白酒SWOT矩阵分析市场营销策略论文.docx

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白酒SWOT矩阵分析市场营销策略论文

专业学位研究生学位论文

学院：

经济与管理学院

专业学位

类别：

研究方向

工程领域：

学号：

姓名：

导师姓名：

导师职称：

2012年11月1日

武汉大学关于专业学位研究生学位论文开题报告的规定

根据《中华人民共和国学位条例》及其《暂行实施办法》和《武汉大学学位授予工作细则》的精神，为做好专业学位研究生学位论文的开题报告，保证学位论文质量，特作如下规定：

第一条学位论文开题报告是专业学位研究生写作论文的必经过程，所有专业学位研究生（含：

博士、硕士）在修完学位课程，写作学位论文之前都必须作开题报告。

第二条开题报告主要检验专业学位研究生对专业基础知识和解决工作实际问题的独立驾驭能力，考察写作论文准备工作是否深入细致，包括选题是否来源生产（工作）实践或是属应用开发性研究，资料占有是否翔实、全面，对国内外的研究现状是否了解，本人的研究是否具有开拓性、创新性等。

第三条学位论文开题报告前，专业学位研究生必须根据专业培养目标，结合导师、教研室（或研究室）所承担的国家、省部委等有关部门下达的研究项目中应用研究部分或研究生所在单位生产实践中急需解决的重大问题与导师协商，确定选题，广泛查阅文献，深入调研，收集资料，制定研究方案，在此基础上撰写开题报名。

第四条研究生在进行开题报告前，必须提交“开题报告”的书面材料，内容包括：

（1）论文选题的理由和实际意义；

（2）国内外关于该课题的研究现状及趋势；

（3）本人的研究计划，包括研究目标、内容、拟突破的难题或攻克的难关、自己的创新或特色、实验方案或写作计划等；

（4）主要参考文献目录。

开题报告的书面材料不得少于3000字。

第五条专业学位研究生进行学位论文开题报告要向导师提出申请，申请获准后，博士生在博士生指导小组范围内作开题报告，硕士生在导师所在教研室或教学小组作开题报告。

参加开题报告的教师，包括导师在内，一般不得少于3人。

第六条参加专业学位研究生学位论文开题报告的教师应当对开题报告进行评议，主要评议论文选题是否有实际应用价值，研究设想是否合理、可行，研究内容与方法是否具有开拓性、创新性，研究生是否可以开始进行论文写作等。

评议结果分“合格”与“不合格”二种。

评议结束后，由研究生指导教师在《专业学位研究生学位论文开题报告登记表》“评语”栏中填写评语。

学位论文开题报告通过后，研究生方可进行论文撰写工作。

第七条开题报告结束后，研究生应将《专业学位研究生学位论文开题报告登记表》和开题报告一起装订成册后交所在培养单位存档，研究生院将不定期抽查专业学位研究生开题报告材料。

第八条本规定由研究生院负责解释。

武汉大学研究生院

摘要

本文选择陕西西凤酒SI销售公司为研究物件，以研究西凤酒SI销售公司的市场营销策略为主要内容。

通过对西凤酒SI销售公司所面临的宏观环境和微观环境的分析，得出了本公司所面临的机会和威胁。

同时，结合营销策略的理论知识，对公司的发展现状，尤其是营销现状总结了公司本身的优势和劣势。

根据机会、威胁、优势和劣势，使用SWOT矩阵分析工具，为公司制定了营销策略以及在实施过程中的控制问题。

通过对白酒市场现状、发展趋势和市场环境分析看出，白酒品牌化是白酒发展的方向，在这个行业内，品种之间、品牌之间的竞争也会更激烈，但是，白酒市场呈现出进一步细分化，品牌区域性、特徵性明显，地方特色的品牌发展很快，这为西凤酒SI销售公司白酒发展提供了很好的机会，只要选择好了目标市场，确定好竞争战略，按照现代市场营销理论，制定产品的营销策略，中小型白酒企业完全可以在区域市场、在细分市场争取一定的市场份额。

本文通过对西凤酒SI销售公司的市场营销策略进行进一步的分析与总结，重点採取了案例分析、比较分析和实证的研究方法得出结论：

我们需要开发一些新的良好的商业前景的细分市场，放弃不利於我们发挥优势而使获利减少的市场，以保持我公司在西北市场的有利地位，并最终成为一家全国性的白酒销售企业。

本文重点是在分析目前酒类行业的发展趋势和目前白酒市场的竞争程度基础上，指出落实未来几年整体营销思想，仍是保存实力、规避风险、追求效益、稳健发展，在市场的运做中必须集中资源优势针对目标市场开展工作，注重对市场运做的经济效益的追求。

这将对公司的整体策略发展和长远利益有著重要的理论指导意义和现实参考价值。

关键字：

白酒；SWOT矩阵分析；市场营销策略

ABSTRACT

ThisthesischoosesShaan’xiWestFengWineSISale’sCompanyasaresearchingobject，andfocusesonitsmarketpromotionstrategy.Throughtheanalysisofmacroscopicandmicrocosmicenvironment，wepointoutitsopportunitiesandthreatsthatSICompanyisconfronted.Atthesametime，SIbasedontheclassicaltheoriesaboutmarketpromotionstrategy，wesummarizeitsadvantagesandweaknessesfromSICompany’spresentdevelopingcondition，particularlyfromitspresentmarketingcondition.Accordingtotheopportunities，threats，advantagesandweaknesses，wemakeeffortstomapoutthemarketpromotionstrategyforSICompanyandputitintopracticeintheprocessofenforcementbyapplyingSWOTmatrixanalysistool.

Throughanalysingthewinemarket’spresentcondition,thedevelopmenttrendandthemarketenvironment,Wecanseeclearlythatwhitespiritbrandisthedirectionofdevelopment.Inthisprofession,thecompetitionofbrandandthespeciesalsowouldbemorevigorous,but,thewhitespiritmarketisappearingelaboratesubdivisiontoturn.Brandisobviouslybecominglocalareaandcharacteristic,andthelocalspecialfeaturesofbrandhasdevelopedveryquickly,thisisprovidedthegoodopportunityforthewhitespiritdevelopmentofWestFengWineSISale’sCompany.Thesmallmiddlescaledwhitespiritenterprisescancompletelyoccupythecertainmarketquotainthedistrictofmarketandsubdivisionmarketwhenchoosingproperlythetargetmarket,makingsurethegoodcompetitionstrategy,accordingtothemodernmarketingtheories,anddrawinguptheproductofmarketingstrategy

Thisthesisgetstheconclusionbasedontheresearchmethodofadoptingtheanalysis,comparisonandsubstantialevidence：

Weneedtodevelopsomesubdividingmarketsthathaveagoodbusinessforegrounds，andabandonthemarketswithaccrualdecrease，thenwecankeeptheadvantagedpositionatthenorthwestmarketandbecomeanationwidegreaseproductionenterprise.

Thisthesisemphasizesthedevelopingtrendofthecurrentgreaseprofessionandthemarket'scompetitiondegree，andpointsoutthatthewholemarketpromotionschemein2005isstilltheconservancyofstrengthtoevadetherisk，pursuitofbenefitsforsteadydevelopment.SICompanyshouldconcentratetheresourcesadvantageinthemarkettoaimatthetargetmarketandmakeapointofpursuitforeconomicperformance.ThisanalysiswillplayanimportantpartinSICompany’sholisticdevelopmentstrategy.

KeyWords：

WhiteSpirit；SWOTmatrixanalysis；Marketpromotionstrategy.

绪论

1.1研究背景

一直以来，没有哪个行业像白酒行业一样倍受争议。

从产品本身的利与弊，到生产厂家的众多，从经销商的无序竞争，到市场营销模式的深层探讨等等，无不在业界和消费群中存在著不同的理解和见解。

但我们也应该看到，白酒在中国已经超越了一个饮品的意义，它不仅仅是作为一个功能性的饮料存在，而是已经深深的植根於中国人的生活与情感之中，成为我们文化的一部分。

中国加入WTO本身就是一次巨大的机遇与挑战，面对国际上的强势行业政府而对国内弱势行业所进行的保护也只是时间的长短。

2004年12月11日，中国对零售业三年的保护期已告结束，全面对外资开放。

於是竞争本已比较激烈的中国零售业市场在更趋惨烈的同时，量的积累也必将带来质的核变。

对於与其渠道关係比较紧密的白酒行业来说，当然也会相伴著许多前所未有的巨大机遇和挑战。

随著我国社会经济的发展和生活水平的不断提高，人们对白酒的消费观念在不断改变，我国白酒消费群大约3亿人，虽然白酒消费量上升势头强劲，但由於啤酒、果酒和洋酒的消费比例在逐年上升，间接分流白酒消费群，加上其他饮料的兴起又造成了较强的需求转移，白酒行业前景不容乐观。

同时，白酒作为有著几千年歷史的中国的文化食品产业，其发展正在与日俱增，竞争愈演愈烈，所以有关白酒产业的政府及行业的相关活动行为也是不断。

要想让我们在大环境中能够得以生存，那就要我们首先要在有著得天独厚的小环境中生存得更好才行，即如鲁迅先生所说：

越是中国的，越是世界的。

所以，坚持我们的地方特色才是中国白酒文化的生命线。

对此，以消费者为中心的市场优胜劣汰的市场运营思路才是强壮白酒行业的振业之本。

近两年，白酒消费在不断向全国名优品牌集中的同时，还出现了其他行业很少有的另一种现象：

大量地方性强势品牌的涌现。

从2004年度中国白酒工业百强企业中的数量比中可窥一斑：

强势地方品牌占67家。

还有一个共同的特点：

60%以上的中低档产品容量集中在所在地第一强势品牌。

鉴於白酒消费的特殊性，这种现象在未来的一段时间内将仍会存在。

但是随著全国名优酒改制和佈局的调整到位以及消费者的更加理性，强势流行3——5年的地方品牌将更加普遍，如果说全国3.8万家左右白酒企业中80%的地方品牌仅仅处於生存挣扎边缘的话，10%左右已经解决了温饱问题的强势或较强势的地方品牌要研究的首要问题应该是如何可持续性发展——也就是怎样才能经久不衰。

近年来，白酒市场需求总量趋於饱和，市场竞争日益激烈，可相反的是白酒新品却有增无减、不断涌现，白酒业淘金者是越来越多，但无论是业内的操盘高手，还是业外的资本玩家，不少是风光了三四年之后便销声匿迹了。

白酒市场的这种“品牌夭折”现象，有影响其失败的多种因素在内，如：

人才、管理、策略、资金等，但笔者认为这些参与角逐的白酒“战士”没有高度重视和充分做好市场营销策略这一重要环节是一个直接的原因，多者是蜻蜓点水、走马观花，有的新进者由於未能周密调查、深刻细分消费市场，导致盲目跟从，於是也便有了“三年喝倒一个牌子”！

白酒市场同其他市场一样是一个多变数、多因素共同制约的复合体，而现代意义上的市场营销策略绝不是简单的纸上谈兵，它是企业研究营销环境、寻求市场空间、满足顾客需求而採取的一套系统科学的手段。

1.2研究动机和目的

西凤牌西凤酒是中国四大老牌名白酒之一。

她始于殷商晚期的“秦酒”，至今已有三千年歷史。

西凤酒清亮透明，醇香典雅，甘润清爽，诸味协调，尾净幽长。

曾八次荣获国际大奖、四次蝉联国家名酒。

近年来，西凤酒厂适应消费者口味多样化的需求，不断开发新产品、改进包装装璜，现已形成包括凤香型、浓香型和具有凤兼浓、凤浓酱风格特点的不同酒度、不同档次和不同包装的四大系列共60多个品种，除畅销全国各地外，还远销韩国、日本等国家和地区，颇受中外消费者青睞。

在2005年全国酒类评比中，“西凤酒”被评为中国十大最具增长潜力白酒品牌第一名。

随著我国加入世界贸易组织后酒类关税逐步取消的步伐加快，加之我国酒类市场巨大的消费需求，国外知名洋酒品牌逐渐大量涌入，国内白酒工业迅猛发展，白酒新品牌叠出，打破了老四样一统天下的格局，特别是今年以来市场滑坡，作为西凤酒在西北及中北地区优势在减弱，为争夺市场大打价格战，利润空间蒸发，严重影响企业的生存和发展，採取什么样的市场营销策略去提高市场竞争力对今后的经营有著重要的指导意义，也是保证其生存和发展的重要途径。

白酒市场在进入持续平稳的增长的同时，市场的竞争也必将由相对表面化的产品和价格竞争，转向更深层次的营销、服务水平和品牌的竞争，採取哪些营销策略是本文研究的主要课题。

本文通过详尽的内外环境分析，对於西凤酒陕西经销公司市场营销策略如何制定做出了较为细緻的分析，并针对此做出了一套与之相适应的执行方案，具有实际可操作性。

西凤酒SI销售公司在上半年的工作中，在公司领导的正确领导下，经全体成员的努力拼搏，务实求变，在经歷了市场行情较大变化的下跌情况下，仍保持稳定的市场增长率。

并在市场销售中佔据了一定份额的竞争优势。

因此本文通过对公司市场营销策略进行进一步的分析与总结，运用SWOT分析以保持我公司在陕西市场的有利地位，落实2005年整体经营思想，追求效益、稳健发展，在市场的运做中集中资源优势针对目标市场开展工作，注重对市场运做的经济效益的追求。

这将对公司的整体策略发展和长远利益有著重要的理论指导意义和现实参考价值。

1.3研究范围和物件

根据西凤酒SI销售公司的资源特徵，本文将研究范围限定於国内西凤酒经销行业市场。

主要研究物件为西凤酒SI销售公司。

1.4待答问题

本文通过研究主要需要在以下方面做出回答：

1．本文对西凤酒SI销售公司所面临的宏观环境和微观环境作了分析，得出本公司所面临的机会和威胁是什么；

2．同时对公司的发展现状，尤其是营销现状总结了公司本身的优势和劣势。

根据机会、威胁、优势和劣势，给公司作了SWOT矩阵分析。

3．通过分析，结合营销策略的理论知识，为公司制定了营销策略以及在实施过程中的控制问题。

第二章文献评论

2.1企业营销策略的理论基础

2.1.1营销的含义

到现在市场营销已经发展了有一百多年了，但是目前还没有确切定义市场营销的含义，在学术界一直是众说分坛，有着不同的观点，这其中有代表性的如下：

著名的市场学营销家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）定义市场营销为集体或者个人利用创造，提出销售并且与别人进行价值和产品的交换，以期获得所需之物的一种管理和社会过程。

著名的管理学家彼特·F·德鲁克（Peter·F·Druter）是这样定义营销的：

理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，而市场影响为整个企业的活动，其目的在于能够深刻地了解和认识顾客，便于让顾客获得服务或者产品，进而让服务和产品能够完全适合于顾客的需求，从而形成服务或者产品的自我销售。

结合上述的市场营销的定义，我们可以归纳为：

市场营销为企业在变化的环境中，为了让客户的需求得到满足，从并且能够让自身经营的目标得以实现，将合适的服务或者产品在适当的地点用适当的方式和价格销售给客户的经营活动过程，这是一项综合性的活动，内容丰富，这不仅仅包括了市场预测、市场研究和市场的组合，还包括了产品的开发，价格的制定，营销渠道的拓展以及广告营销等的内容，甚至还设计到售后服务、资讯的反馈、组织的管理等工作。

由此可见，市场营销是设计决策、生产、销售等多个阶段的一个完整的过程，是由策略、策略、营销组合各要素密切结合构成的有机系统。

在这一过程和系统中，处於起始和核心地位的是市场营销策略。

所谓市场营销策略是针对关係企业整体利益和长远发展的根本性问题进行的规划和设计，兼顾当前和长远、局部和全局的总体决策和实施系统。

2.1.2营销策略在企业经营中的地位

菲利浦·科特勒在其著作《市场营销管理》中对营销在企业经营中的地位作了精辟的概括：

“营销它不仅仅是某一个部门的工作，在所有成功的公司里面，不仅仅是在产品设计出来之前，而且在被销售出去以后，营销都参与到了经营管理的决策中。

营销人员需要与开放、研究、采购、制造、财务以及后勤人员进行密切地配合。

”企业的决策规定了企业的目标、任务以及发展方向，并且安排了各个策略业务单位。

各个单位首先必须明确各项职能策略之间关係，这样才能抓住重点，为企业策略提供有效而正确的依据。

各项职能在企业中的地位和作用，在策略实践中亦存在许多倾向。

归纳起来，大致可分为如图2-1所示的演变。

营销作为一般功能营销作为重要的功能营销主要功能

营销作为整体功能顾客作为主要功能

顧客作爲核心功能

圖2-1营销在公司中地位作用的变

　最初，营销功能被看作几个具有同等重要的商业功能之一，随著社会经济发展，产品供大於求导致了营销热衷者扩大了其功能重要性。

而一些人则走得更远，他们认为顾客是企业存在的基础，那么企业经营是否成功关键看吸引顾客能力，而这必须靠营销实现，故把营销作为中心功能，而其他企业职能则是营销的支援性功能。

但营销明显不能成为企业中心，因为企业归根结底是为市场服务的，营销者聪明地解决了这个问题，他们将顾客而不是营销职能置於公司中心。

最后，营销者指出，如果要正确地判断和有效满足顾客各种需求，营销虽非企业核心，但仍然需处於中心位置，作为整体功能发挥作用。

　　因此，将营销策略单纯视作某一职能，明显有失偏颇，必须将它放在企业总体策略的角度去考虑，甚至可将其当作总体策略很重要组成部分。

因为总体策略设计很大程度上是由营销策略所决定。

2.1.3企业营销策略选择

　　菲利浦教授将传统的市场营销组合理论——产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）称为市场营销战术4PS。

即：

如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么该公司就可以获得成功。

可是如何确定适当的产品、价格、渠道（地点）和促销呢?

为此，1986年菲利浦·科特勒教授又提出了探查、分割、择优、定位的市场营销策略理论。

　　1.探查（Probing）

在营销学上，探查（Probing）通常值得是市场营销调研，他的含义指的是在市场营销观念的指导之下，从消费者需求得到满足出发，利用科学的方法进行系统地搜集、记录、整理和分析相关的情报资料，提出建议以解决相关的问题，从而确保营销活动能够顺利的实施。

市场营销调研指的是从市场营销出发，估计现有的市场以及市场将来的大小，从而作为公司决策的依据。

一家公司是不是应该进入到某个市场，就要根据这个市场它自身的容量以及未来的发展趋势。

一旦公司进入到了这个市场，就必须能够预测这个市场的潜力并且根据不同的市场部分以及地理环境合理地分配资源。

营销燕燕的程式可以分为确定相关的问题，调研目标、制定出调研的计划，调研计划的实施、汇报和解释调研的结果等等。

调研我们可以通过以下三种方式来进行：

1）、请当地专门从事营销调研的公司进行；2）聘请大学生、教授、专家针对某个情况设计出问卷进行调研；3）企业组建自己的市场营销调研部门来负责市场的营销调研。

通常情况下，中小企业都会采用前两种调研方式，大型企业多会采用后一种凡是。

根据有关的资料，世界上有74%的大型企业都设置了自己的调研机构。

进行市场营销最好的办法就是定性和定量的结合。

在调研的过程尽量运用定量分析方法以使调研结果数量化、科学化、準确化；另一方面，对於定量分析的问题，也运用定性分析方法进行分析和判断，确保得出更準确、更能反应市场状况的结果。

2.分割（Partitioning）

　　Partitioning（分割或细分），即用系统的方法按一定的标准对市场进行划分，在市场调研的基础之上来对影响顾客根本需求的因素进行分析，并将此作为划分的标准，这样可以将整个市场划分为若干个不同的小市场，根据营销学的只是，这其实就是细分市场，也就是根据消费者自身的需求不同，利用系统的方法，划分整个市场为多个消费群体的过程。

一个消费群体就是一个细分的市场，也被称作为亚市场或者子市场。

每个被细分的市场都由相似需求倾向的消费者所构成。

所以，分属不同子市场的消费者对同一款产品的需求具有显著性的差异，而属于同一个子市场的消费者其需求具有相似性。

由此可见，市场细分的方法是求大同存小异。

市场细分并不是对产品分类，而是根据同种产品的不同需求进行分类。

因此市场细分的基础是消费者的偏爱程度、观念价值、购买行为、消费心理等导致的针对同一款产品消费的不同需求的差异性。

细分市场是一个靠扩很多变数的多元化的一个过程，它受消费行为、心理人口、地理等变数的影响。

而真正的市场细分并不是因为需要细分而来细分，而是为了能够更好地服务于消费者，挖掘市场的机会。

3.目标市场（Prioritizing）

　　企业在决定与某个市场开展业务的时候都应该明白：

在通常情况下，它不能够为所有的客户都提供产品服务。

因为不仅顾客人数众多，分佈广泛，而且他们的需求之间也存在很大差异。

企业应该选定某一市场，专门为某些特定客户提供最有效服务。

目标市场营销有助於营销者更好地识别销售机会，使营销者能够为每个目标市场提供适销对路的产品。