.65

利群

559.71

418.15

141.57

33.86

娇子

116.34

71.76

44.58

62.12

红塔山

548.03

478.50

69.54

14.53

泰山

112.25

31.76

80.49

253.43

白沙

490.19

417.84

72.35

17.31

南京

111.31

80.83

30.48

37.70

玉溪

472.80

336.90

135.90

40.34

芙蓉王

110.77

83.13

27.64

33.24

黄鹤楼

469.60

319.69

149.92

46.90

七匹狼

108.95

72.84

36.11

49.58

黄山

351.23

282.86

68.37

24.17

黄鹤楼

98.88

66.93

31.95

47.74

南京

322.47

242.01

80.45

33.24

玉溪

95.77

68.74

27.03

39.32

七匹狼

319.83

242.04

77.79

32.14

黄山

94.38

62.09

32.29

52.00

红河

286.97

280.74

6.23

2.22

中华

94.07

70.78

23.29

32.91

苏烟

283.38

167.64

115.74

69.04

红双喜

92.97

75.19

17.77

23.63

娇子

279.17

159.04

120.13

75.54

销售收入（含税）排名前15位品牌中，中华一骑绝尘，销售收入已经突破1000亿元，领先优势扩大至近400亿元；云烟、芙蓉王、双喜分别突破600亿元，利群、红塔山超过500亿元，白沙、玉溪、黄鹤楼也均超过400亿元。

3、高端品牌强势增长，引领作用更加突出。

零售价在300元以上的高端卷烟品牌增势强劲，全年累计销量176万箱，同比增加46.04万箱，增长35.43％。

在零售价300-400元价位，2011年销量36.01万箱，同比增加11.49万箱，增长46.83％。

利群对该价位增量的贡献度为29.12％，芙蓉王的贡献度为23.85％，贵烟的贡献度为18.49％，黄鹤楼的贡献度为13.55％，玉溪的贡献度为7.79％，五个品牌的合计贡献度达到92.79％。

在零售价400-500元价位，2011年销量87.05万箱，同比增加20.84万箱，增长31.48％。

硬中华对该价位增量的贡献度为64.99％，苏烟的贡献度为14.54％，娇子的贡献度为11.87％，这三个品牌的合计贡献度达到91.40％。

零售价500-600元价位，2011年销量10.26万箱，同比增加2.25万箱，增长28.16％。

黄鹤楼对该价位增量的贡献度为24.40％，芙蓉王的贡献度为19.39％，云烟的贡献度为15.29％，白沙的贡献度为14.13，四个品牌的合计贡献度达到73.21％。

零售价600元以上价位，2011年销量42.68万箱，同比增加11.46万箱，增长36.72％。

软中华对该价位增量的贡献度为71.93％，黄鹤楼的贡献度为7.72％，白沙的贡献度为3.73％，三个品牌的合计贡献度达到83.37％。

在零售价800元/条以上的品牌规格中，黄鹤楼系列销量18047箱，同比增长了99％，白沙（和天下）销售9211箱，同比增长了89％，南京（九五）销量8690箱，同比增长了36％，高端卷烟品牌已经进入规模性快速增长的时期。

2011年高端卷烟各价位段主要增量品牌数据

单位：

万箱

零售

价位段

品牌

本期销量

本期增量

同比增幅％

增量占该价位总增量的贡献度％

300-400元

芙蓉王

13.10

3.19

32.16

23.85

利群

8.88

3.89

78.00

29.12

黄鹤楼

6.38

1.81

39.64

13.55

玉溪

2.70

1.04

62.57

7.79

贵烟

2.66

2.47

1347.20

18.49

400-500元

中华

59.55

14.69

32.75

64.99

苏烟

16.74

3.29

24.43

14.54

娇子

3.25

2.68

470.24

11.87

500-600元

芙蓉王

3.70

0.44

13.40

19.39

云烟

2.42

0.35

16.60

15.29

黄鹤楼

2.03

0.55

37.18

24.40

白沙

0.57

0.32

128.19

14.13

零售

价位段

品牌

本期销量

本期增量

同比增幅％

增量占该价位总增量的贡献度％

600-∞

中华

33.87

8.37

32.79

71.93

黄鹤楼

1.80

0.90

98.96

7.72

白沙

0.92

0.43

88.85

3.73

4、低焦卷烟超速增长，“高端低焦”初具雏形。

全行业积极推动“一高一低”品牌培育工作，不断加大对低焦油品牌的培育力度，政策导向、市场需求进一步激发工商企业对低焦油卷烟的培育热情，推动低焦油卷烟保持高速增长。

从总量上看，2011年全国合计销售低焦油卷烟330.02万箱，同比增加259.16万箱，增长365.73％，超全年160万箱目标任务170万箱。

从品牌上看，除长白山、兰州、红金龙等品牌继续保持快速增长之外，以红塔山为代表的规模品牌和以黄鹤楼、利群、芙蓉王为代表的高端品牌均加大了产品研发和投放力度，其中黄鹤楼、红塔山已经跻身低焦油卷烟销量排名前8位。

黄鹤楼引领了高端卷烟低焦化趋势，2011年黄鹤楼低焦油卷烟销量41.81万箱，同比增量达40.91万箱，呈现一枝独秀态势。

利群、芙蓉王低焦油卷烟同比增量分别达到4.55万箱和2.89万箱，发展势头也相当强劲，高端卷烟低焦化已经初具雏形。

2011年低焦油卷烟销量前十五位品牌

单位：

万箱

品牌

本期销量

同期销量

同比增量

同比增幅％

全国总计

330.02

70.86

259.16

365.73

长白山

65.01

3.29

61.72

1876.34

黄鹤楼

41.81

0.9

40.91

4529.9

兰州

33.9

33.9

红金龙

33.78

33.78

中南海

28.53

21.67

6.86

31.64

红双喜

24.43

14.41

10.02

69.48

品牌

本期销量

同期销量

同比增量

同比增幅％

七匹狼

20.66

7.17

13.49

188.36

红塔山

19.41

1.05

18.36

1746.6

泰山

10.45

3.79

6.66

175.49

娇子

8.75

7.87

0.88

11.17

双喜

7.19

0.42

6.77

1602.36

南京

6.67

6.67

利群

5

0.45

4.55

1020.74

黄山

4.03

4.03

钻石

3.09

0.2

2.89

1428.02

5、重点品牌市场基础进一步夯实，市场表现持续向好。

重点品牌的覆盖率、上柜率和动销率均比去年有明显上升，重点品牌的市场表现呈现持续向好的态势。

从28个重点品牌的覆盖率看，有24个品牌覆盖率同比上升，覆盖率超过90％的有13个，较去年增加4个。

红塔山、云烟、黄山、娇子、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪、中华的覆盖率在去年较高的基础上（均超过90％）仍有进一步上升；七匹狼、南京、黄金叶、贵烟、中南海、金圣、好猫的覆盖率同比上升10个百分点以上。

从重点品牌上柜率看，有26个品牌（除都宝和金桥外）的上柜率较去年有不同程度的上升。

上柜率超过50％的品牌有5个，较去年增加2个。

黄金叶、利群、南京、泰山的上柜率上升幅度较大，同比提升均超过9个百分点以上。

从重点品牌动销率情况看，有15个品牌的动销率较去年有所上升，动销率超过80％的有16个，较去年增加1个。

白沙、云烟、黄山、黄鹤楼、玉溪、中华的动销率在去年较高的基础上（均超过80％），今年仍又有提升；黄金叶、兰州的动销率同比上升明显，升幅均超过5个百分点。

2011年重点品牌覆盖率、上柜率、动销率表

单位：

％

品牌

覆盖率

上柜率

动销率

本期

同期

同比

本期

同期

同比

本期

同期

同比

红塔山

99.31

99.20

0.11

73.90

70.52

3.38

90.67

91.30

-0.63

白沙

91.69

89.49

2.20

58.28

53.90

4.38

89.77

86.95

2.81

双喜

92.70

88.26

4.43

46.04

37.74

8.30

84.15

84.52

-0.37

云烟

99.58

99.55

0.02

57.65

49.34

8.31

88.72

87.53

1.18

红河

93.09

95.92

-2.83

58.18

57.76

0.42

86.00

87.40

-1.41

黄山

95.50

91.36

4.15

53.01

46.07

6.94

86.77

86.38

0.38

七匹狼

88.43

77.78

10.65

42.48

33.77

8.70

82.11

83.63

-1.52

利群

92.00

83.42

8.58

45.89

35.75

10.15

85.82

86.84

-1.02

南京

78.79

65.13

13.66

35.16

25.38

9.79

85.43

87.17

-1.74

娇子

98.84

98.31

0.52

32.94

27.03

5.90

79.65

79.30

0.35

泰山

80.95

75.93

5.02

22.26

12.80

9.47

77.34

75.32

2.02

芙蓉王

92.32

90.80

1.52

34.02

28.91

5.11

84.04

85.59

-1.56

黄鹤楼

94.44

91.60

2.84

35.16

26.73

8.43

82.97

80.60

2.37

玉溪

98.65

98.47

0.18

42.55

35.31

7.23

84.25

83.86

0.40

中华

98.07

97.37

0.69

33.89

29.17

4.71

85.89

84.73

1.15

红双喜

69.78

64.20

5.59

27.73

25.31

2.42

73.05

76.36

-3.32

黄金叶

89.04

63.25

25.79

24.62

6.36

18.26

84.98

74.76

10.23

钻石

53.33

48.20

5.13

12.80

11.04

1.76

73.94

73.11

0.83

长白山

55.12

45.52

9.60

20.67

17.56

3.11

82.35

82.60

-0.25

兰州

46.88

42.83

4.05

9.88

8.92

0.95

79.55

72.75

6.80

贵烟

76.19

61.98

14.22

15.72

8.43

7.29

76.33

72.27

4.06

苏烟

93.12

86.02

7.10

18.76

10.29

8.47

80.24

83.28

-3.04

中南海

62.28

50.20

12.08

18.33

17.74

0.59

69.12

77.01

-7.90

真龙

62.82

66.86

-4.04

15.62

13.57

2.06

74.56

73.84

0.72

金圣

42.22

30.45

11.77

9.78

6.53

3.25

75.35

73.17

2.18

好猫

37.57

19.94

17.63

3.88

1.47

2.41

70.69

70.62

0.07

都宝

42.27

48.27

-6.00

7.12

10.13

-3.01

63.29

69.52

-6.23

金桥

28.35

36.63

-8.27

4.92

7.10

-2.18

64.86

73.38

-8.52

备注：

覆盖率=有销售的区县市场个数/总区县市场个数

（二）结构提升“快”。

全行业加快转变发展方式，积极调整产品结构，工商深度协同，大力推进高端品牌精准营销，拉动全国卷烟销售结构快速提升，市场结构更趋优化。

2011年，全国卷烟单箱批发销售收入（含税）20929元，同比增加2824元，增长15.6％。

从各价类情况看，一至三类烟的快速增长是拉动结构提升的主要因素。

2011年销售一类卷烟619.97万箱，同比增长35.12％，对全国卷烟结构提升的贡献度为68.53％，比去年同期提高了2.13个百分点；销售二类卷烟303.51万箱，同比增长36.73％，对全国卷烟结构提升的贡献度为17.33％，比去年同期提升了0.97个百分点；销售三类卷烟1866.19万箱，同比增长28.16％，对全国卷烟结构提升的贡献度为47.35％，比去年同期提高了10.22个百分点。

总体上看，一类烟对卷烟结构提升的贡献度最高，三类烟的贡献度增长最快，三类烟销量占比首次超过四类烟占比是2011年结构变化的一大特点。

各价类卷烟对全国卷烟结构提升的贡献度

单位：

万箱、％

分类

本期销量

同比增长

销量占比

本期销售额

同比增长

本期贡献度

同期贡献度

全国

4831.38

3.14

100.00

10111.4

19.3

100.00

100.00

一类

619.97

35.12

12.83

3964.0

35.0

68.53

66.39

二类

303.51

36.73

6.28

961.1

36.9

17.33

16.36

三类

1866.19

28.16

38.63

3423.4

27.2

47.35

37.12

四类

1400.85

-17.04

28.99

1428.1

-16.2

-24.03

-10.07

五类

640.86

-25.38

13.26

334.8

-25.0

-9.17

-9.81

从各地情况看，全国各地卷烟结构呈现全面提升之势。

2011年，33个省级单位单箱批发销售收入同比全部增长，其中29个省级单位（除北京、上海、四川和云南外）单箱批发销售收入增幅高于去年同期增幅。

河南、山东、陕西、云南、内蒙、重庆、黑龙江、天津、新疆、青海、湖南、山西、安徽、广西等14个省级单位连续两年单箱批发销售收入增幅高于全国平均水平。

从各省级单位对全国结构提升的贡献度看，山东、河南、广东、浙江、湖南、四川、云南、安徽、江苏、湖北、陕西、江西、辽宁等13个省级单位的贡献度都超过3％，贡献度排名靠前的几个单位表现尤为突出，山东连续两年贡献度超过9％，河南连续两年超过8％，广东、浙江、湖南、四川和云南也连续两年超过4％，结构提升贡献大省的持续发力，成为了拉动近两年全国结构快速提升的中坚力量（详见附表）。

从城市、乡村情况看，2011年，城市单箱批发销售收入23541元，同比增长14.82％，增幅高于去年2.31个百分点，乡村单箱批发销售收入16791元，同比增长16.86％，增幅高于去年7.21个百分点，城市和乡村的单箱批发销售收入逐年上升趋势明显，结构提升效果显著。

2011年全国乡村卷烟市场一举扭转了去年销量下降趋势，实现了销量的稳定增长，同时卷烟结构也呈现了大幅提升的良好局面。

2011年乡村的单箱结构增幅高于城市增幅2.04个百分点，乡村市场结构的增速快于城市的增速成为了今年全国卷烟市场的一大亮点。

根据测算，2011年乡村市场对全国卷烟结构提升的贡献度由去年的12％提高到了30％。

这充分说明了乡村市场已经成为拉动全国卷烟结构提升的新引擎。

城市和乡村对全国卷烟结构提升的贡献度

单位：

万箱、％

分类

本期销量

同比增长

本期结构

同比增长

本期贡献度

同期贡献度

全国

4831.38

3.14

20929

15.63

100.00

100.00

城市

2926.58

4.60

23541

14.82

70

88

乡村

1904.12

1.55

16791

16.86

30

12

近三年来，卷烟结构提升对行业效益的拉动作用也在逐年增强。

今年结构提升对销售收入增长的贡献度为83％，销量增长对销售收入增长的贡献度为17％，结构提升和销量增加的拉动作用比为8.3：

1.7，为近三年来的最高值，去年同期这一比例为7.8：

2.2，09年的比例为7:

3。

2009年至2011年销量增长与结构提升对销售收入增长贡献度对比图

（三）销量增长“稳”。

全行业积极贯彻“总量控制、稍紧平衡”方针，始终坚持需求导向，努力作到“科学发