咸宁国际雅典城营销方案.docx

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咸宁国际雅典城营销方案

——营销策划方案——

1、咸宁的基本情况

咸宁市属湖北省管辖，地处华中腹地，东邻赣北，南接潇湘，西望荆楚，北靠武汉，是贯通南北的重要通道。

素有“湖北南大门”之称，为武汉“8+1”城市圈核心城市之一。

咸宁是一个年轻的城市。

1998年底经国务院批准，撤销原咸宁地区，设立地区级咸宁市，全市总人口277.21万人，乡村人口195.66万人，全年出生人口23123人，人口出生率8.36‰，人口自然增长9580人，人口自然增长率为3.40‰。

土地面积9861平方公里，现辖一市一区四县，即赤壁市，咸安区，嘉鱼县，通山县，崇阳县，通城县；全市共设39个乡，62个镇，7个办事处，1723个村名委员会。

境内交通便捷，武广高铁，京广铁路，京珠高速公路，106和107国道穿市而过，武汉至咸宁城际轻轨已开工建设，建成后武汉—咸宁的运行时间仅16分钟。

二、咸宁房地产市场分析

咸宁市房地产业起步于九十年代中期，经过多年的发展，至今房地产引来了快速发展时期，房地产开发量逐年增大，市民居住条件和居住环境不断改善，房地产对地方经济的拉动，促进作用越来越大，成效越来越明显，一个稳定的房地产市场体系已经形成。

1、房地产市场主要特征：

1）房地产市场健康快速发展

目前，咸宁市房地产市场显现良好的发展态势，具体而言就是：

房地产开发投资额增加，施工面积增加，销售面积增加，商品房价格增长，空置面积减少。

以2010年1—6月份为例，我市城区房地产开发项目82个开发面积达161万㎡，同比增长74%，计划投资24.1亿元，同比增长82%，批准预售面积44.34万㎡，同比增长35%。

1—6月咸宁城区楼市住宅和非住宅总成交5052套，相比去年同期的2176套，同比增长132.17%；成交总面积58.35万㎡，同比增长155.24%；成交总金额15.19亿元，同比增长182.87%。

从以上态势看出我市房地产业发展势头良好，房产竣工与销售同步增长，房地产投资建设于市民购买力两旺，充分表明咸宁市国民经济总体上运转良好，形成了一种良性循环。

商品房价格慢慢上涨，稳中有升，空置房逐年下降，房价、空置率没有出现大起大落。

按照国家规定，商品房空置率警戒线为15%，本市仅为5%以下，多层住宅房基本上买不到现房。

即使有一些空置房，也都集中在相对偏僻和高层的地方。

这可说，咸宁市房地产市场在平稳的过程中发展，没有泡沫经济，属于健康、蓬勃的发展状态。

2）深厚的市场潜力，吸引外来投资目光

随着国家政策调控的实施，全国楼市出现了变化和波动，银根压缩，贷款减少，随之开发商资金压力也就增加了，很多中型的开发商在一线城市开发成本较高，都将目光转向了二线、三线城市，由于咸宁拥有着较好的市场潜力，且目前土地价较低有着强大的增值空间。

近年来，很多来自全国各地的开发商抢滩咸宁的房地产市场，这些开发商资金雄厚，观念超前，进入咸宁后，将推动建筑上档次，提高咸宁的形象，利于打造精品城市，创建园林城市，文明旅游城市。

2、房地产市场的预测：

客观地说：

咸宁房地产业在投资开发规模，小区品味等方面与一线、二线城市比较，还有一些差距，但从这几年的住宅发展变化来看，成绩可观，从总体走势非常明显，那就是越活，越大，越雅。

但是在总体整体楼市的供应结构来看，房地产市场可谓是喜忧参半，我们入市将面临着新的机遇和新的挑战。

利好趋势预测:

1）楼盘开发规模越来越大

土地交易日趋规范，必须通过招、拍、挂方式才可取得，与以前传统双方协商土地出让方式相比，这种土地的出让方式使得一些小的开发商无法进入房地产市场，使房地产市场得到净化。

通过招商引资，外地一些开发商进军咸宁房地产市场，这些开发商资金雄厚，技术力量强，理念先进，他们出大手笔，开发出大的楼盘，市场集约化的程度明显提高，有利于提高住宅的整体质量，净化整个房地产市场，有利于减少与消费者的纠纷，刺激消费积极性，设计更趋人性化，容易形成社区，有利于提高城市形象。

2）机关事业单位取消分房和集资房，住房消费走向市场

近几年，咸宁市不断深入住房体制改革，取消单位分房及集资建房取得了很大的成功，住房消费市场日趋旺盛。

以前单位分房及集资房，抑制消费者自己个性的要求，抑制了住房消费的扩大，现在根据自己的需求，可到市场上自由选择，促进了房地产的消费，活跃了房地产市场。

3）消费观念由实惠型转向享受型

随着生活水平的不断提高，许多人对住房条件要求越来越高，要求面积宽敞，环境优美，设施配套，功能齐全，大面积绿化，和中心广场喷泉的小区，根据本案的设计能够满足客户需求，本案也一定会越来越走俏。

4）购买房屋的人越来越多

咸宁是个年轻的城市，还是“8+1”核心圈城市，发展潜力非常大，改变住房条件的人越来越多，外来经商，创业的人多，他们也有很强的消费能力，给咸宁市房地产业继续发展提供了动力。

5）轻轨铁路建成给房地产业带来商机

武汉—咸宁的轻轨铁路正在建设中，建成后武汉到咸宁只需16分钟，拉近城市之间的距离，给房地产业带来无限商机。

武汉的房价在6000元以上，咸宁的房价只有2500左右，房价差距和咸宁的安静优美环境吸引着武汉的市民来此居住投资。

利弊趋势预测：

6）国家政策的调控，二级市场的不成熟

咸宁市房地产市场在经历了近几年的调整后整体市场活跃，消费越来越旺，由于房价过快增长，国家出台十六条政策严格控制炒房，严重挫伤二级市场，本市二级市场又处于起步阶段，市场结构不完善，因此导致了投资市场相对冷淡。

从目前市场结果来看，仍处于自用型消费阶段，一些投资行为只是长线投资。

7）市场供应量急剧上升，市场竞争激烈

咸宁的楼盘越来越大，大都在几十万㎡，甚至100万㎡以上，随着天洁“国际城”及周边楼盘的动工将集中在2010年下半年和2011年上半年上市，市场消化能力有限，将在2011年下半年度出现激烈的市场竞争,甚至会出现供过于求的现象，对于这一点应当引起我的高度重视。

8）小高层、高层房屋抗性依然存在，多层物业将成为紧俏商品

由于咸宁属于自用型市场，小高层、高层物业的得房率少，公摊面积多，物业费高，与此相比，多层物业更能满足人们的需求，因此未来小高层、高层物业的抗性将越加明显，多层物业供不应求。

本案的概况

一、本案的位置：

本案位于咸宁市温泉区，集行政办公、金融商贸、文化教育、居住休闲等功能为一体的新中心区域，咸宁学院、湖北重点中学、湖北卫校等学校和市政府、市中级法院、体育馆、市人事局、市国土资源局、市卫生局、市地税局、工商局、市中心医院、十六潭公园等紧靠，交通四通八达，西接城市干道—“银泉大道”，东建“天洁商业街”，北邻十六潭路，南沿“天洁大道”，距火车站5分钟路程，离汽车总站1.5里，离城际轻轨站980米，京珠高速路口9公里。

主要经济技术指标

项目

单位

数量

规划总用地面积

㎡

132340.3

规划净用地面积

㎡

126427.3

总建筑面积

㎡

247878.3

地上建筑面积

㎡

233394.8

其

中

多层建筑面积

㎡

116527.0

高层建筑面积

㎡

72716.8

商业建筑面积

㎡

19585.6

会所建筑面积

㎡

827.2

幼托所

㎡

553.3

多层住宅车库层面积

㎡

6702.0

多层住宅阁楼层面积

㎡

10021.2

高层住宅车库层面积

㎡

504.5

高层住宅阁楼层面积

㎡

4085.0

物业管理用房建筑面积

㎡

700.2

社区经营用房建筑面积

㎡

933.6

公厕

㎡

56.6

其他配套用房

㎡

181.8

半地下室建筑面积

㎡

14483.5

建筑占地面积

㎡

37801.7

容积率

1.85

建筑密度

%

29.9%

绿地率

%

30.1%

停车数

辆

602

其

中

半地下室停车

辆

386

住宅底层停车

辆

160

地上停车

辆

56

二、项目研制：

1、优势分析：

区位优势——位于咸宁市行政办公、商贸、文化教育、休闲等中心位置。

规模优势——与周边个案相比，本项目100多万㎡的总体量，是目前最大

的住宅小区，形成不可替代的规模效应。

配套优势——公建配套、社区配套、教育配套、医疗配套、交通配套都一

一到位。

产品优势——本项目无论从社区的规模，绿化设计，房型设计，配套设计，

概念设计新颖给咸宁的房地产市场注入了活力。

2、劣势分析：

⑴没有形成商业氛围，给去化造成一定压力；

⑵周边交通条件不理想，东天洁商业街未建成，北轻轨铁路挡住，南未打通天洁大道；

⑶城市经济水平仍处于起步阶段，市场消费水平及消费能力有限；

⑷售楼处还未动工建设。

3、机会点分析：

⑴咸宁这几年加大城市化的进程，城市区人口迅速增加，房产需求量也将随之增长，本案拥有良好的前景。

⑵城中格局进一步调整，政治中心，文化中心，休闲中心将逐步迁至。

本案形象定位正迎合了将来市场的需求。

城市经济发展将引发消费着结构的调整。

⑶宏观经济政策支持，将成为咸宁城市发展的重要支持。

4、威胁点分析：

⑴全国性的房地产政策的调控，一级城市价格的下跌，二级城市价格徘徊，将影响到消费者投资的信心，抑制投资行业。

⑵周边城市房地产市场的崛起，及本案周围的楼盘将分流房地产消费客群。

三、准客户锁定：

1、市场范围：

⑴主力客户：

现有本地市场，咸宁本地及管辖的一市四县消费者。

⑵新生市场：

来自于工业园区的新生阶层及工业园区的企业主，农民进城，

武汉等地的周边消费市场。

⑶创造市场：

全国性投资客。

2、客层属性：

年龄层次：

22-28岁，新生代家庭，他们的经济支撑来源于父母补贴加之于自身较高的收入，我们可寓之为城市的准白领阶层；28-45岁，改善型自住购房需求；45-60岁，改善型自住需求，投资需求，为子女置业。

3、消费立基点：

开发新区中心区域，较好的楼盘品质，物业的档次，物业升值潜力，及后期物业管理。

四、销售策略：

●产品“国际化”原则——国际城区

国际建筑，中心人物，舒适生活，充分利用本案所具有的地段，产品规划，环境优势，深度挖掘实质性卖点与产品内涵，创意性产品概念营造及推出形成鲜明的市场亮点。

●品牌互动原则——新国际，新社区，新生活

企业与产品的品牌互动，产品与文化互动，绝对产品中心原则，引发性一轮的市场热点及生活形态观。

●强势蓄水原则——欲为强势市场，必先蓄之高峡。

将本项目的概念及产品做足、做透，在做到充分市场探测与准备的同时，积累最大的客户基础，丰实的客户资源，为后期销售打好基础，做好准备。

●多点并进原则——创造多个目标市场

本案不仅仅只针对本区市场，而是要将目标放大。

在各大城市发售特别是管辖的一市四县及武汉，扩大产品知名度与影响力，从而带动当地市场的销售。

五、价格公布策略：

蓄水初期——起价

蓄水中期——区间价

蓄水后期——层价差，朝向差价

开盘前期——层均价

开盘——一房一价

这样的阶段性价格公布原则，对于本案的售价可根据客户反应，市场反应随机调整，对于后期的价格调整留有主动权。

六、销售阶段划分及销售执行：

第一阶段：

销售预热期（2011年2月——2011年6月）

●迅速树立本案新区中心地标地位；

●通过宣传，形成城市话题热点，是本案的传播从知名度转向认知度阶段，树立销售的立脚点；

●持续扩大本案有效客户蓄水，斟别前期已产生的蓄水客户的有效性，通过发行预售预约卡等各种手段，锁定初步意见客户。

第二阶段：

销售强销期（2011年6月——2015年12月）

1）本阶段是本案集中上市的时间段，也就是本案销售周期中的强售期。

在此阶段广告力度明显加强，通过大范围、大面积的强势广告宣传急速提升本案的市场认可度，通过本案卖点的逐步公布，形成本案所持有的价格。

2）引爆市场热点，产生轰动，创造雅典城旺销热销，产生抢购的市场口碑效应。

第三阶段：

商业部分（2014年11月——2015年12月）

本楼盘第二期销售结束，已聚集人气，隆重推出，商铺采取卡式行销及定金返利活动，大范围抢夺客户，保证意向客户的投资，加速下订速度。

形成另一个抢购热点。

第四阶段：

销售持续期（2015年12月——2016年6月）

本阶段本案的整体销售工作已渐渐进入尾声。

住宅与商业的形成布局基本稳定。

通过前期良好的销售铺垫，采取大优惠政策，及时销售部分遗留房源。

七、销售任务完成时间表：

本案共有24万㎡，分三期开发，第一期6万㎡左右；第二期8万㎡左右；第三期10万㎡左右。

时间

2010年9月—2011年2月

2011年2月—2011年6月

2011年6月—2012年12月

完成任务

售房方案

售房部建设

售房部人员组建

售楼员培训

对准意向性客户进行登记，跟踪，分拆，明确准意向客户的楼层分布情况。

一期开盘销售

完成销售面积85%

实收合同房款90%

时间

2012年12月—2013年2月

2013年2月—2014年6月

2014年6月—2014年8月

完成任务

对二期推出房源强势蓄水，对准客户进行分拆明确准意向客户的楼层分布情况。

二期开盘销售

完成销售面积90%

实收合同房款90%

对三期推出的房源强势蓄水，做好商业部分的招商，确定商业的投资回报比例。

时间

2014年8月—2015年12月

2015年12月—2016年6月

完成任务

三期开盘销售

商业开盘销售

完成销售面积95%

实收合同房款90%

对未售完楼房进行清理，完成抵押登记工作。

完成销售面积100%，实收合同房款100%。

以上销售任务划分我们遵循的是循序渐进，由浅入深的销售原则，先对客户做最大范围、最大面积的围攻，之后针对每期不同房源，对蓄水客户逐步引导，分流筛选，在开盘前形成对推案房源强势蓄水，在每期开盘我们预留2个月左右的强势蓄水期，保证每期房源拥有充足的客户量，确保去化。

八、广告定位：

咸宁市个较为传统的典型的内陆城市有着悠久的历史，包含一定的文化气息，有着丰富的农付产业及矿产资源。

依据以上的目标客户定位，广告述求的对象侧重于25—50岁中高收入的改善客户及投资型客户。

1）卖点提炼：

概念卖点：

100万㎡全功能国际化生活中心。

教育卖点：

高校，重点中学。

配套卖点：

商业与住宅互动。

商业卖点：

国际商业，咸宁独有。

景观卖点：

喷泉、广场。

行政卖点：

行政中心

物管卖点：

×××物业管理公司

品牌卖点：

天洁雅典城国际品牌

2）广告阶段策略

根据广告紧紧围绕销售推广服务这一服务宗旨，并结合主题概念的几个层面及销售节奏。

建议将广告分为3个阶段:

第一阶段：

广告引导期（2010年9月—2011年6月）

2010年9月—2011年2月,户外广告：

介绍国际雅典城的设计方案及主要的经济指标。

2011年2月—2011年6月，户外广告：

新闻广告及组织活动进一步提高项目的知名度，提高产品的知晓度。

广告词：

国际雅典城将从这里诞生；

行政中心，城市中心，中心生活，

宏伟规划缔造咸宁人居标杆。

第二阶段：

强势广告（2011年6月—2015年12月）

硬广告、软性新闻相配合，全面报道开盘盛况，全面引爆产品，为销售打好市场基础。

进一步公开产品信息，将产品信息最大公开化，树立项目良好的市场口碑。

广告词：

倾力打造23万㎡复合型社区；

国际领地，咸宁人士投资新舞台；

国际建筑谱就完美品质乐章。

第三阶段：

持续广告期（2015年12月—2016年6月）

加强软广告文章的投入，和举办业主联谊会等，确保遗留房源的去化。

广告词：

我荣耀，我住雅典城；

诚信卓越，精品永恒；

一座城——延续一个时代的梦想，演绎一个时代的奇迹。

一

座城—延续一个时代的梦想，演绎一个时代的奇际.