房地产项目广告流程.docx

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房地产项目广告流程

房地产项目广告流程

企业主：

无

代理履行：

无

告白制造：

无

告白序言：

告白公司

告白地区：

国内

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　　　打开一份礼拜四的《北京青年报》，可以发明厚厚一叠都是北京市浩瀚楼盘的告白，房地产告白的投放量越来越大年夜，很多告白无论是从创意上照样艺术性的上都有了质的飞跃，吸引了浩瀚人的眼球，这与房地产市场的日趋火热是密弗成分的。

好的告白对于房地产项目标成功运作起着异常重要的感化，在这里告白并不单指在媒体上宣布的报广，其范围涵盖了看板、宣传海报、电视电台告白、报纸杂志告白、售楼处包装、工地包装、促销活动等。

若何做出一个成功的房地产告白来大年夜大年夜推动项目标发卖呢？

这是开辟商异常关怀的一个问题。

平日来说一个项目标房地产告白运作与项目本身过程结合的越密切，其后果就越好，沟通和信赖是开辟商和告白公司（告白部）成功合作的关键。

　　　房地产告白从其预备到真正落实是一个异常复杂的过程，只有切实控制好个中每一步的关键，才能最终获得幻想的成果，其流程平日分为四个阶段：

预备阶段：

拿地，筹划设计出产品（开辟公司告白部）?

→肯定预算?

→寻找告白公司

实施阶段：

告白公司懂得项目及购买对象信息

告白公司出媒体筹划?

→肯定告白目标

　　　　　?

→主题肯定及创意表示

　　　　　　　　　　　　　　 ?

→告白投放时光切实其实定

　　　　　　　　　　　　　　 ?

→媒体选择

传播阶段：

各项活动和告白的正式推广

评估阶段：

测定告白投放的效力

一．　　　 预备阶段

1．拿地，筹划出产品

一般来说，从拿地到筹划出产品都是开辟商的事，告白公司在这阶段是不介入的，但若是开辟公司本身就有告白部，告白部的创意总监从一开端就介入项目标运作，包含地盘拿下前后的前期市场调研，产品的筹划与设计等，因为告白部在项目初就慎密介入，因而对项目标懂得是异常透辟的，异常利于项目今后一系列的推广。

对于是本身组建告白部照样对外寻找告白公司这一点上，则是各有各的优缺点。

若是开辟商本身组建告白部，则对项目标懂得会加倍透辟，前期预备也就加倍充分，同时在全部项目标运作中内部沟通会异常流畅，缺点就是告白部受公司上层及其他部分制约比较大年夜，始终从开辟公司的角度出发，视野狭小，具有必定的局限性。

对外选择告白公司，一方面告白公司会加倍专业，经验也更为丰富，别的告白公司从局外人的角度介入项目，可以发明加倍合适的产品主题；其缺点就是对项目有可能会懂得不透辟，与开辟商之间沟通和信赖度不敷，费用比较高之类。

2．肯定预算

（1）　　告白预算内容

常见的房地产告白预算内容包含以下几项：

A．告白查询拜访费用

包含告白前期的市场研究、告白后果查询拜访、告白咨询费用、序言查询拜访费用等

B．告白制造费用

包含拍照、制版、印刷、灌音、摄影、录像、案牍操作、美术设计、告白礼品等直接的制造费用

C．告白媒体费用

购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用

D．其他相干费用

是与告白活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用

（2）肯定告白预算的办法

假如是对外寻找告白公司，开辟商会在产品出来后根据项目标大年夜小和性质来初步肯定告白推广的预算，告白预算的制订还会受到其他一些身分的影响，如市场竞争程度、告白投放频率的选择、发卖速度的制订、企业品牌的有名程度等。

平日测定告白预算会采取以下几种方法

A．　量入为出法。

即根据开辟商本身资金的遭受才能来肯定告白预算，带有必定的单方面性

B．　 发卖百分比法。

即开辟商根据既定的发卖额的百分比来决定告白费用的大年夜小。

C．　 竞争对等法。

即根据竞争敌手大年夜致投入的告白费用来肯定本身项目标预算。

D．　目标义务法。

即开辟商起首肯定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须履行的工作义务，然后估算每项义务所须要的促销支出，这些促销支出的总和就是筹划促销预算。

平日大年夜的房地产开辟商会把发卖百分比法和竞争对等法相结合来肯定告白预算，一般告白预算大年夜致控制在楼盘发卖总金额的1%?

3%之间，而小的开辟商则会根据发卖状况阶段性的滚动履行，发卖成果一旦不如意，告白预算便会停止。

在初步肯定下告白预算后，开辟商也会在找到告白公司后与告白公司再次协商，根据告白公司方面对产品的定义和看法也会作出响应的调剂。

预算费用的编排最后会由告白公司与开辟商一路协商制订。

3．寻找告白公司

平日告白代理公司的选择会采取以下两种方法：

（1）　 告白招标。

即向多家告白公司发标，征集告白策划书、平面影视创意及报价。

其长处在于创意成果直不雅，易于断定，并且收费情况清楚；缺点是周期长，使本质性策划工作的时光较为仓促，同时一些范围大年夜、定力强的公司不肯参加招标。

（2）　 经验选择。

根据告白公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一准时光内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品肯定合作意向。

其长处在于比告白招标周期短，告白公司有较多的时光展开本质性工作，深化创意，并且多半告白公司乐于接收；而缺点在于比选的根据不充分不直不雅，告白个案差别性大年夜，存在必定风险。

不合项目会根据其大年夜小性质来选择不合方法寻找告白公司，有很多公司会和告白公司接成经久合作关系，这种模式也为开辟商节俭了很多斟选方面的时光，并且经久的合作关系也利于告白公司和开辟商就项目进行透辟的懂得和合作。

二．　　　 实施阶段

1． 告白公司懂得项目及购买对象信息

只有透辟的懂得项目后才能制造出成功的告白作品，告白公司在接到项目后须要对产品进行彻底的研究，其内容包含：

项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地舆地位分析，小区筹划，设计特点，价格策略，竞争敌手分析，花费者查询拜访等。

个中开辟商会向告白公司供给大年夜部分材料，但处于对项目标把握程度，大年夜部分优良的告白公司会就已给的材料进行更深刻的查询拜访，只有在吃透了全部产品及花费对象后，告白公司才会进行下一步的工作。

2． 告白公司出媒体筹划

（1）　 肯定告白目标。

房地产告白的成功与否，关键在于它可否在恰当的地点以恰当的方法传达给恰当的人，告白目标不克不及泛泛而谈，包含开辟商在内经常会走入误区，把告白目标制订为进步有名度、促进发卖、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产告白或多或少必定会达到的后果，想要对告白公司进行有效的指导，必须使告白公司明白一个确切可行的告白目标须要留意如下几点：

A．所要卖的房子的特点是什么？

最重要的特点即卖点是什么？

B．目标花费者是谁？

目标花费者为什么会选择本项目？

C．要传达给花费者的信息是什么？

怎么样才能有效的传达这些信息？

D．用什么来测定传达消息的后果？

（2）　 主题肯定及创意表示。

房地产告白策略的出发点是引起花费者的留意和兴趣，激发花费者的购买欲，并最终促使花费者购买该产品，是以在房地产告白必定要充分表示产品的长处，易于花费者懂得记忆和接收。

起首是主题切实其实定，在深刻懂得产品后，告白公司就项目本身的卖点进行提炼，最后组织主题。

一般来说，一个楼盘总有几个重要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点须要有其特其余处所，最好能有其弗成复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，然则平日大年夜部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点互相加起来才能出现其楼盘的特别性和弗成复制性。

开辟商和告白公司会根据楼盘的发卖节拍进行有筹划的分批推出，当个中一个重要诉求点被选为告白的主题时，其他的几个重要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为告白主题的专一表示，可以最大年夜限度的吸引目标客源，精心安排的告白主题轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮，这点对于那些开辟周期很长的超等大年夜盘尤为重要！

在卖点的若干方面须要推敲以下几个身分：

媒体身分，主卖点影响力的大年夜小，报纸告白传播方法，地区性身分，项目开辟周期等。

其次是创意表示切实其实定。

房地产告白创意表示应当根据其项目特质及花费者性质来肯定，在这里，开辟商与告白公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。

只有开辟商和告白公司就项目充分沟通后，告白公司才会对项目有彻底的懂得，利于其进行创意；也只有彼此间充分的沟通，才能使开辟商懂得并支撑告白公司对产品进行的艺术性的解读和表示，开辟商也可以限制告白公司有可能出现的过分重视艺术后果而离开产品的情况。

大年夜部分另人过目就忘的告白与开辟商本身不专业有关，以本身的爱好去限制了告白公司的创意表示，同时也有很多充斥艺术价值然则根本不知所云的告白也与开辟商对告白公司过于放任自流有关部分，是以，适可而止的沟通与合作就很重要。

在这里，开辟商和告白公司须要避免犯如下几个缺点：

重视表示情势而淡化告白诉求，过分采取联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势脆而不坚，掉落臂产品特点以本身的审美不雅强加于对方等。

3．告白投放时光切实其实定

一般来说，小型项目标告白时代以一个月到两个月为最多。

中、大年夜型的项目（营业额在二、三亿以上）时光会加倍长一些，有的甚至达到了一两年,而房地产告白时光的节拍平日可以分为如下四种：

（1）　 集中型。

是指告白集中一段时光宣布，以在短时光内敏捷形成强大年夜的告白攻势。

长处在于能在短时代内赐与花费者强烈而有效的刺激，以达到告白的后果，并能促成发卖；缺点为告白费用集中于一段时光大年夜批量的投入，宣布机会的选择异常重要，若告白未达到预期的后果，则很难进行解救

（2）　 持续型。

指在一准时代内，平均安排告白的宣布时光，使告白经常性反复在目标市场出现，以慢慢加深花费者印象。

长处在于赓续刺激花费者，并节俭告白费用；在于弗成能每次都达到刺激花费者的目标，并且预算也决定了持续性告白无法进行大年夜范围、长时光的告白攻势。

（3）　 间歇性。

指间断应用告白的一种方法，即做一段时光告白，停一段时光，再做一段时光告白，反复进行。

长处在于根据项目标过程来进行告白分派，做到有的放矢；点在于须要留意告白宣布的机会，留意发卖对于告白的滞后型，还要推敲花费者的遗忘速度。

（4）　 脉动型。

脉动型集中了持续型和间歇型的特点，即在一段时光内赓续保持告白宣布，又在某些机会加大年夜宣布力度，形成告白攻势，集中了持续型和间隙型的长处，可以或许赓续刺激花费者，还能刺激短期的购买欲望。

缺点就是费用太高。

而告白时光的安排即告白周期的拟定，平日分为三个时代：

（1）　 引导期。

作初期的讯息传播，重点在引起花费者的好奇与等待，吸引购买者的注目和行动

（2）　 公开期。

楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷材料皆已预备就绪,一旦开盘,跟着强销期的光降,大年夜量的报纸告白,结合强有力的营业推广,如人员拜访、德律风追踪、派报邮寄等，立体的促销进击周全展开。

（3）　 续销期。

为公开期后的续销行动，将告白后期所余的房屋产品进行从新修改告白策略，改变已不适或欠妥的告白偏向，作最后的冲刺，以达最美满的成就。

告白公司在拟定告白时光的同时，即制订告白节拍的安排，同时预先估算每段时光须要投入的费用。

在这里，选择告白投放节拍平日与一个项目大年夜小性质有关，小项目宜采取集中型，以短平快情势的最大年夜限度的进步项目标有名度。

而一些大年夜盘则更合适采取脉动型的方法。

4． 媒体选择

房地产告白媒体是用来传播房地产告白信息的对象，平日会接触的媒体有：

报纸、杂志、广播、电视、户外告白、售点告白、DM直投、传单海报、收集、空中飞翔物等。

选择不合的媒体以及若何精确的组合不合媒体是极其重要的。

一般告白公司会根据项目标大年夜小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目标区域、开辟商的资金实力来选择媒体。

比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播，高等项目除了在《北青》，更多的会选择《经济不雅察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《贸易周刊》等这类有针对性的报纸杂志上登载。

大年夜多半房地产的告白媒领会采取户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种情势，户外媒体因为地位固定，比较侧重于楼盘四周的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。

为了更好地发挥媒体的效力，使有限的告白经费收到最大年夜的经济效益，应当对不合类型的媒体在综合比较的基本上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。

三．　　　 传播阶段

在此阶段，前期各项预备已经异常具体充分，一旦项目开端运作，就启动全部告白筹划。

在这个阶段里须要留意的是，固然前期已经预备的异常具体，然则市场是赓续变更及弗成预知的，是以在这个阶段，告白公司须要和发卖总监密切合营，根据发卖第一线及时反馈的情况来尽心告白筹划的修改，若发卖情况根本相符当初预制的，则告白筹划修改不大年夜；如有必定的差距，可以就内容和推广节拍上根据客户反馈的情况加以修改；但若发卖情况极差就须要及时更改告白筹划，不要使掉误犯的更大年夜。

若告白后果不佳有些开辟商会采取改换告白公司的情势，其实假如问题不是出在告白公司营业程度上的话，改换告白公司即费心辛苦，同时也不见得会换到称心如意的公司。

在这种情况下，一是有可能产品本身有问题，别的就是当初告白公司和开辟商就产品沟通的不敷，是以可以根据市场反馈对产品作出响应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，从新包装项目上市，争夺打个翻身仗。

四．　　　 评估阶段

营销学上平日说：

告白主们都知道本身投放的告白里有一半是无效的，然则谁也不知哪一半是无效的。

房地产告白也是如斯，房地产告白和日用品告白后果反馈的最大年夜不合点就是：

房地产告白可以在告白投放后的当天就能直接在来电来访上获得表现。

大年夜部分的房地产项目已经可以或许经由过程客户的第一次来电的渠道建立告白后果跟踪轨制，来电数量也成为告白投放后果的重要标准。

在不合项目标反复实践中发明，来电数量切实其实能在必定程度上反应告白投放后果，然则过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。

房地产告白的后果表现有三种层次：

一是直接到访；二是德律风询问；三是留下印象。

是以德律风数量就成了告白发卖力的直接表现。

然则检测不合项目，可以发明同样都是异常优良的告白表示，同样都是无可抉剔的媒体选择，甚至同属于同一档次的项目，然则两者正常的告白后来电数量也不合。

可以看出，相对于告白表示来说，产品本身更为重要。

个中最重要的身分是地舆地位、价格、发卖时光段。

平日来说，重要干道邻近的项目来电量低，因为轻易描述，轻易达到，客户更多会选择直接达到；高等项目（别墅，TOWNHOUSE，高等公寓）来电率低，因为目标客户群总量低；进入发卖后期的老项目低，因为市场认知度高，德律风询问不再成为最重要的懂得手段。

只有根据不合项目标特点做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能精确测定一个告白的成果与否。

使得告白公司可以或许更好的合营项目进行响应的调剂与修改。