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房地产策划师职业培训教材

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房地产策划师职业培训教程

主编——黄福新——黄福新主讲——杨方斌——杨方斌

目标：

学习－探索－发现－创新

授课方法：

一、以教材为主线概讲二、优秀案例分析三、典型案例（本地实例）讨论四、本讲小结

绪论房地产策划概说

0.10.20.30.40.5房地产策划是什么房地产策划干什么房地产策划有什么房地产策划想什么房地产策划讲什么

0.1房地产策划是什么0.1.1房地产与策划含义

房地产有广义和狭义的说法狭义的房地产：

狭义的房地产：

是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。

包括三种形态：

单纯的建筑物包括三种形态：

土地与建筑物合成一体的“房地”

{

单纯土地

广义的房地产：

是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载体的一种服务性行业

房地产的特征：

{

1、位置的固定性2、长期使用性3、大量投资性4、政策限制性5、相互影响性6、保值增殖性

策划：

哈佛企业管理丛书编纂委员会认为:

”策划是一种程序。

在本质上是一种运用脑力的策划：

哈佛企业管理丛书编纂委员会认为:

”策划是一种程序。

在本质上是一种运用脑力的理性行为。

基本上所有策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。

换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可取之途径，作为目前决策之依据。

亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做……策划的步骤是以决策之依据。

亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做……策划的步骤是以假定的目标为起点，然后订出策略、以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。

”策划的特征是：

策划的特征是：

程序性、未来性、目的性、创造性和方案性。

策划包括：

行业策划、区域策划及其他策划

房地产与策划结合在一起的必然性：

（三条）第一，房地产项目开发需要策划行为的参与第二，策划行为能为房地产项目开发保驾护航第三，为房地产开发项目创造更好的经济效益和社会效益

0.1.2房地产策划专家释义

房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划。

0.1.3房地产策划要义简析

房地产策划是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。

主要包括：

房地产主题策划（概念设计）、房地产项目策划（前期策划）、房主要包括：

房地产主题策划（概念设计）、房地产项目策划（前期策划）、房地产营销策划（后期策划）。

上述房地产策划涵义包括如下七层意思：

第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。

第二，房地产策划具有明确的目的性。

第三，房地产策划是在市场调研和市场定位基础上进行的。

第四，房地产策划是按特定的程序运作的。

第五，房地产策划是以概念设计为中心的。

第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。

第七，房地产策划要比较和选择多种方案。

0.1.4房地产策划本质特征

1.市场性1.市场性2.地域性2.地域性3.前瞻性3.前瞻性4.系统性4.系统性5.创新性5.创新性6.操作性6.操作性7.效益性7.效益性

0.2房地产策划干什么（六条）房地产策划干什么（六条）

0.2.1为企业创造社会价值和经济价值0.2.2为企业充当智囊团、思想库0.2.3避免项目运作出现偏差0.2.4增强项目竞争能力0.2.5整合众多项目资源0.2.6提升楼盘价值和附加值

0.3

房地产策划有什么

0.3.1房地产主题策划房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。

策划主题包括｛

宏观主题微观主题

房地产主题策划亦称概念设计或称理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。

主题策划有狭义和广义之分狭义：

指为规划设计或建筑所赋予的一种创意概念。

广义：

指为项目开发所赋予的总体指导思想。

0.3.2房地产项目策划目前，人们所说的房地产项目策划，实际上就是指房地产项目的前期策划。

因此，为使大家明了，不至于概念混淆，这里还是采用了目前惯用的说法，把房地产项目策划当成是房地产项目前期策划，简称项目策划或前期策划，意思都是指房地产项目的前期策划。

房地产项目策划是为达到房地产项目预期目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、缜密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。

房地产项目策划有狭义和广义之分广义：

是整个房地产项目过程中一切的有目的性的对未来进行创造性广义：

是整个房地产项目过程中一切的有目的性的对未来进行创造性思维及实践的工作，包括项目前期策划和项目后期策划。

狭义：

是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项狭义：

是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目的总体运作，作出对项目有决定性的前瞻统筹，也就是常说的房地产前期策划。

房地产项目策划包括策划、投资策划和设计策划三大部分。

0.3.3房地产营销策划

房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学的分配企业可运用的资源，制定切实际可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。

房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。

房地产策划的内容如图：

市场策划

房地产项目策划

（前期策划）

投资策划设计策划销售策划

房地产策划

房地产主题策划

（概念设计）

房地产营销策划

（后期策划）

形象策划广告策划

0.4

房地产策划想什么（六个想法）房地产策划想什么（六个想法）

0.4.1独创原则想法

独创原则是房地产策划的重要原则。

无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动的地位是不可能的，独创就是独到、创新，差异化，有个性。

独唱具有超越一般的功能，它应该贯穿在房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。

房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：

1.房地产策划观念要独创1.房地产策划观念要独创2.房地产策划主题要独创2.房地产策划主题要独创3.房地产策划手段要独创3.房地产策划手段要独创

0.4.2定位原则想法

定位原则是房地产策划的基本原则，贯穿于房地产策划的方方面面。

所谓“定位”，简单地说，就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找准明确的目标。

房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。

一个目标定位错了，会影响其他目标定位的准确。

要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：

第一，要对房地产开发项目定位准确，具体要从“大”、“小”两个方第一，要对房地产开发项目定位准确，具体要从“大”、“小”两个方面入手：

大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向等等。

小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位等等。

第二，策划人对具体的定位内容要相当熟悉，把握各项定位内容的功能第二，策划人对具体的定位内容要相当熟悉，把握各项定位内容的功能作用。

第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集中。

0.4.3整合原则想法

整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。

所谓“整合”，就是把不同的客观资源集中在一起，通过策划人的整理、分类、组合以及提携，形成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而出力。

在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大可分为两类：

一是从是否能明显看出来分，有显性资源、隐性资源。

前者明显看到，是摆在人们面前的资源；后者隐藏起来，是需要策划人去挖掘、发现的资源。

二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。

为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：

第一，要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1>3的效果。

抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1>3的效果。

第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主体中心的资源往往很难达到目的。

第三，要善于挖掘、发现隐性资源，这是策划人的一个主要任务。

0.4.4人文原则想法

人文原则是房地产策划的一个独有原则，它强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。

人文精神包括人口及文化的意识，人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。

在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：

1.对我国人文精神的精髓要深入地领会1.对我国人文精神的精髓要深入地领会2.运用社会学原理，把握好人口的各个要素2.运用社会学原理，把握好人口的各个要素3.把文化因素渗透到策划项目的各个方面3.把文化因素渗透到策划项目的各个方面4.通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成4.通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成

0.4.5全局原则想法

全局原则是房地产策划的一个主要原则，它要求在房地产策划过程中要注重项目整体，避免因为局部利益而影响全局效益。

全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。

从房地产策划的整个过程来讲，有人把它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局”八大过程，每个过程都跟全局有密切的关系，每个局部的运作好坏都会对这个整个全局造成影响，这一分析是很有见地的。

房地产策划全局原则的主要要求是：

1.房地产策划要从整体出发，注意局部目标、效益和效果。

2.房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前的利益和长远利益的关系。

3.房地产策划要从层次性出发，总揽全局。

4.房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。

0.4.6可行原则想法

房地产策划的可行原则亦称为可行性原则。

是指房地产策划运行方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。

策划方案如果没有达到预期的效果和目标，没有达到经济性和有效性，那么这个方案是不可行的，是没有意义的。

可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。

贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几个方面入手：

1.策划方案是否可行1.策划方案是否可行2.方案经济性是否可行2.方案经济性是否可行3.方案有效性是否可行3.方案有效性是否可行

0.5

房地产策划讲什么

0.5.1房地产策划学科简介

房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，也是一门应用性科学，它具有如下的特质：

1.房地产策划学是一门实践科学1.房地产策划学是一门实践科学2.房地产策划学是一门思维科学2.房地产策划学是一门思维科学3.房地产策划学是一门整合科学3.房地产策划学是一门整合科学4.房地产策划学是一门策略科学4.房地产策划学是一门策略科学5.房地产策划学是一门艺术科学5.房地产策划学是一门艺术科学

营销人员的基本素质（综合素质之）营销人员的基本素质（综合素质之）一、清楚房屋的基本知识二、建筑面积的计算规则三、工程造价的组成

意图：

一、取得信任，让客户明明白白消费二、打造自己的品牌三、有理走遍天下

房屋的组成

一幢民用建筑，一般由基础、墙或柱、楼板层、楼梯、屋顶和门窗等六大部分组成，如图所示。

如图所示。

图

（1）房屋的基本组成

优秀案例分析美丽园与金川大厦

案例讨论

百货大楼与富源商厦

本讲小结

1.1房地产策划的历史背景1.1房地产策划的历史背景1.1.1房地产产生的背景1.1.1房地产产生的背景

1992前房子再差有人要，93年1992前房子再差有人要，93年7月起，房地产进入低潮。

1.1.2房地产策划产生的原因1.1.2房地产策划产生的原因

首先，房地产进入低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。

其次，计划经济向社会主义现市场经济转型的大环境，为房地产策划的产生提供了良好的土壤，使房地产策划有着广阔的发展空间和表演舞台。

第三，知识经济时代到来时刻，智力、智慧普遍受到人们的重视。

1.2房地产策划发展的历史阶段1.2房地产策划发展的历史阶段1.2.1单项策划阶段（93.6-97.3）1.2.1单项策划阶段（93.6-97.3）

1.广东顺德“碧桂园”1.广东顺德“碧桂园”2.阶段特征：

应用各种单项技术手段进行策划，并用某种技术手段深入开展，2.阶段特征：

应用各种单项技术手段进行策划，并用某种技术手段深入开展，规范操作。

3.策划理念、思想逐渐形成：

王志纲好项目是策划出来的3.策划理念、思想逐渐形成：

王志纲好项目是策划出来的4.“大陆奇书”－《谋事在人－王志纲策划实录》4.“大陆奇书”－《谋事在人－王志纲策划实录》

1.2.2综合策划阶段1.2.2综合策划阶段（1997.4~1999.6）1997.4~1999.6）

1.广州“锦城花园”1.广州“锦城花园”2.阶段特征（21页）2.阶段特征（21页）3.“概念地产”理念3.“概念地产”理念4.“策划基本理论”：

（王志钢）策划是一门思维科学、设计科学、整合科学、4.“策划基本理论”：

（王志钢）策划是一门思维科学、设计科学、整合科学、监理科学和“全程策划理论”（冯佳）5.策划流派多元化5.策划流派多元化6.策划研讨活动6.策划研讨活动7.策划运作模式：

三种1、公司的组织形式；2、以策划研究与实践相结合的7.策划运作模式：

三种1、公司的组织形式；2组织形式；3组织形式；3、自由策划人8.策划思想争鸣出现8.策划思想争鸣出现

1.2.3复合策划阶段1.2.3复合策划阶段（1999.7~2001.4）1999.7~2001.4）

1.广州“奥林匹克花园”1.广州“奥林匹克花园”2.阶段特征2.阶段特征3.“泛地产”理念3.“泛地产”理念4.“概念地产”顶峰－“SOHO现代城”4.“概念地产”顶峰－“SOHO现代城”5.“战略策划”理论和“房地产全程营销”理论5.“战略策划”理论和“房地产全程营销”理论6.策划界出现混乱现象6.策划界出现混乱现象7.策划介入互联网7.策划介入互联网

1.2.4整合策划阶段1.2.4整合策划阶段

1.广州“新河湾”1.广州“新河湾”2.阶段特征2.阶段特征3.整合策划三大走向3.整合策划三大走向4.策划模式形成4.策划模式形成5.策划理论走向成熟5.策划理论走向成熟6.策划人才“北伐”6.策划人才“北伐”7.学术争鸣走向理性7.学术争鸣走向理性

1.3房地产策划发展的未来方向1.3房地产策划发展的未来方向1.3.1房地产策划发展的特征1.3.1房地产策划发展的特征

1.房地产策划产生于计划经济向市场经济转型时期，带有明显的经济转型痕1.房地产策划产生于计划经济向市场经济转型时期，带有明显的经济转型痕迹。

2.人们对房地产策划的看法在思想上还比较混乱。

3.房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，“克隆”现象比较普遍。

4.房地产策划模式多元化，策划理论日益丰富，策划价值得到肯定。

5.房地产策划侧重现有市场的分析和谋划，对未来市场预测和新市场的开拓5.房地产策划侧重现有市场的分析和谋划，对未来市场预测和新市场的开拓力不从心。

6.房地产策划咨询与民族文化渗透一起，具有鲜明的民族特征。

7.房地产策划咨询以知名策划人领衔，其他人员具体操作的情况出现。

1.3.2房地产策划发展的思路1.3.2房地产策划发展的思路

1.房地产策划咨询不会走向消亡。

2.房地产策划咨询需要借鉴国外管理经验和2.房地产策划咨询需要借鉴国外管理经验和资讯技术。

3.房地产策划咨询需要监理完善的资格准入3.房地产策划咨询需要监理完善的资格准入制度4.房地产策划咨询需要成立行业协会来规范4.房地产策划咨询需要成立行业协会来规范其各行为5.房地产策划咨询需要加快其产业化进程5.房地产策划咨询需要加快其产业化进程

1.3.3房地产策划发展趋势1.3.3房地产策划发展趋势

1.房地产策划观念从铲平品牌观念基础上向企业品牌观念转变，从追求社会1.房地产策划观念从铲平品牌观念基础上向企业品牌观念转变，从追求社会效益和经济效益观念基础上向生态效益和可持续发展的观念转变。

2.房地产策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分2.房地产策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道上。

3.房地产策划手段依据房地产项目的具体特点，既有宏观把握，也有微观切3.房地产策划手段依据房地产项目的具体特点，既有宏观把握，也有微观切入；既有战略引导，也有实战操作；既有人文参与，也有科技配合的多元化、立体化策划技术手段。

4.泛地产策划方法从侧重项目概念与项目细节并重的方法上。

5.房地产策划理论有单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的的理论5.房地产策划理论有单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的的理论体系。

63房地产策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息分析上，从定型分析63房地产策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息分析上，从定型分析转移到定性定量相结合。

1.概念地产的提出1.概念地产的提出2.泛地产的提出2.泛地产的提出

第二章房地产策划理念2.1概念地产与泛地产论2.1概念地产与泛地产论2.1.1概念地产与泛地产的提出2.1.1概念地产与泛地产的提出

2.1.2概念地产与泛地产的内容2.1.2概念地产与泛地产的内容

1.概念地产的内涵1.概念地产的内涵第一，房地产开发项目是有概念、主题支持的。

第二，概念地产是一种经营理念。

第三，房地产开发项目要进行“概念设计”或“理念设计”2.泛地产的内涵2.泛地产的内涵第一，泛地产继承概念地产的精髓，并进一步深化和完善。

第二，泛地产与狭义地产的相对概念3.泛地产的关键是理念创新。

3.泛地产的关键是理念创新。

2.1.3概念地产与泛地产论对房地产2.1.3概念地产与泛地产论对房地产策划的影响

1.“地产论”是房地产策划的重要指导理念，1.“地产论”是房地产策划的重要指导理念，具有理论指导意义。

2.在房地产策划实践中创造了经典案例，具2.在房地产策划实践中创造了经典案例，具有现实意义。

2.2新住宅运动2.2新住宅运动2.2.1新住宅运动的提出2.2.1新住宅运动的提出

1.提出的背景1.提出的背景2.新住宅运动的提出2.新住宅运动的提出

2.2.2新住宅运动的内容2.2.2新住宅运动的内容

1.新住宅运动的含义1.新住宅运动的含义2.新住宅运动的目的2.新住宅运动的目的3.新住宅运动的内容3.新住宅运动的内容

（1）“新住宅论坛”是一场住宅开发实践的创新活动

（2）“新住宅论坛”是一场住宅技术和材料的创新活动。

（3）“新住宅论坛”是一场是一场居住观念和居住文化的创新活动。

（4）“新住宅论坛”是一场重建新秩序的从新活动。

（5）住宅是社会生活的载体，影响面非常广泛。

2.2.3

新住宅运动对房地产策划的影响

1.新住宅运动的思想对房地产策划具有普遍1.新住宅运动的思想对房地产策划具有普遍的指导意义2.新住宅运动的思想运用于房地产策划实践，2.新住宅运动的思想运用于房地产策划实践，可以创造出住宅项目经典

2.3居住郊区化与新都市主义2.3居住郊区化与新都市主义2.3.1居住郊区化与新都市主义的提2.3.1居住郊区化与新都市主义的提出

1.欧美国家提出背景1.欧美国家提出背景2.我国提出缘由2.我国提出缘由

2.3.2居住郊区化与新都市主义的内2.3.2居住郊区化与新都市主义的内容

1.居住郊区化的内容1.居住郊区化的内容

（1）居住郊区化是以市场份额为核心的新的营销理念，它即是对中心城市化的补充，更是超越。

（2）居住郊区化需要一个渐进的过程，也就是说居住郊区化的实施需要有一些前提条件。

2.新都市主义的内容2.新都市主义的内容

（1）新都市主义是对居住郊区化的极度低密度、分散化的反思。

（2）新都市主义主张：

热核发展都应采取紧凑方便适于步行的邻里街区形式，这样的地区应有侵袭界定的中心和边界。

（3）新都市主义居住区有三个要素：

第一，生态性。

第二，经济性。

第三产品高品质性。

2.3.3居住郊区化与新都市主义对房2.3.3居住郊区化与新都市主义对房地产策划的影响

1.居住郊区化与新都市主义使房地产策划的1.居住郊区化与新都市主义使房地产策划的思路更加开阔和活跃。

2.居住郊区化与新都市主义的策划实践，2.居住郊区化创造了成功的典范项目。

2.4生态住宅理念2.4生态住宅理念2.4.1生态住宅的提出2.4.1生态住宅的提出

2.4.2生态住宅理念的内容2.4.2生态住宅理念的内容

1.生态住宅的含义：

生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发1.生态住宅的含义：

生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，是物质、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废无污染，生态平衡的建筑环境。

2.生态住宅类型2.生态住宅类型

（1）生态住宅类

（2）生态智能类（3）生态宗教类（4）原始部落

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