东城水岸整合营销策划方案.docx
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东城水岸整合营销策划方案
东城水岸营销推广策划方案
第壹部分：
市场概述第贰部分：
项目定位
一、房地产现状分析一、综合定位
二、项目概况二、其它定位
三、目标客户分析三、行销方向定位
第叁部分：
营销推广策略 第四部分 广告运作建议
一、市场推广策略一、广告策略执行计划
二、公关策略 二、广告发放时间计划
三、销售策略 三、前期广告发布计划扼要
第壹部分：
市场概述
除了自然资源与地段之外，以品质和性价比为核
心的楼盘综合素质，是评判好楼盘的另一个标准
一、房地产现状分析
（一）、2007中国房地产市场分析
1、2007年中国房地产市场发展风险趋势分析
2007年是继2006年后的又一个房地产“政策年”。
从土地管制到金融信贷紧缩，从住宅供应结构调整到税费调控，调控力度进一步加大，并且针对由于市场供需结构性失衡导致的房价持续走高的现象，采取了更加严厉的调控措施。
这一系列的政策通过其传导渠道，作用于中国房地产的方方面面，将对市场产生巨大而深远的影响，尽管这些影响最终还需要时间和市场来验证。
展望2007年的政策走向，尽管政策调控的效果尚未充分得到体现，但作为稳定规范市场的政策，稳定价格、规范市场、防止泡沫、促进发展仍然将是政策出台的核心目标。
因此，从当前的市场状况看，2007年在税收、金融、土地供应等方面仍然存在政策出台的空间。
热议中的物业税、土地市场治理、物权法出台、流动性过剩问题、逐步上升的汇率预期，仍然将是政策调控房地产市场的重点。
应该说2007年的政策仍然是影响市场走向的最大因素，而这种影响或将加强。
土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，这也将加剧对于存量土地的竞争。
2006年以来国家对土地的调控政策之多为近年少有。
这些政策指向将使得土地增量供应受到更严格的控制，从而抑制房地产开发投资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。
从近期陆续报道的地方土地违规违法事件以及不断从严的政策措施来看，土地总体规划的调整审批权限以及土地出让金的管理权限可能会上收，建设项目用地管理将更加严格。
预计随着土地供应“闸门”的缩紧，如没有重大政策变动，则土地价格的上涨趋势短期内难以出现变化。
另一方面，增量土地资源的供给紧缩，将会促使房地产行业更加注重对存量土地资源的整合，对存量土地的竞争也将加剧。
对于房地产开发企业来说，土地成本的提高将是必须面对的现实。
总的来说，土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化，市场更加呼唤升级的专业服务。
在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，２００７年的房地产行业可以说正处在变革的前夜。
在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。
2、2007年中国房地产市场发展优势趋势分析
国家宏观调控政策逐步出台，使得房地产行业的进入门槛逐渐抬高。
随着土地出让日益公开、公平，房地产行业竞争的重心将倾向融资能力，资本市场往往对大地产商青睐有加，而资金实力和开发资质弱的房地产公司前景将日益暗淡。
2007年，国家对土地这一要素资源的利用要求将进一步提高。
统计数据表明，2005年以来，城市土地供应的“不饱和策略”，已经使土地购置面积滞后于房地产开发的速度。
业内专家坦言，对于目前拥有管理能力和扩张能力的市场领先者而言，融资便捷且渠道多元，土地获取不成为问题，而这又反过来增强他们的融资能力，从而形成良性循环。
资金链和土地供应趋紧，仅仅是中小房地产开发商的“行业故事”，今后的企业分化将更加明显。
因此，未来国内房地产行业将进入快速整合期，部分小开发商将逐步被淘汰出局，而规模化公司将通过兼并收购、合作开发等方式逐步扩大市场份额，行业集中度逐步提高。
3、青海省房地产开发投资情况
2007我省将进一步加大住宅与房地产开发投资力度，在2006年完成41亿元的基础上将再增长10%，达到45亿元，同时积极构建多层次的住房供应和保障体系，促进房地产业健康发展。
前三季度，青海省房地产开发投资平稳增长，商品房销售旺盛。
1月到9月份，青海省完成房地产开发投资三十一亿九千八百万元，与去年同期相比增长7.4%，增幅上升3.9个百分点。
其中，经济适用房的建设力度加大，完成投资2.45亿元，比上年同期增长77.3%。
1到9月份，全省商品房销售面积超过100万平方米，增幅比去年同期提高23.8个百分点，其中住宅销售面积为99.72万平方米，增长27.4%。
以上数据可见目前青海省房地产开发投资前景一片光明。
（二）、西宁微观市场特色分析
现今的西宁房地产市场，竞争逐渐加剧，市场的重心青睐规模化、品牌化、产业化的房产企业——
1、政府将房地产作为经济支柱产业给予重点扶持，但力度仍然不够，应加强二级市场和大型房地产业集团的建设。
2、受政府“严控区”政策的制约，产品郊区化、高层化将成主流。
3、开发商已开始注重环境规划、物业服务和品牌建设，出现了一些以品牌取胜的大型房地产开发企业，中型房地产公司多以环境、景观和服务争取市场，而众多小型开发商则以价格战为主。
4、配套机构规模细小、各自为战，不能采取联合或联盟的方式为开发商服务，致使服务水平不能得到提高，影响到房地产业的整体水平。
5、房产项目的营销开始重视“概念地产”与“品牌营销”。
在西宁房地产项目竞争区域市场中，城西区、城中区目前属于第一竞争市场。
其总体特征是：
“容量大，项目品质高，竞争激烈。
”目标客户年龄较大，购买力强，消费层次较高。
而本案虽处城东区，但社区规划使项目成为邻河景观名宅，这样不仅大大提高的项目的身价，也让我们融入城西、城中高档区域竞争市场中。
因此，市场定位与产品形象定位是项目成败的关键。
西宁城西区、城中区高层住宅中，运行的这些项目只要没有结案，都会对我们产生一定的威胁，分流我们的客户，必须重视。
因此，在西宁众多的高层住宅激烈竞争的态势下，确立正确的营销推广理念，最大化的赢得消费市场有限购买力的青睐至为关键。
二、项目概况
（一）、基本数据
1、项目指标：
2、地段概述：
东城水岸，位于西宁市城东区八一路与湟中路西北角,其北侧为湟水河岸。
3、配套公设：
城东区银行、医院、邮局、百货、超市、菜市、娱乐等生活匹配一应俱全。
多路公交巴士穿梭往来，交通便捷。
4、景观资源：
近看东城水岸高层亮丽景观和如诗般的绿草茵茵，远眺湟水河碧波粼粼的水景，似画般的水岸景色……
5、项目规划优势：
河畔：
项目其北侧为湟水河与湟水河区位景观环境的有机、协调统一，形成大环境与小环境的融合，并成为西宁景观设计的一道亮丽风景。
（二）、目标客户分析
——了解客户心理
从消费心理分析，由于楼盘同质化严重，消费者在大量相同的产品面前，在大量的地产广告宣传的攻势下，疑惑，而后开始谨慎选择。
只有真正能打动他们心坎的，才能让消费者从小心翼翼的购买转变回感性的购买。
因此，找出本案与其它项目的差异点，抓住消费者关注的，想知道的，迫切需要的关键点，是本案在销售中取得至高点的不二法宝。
——客户对本案怎么看？
客户心理特征是我们研究推广策略的核心，迎合和引导消费者，是我们推广的全部内容。
1、对区位价值的认同
2、对地段交通的认同
3、对景观资源的认同
——目标客户的锁定
锁定目标客户，进行策略性的迎合与引导，是我们制定策略的依据。
本案的目标客户定位十分明确：
1、西宁及州县政府机关、银行、医院、公司白领等收入稳定的高薪阶层。
2、大型私企业主、个体经营业主（火车站周边）等收入较高的有钱阶层。
3、本市相对富裕，实现二次置业（换房者）的家庭。
第贰部分：
项目定位
一个原则，即实效性原则；一种方法，既客观市场法
除此之外，不仅以美貌取悦人，更以气质打动人
一、案名建议
东城水岸
字面释意：
1、＂东城＂：
项目所在区域位置
2、＂水岸＂：
水边陆地。
唐韦嗣立《奉和九日幸临渭亭登高应制》：
“帷宫压水岸，步輦入烟岑。
”有水的地方，心灵停靠的地方，与家人休憩的地方。
本岸【漢典網】本岸以“水岸”为核心，做足了水的语文章，体现项目与其它项目的差异性。
二、综合定位
开创西宁水岸生活新纪元
阐释：
1、随着人们生活水平的提高，城市居民消费不再满足于住房简单的居住功能；转而追求那些能够提高生活素质，体现生活品味的新型住宅，而返朴归真充满人文特色的健康住宅适合现代人追求健康、重归田园的生活时尚；
2、东城水岸品牌的核心是“水”、“水岸生活”正是对品牌的延伸与升华；
3、“开创”概念的提出，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异，从而增强其市场竞争力。
三、其它定位
1、形象定位
东城第一居所——水岸生活生态居住代表作；
建筑层次——整体形象；
世外桃源——宁静、休闲的环境形象。
2、档次定位
西宁首席人文生活典范社区
注意：
（这里的人文不是指西宁的历史遗留的独特民风和文化，而是特指适合目标人群生活形态的现代人文文化）
阐释：
1、“首席”告知了一个信息：
第一的；
2、“人文生活典范社区”突显了出众的新生活方式，吸引市场的广泛关注；
3、广告语定位（暂定）
蓝天•白云•流水•人家
阐释：
点明水岸生活居住风格概念，做足水文章，把蓝天•白云•流水•人家优雅的生活情调融入到高雅、情趣、回归自然的生活之中，而这一切真是小区居住生活的特写
备选广告语：
A. 贵族气质水岸生活
B. 园林深处水岸生活
C. 象鱼一样生活
D. 水云深处有人家
E. 叠翠空间，悠然水上
F. 家在浪漫水中央
G. 浪漫人生路，悠然水云间
4、卖点定位
差异性主卖点：
1、品牌实力——做老百姓买得起的房子。
2、楼盘形象——城市第一居所
3、精典规划——西宁第一、举市无双
4、精品环境——住在风景里,把水湾留在家中
5、无敌水景——真正的“亲水人家”
6、特色建筑——现代生态居住建筑风格
5、[东城水岸]的生活告诉人们什么？
——生活是情趣翩然的[景观]
——生活是轻松便捷的[地段]
——生活是闲适高雅的[文化]
——生活是快乐健康的[健身]
——生活是志趣相投的[邻居]
——生活是尊贵独到的[服务]
——生活是动静得辄的[闹中取静]
三、行销方向定位
作为房地产项目的行销策划，必须以市场为基础，寻求既能拥有相当稳定量的客户群体，又能避开激烈竞争的产品，同时赋予该产品以迅速感性的魅力。
急风骤雨式的强力宣传，迅速抢占目标客户心智至高点，赢得大众口碑，达其征服目标客户群、击败竞争对手的目标。
从而完成市场定位、产品定位，其精髓在于体悟项目环境特性，寻求所适应的消费族群，再从产品魅力、形象魅力、推广策略、销售策略等方面塑造项目个性化性格。
通过“碧水湾”画龙点睛般的项目命名，Logo设计令其音形义韵、举手头足皆强化其性格特征。
最终增强目标客户的认同感，从而提高销售速度，节省项目实际投入费用，相对提高经济效益。
通过周密的市场调研，得到如下结论：
该项目所处地段生活机能完善且景观资源充裕，拥有足量的对此认同的有效客户群。
虽然竞争激烈，但经过对竞争项目的仔细分析后不难看出，别的项目不具备这些有利支撑点，概念空洞、缺乏魅力。
因而锁定本项目行销突破口：
即以创造强力魅力化产品为支撑点，辅以该项目十足形象魅力，配之强势推广策略和销售策略，以抢占客户心智至高点，达到行销目的。
第叁部分：
营销推广策略
故善用兵者，屈人之兵，而非战也
拔人之城，而非攻也
毁人之国，而非久也
必以全争于天下，故兵不顿，而利可全，此谋攻之法也
——《孙子兵法谋攻篇第三》
一、市场推广策略
东城水岸执行有目标、有控制、稳健积极的市场推广策略。
把总策略细分成各个时期段子策略，组合运用各种媒体，按步骤、有条理、有目的地对市场进行集中轰炸，有力地塑造形象、制造诱因、加速购买，以配合销售现场的工作。
东城水岸引导期策略目标是通过突出湟水河河湾景观环境，尤其是水湾景观资源建立知名度，塑造产品形象。
动用的媒体包括围墙广告语及包装、公交车身广告、售楼处包装、旗帜等，以造成耳语传播。
公开期则建立好感度，营造生活梦想，迅速导入目标市场。
介绍功能、效益、用途、增值，建立知名度，以NP广告为主要渗透手段，并辅以路牌、海报、宣传手册，广告语：
如景观方面“河畔的生活”、“把好心情搬回家”、“绿色住家，健康到家”；建筑方面如“建筑在靓丽风景区的水岸名宅”；品牌方面如“用心做到更好”、“高品质源于精心雕琢”；配套方面如“让生活占尽地利”、“健康生活六重奏”等。
强销期则造势，形成热销场面，配合赠品、活动、制造新闻及事件等加速销售活动，媒体配合呈立体化、系统化，可选择电台、电视、报刊等集中攻击市场。
促销期进行活动行销，指导消费者促最后选择活动，指导寻找产品及评选产品，加速较难出售产品之去化。
二、公关策略
公关活动：
是人际传播的主要引导方式，易形成良好的口碑传播效果，有利于开发商品牌形象的建立。
（一）、事件营销
本案产品本身的个性化与魅力化较凸显，但本案是开发商的首个项目，因此在媒体铺设的同时，建议使用事件营销的公关策略，在最短时间内引起全社会关注及舆论追捧，一步到位地提升开发商及项目形象，这就需要借力。
那么，力从何来？
很简单——借舆论之力，即通过事件营销迅速提升开发商及项目品牌形象。
建议：
“全民齐动手，保护湟水河，绿化湟水河”
此举可谓利好多多——
a、政府重视支持
b、新闻热点、舆论追捧
c、市民、省民关注
d、开发商一夜红遍青海，形象快速提升
e、开发商品牌形象一步到位
f、项目形象在最短时间内提升
注：
此创意因我们对其可行性没有考证，费用情况及开发商意向不详，因此仅做为提案。
可以确认的是，它是项目营销的一大利器，如能实现，可通过新闻炒作的形式在媒体频频亮相，延续其新闻性与传播力，其轰动性与社会影响力不言而喻。
三、销售策略
（一）、价格策略
价格定位
分析制定价格策略的目的，是为了摆脱同质化产品的牵拌，形成真正具有市场区隔力的产品，让产品的差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目的运作达到单边收益最大化的目的。
价格定位的策略：
好房子、好炒作、好景观、好定位当然要买好价钱。
通过西宁市内项目价格构成的分析，选取地段、质素相近、体量相仿的竞争楼盘进行比较，得出本项目的价格界定：
均价确定:
2850元
（二）、走价策略
１、在前期开盘价格推出的基础上，视市场实际反馈的情况，采取按销售套数走价策略
２、配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包括各阶段促销价格的综合调整），以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位。
３、走价指导：
认购期间客户定购享受内部认购价，内部认购价作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增，以弥补价损。
（三）、销售现场策划
1、为了统一项目风格，售楼现场包装从设计（外观、构件）到装潢，都要与行销主题相吻合，尽量凸显灵动优雅的水岸景观特性；内部设置格调统一，并确保销售动线简洁流畅，给人清新明快之美感。
由于本案工地位置可经处于八一路与湟中路交界处，因此建议：
在八一路工地附近地段设广告牌、指示版及售楼处。
现场的立体广告——工地入口围墙和看板
通过工地入口围墙和广告看板的内容达到信息的传递和卖场气氛的烘托，同时，工地现场必须尽量保持整洁有序，以增强客户对工程质量和进度的信心。
样板间应设在现场，同步感受湟水河畔景观。
2、为了做足水岸生活格调，建议在售房部外部建筑一些能显示水岸生活格调的建筑物。
（水岸生活的组成因素：
要有流水、花草、供人休憩的长椅、象征小船的模型等建筑物将售房部现场打造出一种清新、自然的感觉，让人身在其中看着流水，闻着花香，使郁闷、不快的心情都得以放松，这就是我们想要打造的一种新的生活方式，水岸生活方式。
如图所示：
图一：
图二：
图解：
图1可以将中间的水池用鹅卵石做的更大，做一个最简单的水车，体现出它的流水声，（也可用独木小船代替）在周围做一些可供人休憩的长椅，而图上所要的花也是西宁最常见花类植物，很容易找到。
图2是船的方向盘，要做成可以转动的
……
人员形象策划
通过系统业务素质培训及实战演习，提高了售楼人员综合素质，确实做到热情、微笑和客户之上的服务理念。
并配以统一着装，规范作业的严格管理，确实将售楼变得富有人情、人性，让客户有宾至如归之感。
第四部分 广告运作建议
最有机会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位
一、广告策略执行计划
（一）软文的投放软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内软文的题材应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。
1、软文题材
系列化的软文炒作主要是集中在项目公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排6~10篇的软文题材，从项目营造立意的各个角度来实施宣传。
★软文题材推荐之一：
东城水岸隆重登陆夏都西宁，开启西宁水岸新生活
（展开对东城水岸项目全新生活理念的全面广告）
★ 软文题材推荐之二：
城市第一居所，水岸生活生态居住的代表作
（展开对东城水岸的所处区域现景与远景的全面广告）
★ 软文题材推荐之三：
一个与心情结缘的水岸生态社区
（使消费者感受在东城水岸的好心情）
★ 软文题材推荐之四：
“临水当风,唯我天地”东城水岸格调
（展开对水岸居住模式的炒作）
★ 软文题材推荐之五：
“现代居家、投资保值、消费自助”新都市主义生活社区
（全面展开对东城水岸的居住价值与投资价值的报道）
★ 软文题材推荐之六：
众里寻她千XX
——现代主义实用型户型设计推荐
（展开对项目功能定位、产品设计定位上的详尽介绍）
（同上）……
二、广告发放时间计划
１、软文铺垫周期
软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为3个月。
通过软文极具冲击力的视角及效果，激发起广泛意义上的目标市场对本项目的猎奇心理，最终调动市场意欲一窥究竟的普遍愿望。
２、硬广告介入的时机
硬广告将会寻找内部认购期行将结束、公开发售期尚未开始之恰当时机适时介入。
按广告推广最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前15~30天开始介入硬广告最为适宜。
因为在这个时候，前期软文的铺垫已经开始彰显成效，目标受众踏勘项目的欲望与期望值正处于“临界点”，一旦公开进行正面的商业性宣传，正好切中市场需求，一切显得顺理成章。
再则，选择这样一个时间强势推出硬性广告，也可合理地应对相关法律法规政策对于项目预售时间条件的界定，使项目自始至终都在一条稳健而富有节奏感的轨道上运行。
三、前期广告发布计划扼要
１、软性广告的发布
软性广告的发布主要集中在项目公开发售的前期，发布档期将持续3~5个月，发布频率为每周1~2篇，保持发布节奏的连贯和延续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶。
在项目的强销期和持销期，拟根据实际推广需要，不定期地穿插软性广告的造势和推动。
软性广告发布选择的版面以整版、通版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的配合性甄选。
２、硬性广告的发布
硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期，均由硬性广告领衔主打，保障各销售档期绩效指标的如期达成。
硬性广告的投放比例分配应以“重点突击前期、平衡过渡中期、点式制导后期”为原则。
从公开发售期开始四大销售时段的硬性广告投放比概略为2：
4：
2：
1，以期形成最佳的广告投放比结构。
后记
相信通过开发商、承建商、代理商及所有工作人员的辛勤努力，风姿绰约的“东城水岸”必将成为西宁地产界的一颗璀灿明珠，在湟水河畔边熠熠生辉！
西宁惠兴房地产营销策划有限公司
2008-3-6
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