文化传媒行业发展策略分析.docx

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文化传媒行业发展策略分析

文化传媒行业发展策略分析

技术革新+内容创新，双线并行助力发展

核心观点

◆用户迭代带来发展新需求。

Z世代用户逐渐成为线上娱乐领域相关服务和应用使用和付费的主力军，作为数字“原住民”，互联网赋予Z世代更多元化的接触信息的渠道，和远高于其他年龄层的网络虚拟消费的接受度。

其消费过程是以兴趣和内容为基础，注重消费过程中的体验感，并具有更强的付费意愿，消费规模也远高于其他年龄层的增长。

因此未来符合其兴趣爱好的优质内容和具有精细化运营的产品将成为主要的消费导向，并获得市场青睐。

◆技术革新带来行业新机遇。

根据工信部最新数据，截至12月15日，我国5G基站累计建设总数激增至71.8万，5G手机出货量占比已超过68%，已初步实现5G独立组网的规模商用，网络覆盖全国地级以上城市及重点县市，并成为当前世界上5G建设范围最大的国家。

5G网络高速度、泛在网、低功耗、低时延和万物互联等特性，赋予了AR/VR、云游戏、高清视频等行业发展空间，也为相关产业从内容供给、玩法、商业模式等多方面带来了新的发展机遇。

◆流量分化改变营销新模式。

短视频行业近年来快速发展带动头条、快手系用户规模、产品渗透率显著提升。

且使用时长份额接近20%成为仅次于即时通讯的第二大行业。

同时，疫情为线上娱乐带来流量红利，2020年游戏行业整体素材投放量同比涨幅超250%，其中视频素材量较去年同期增长达2倍，素材的平均使用周期下降19.7%，这意味着买量市场对创意的消耗逐渐加速，未来精细化和创意化运营将成为买量市场的主力军。

◆游戏：

2020年受到新冠肺炎疫情的影响，“宅经济”带动线上文娱在疫情期间获得了快速增长，但用户规模经过沉淀后逐渐稳定，人口红利基本消失，预计未来，随着游戏精品化程度的提升和商业模式的调整创新，ARPU将成为推动游戏市场规模扩大的主要驱动力。

同时，随着多品类游戏市场随着优质作品的产出逐渐打开市场空间，游戏“玩法+内容”双线创新的多元化发展趋势明确。

渠道营销方面，上游内容方相对渠道议价权增强，随着买量逐渐转型，精准化、创意化营销模式将成主流。

◆电影：

2020年受新冠肺炎疫情的影响，前期影院停工，新片停止上映，后期国内外影片供给不足，导致电影市场业绩全年承压，并加速了中小院线的出清。

在行业复苏阶段，头部影片对电影市场的带动作用凸显，票房占比大幅提升，进一步加剧了马太效应。

预计2021年，高质量的内容仍将是推动电影票房走高的主要因素。

同时，随着春节档即将来临，大量头部影片相继定档，单银幕产出有望触底反弹。

◆长视频：

目前国内长视频市场影视剧集“短”化趋势明显，行业成本结构持续调整优化，影视公司展开精品化影视剧投资，控制成本的同时，持续推进去库存。

长视频平台竞争格局分化，用户增长整体放缓，未来头部IP仍是各大视频平台和内容制作公司竞争的对象，内容成本在短期内仍然会呈现上升趋势，以保障对优质内容的持续创新力度和生产规模。

◆教育：

2021年招录端扩招态势延续，需求端报名人数均保持10%以上增速，市场需求强劲。

K12教育市场渠道下沉平稳推进，素质类教育需求占比提升，产品质量正成为平台争夺市场份额的核心竞争力。

此外，疫情带来用户流量红利，加速了线上教育普及，未来线上线下融合的OMO模式，有望成为主流模式。

1.回顾：

疫情之下，业绩承压，传媒表现不及大盘

1.1.2020年传媒指数跑输大盘，配置意愿较低

2020年传媒指数跑输大盘。

截至12月18日，沪深300指数上涨22.05%，上证指数上涨11.30%，深证成指上涨32.82%，创业板指上涨54.65%。

同期，申万一级传媒指数上涨9.99%，涨幅低于大盘主要指数。

其中，传媒指数分别低于上证指数和沪深300指数2.31pct和12.06pct，并大幅低于深证成指和创业板指。

个股涨少跌多，其他文化传媒板块领涨传媒子行业。

今年传媒行业涨幅在申万的28个一级子行业中排行第17位。

其中，8个传媒三级子行业中，其他文化传媒板块涨幅31.14%，排名第一，其后是营销服务板块上涨26.92%，互联网信息服务板块上涨22.11%；其他互联网服务板块跌幅最大为25.12%%，影视动漫、有线电视、平面媒体、移动互联网服务板块也均存在不同程度下跌，分别为11.10%、8.99%、7.89%和7.25%。

个股表现方面，仅不足三成的个股上涨，超过24%的个股跌幅超过30%。

其中，紫天科技（+230.26%）、三人行（+210.69%）、丽人丽妆（152.00%）、中公教育（117.67%）和若羽臣（116.45%）涨幅居前。

基金持股配置意愿较低，龙头公司获青睐。

截至2020年三季度，传媒行业基金持仓市值占比在申万宏源的28个一级子行业分类中排行第17位，占比约为2%。

其中，分众传媒、芒果超媒、三七互娱、完美世界、吉比特、光线传媒、若羽臣、中公教育、新媒股份等行业龙头个股持股基金数量较多，占总市值比例较高。

1.2.估值水平处于历史低位，板块估值分化

估值水平仍处于历史低位。

2015年6月中旬至2019年2月，传媒板块PE估值水平呈现下跌态势，由峰值的114.75倍下跌至18倍，随后2019年估值水平有所回暖。

截至2020年12月18日收盘，文化传媒（整体法）TTM为29.92倍，低于2015年以来的平均41.67倍。

我们认为，经过自三季度以来的估值调整，目前行业估值水平约位于历史估值前30%区间，随着疫情影响逐渐减弱，板块业绩复苏，行业价值有望在2021年回归。

子行业估值分化，互联网信息服务、移动互联网服务估值处于低位。

传媒各子行业估值情况走势分化，其中互联网信息服务和移动互联网服务板块三季度开始经历调整，估值水平持续走低，截至2020年12月18日收盘，均低于历史平均水平。

影视动漫板块受2020年疫情影响较大，三季报业绩不佳，剔除负值之后导致剩余公司估值短期快速抬升，预计随着经营逐渐恢复正常，估值水平有望在上半年回归正常水平。

1.3.疫情影响业绩，线上增长，线下承压

“疫情”成为2020年度关键词，业绩受影响较大。

2020年前三季度，申万传媒行业总体营业收入共4107.70亿元，同比下降13.29%。

受疫情停工的影响，电影、教育等线下比重较大的板块业绩产生较大波动，因此一季度行业总营收为1141.93亿元，同比下降18.56%；二、三季度业绩复苏成为行业主旋律，两季度业绩环比分别增长26.33%和5.59%。

归母净利润方面，2020年前三季度传媒行业归母净利润共计284.12亿元，同比下降25%，其中一季度归母净利润同比环比均呈现大幅下降趋势，随着营收逐渐恢复和公司成本控制效果显现，三季度归母净利润同比增长16.63%。

线上娱乐正向增长，线下板块业绩承压。

新冠疫情推动了“宅经济”的发展，线上娱乐短期内快速抬升，游戏板块在2020年前三季度保持了业绩的稳定增长，前三季度营业收入共计1123.81亿元，同比增长11.19%，归母净利润306.85亿元，同比增长46.43%。

线下娱乐场所停工导致电影，线下教育，映前广告等板块业绩受到较大影响，拖累全年营收和利润水平。

其中，广告行业前三季度营业收入与2019年基本持平，教育、影视板块前三季度营业收入分别为453.92和432.04亿元，同比分别下降36.53%和54.68%。

在归母净利润方面，三个板块上半年均大幅度下滑，三季度开始，广告和教育行业归母净利润由负转正，影视行业业绩环比修复，但全年业绩承压态势明确。

2.趋势：

数字“原住民”迎接5G新变革

2.1.Z世代C位出道，个性化需求特征显著

Z世代用户人口基数庞大，消费力强。

“Z世代”一词起源于美国及欧洲，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

根据CNNIC第46次统计报告的数据，截止到2020年上半年，我国网民中00后、90后和80后网民占比分别为18.3%、19.9%和20.4%，其中1995年到2010年出生总人数约为2.6亿人，占到2018年总人口数的18%，其中95后约为9945万，00后约为8312万，05后约为7995万人。

Z世代青年的成长过程对消费市场的影响正持续加大且加重，据企鹅智库预计，2020年，Z世代将占据整体消费力的40%，消费能力强劲。

敢赚敢花，Z世代用户成为线上娱乐付费和使用主力军。

随着95后逐渐进入社会，开始拥有自身可支配的收入和存款，Z世代用户正在成为线上娱乐领域相关服务和应用使用和付费的主力军。

据统计显示，94%的Z世代在各种设备上玩游戏，25-30岁的手游付费用户最多，19-24岁的游戏直播付费用户占比超一半，同时手机动漫、游戏直播等行业在这个年龄段的占比也均超过35%。

同时在电竞玩家中，Z世代也是最主要的用户群体，占比达到61%。

数字“原住民”，个性化特征和消费意愿显著。

Z世代最大的特征即伴随互联网而生，IBM公司的一项研究发现，74%的Z世代的闲暇时间都在互联网上度过，其中，四分之一的人每天在网上要花费5个小时甚至更多的时间。

特殊的时代背景赋予其独特的消费习惯和特征，互联网赋予Z世代更多元化的接触信息的渠道，因此消费过程中兴趣是消费最大的动因，其更在意消费过程中的体验，乐于尝鲜，追求性价比，并且具有品牌粘度较低，版权意识较强等特征，这些特征也使其具有更强的付费意愿，因而消费规模呈现出远高于其他年龄层的增长趋势。

虚拟消费渗透度高，产品内容仍是消费导向。

根据数据显示，Z世代不同兴趣用户沉浸度中，排名前三位的分别是社交、视频和小说，平均使用时长达到了56.2分钟、53.4分钟和47.56分钟。

消费分布上，平台会员（充值产品/APP会员：

64.2%）和游戏货币（游戏/平台货币58.2%）是Z世代最经常消费的网络虚拟内容，其中近七成的男性网购人群进行过游戏充值，这一行为在女性群体中的渗透率约为45%，但是在文学小说消费上，女性明显高于男性。

我们认为，Z世代对网络虚拟消费的接受度远高于其他年龄层用户，同时其消费特征决定了未来符合其兴趣爱好的优质内容产品将成为主要的消费导向，获得市场青睐。

2.2.5G建设进行时,行业发展新变革

5G建设进行时。

根据工信部最新数据，截至12月15日，我国5G基站累计建设总数激增至71.8万，已经完全达到了之前5G网络建设的预期。

截至目前，我国5G手机出货量占比超过68%，并且呈现显著上升态势，已初步实现5G独立组网的规模商用，网络覆盖全国地级以上城市及重点县市，并成为当前世界上5G建设范围最大的国家，预计2021年，5G基站数量将要突破百万。

5G网络具有高速度、泛在网、低功耗、低时延和万物互联等特性，为当下各行业带来了新的发展机遇，但是其应用也对半导体、GPU技术等新兴技术发展提出了更高的要求，同时，国内的5G相关应用市场目前尚处于早期开发阶段，预计未来十年5G和4G网络会共存，培育壮大行业应用，尚需时日。

当虚拟照进现实—5G发展为AR/VR多场景应用带来可能。

传统AR和VR设备由于流量传输速度和技术的限制，存在设备沉重、使用空间要求较高、眩晕感和人眼疲劳等实际使用方面的问题，适用人群和场景选择也较为苛刻，限制了其市场规模的发展和扩大。

未来随着“5G+”、镜片材质、云存储等技术成熟，覆盖度提升，VR/AR有望在多种新技术下融合下，助力多产业突破目前的商业模式和交互方式，例如，电竞比赛的沉浸式体验，VR直播、仿真效果的工业制造和产品设计、军事领域训练、远程教育培训、虚拟图像进行医疗诊断或操作模拟等，同时也为上游的内容提供方带来新的发展机遇，有望成为市场另一个巨型增量空间。

云游戏市场用户需求旺盛，未来增长空间巨大。

近年来，国内游戏厂商加快了云游戏和云游戏平台的推进速度，2020年已有包括《新神魔大陆》《鸿图之下》等多款游戏上线各大云平台，并取得不错的成绩。

结合2019年和2020年上线运营的云游戏平台的综合表现来看，虽然当下的营收能力仍较为有限，整体关注度仍然偏低，但是目前游戏用户对于云游戏均表现出了浓厚的兴趣与需求。

根据腾讯云和伽马数据联合发布的《2020游戏产业趋势报告》显示，大多数用户都不同程度地体验或了解过云游戏产品，同时，有15.3%的用户正在通过云游戏平台付费玩云游戏。

随着高并发密度的服务器、高速优质渲染能力的GPU等技术升级迭代，5G覆盖面提升，流量成本下降，未来云游戏和云游戏平台市场空间巨大。

高清视频加速来袭。

5G网络的高传输速度和逐步提升的覆盖度为大数据支持下高清视频提供了基础。

12月，国家广电总局办公厅印发了《广播电视技术迭代实施方案（2020—2022年）》，加强4K制播能力建设，建立以云计算为技术支撑的4K云制播及特效服务平台，并且增强内容供给，推动高标清同播向高清化发展，缩短同播过渡期，逐步关停标清频道。

计划到2022年年底，基本实现中央和省级卫视节目在直播卫星高清同播，推动其他省级频道和少数民族语言节目高清同播。

2.3.短视频行业快速发展，创意化、精准化买量营销将成主流

短视频发展带动头条、快手系用户规模、产品渗透率显著提升。

根据Questmobile数据显示，2020年上半年，腾讯、XX、阿里三家互联网巨头用户规模均破10亿，抖音极速版、剪映等产品拉动头条系用户增长7.1%，快手和快手极速版等产品推动快手系用户增长41.5%。

同时，渗透率方面，腾讯、阿里、XX三大厂分别上升0.9pct/2.1pct/1.8pct，头条和快手分别上升3.8pct和12.6pct，渗透率显著提升。

短视频成为“时间黑洞”，抢占用户规模、时间效果显著。

截至2020年6月，中国移动互联网行业总时长统计中，短视频成为“时间黑洞”，抢占用户时间，时长份额接近20%成为仅次于即时通讯的第二大行业。

同时，短视频月活跃用户规模也快速增长，月活跃用户（MAU）规模排名行业第四，前三名分别是即时通讯、综合电商和在线视频。

以短视频为主的头条和快手也在APP使用时长占比方面提升明显，分别占比15.3%和7.2%，较2019年同比上升3.3pct和2.7pct，腾讯、阿里和XX则分别下降4.3pct/0.2pct/0.7pct。

疫情带来流量红利，买量规模大幅上升。

根据Data-Eye数据显示，2020年游戏买量热度较2019年全年相比大幅上升，上半年受“宅经济”影响，线上娱乐短期增速提升，游戏行业整体素材投放量同比涨幅超250%，最高峰时期日投放素材同比增长267.67%。

随着疫情影响减弱，6月开始游戏投放素材数量增速平稳放缓，买量公司主体数量下滑趋势明显。

9月和10月，随着《万国觉醒》《高能手办团》《鸿图之下》《天涯明月刀》等游戏上线，使得买量市场在投放主体数量锐减的情况下继续保持稳定增长。

进入11月，为了避免“双十一”流量竞争，游戏行业整体投放量下滑12.27%，但月底迎来《少年三国志：

零》《街霸：

对决》和《黑潮之上》等新品，投放量显著拔高。

视频素材占比提升，素材生命周期缩短，精细化和创意化运营将成为未来买量市场的主力军。

对比近两年各品类游戏投放素材占比分布，游戏买量的覆盖品类逐渐拓展，虽然角色扮演类游戏由于其市场体量较大，投放素材占比仍是第一，但占比已经显著下降，休闲、射击、放置等细分品类买量投入扩大，更多轻度游戏也开始尝试买量营销。

根据热云数据显示，由于短视频行业的快速发展，游戏买量竞争的主战场转移至短视频领域，在投放素材中，视频素材量较去年同期增长达2倍，图片素材的涨幅为33.33%。

但同时，素材的平均使用天数下降19.7%，素材消耗速度显著提升，创意需求增大，而游戏的平均投放生命周期却由2019年的35天提升至2020年的47天，产品的生命周期显著拉长。

产品品类拓展、投放生命周期的拉长和素材生命周期的缩短，意味着买量市场对创意的消耗逐渐加速，未来精细化和创意化运营将成为买量市场的主力军。

3.行业：

优质内容的研发、创新仍是发展主题

3.1.游戏：

“玩法+内容”双“破圈”

3.1.1.头部产品发力，带动市场快速增长

受疫情影响，2020年游戏销售收入高速增长，头部产品带动性强。

2020年受到新冠肺炎疫情的影响，“宅经济”带动线上文娱在疫情期间获得了快速增长。

游戏行业2020年度实际销售收入共计2786.87亿元，较2019年增加了478.1亿元，同比增长20.71%。

移动游戏市场，2020年实际销售收入达2096.76亿元，同比增长32.61%，占整体收入比例达到75.24%。

其中，疫情期间老游戏流水回升，一季度收入呈现爆发式增长；二季度随着疫情影响减弱，线下娱乐恢复，销售收入环比增速下降，三四季度新游戏集中上线，头部产品表现亮眼，带动收入环比有所回升，并在后疫情时代保持平稳增速。

人口红利基本消失，ARPU成主要驱动力。

根据音数协游戏工委数据，2020年中国游戏产业用户规模为6.65亿人，较2019年同比增长3.7%，主要系移动游戏用户规模增长。

游戏用户规模从2019年第三季度开始增速趋于平稳，2020年疫情影响下游戏市场规模虽然快速增长，但用户规模经过沉淀后增速较低，人口红利基本消失。

同时，受“宅经济”的带动，2020年ARPU达419.08元，同比增长16.17%，其中，一季度ARPU呈现爆发式增长，达到111.93元，同比、环比增速分别为26.15%和24.83%。

预计未来，随着游戏精品化程度的提升和商业模式的调整创新，ARPU将成为推动游戏市场规模扩大的主要驱动力。

海外增量市场蓬勃发展，未来仍是主要增量市场。

2020年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为154.50亿美元，较2019年增加了38.55亿美元，同比增长33.25%，继续保持增速快于同期国内市场的态势。

根据中国音数协游戏工委数据，策略类游戏仍是最主要的出海游戏，占比37.18%，其次是射击类和角色扮演，放置类、卡牌类、消除类等细分品类占比有所提升。

我们认为，随着国内游戏市场逐渐成熟，产品质量提升，中国游戏企业自主研发的游戏产品在国内外的竞争力不断增强，多样化品种增加，海外市场仍是游戏行业未来主要的增量市场。

版号发放、监管常态化。

截至12月10日，国家新闻出版署2020年共下发国产网络游戏版号21批，1219款游戏通过审核。

其中包含客户端游戏59款，主机（NS、PS4、Xbox等）游戏18款，页游5款，移动端游戏1139款（移动—休闲益智游戏528款）。

自游戏版号恢复审批以来，版号发放节奏逐渐常态化，但数量较2018年1-3月停止审批前下降幅度较大。

此外，还有19款游戏由于违规问题被撤销版号，这充分体现了如今游戏监管机构对游戏内容和运营的常态化、规范化和体系化监管。

3.1.2.精品化发展趋势延续，多品类打开市场新空间

多品类游戏收入占比提升，二次元和女性游戏市场规模快速发展。

细分市场来看，角色扮演（RPG）、MOBA、射击类、策略（SLG）和休闲类为收入排名前五的游戏品类，其中RPG类游戏（包括角色扮演类和回合制角色扮演类）在上半年收入占比下降14.56pct，同期，射击、卡牌、休闲、放置等多品类游戏市场随着优质作品的产出逐渐打开市场空间，收入占比同比上升。

在收入前100移动游戏产品IP类型分布，自创IP数量占比最多为36%，另有24%、9%和8%的移动游戏分别由客户端游戏、小说和主机/单机游戏改编而来。

同时，Z世代用户崛起和国内二次元市场繁荣，使得二次元和女性游戏在近几年得到快速地发展。

我们认为，随着多品类游戏商业模式逐渐成熟，收入占比提升，未来游戏多元化发展趋势明确，多品类融合的新游戏模式有望持续拓宽市场空间。

“玩法+内容”的双线创新，助力游戏破圈。

当下游戏市场版号数量较2018年初明显下降，监管政策趋严，精品化游戏发展趋势明确。

复盘2020年成功“出圈”的几款游戏，均存在几个共同的特点——首先是玩法上的突破，主要可以分为玩法创新和多品类玩法融合，其次是优质的内容创新。

以几款风格各不相同的游戏为例：

吉比特联营公司青瓷科技出品的《最强蜗牛》，在玩法上融合了“养成+放置”两种方式，内容上以地球遭受攻击，世界文明濒临灭亡之时，仅存的少量低等动物—蜗牛为主角，玩家从100年后的末日穿越回到现代，通过进化、变异等手段，一路过关斩将，打败魔神拯救地球，同时，游戏立绘风格独特，最终成功“破圈”；

椰岛游戏出品的《江南百景图》，以建设经营为基础玩法，内容上玩家扮演文征明，重绘遭劫后百废待兴明朝江南盛景，游戏中精致的国风建筑和人物顺应当下的“国风潮”，取得亮眼成绩；

米哈游出品游戏《原神》，除了精美的二次元立绘和成功的营销，作为一个多端数据共通的开放世界的单机游戏，结合了卡牌类游戏的抽卡机制玩法，同时为了提供给玩家一定时间下的不重复体验，游戏立足长期剧情体验，在更新中保证细节连贯性，并持续对剧情和探索方面做更多的延展，丰富游戏内核，让玩家持续产生游玩动力，在上线初期就席卷国内外各大游戏排行榜；

腾讯出品游戏《天涯明月刀》，保留了经典同名RPG端游的剧情和玩法，在MMORPG手游的基础上，内置了时下流行的生存类、休闲类等游戏品类的标志性玩法，“端转手”带来的玩家和流量，以及精致的国风美术风格，使得游戏上线即收获大量玩家。

3.1.3.内容方相对渠道议价权增强，精准化、创意化营销模式将成主流从《原神》看未来营销渠道变革：

内容方议价权增强，原有渠道分成比例有望松动。

今年8月份，由于游戏巨头EpicGames为其手游版《堡垒之夜》直接集成了自有游戏应用内充值支付系统，绕过传统商店平台，导致苹果和谷歌的应用商店先后下架了该款游戏。

同时，国内米哈游和莉莉丝也在《原神》和《万国觉醒》上线前宣布不上架国内的安卓应用商店。

苹果公司则在11月发布了旨在扶持中小企业及独立开发者的新的开发者计划，针对每年营收少于100万美元的小型企业和个体开发者，其在AppStore中的平台抽成比例将由原先的30%下调至15%，该计划将于2021年1月正式启动。

苹果作为最早推出手机应用商店和30%分成比例的公司，此次下调分成比例象征着随着游戏产品精品化趋势的深化，内容方相对渠道的议价权有所增强，未来平台方坚守原有分成比例的态度有所松动，游戏开发商有望享有更高的收益比例。

买量逐渐转型，以优质内容为基础的精准化营销将成主流。

根据Data-Eye数据显示，《原神》在上线当日的买量投入达到投放峰值285组，仅为头部买量产品日均3000-4000组的买量规模的十分之一，买量素材也并非一般的效果类广告，而是更倾向于以产品本身的游戏实录和幕后制作等为基础的创意化内容营销。

此外，投放力度集中于今日头条、西瓜视频、抖音火山版和B站、抖音等男性和二次元用户群体集中的渠道，精准面向产品核心用户群。

这种以优质内容为基础的精准化