色彩在汽车营销中的作用.docx
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色彩在汽车营销中的作用
武汉理工大学
本科结业设计（论文）
题目色彩在汽车营销中的作用
姓名
专业
学号
指导西席
武汉理工大学机器工程学院
二○一三年五月
色彩在汽车营销中的作用
摘要
本文以色彩在汽车上的作用研究为主线，论述了色彩的本质、色彩心理的引导、体现作用、色彩与汽车各因素之间的干系和色彩选择的观察阐发，阐发了色彩的特点和代价，详细的介绍了色彩在汽车营销中的作用，指精彩彩在汽车营销中举足轻重的职位。
在色彩营销历程中，汽车企业应该特别重视前期的市场调研和后期营销信息系统的创建。
提倡汽车企业要正确制定和实施色彩营销方案。
在海内色彩营销方案虽然还不敷成熟，但是经过研究和学习，付诸于实践，终会逐渐成熟。
要害词：
色彩；汽车；色彩心理；色彩营销
Abstract
Inthispapertheeffectofcolorinthecarasthemainline,describestheessenceofcolor,colorpsychologyguidance,suggestingthatanalysisbetweencolorandvehicle,therelationshipbetweenvariousfactorsandcolorselectioninvestigation,analyzesthecharacteristicsandvalueofcolor,introducestheeffectofcolorinthecarmarketing,pointedoutthatthecolorplayadecisiveroleinautomobilemarketingstatus.Incolormarketingprocess,automobileenterprisesshouldpayspecialattentiontoestablishthemarketinvestigationandlatermarketinginformationsystem.Promotetheautomobileenterprisestothecorrectformulationandimplementationofcolormarketingplan.Thecolormarketingplanthoughnotmature,butafterresearchandstudy,putintopractice,willgraduallymature.
Keywords:
Color;Car,Colorpsychology;Colormarketing
1绪论
1.1课题研究意义
我们生活在一个五彩缤纷的世界里，所有的事物都出现出富厚的颜色。
汽车是人类现代化生活状态中最重要的一种交通东西，汽车色彩是汽车的一种必不可少的要素。
1927年，色彩作为扩大的销售手段，被运用于汽车设计之中，使汽车的颜色由单一的玄色向更多的颜色扩展。
20世纪50年代，美国著名色彩学者FaberBirrren和LouisCheskin颁发了他们的研究结果，将色彩的心理效果应用到日常生活和商业运动中，既可以给人们带来愉悦感，又可以提高销售额[1]。
人们在选择汽车的历程中，最初往往会被汽车外形设计感动，而色彩又是汽车外观给人最直接的视觉打击。
尽管最后成交时会掺入许多其他因素，诸如代价、品牌、性能、办事等，但是最先吸引人们的依然是色彩。
最能体现购车者本性之处莫过于汽车色彩，汽车作为一种商品，必须适应市场需求。
因此，对汽车色彩的研究就显得很有须要。
本文通过对汽车色彩接纳理论联系实践和观察阐发的要领，对色彩的心理和心情做了较深入的探索，并提出了色彩在汽车营销中所具有的重要意义，提出了色彩营销方案，对企业在汽车营销历程中具有一定的指导意义。
1.2消费者习惯的购车注重点
在以往，作为一名消费者，选购汽车时首先考虑的是汽车的实用性。
因此要对汽车做出比力。
例如，汽车技能、结构和配置等方面上的差别。
下面是消费者购车时选购汽车的注重点。
（1）汽车动力性。
动力性是汽车种种性能中最根本的，最重要的性能。
而汽车动力性最大的影响因素就是发动机的功率，功率越大汽车动力性越好。
汽车的质量也会影响汽车动力性，质量增大其动力性变差。
（2）燃料经济性。
在汽车运输本钱中，燃油用度占用一定比例。
燃油经济性好，可以低落汽车的使用用度。
燃料经济性的影响因素有汽车尺寸、质量、发动机和轮胎。
尺寸与质量增加会增大油耗；发动机的影响因素主要是压缩比、燃料供给、功率利用率等；轮胎对燃料经济性的影响体现在强度、耐磨性、耐久性等。
现在公认子午线轮胎是最节油的。
（3）汽车行驶宁静性。
它包罗汽车汽车的制动性、汽车利用稳定性、汽车被动宁静性。
汽车制动性是汽车的主要性能之一，它直接干系交通宁静。
制动性的影响因素有许多，主要有主缸缸径及行程，助力器助力比，制动器，ABS等的设计值。
汽车利用稳定性的主要影响因素与悬架和减震器有关。
而汽车的被动宁静性与车身结构有关。
（4）汽车舒适性。
是指汽车给驾乘人员带来的舒适感方面的特性。
决定条件有发动机、变速器、轮胎等各运转系统的平顺性、低噪性；减震水平；内部空间；舒适性配置；抗疲劳设计等。
（5）通过性。
它是指汽车在种种较为庞大、起伏的地面、门路上的通行能力。
决定的条件有发动机、变速器、轮胎等动力输出特性、底盘离地间隙与轴距比、悬挂适应状况等。
（6）耐用性。
指汽车自己的机器、电子等零部件和种种质料以及其组合成的整车的妨碍率较低。
决定的条件是种种零部件和质料的质量以及装配工艺水平、质量控制、润滑、散热、抗氧化等。
这几个方面通常是汽车消费者所存眷的主要部分。
以下就以2013款奥迪与宝马的两款车型为例作比拟（附表1）：
附表1
奥迪Q72013款35TFSIAT进取型
宝马X32013款3.0TATxDrive35i豪华型
厂商指导价（元）
82.1万
71.6万
整车质保
两年不限公里
两年不限公里
品牌
奥迪
宝马
级别
SUV
SUV
车体结构
承载式
承载式
车门数（个）
5
5
座位数（个）
5
5
长×宽×高（mm）
5089*1983*1737
4642*1881*1686
轴距（mm）
3013
2810
前/后轮距（mm）
-/-
1616/1632
最小离地间隙（mm）
205
-
行李厢容积（L）
775-2035
-
工信部综合油耗（L）
11.8
8.9
油箱容积（L）
100
67
动力系统
发动机
3.0T272马力V6
3.0T306马力L6
排量/容积（L/cc）
3/2995
3/2979
进气形式
机器增压
涡轮增压
发动机特有技能
-
DoubleVANOS/Valvetronic
环保尺度
欧V
欧IV
燃料形式
汽油
汽油
供油方法
直喷
直喷
汽缸数（个）
6
6
气缸排列形式
V
L
每缸气门数（个）
4
4
配气机构
DOHC
DOHC
压缩比
-
10.2
缸径
-
84
冲程
-
89.6
缸盖/缸体材质
铝/铝
铝/铝
变速器
奥迪Q72013款35TFSIAT进取型
宝马X32013款3.0TATxDrive35i豪华型
简称
8挡手自一体
8挡手自一体
变速箱类型
自动变速箱（AT）
自动变速箱（AT）
挡位个数
8
8
性能参数
奥迪Q72013款35TFSIAT进取型
宝马X32013款3.0TATxDrive35i豪华型
发动机最大功率（Kw/rpm）
200/47506500
225/5800
发动机最大扭矩（N·m/rpm）
400/21504780
400/12005000
最高车速（km/h）
222
240
官方0-100加快（s）
7.9
5.7
操控系统
悬架系
奥迪Q72013款35TFSIAT进取型
宝马X32013款3.0TATxDrive35i豪华型
前悬挂类型
带转向的双横臂悬架
双球节弹簧减震支柱前桥
后悬挂类型
带独立上控制臂和横拉杆的双横臂后悬架
5连杆后悬架
从这些参数中消费者可以清楚的得出比拟。
代价、燃料经济性、最大车速等，这款宝马X3要优于上述奥迪Q72013款，而从汽车动力性、车身体积等方面奥迪Q7要有优势。
消费者可以凭据自己注重需求点进一步判断选择那一款车更适合自己。
1.3色彩成为汽车的新卖点
时代在变，看法也在转变。
以前，在大多数人看来消费者在选购汽车时，色彩远不及代价、售后办事、品牌、配置、油耗等因素那么重要，甚至有时还被放在一个无所谓轻重的职位。
然而在汽车外形日趋类同化的今天汽车从高端、身份的象征和实用东西逐渐转酿成大众、时尚的产物，颜色已成为区别汽车造型要害的要素之一，对汽车用户的购置行为会产生巨大影响，同时也成为汽车厂商重要的市场战略。
色彩正成为汽车新的代价增长点。
颜色是决定消费者购置的第一要素，在汽车领域也是一样。
以后，颜色的重要性将越来越突出。
目前，“汽车色彩营销”这一理念在中国汽车市场逐渐受到重视，在未来十年内，色彩将会成为汽车营销的焦点卖点。
先行一步的外洋色彩研究
与海内汽车色彩的研究尚在起步相比，外洋的许多汽车生产厂家，早已把色彩营销作为汽车营销中的重点。
这些汽车公司不光内部专门设有相关部分来研究消操心理与色彩之间的干系。
每年，这些汽车巨头还会实时推出差别的色彩，这些色彩的推出绝不是凭据设计者的小我私家喜好，而是拥有各自经过详细市场研究后的色彩方案。
奥迪公司就专门委托英国的举世色彩公司来做整个设计，首先选好要新推出的汽车款式，再请举世色彩公司来提供10到20种颜色，公司会凭据提供的颜色来生产差别颜色的汽车。
通用公司则每年制作调色板，并有筹划地变动其中的部分颜色系统，把年度色彩系统用作宣传“乘坐最新款式汽车”的有力手段。
而汽车涂料的供给商也会通过自己专门的色彩设计中心，在经过专门的市场研究后，为汽车厂家提供色彩产物方案。
而外洋的消费者在购置车型时，除了在厂家提供的原有色彩中选择外，还会凭据小我私家需求向经销商提出要求，调换更为特殊的颜色，纵然多支付车价的10%也乐此不疲。
这也导致那些专门为车身颜色不满意的消费者提供调换车身颜色的色彩连锁店应运而生。
海内色彩行业相同平台应运而生
色彩是人们的视觉反应，既然与人的器官有关，一定会产生群体心理趋向性，导致汽车也拥有自己的流行色，汽车流行色与打扮流行色一样，具有时间性、区域性、条理性和种类性等特点，从理论的角度上来说，相关研究需要有专门的机构来到场。
从市场的角度来看，尽管海内汽车财产的快速生长，再加上消费者在汽车色彩上的意识觉醒，不少汽车厂商也已充实意识到汽车色彩在营销和品牌建立上的作用，一些知名的外洋涂料企业也纷纷来到中国开拓市场，但却缺乏专门机构来为汽车厂家与涂料企业、汽车内装饰企业搭建平台，并针对中国市场的需求，对汽车色彩的未来生长趋势做相关研究。
在这样的情况下，“汽车色彩趋势研究委员会”随势而生，该委员会由几年来一直保持对汽车色彩存眷的中国流行色协会筹办创建，委员会创建的主要目的也是想为汽车制造商、汽车涂料企业、汽车内装饰企业等搭建交换相同的平台，同时树立中国品牌在此领域的国际职位，并引领中国汽车色彩流行趋势，打造中国汽车品牌。
目前，丰田、本田、马自达等在中国的合资企业和默克、立邦、PPG、关西等汽车涂料企业都率先参加了中国流行色协会。
中国消费者让“色”做主的意识，海内汽车厂家对汽车色彩日渐重视的态度，加上“中国流行色协会汽车色彩趋势研究委员会”的创建与积极指导，相信未来的某一天，汽车色彩公布一定会有不亚于流行时装公布会的精彩，而世界流行的汽车色彩中一定会有属于中国的绚丽缤纷。
2色彩营销及作用
2.1色彩的本质
色彩是由于光的作用而产生的。
太阳的色光照射到差别的物体上，由于光的作用和差别物体对光的差别吸收率和反射率，因而产生了富厚的色彩，也就是我们所见到的物体色彩。
色彩是引起配合的审美愉快的、我们最为敏感的形式要素。
色彩同时诉诸儿童和成人;纵然是婴儿，最容易担当的也是色彩明亮的东西。
那些总是被他或她所称的"现代"艺术弄得迷惑不解的伧夫俗人，通常也能从中发明色彩的活力与魅力。
这小我私家可能对变形的形状不可理解，但对色彩的运用少有异议，如果作品的色彩确实非常调和的话。
色彩是最有体现力的要素之一，因为它的性质直接影响我们的情感。
当我们寓目一件艺术作品的时候，我们并非肯定理性地认识我们假定对其色彩产生感觉的东西，而是对它有一种直接的情感反响。
愉悦的色彩节奏与调和满足了我们的审美需求。
2.2色彩营销的看法及历史生长
色彩营销作为一门边沿性科学，它是从色彩学、品牌流传学、市场营销学、消费者心理学、产物设计学等学生长而来的。
色彩营销就是要在了解和阐发消费者心理的底子上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产物自己、产物包装、人员衣饰、情况设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情作用，成为与消费者相同的桥梁，实现“人心－色彩－商品”的统一，将商品的思想转达给消费者，提高营销的效率，并减小营销本钱。
色彩营销理论最早在20世纪80年代，由美国的卡洛尔·杰克逊女士开办的ColorMeBeautiful（简称CMB）公司在企业营销实践中提炼和总结出来的[2]。
该理论的实质是凭据消费者心理对色彩的需求，运用色彩营销组合来促进产物销售，它是把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成调和的搭配群，凭据差别人的肤色，发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格，职业等外表特征选取最公道的色彩系列，从而最大限度的发明美[3]。
外洋有一种理论叫“七秒钟色彩”。
它认为：
对一小我私家乃至对一种商品或事物的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。
因为凭据外洋相关机构的研究表明：
能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产物，其时间是0.67秒，第一印象占决定购置历程的60%，而这60%是色彩带来的，由于公司产物与色彩的特殊联系，色彩营销理论一开始就受到美容美发、化装品、衣饰等行业的重视，并在企业的营销运动中加以运用。
伊顿在《色彩艺术》中指出：
“连续比拟与同时比拟说明了人类的眼睛只有在互补干系创建时，才会满足或处于平衡。
”“视觉残像的现象和同时性的效果，两者都表明了一个值得注意的生理上的事实，即视力需要有相应的补色来对任何特定的色彩进行平衡，如果这种补色没有出现，视力还会自动地产生这种补色。
”“互补色的规矩是色彩调和结构的底子，因为遵守这种规矩便会在视觉中创建精确的平衡。
”伊顿提出的“补色平衡理论”揭示了一条色彩组成的根本纪律，对色彩艺术实践具有十分重要的指导意义。
如果色彩组成太过暖昧而缺少生气时，那么互补色的选择是十分有效的配色要领，无论是舞台情况色彩对人物的陪衬和睦氛的渲染，照旧商品告白及陈列等等，巧妙地运用互补色组成，是提高艺术熏染力的重要手段。
到20世纪末，“色彩应用”及“色彩营销”理论已被欧美及世界其它许多国度的企业遍及运用到企业的营销运动当中，并在猛烈的市场中战胜竞争敌手，获取竞争优势的一种一个小计谋。
在意大利，打扮色计师们把大自然的调和之美完美地融入到打扮中，引起了人们对自然调和之美的向往和反思。
现在色彩营销在范畴上越来越广，她突破了原来的小我私家诊断，而更遍及运用到商品橱窗设计、商品陈列设计、产物及包装设计、企业品牌形象、告白宣传、都会色彩筹划等方面。
总之，随着色彩营销理论的生长与流传，色彩计谋在企业营销运动中的运用越来越频繁，并将逐渐成为企业在猛烈的市场竞争得到竞争优势的一个重要手段。
2.1色彩营销的特点
第一，色彩营销是以色彩为焦点的营销方法。
色彩营销将色彩作为营销的重点和基点，无论是品牌宣传和定位，照旧产物设计、包装和宣传，色彩都作为最重要的营销东西和营销要领在企业营销运动中发挥作用。
因此，以色彩作为最主要和最根本的营销元素，恰是色彩营销差别于其他营销要领的最根本特征。
而如何有效地使用色彩，如何利用色彩发挥产物的代价，使产物到达良好的营销效果也是色彩营销的要害所在[4]。
第二，色彩营销是一种表象性和意象性相结合的营销方法。
色彩自己是一种具有多种功效的营销元素。
它既具有最根本的标记功效和影象功效，也具有更为深条理的情感通报功效。
色彩营销既是利用了色彩的这些重要功效，以实现企业的营销目标。
首先，色彩营销以色彩作为营销的东西，从营销的表象性元素———色彩出发，将其作为营销的出发点，利用色彩的标记功效对消费者产生吸引力。
其次，在营销历程中，人们的色彩感觉中鲜明地体现出主观情绪身分，当消费者看到色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，而在思维方面产生对生活经验和情况事物的联想，进而实现色彩的情感通报功效。
色彩营销就是要利用色彩的表象性功效及意象性功效，通过“感知”和“情感”两个层面加深消费者对产物或办事的认知，促进消费者的购置行为，提高品牌忠诚度，从而实现相应的营销计谋和营销目的。
第三，色彩营销是全方位、多条理的营销方法和营销体系。
在色彩营销历程中，营销主体通过色彩与营销筹划契合，可以将色彩营销遍及运用于营销筹划的各个方面，如市场主体的品牌形象筹谋、告白宣传、产物设计以及包装陈列等环节；同时，色彩营销还可以用在实现营销主体多条理的营销目标和需要，可以实现色彩最根本的“眼球”效应，也可以发挥色彩深条理的情感功效，实现营销主体特定目标。
2.2色彩营销的作用
色彩营销就是研究和了解消费者的心理，给商品适当的定位，为商品、包装、销售情况装饰以及商品告白等环节配上适当的色彩，从而使销售历程更省力和高效率。
产物定位：
特定的色彩和特定性能、用途的产物相结合，不需要文字介绍就能使消费者自然而然的产生特定的联想。
吸引细分市场的消费群体：
同一品牌，由于消费者的职位、职位、年龄、性别等方面特征差别，导致其对颜色的选择也差别。
因此，对付差别细分市场的消费群体应该接纳差别色彩进行市场营销。
强化消费者心灵体验和商品视觉形象：
打扮颜色给人的视觉形象和视觉体验，决定了消费者在差别购置情况下的购置决策。
如美国色彩研究中心做过一个试验，将煮好的咖啡分别倒入赤色、黄色、绿色的咖啡罐，让十几小我私家一起品尝比力，结果，品尝者一致认为绿色罐里的味道有点酸，赤色罐里的味道好极了，黄色罐里的味道偏淡，结果是，咖啡的包装如果使用赤色，在销售历程中，主顾的重复购置率比黄、绿色包装的咖啡要高。
种种颜色之间还形成奇妙的相互陪衬作用。
如英国一家商场销售红、黄、蓝、绿、白等颜色的家用海绵，彩色海绵销量极好，白色销量很少。
营业人员把白色海绵拿下柜台后，其他海绵的销量都开始淘汰。
销售人员试着把白色海绵重新摆上柜台，结果白色海绵销量依然很少，而其他颜色海绵却有所回升[5]。
引领或顺应流行趋势和预测消费者的消费倾向：
从美学来看，只要搭配协调就是美的；但从视觉生理和心理的角度看，重复看一种色彩会使人产生厌倦的情绪，而新奇的色彩则能使人兴奋。
所以对消费者来说，色彩是有寿命周期的，它总是从低谷走向热潮再走向低谷再走向热潮这样往复。
著名的“AIDMA”规矩报告我们购置商品必经5个步调，那么第一步就是“引起注意”。
那么，在汽车产物的功效和外形日趋于同质化的前提下，一款汽车如何吸引消费者的眼球并让其喜欢呢？
针对消费者进行观察后证明：
当一小我私家在看到一件商品的时候，首先是被商品的色彩吸引。
实际上，在材质、形状、色彩三要素中，色彩在消费者对商品产生印象的形成中起到80%的作用。
看到商品后五分钟，消费者冷静下来，产物的材质、形状、品牌等要素闪现在大脑中时，人们对产物色彩的印象依然深刻。
可见色彩对人的影响是很大的[6]。
同时，作为一种富厚表达力的元素，色彩具有多重的、庞大的特征。
色彩能够使人产生联想以及情感，利用色彩情感纪律，可以更好地表达产物文化的内涵，唤起人们内心的情感，最终影响人们的消费选择，实现营销目标。
凭据有关专家调研发明，乐成运用色彩，可为品牌以及品牌流传扩展40%的受众，提升人们的人之理解能力到达75%。
并且“AIDMA”规矩主要适合代价高，需要仔细考虑的商品，毫无疑问，汽车就属于这样的商品，因为对付大多数消费者来说，购车仍然是生活中的较大的开销。
3汽车色彩及作用
3.1色彩对汽车销售的影响因素
汽车色彩不光能影响轿车用户的购置行为，照旧汽车厂商最重要的市场战略。
色彩如若搭配恰当，还会产生较强的社会影响和熏染力，引发消费者的欣赏欲望，形成较高艺术性和欣赏性，从而产生强大的牵引力[7]。
在冲破传统颜色格式的同时，市面上出现的缤纷色彩凭什么抓住消费者的心理呢?
中国流行色协会的观察陈诉显示，色彩在六个方面对汽车营销发挥着不可忽视的作用，总体体现为影响买家消费行为，也就影响到汽车厂商的营销计谋，并且这种作用越来越大。
色彩干系到汽车产物定位
对付汽车产物定位，则包罗市场定位、功效定位、代价定位、目标消费群体定位、形象定位等诸多方面，这些都与色彩密不可分，这是由色彩的六大属性决定的，色彩是定位必须考虑的因素。
换句话说，就是什么样的定位，就应有什么样的色彩
色彩起着细分市场的作用
纵然是同一品牌，由于消费者的职位、职业、性格、喜好等方面特征差别，导致其对颜色的选择会有所差别，市场正进入按色彩进行细分的时代。
色彩干系到汽车的视觉形象和行车宁静
我们知道，色彩有冷色调与暖色调、收缩色与膨胀色、前进色与退却色等差别的分类要领，而差别颜色的视认性也差别。
视认性好的色彩能见度高，宁静性随着提高。
据日本和美国车辆事故观察，产生事故的轿车中，蓝、绿色的最多，黄色的最少．有些视认性不太好的颜色，如果进行公道的搭配，也可以提高其视认性，如蓝和白相配效果就大为改进。
色彩可分为有彩色和无彩色两大类。
有彩色是指红、黄、蓝、绿等带有彩色的色彩。
无彩色是指白、灰、黑等不带彩色的色彩。
色彩具有三种属性，即色调、亮度和饱和度。
有彩色具有色调、亮度和饱和度3个属性。
而无彩色只有亮度的差别，可以看作是没有色调或具有饱和度的有彩色。
对每一有彩色色彩都可找到另一有彩色色彩，二者以一定比例混淆就可得到无彩色色彩。
这样的两个有彩色色彩就称为互补色。
互补色的色调比拟强烈，很容易引起人的注意，有利于行车宁静。
通常情况下，比力容易被人的眼睛所辨别的颜色越发容易引起门路上驾驶者以及行人的注意，相对不容易产生正面碰撞以及追尾等事故，从而越发宁静，因此称之为具有比力高的颜色宁静性。
色彩特性与宁静性有一定的干系。
近来有研究表明，轿车行车宁静性不但受其操纵宁静视线等因素的影响，并且还受到车身颜色的能见度影响。
心理学家认为，视认性好的颜色能见度佳，因此这类颜色用于轿车车身可以有效提高行车的宁静性。
颜色的可视认性主要与下列因素有关。
（1）色彩的进退性：
进退性就是所谓前进色和退却色。
红、橙、黄等色彩称为暖色系，绿、青、蓝等色彩称为冷色系。
一般地讲，暖色较冷色有前进的特性。
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