天士力集团国际化战略分析.docx

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天士力集团国际化战略分析

天士力集团国际化战略分析

1.天士力集团国际化战略的选择分析

1.1天士力国际化道路回顾

1994年天士力公司成立，年销售额1200万元1996年天士力复方丹参滴丸开始申请美国FDA认证1997年天士力复方丹参滴丸获得FDAIND临床许可期间建立了现代中药产业链，包括符合国际标准的中药材种植生产质量管理规范的（GAP）药源基地，首创重要提取生产质量管理规范（GEP）新概念，生产体系全部通过国家药品生产质量管理规范（GMP）和澳大利亚TGA认证营销，营销体系全部通过了国家药品经营质量管理规范（GSP认证），使天士力现代中药产业链的质量管理与国际标准全面接轨。

在国际市场，构筑了在东南亚、中东、远东、北美、欧洲、南部非洲等国家和地区的市场布局，初步建立了品牌知名度。

复方丹参滴丸在全球28个国家进行了商标注册，以药品身份进入韩国、越南、阿联酋、俄罗斯等国家和地区的医药市场，在马来西亚、南非、荷兰、法国建立分公司，逐步形成了多层次的营销体系。

2006年天士力在美国启动复方丹参滴丸IND二期临床实验2007年天士力集团年销售额52亿RMB，主营国际分销业务的天士力进出口贸易有限公司出口额为1200万美元2010年据目前最新消息，天士力复方丹参滴丸二期临床实验顺利完成，有望成为FDA历史上首个进入三期临床的复方中药。

回顾以上历程，我们可以看到，以1996年申请FDA认证为天士力国际化的起点，在随后的十几年里，天士力国际化的体现不在于国际市场份额，而在于通过走国际化道路建立起的一系列全面的国际化标准。

1.2建立国际化标准的必要性

天士力在十几年时间里建立大量与国际接轨的质量、管理等标准体系，却没有打开主流的国际市场，我们认为这是国际化战略的必经之路，同时也是提升企业整体竞争力的有效途径。

可以从以下方面来分析：

国际市场方面：

国际社会对天然药物的需求日益增大，在全世界药品市场上，由天然物质制成的药品已占约30%，国际植物药市场份额已达270亿美元。

面对这样庞大的市场，许多国家都有所行动，美国在重译《本草纲目》，法国成立了中草药研究会，日本正在兴建世界最大的中成药厂，连西药发源地的德国，也成了热心于用高科技提取中药的基地。

中国在中药资源和历史积累上具有其他国家没有的比较优势，但中药产业在天然药物市场上未能取得竞争优势。

主要是因为没有科学实验做支撑，没有标准化的质量控制及生产工艺控制，从而长期游离于现代医学理论体系之外。

中药现代化（即与国际化标准接轨）是中药企业国际化必须要迈过的一个“槛”。

文化差异方面：

之前西方人不了解中医药理论，也搞不清楚中药与植物药的区别。

他们认为中药应该像植物药一样，分清楚化学成份，按照西药的标准来衡量。

英国官方对中医认识比较有代表性：

中医被定义为“无科学证据而与某种宗教和哲学相关联的疗法”，所以也就被归为替代医学或补充医学之类了。

如此情况在欧美国家并不鲜见。

中国传统中医的权威们，也往往说不完全中医针灸到底科学在哪里？

“阴阳理论”、“五行学说”和“经络学说”等对外国人来说虚玄难释，已构成了古老中医与现代医学交流的巨大障碍。

在这种情况下，如何按照国际通行的方式，打造符合系列标准的一体化现代中药产业链就显得尤为重要。

企业自身背景：

从外部环境来看：

与刚创业时相比，现在的同业竞争在加剧，消费者的需求质量在不断提高，国家在很多领域、行业里的法规在不断完善，这些都对天士力提出了更高的要求。

尤其是中国“入世”以后，天士力跟全球企业在同一个大舞台上竞争，谁的产品先进，谁的产品符合消费者的需求，谁的产品就能够在市场上立足。

这样的大背景，迫使天士力要不断地进行自我提升和完善。

从企业自身看：

天士力正处于上台阶的时期，即从创业阶段进入快速发展阶段。

我们认为，企业在跨越发展台阶的时候要比跨越创业台阶难得多。

一个企业从几个人、几百个人发展到几千人的大团队作战的时候，如何建立一个科学的组织体系和治理结构，如何保证一致的企业理念、统一而有力的执行力，是企业的一个大问题，这也迫使天士力需要做出一个标准的流程去规范。

建立标准规范，增强企业内在竞争力，既是打开国际市场的需要，也是在国内市场与跨国竞争对手抗衡的需要。

品牌效应方面：

90年代中期，天士力在美国请了多名顾问，帮助申报了单参滴丸，用于治疗心肌缺血引起的心绞痛。

IND许可拿到后，天士力准备在国内先做100对，再在美国做100对。

但FDA批准的临床方案，中国SFDA却不认。

中国临床试验迟迟不启动。

美国的临床试验也就无限期延后了。

尽管天士力雄心勃勃的计划暂时没有实现，但作为国内首家申报IND的药厂，得到的回报和光环是难以估量的。

当时许多舆论还以为天士力在美国几乎要得到FDA上市批准了。

所以一定是好药，国内销售直线上升。

天士力借此东风，一举在国内主板上市成功，所以在国外申报IND之后，杀回国内打造声势，名利双收。

国家的经费支持也没少拿。

让人十分羡慕。

2.天士力集团国际化战略的进程与实施分析

2.1从出口到投资，循序渐进企业的国际化战略是存在一个渐进的发展过程。

从初始阶段到完全的国际化经营阶段，其经营战略可以归纳为以下四种：

产品出口战略；契约协议战略；对外直接投资战略；国际战略联盟。

这四种战略表现了国际化企业的纵向成长轨迹，但四者又不是可以完全相互替代的关系，而是既相对独立又相互依存的关系。

在本案例中，天士力集团既采取了产品出口战略，也采用了对外直接投资战略，分别运用于集团不同的发展阶段和不同的国际市场。

天士力集团在国际化的初期，采用的是产品出口这一国际化战略，以进入国际市场。

天士力根据不同国家的不同政策、法规、市场、文化等情况，制定不同的营销措施，国际化取得了一定的成效，也累积了许多市场经验，培养了大量的营销人才，为进一步的国际化奠定了坚实的基础。

产品出口战略的主要特点如下：

产品出口战略不仅为试探国际市场行情的中小企业所广为采用，对于大企业，这一战略也是国际经营中最重要的一部分。

其最重要的意义在于，它是全球化战略的起点，为更深层意义上的国际合作奠定了基础。

对于大多数国际企业而言，通过出口直接参与全球经济竞争。

依然是一项重要的战略。

天士力集团也正是选择了产品出口战略作为国际化的第一步。

产品出口战略的优点：

1、增强抵御市场风险的能力，降低了国内市场萎缩所造成的不利影响。

2、通过将国内产品直销海外，企业可保持对研究、设计和生产决策的很高程度的控制；而若生产设施分建在国外，或企业与国外公司有某种形式的经营合作，这种宏观控制关系就会相对减弱。

维持对研究与生产决策的紧密控制，对企业至关重要。

因为这有利于保护关键性技术，并促进产品快速更新换代。

3、出口战略使企业能够保持国内生产规模，继续利用国内生产资源。

产品出口战略的缺点：

1、企业必须对付外国市场的各种障碍，如关税及各种形式的非关税壁垒等。

2、汇率方面的不定期波动也使得国内企业在出口贸易上面临风险。

3、国外进口商保持成功的合作关系比较困难或代价高昂。

4、出口所需支付的各种名目的开支也会加重企业的负担。

天士力集团的产品出口战略在一些国家和地区取得了成功，比如他们根据当地的法规和政策，制定产品进入的策略，并注意培养当地对产品的接纳程度，采用不同的销售方式和药品身份注册等。

但很快，他们也遇到了产品出口战略的弊端，即各种形式的壁垒，以及难以与进口商保持高度一致，保持紧密的合作关系等。

于是，在开拓法国市场时，由于出口战略受到阻滞，天士力开始把战略转向了直接投资。

对外直接投资战略的特点如下：

对外直接投资，是指企业在国外进行的以控制企业经营管理权为核心，以获取利润为主要目的的投资。

其最大特点是投资者对所投资的企业拥有经营控制权，即投资者在所投资的国外企业中拥有控股权，能够行使表决权，并在经营管理中享有发言权。

对外直接投资的蓬勃发展主要得益于世界宏观经济环境的稳定，信息技术革命的日新月异，贸易自由化、投资自由化以及金融自由化的不断推进。

国际企业通过对外直接投资进行扩张的方式主要有两种：

一是采取新建的办法；另一是兼并和收购的办法。

天士力集团在法国市场准备采取的是收购兼并的方式。

通过收购法国的制药厂可以使天士力减少产品进入环节的费用，提升当地市场的接受程度，及时作出营销策略调整，加强与当地销售商的联系，提高控制能力从而迅速打入欧洲市场，实现本地化。

对外直接投资是天士力公司国家化战略的第二步，与初期的产品出口战略相辅相成，互为补充，针对不同的目标市场，形成了天士力集团较为完整的国际化整体战略。

2.2针对不同时期、不同区域市场的特点，灵活多变，因地制宜根据不同阶段的实际情况，天士力采取了不同的营销策略来拓展国际市场：

一是利用直销的方法，在发展中国家，采用全员性、广覆盖的直销形式，迅速覆盖市场；

二是利用代理制分销，瞄准不具备直销发展条件的市场和欠发达地区的市场，寻找有营销能力、有区域影响力的公司，进行专业化的分销，迅速以点带面占领市场；

三是以科技化和专业化的营销模式，走临床医学推广道路，通过发达国家的药政法规批准，进入发达国家的处方药主流市场。

3.天士力集团国际化战略的最新进展和总结

从天士力的案例来看，天士力开展了直接出口，销售方面的FDI（在一些国家和地区设立了全资的销售子公司和办事处），尝试过合作销售（未能成功），正在探索直接投资生产（目前没有进展的消息）。

4、现在天士力在国际化方面也迈向了战略合作、研发、人才培养等更广泛的领域，主要有以下方面：

1.建立战略联盟。

2007年天士力与英国最大的互助零售企业联合健康集团（Co-operativeGroup，简称“COOP”）达成在中国合资建厂协议。

根据协议，COOP集团旗下子公司Sants将投资2000万英镑，与天士力集团合作成立天津天士力圣特医药有限公司。

其中，天士力集团将拥有40%的股份，预计这家工厂2009年建成投产，可年产2亿片剂、2亿胶囊。

签约项目一期投资总额4000万美元。

虽然天士力强调中成药制剂由于缺少认可，此项合作并不意味着天士力的中药品种就能顺利借此渠道进入国际市场，目前合资公司的经营范围只是化学药品的研究、开发及生产普通药剂产品。

但我们仍然可以把这项合作看成是天士力为未来产品国际化销售的一项奠基举措。

2.研发及人才储备的国际化合作2010年5月1日，天士力发布公告，宣布于2010年5月14日与法国TRANSGENE股份有限公司签订了《合资合同》,双方约定各自以现金方式出资100万元人民币组建天士力创世杰（天津）生物制药有限公司。

天士力与法方的此次合作,目的在于综合双方的优势在中国设立研发中心,逐步建立起生物药的研究平台,并有效利用法方研发能力提高本公司技术创新能力,优化本公司产品结构;同时引进法方的先进管理经验与科研人员,提高公司科研管理与研发水平。

2010年2月23日至24日，天士力与英国诺丁汉大学并签署了双方就战略合作办学的备忘录，巩固了双方就培养高级医药管理与开发研硕士生和博士生计划的共同发展规划。

该谅解备忘录涉及诺丁汉与天士力合作联合建立“诺丁汉大学天士力科技联合研究院”共同开发硕士和博士的培养计划，包括：

•诺丁汉大学天士力科技联合研究院制药企业家专业•诺丁汉大学天士力科技联合研究院药物研发专业•诺丁汉大学天士力科技联合研究院医学研究专业风险控制程度低低高高直接出口间接出口许可战略联盟销售方面FDI获取原材料FDI生产与销售方面FDI5目前，诺丁汉大学已与天士力在包括传统中药，化学药和生物制剂的研究，以及教育和药服务贸易合同方面建立了战略合作伙伴关系。

总结天士力的国际化战略，我们认为可以归结为以下三点：

1.选取最具标志意义的医药龙头市场为突破点，通过推进美国FDA认证的进程，来提升自身在国内国际市场的影响力，打造龙头产品。

2.选择性的进入一些门槛较低的市场，广泛布局，如东南亚、非洲、俄罗斯等，实践多种营销策略，培育国际化经营人才，为将来的大规模突破奠定基础。

3.以国际化企业的标准进行对企业的改造，我们认为这是天士力国际化战略的根本和核心，也是目前最具有成效和借鉴意义的一点。

国际化并不仅仅是把产品卖到国外市场，而是能够在国际竞争的环境中建立长久的竞争力。

如果计算天士力海外市场的销售额，只是其总体中很小的一部分，但是如果计算国际化战略实施带给天士力的改变：

与国际接轨的标准体系，推进FDA项目带来的品牌影响力，国际化的研发合作与人才培养„„，则可以说天士力已经在稳步向国际先进医药企业的机制迈进。

天士力提出的“基础市场在国内，目标市场在国外”，也就可以理解为依托国内市场发展壮大，但始终紧盯国际市场，以参与国际竞争的企业标准来要求和改造自己，从而最终实现“现代中药，人类共享”的宏愿。

所以天士力的国际化战略有很高的着眼点，不是基于一时市场的得失，而是在竞争日趋激烈的环境下，为企业长远发展制定的目标和战略。

这也是我们在这一案例中对企业国际化的另一个侧面的解读。