房地产策划培训讲义.doc
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房地产策划培训讲义
时间：
2009年7月14日13:
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序言
今天，给同事们讲解房地产策划。
首先，但策划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。
此培训计划分八个部分：
一、策划是什么
二、一般策划流程
三、策划报告的内容及分类
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序（投资商）
一、什么是策划
（1）策划从字面上看：
“策”是计策，划：
是规划，筹划等。
，《孙子兵法》中：
夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念：
庙算：
庙：
指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。
其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。
条件充分、算计周密的，就能取胜。
这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。
按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：
诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到者呢策划人就要作为军师的角色出现。
你也不是决策者，你是决策支持者。
先举几个例子：
“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”（孔子） “运筹帷幄之中，决胜千里之外。
”（孙子兵法·公孙丑上） “条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。
”（王志纲大师）“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
” （美国哈佛企业管理丛书） 以上所举例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义
拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。
虽然，老一代的策划人大都倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。
现在策划业面临的问题应该是：
如何适应现在的新形势。
现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的XBA们，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，但是，他们又都不是在搞策划，因为国外就没有策划这个职业，这是具有中国特色的东东。
因此，也必须在国内人中，才能出现真正胜任策划职业的人。
可以套用一句话，叫做“走下神坛的策划”。
但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
（1）这是一个值得叙说的问题。
策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。
那么到底什么是策划呢？
（3）策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。
而前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。
策划是一种能力，它是一种谋略，，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就是掌握这些技巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础，策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种知识的人,一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。
没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。
房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。
目的：
----为楼盘达到最理想的销售业绩；
----令发展商用最小的资金达到最大的效益；
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
拿足球赛打比方：
教练：
决策层
后卫：
行政、后勤
中锋：
策划、营销
前锋：
销售、执行
二、房地产策划工作的流程
房地产代理公司全程策划工作流程
[初步接洽阶段]
1、项目资源条件整合及判断
负责部门：
策划部、代理部、研究部
报告名称：
《**项目策划大纲》
中心内容：
宏观资料：
市场整体、片区趋势、基本行情。
地段资料：
规划要点、坐标。
周边资料：
交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料：
背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容：
优势、难点、突破口、把握度。
2、多方案初步规划、设计或调整建议
负责部门：
策划部
报告名称：
《会议纪要汇总》
《**项目概念设计提示》
或《项目调整建议》
中心内容：
草图、立意、说明、交流记录
[前期策划阶段]
3、地块内在条件整合及价值分析
负责部门：
策划部、投资部
报告名称：
《**项目土地价值与分析报告》
中心内容：
适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较
4、资源综合及定位
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目综合定位报告》
中心内容：
上述各内容汇总，初步定位或创意
5、依据定位针对性的市场调查
负责部门：
策划部、研究部
报告名称：
《**项目市场调查报告》
中心内容：
客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据
6、经济可行性分析
负责部门：
投资部、策划部
报告名称：
《**项目经济可行性分析报告》
中心内容：
静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。
7、初步营销框架
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目初步营销报告》
中心内容：
推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
8、规划、设计方案及跟踪
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目初步营销报告》《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设计》或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》
中心内容：
草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划阶段]
9、营销整体规划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《**项目营销整体规划》
中心内容：
VI，推广的主题。
方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。
10、经济敏感分性
负责部门：
投资部
报告名称：
《**项目经济敏感性分析报告》
中心内容：
造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。
11、价格策略执行计划
负责部门：
投资部、代理部
报告名称：
《**项目价格策略报告》
中心内容：
依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
12、物业准备工作计划
负责部门：
投资部
报告名称：
《**项目的物业模型》
中心内容：
配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。
13、销售准备工作计划
负责部门：
代理部、策划部
报告名称：
《**项目前期工作计划表》
中心内容：
文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算
14、项目包装执行计划
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目包装概念设计》
中心内容：
VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。
15、广告宣传炒作计划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》
中心内容：
户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
16、销售活动规划及策划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《**项目公关活动计划报告》∑《**项目**活动报告策划书》
中心内容：
开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
17、装修套餐
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《装修套餐服务计划报告》
中心内容：
售后装修和装修按揭服务。
[销售实施阶段]
18、销售培训
负责部门：
代理部、策划部、投资部
教材名称：
《销售基础知识》《**项目销售相关内容》
中心内容：
建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。
19、执行修正
负责部门：
代理部、策划部
往来文件：
《**项目销售情况总结》《**项目策划执行修正安案》
中心内容：
根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。
20、置业锦囊
负责部门：
策划部代理投资部
报告总称：
《置业锦囊》
中心内容：
根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。
21、夸张和消费者投资的可性报告。
2、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。
包括：
（1）对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。
（2）充分搜刮出楼盘的机会点和困难点，设定楼盘卖点。
（3）初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、基本促销手法。
（4）公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。
该初步策划经部门经理审阅批准后交发展商。
3、.对已签署了代理合同楼盘，进一步完善营销策划。
包括：
（1）营销的总体构思。
（2）广告策略与实施计划。
（3）销售方式、促销手段、销售培训内容。
（4）广告预算。
（5）销售目标、预算及监控。
此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。
4.制定营销推广工作安排。
4.公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划，落实业务配合单位（如广告公司），编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切合同文本须交与总经理签署，方可执行。
6.与发展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。
7.落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。
8.前期销售工具制作
（1）与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安排
（2）楼书及宣传单张工制作。
（3）价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。
（4）小区规划视图制作。
（5）小区整体模型及单体模型制作。
（6）录影带制作。
（7）电台广告制作。
（8）新闻文稿撰写、发布。
（9）报纸广告制作、发布。
9.地盘包装：
（1）砌建、装修样板房。
（2）制作地盘广告牌、围牌广告。
（3）装修现场售楼部。
（4）悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。
10展销会准备工作：
（1）展板制作。
（2）展场租借及布置。
（3）展销会现场宣传（广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）。
（4）礼仪小姐、花蓝等安排。
（5）销售人员培训。
（6）现场布置。
10.参与展销会的全过程，收集客户反馈意见，调整营销策略。
协调与发展商的关系，销售目标的监控，展销会后的总结。
11.跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整营销策略，每朋向销售部提供最新的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。
12.每月向发展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策略，经发展商同意后统筹、执行。
三、策划报告的内容及分类
市场调研报告和营销策划报告构成
每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进行撰写：
一、撰写市场调研报告
*撰写前提：
市场调查完成
市场调查人（策划人员1名、销售人员1名）、市场调查表、拍摄器材等
*市场调研报告构成如下：
1、前言
本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2、市场分析
（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量），可根据情况了解。
（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）
3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、竞争个案项目调查与分析
5、消费者分析：
（1）购买者地域分布；
（2）购买者动机
（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4）购买时机、季节性
（5）购买反应（价格、规划、地点等）
（6）购买频度
6、结论
7、项目环境调研
A、地块状况：
（1）位置
（2）面积
（3）性质
B、地块本身的优劣势
C地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）
D环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
E地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
F公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
G地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
8、项目初步建议
二、营销策划报告构成
*撰写前提：
签定代销合同或开发商要求策划初案
（一）项目简介
1、项目简介、特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
2、建筑规模与风格
3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、目标客户分析
1、经济背景
·经济实力
·行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
·家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景：
推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）、价格定位
1理论价格（达到销售目标）
2成交价格
3租金价格
4价格策略
（四）、入市时机、入市姿态
（五）、广告策略
1、广告的阶段性划分
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果评估
（六）、媒介策略
1、媒介选择
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率
5、费用估算
（七）、推广费用
1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2、印刷品（销售文件、售楼书等）
3、媒介投放
（八）、识别系统
§核心部分
1、名称 2、标志 3、标准色 4、标准字体
§运用部分
1、现场
·工地围板 ·彩旗 ·挂幅 ·欢迎牌
2、营销中心
·形象墙 ·门楣标牌 ·指示牌 ·展板规范 ·胸卡 ·工作牌 ·台面标牌
3、工地办公室
·经理办公室 ·工程部 ·保安部 ·财务部
4、功能标牌
·请勿吸烟 ·防火、防电危险 ·配电房 ·火警119 ·消防通道 ·监控室
三、房地产营销策划提案书的撰写
在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。
根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。
一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。
撰写“提案报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。
在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。
同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。
一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
一、研展部分
1、项目简介。
其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。
其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、SWOT分析。
主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。
4、客源分析。
包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。
通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。
这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。
5、产品定位。
包括产品建议、价格建议及付款建议。
在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括：
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、NP稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。
其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。
业务策略及执行计划也分为三部分：
策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：
（1）纯代理；
（2）代理（即包括广告）；
（3）包销。
这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。
“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。
这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。
从而赢得开发商的信任。
总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。
四、房地产广告
对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。
但要有效地做好这一信息传达工作之前，我们必须清楚房地产商品的特殊性及其对宣传的方式所带来的特殊要求。
否则一个项目推广失败，策划者还二丈摸不清头脑，不知道究竟错在什么地方。
房地产广告宣传的特殊性与相应的策略
1、房地产广告的信息量大的特点
一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。
因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。
我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。
这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。
例：
一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。
因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。
平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。
将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。
由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。
2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点
房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。
因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。
也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不在有效。
所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。
在投入广告宣传前要注意：
A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉，从而促使购买者在短期内大量集中成交。
B、注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。
尽量使所有可能的消费群了解到项目的各种信息。
C、宣传量要达到一定的饱和度。
例：
一百万的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品对其它商品也许效果差异并不大，但是对房地产销售而言其功效及业绩却有着天壤之别。
从表面上看广告的投入加大风险也在加大，但实际上宣传量加大了形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。
所以房地产广告在宣传量上达不到一定的饱和度，就无法保证短时间内的大量成交。
3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显
一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。
例：
成都市的房地产广告大多数都是选择《华西都市报》《成都商报》等媒介上做平面广告宣传。
而且《成都商报》最为有效，就是因为地域因素的作用。
塑造品牌形象的重要性
对于一些跨年度长期发展的大型项目，要注重做好品牌形象的培育。
对于跨年度长期发展的大型项目，除了注重做好促销宣传外，还应拨出专项费用用于项目的品牌形象的建设。
就一般而言，品牌形象宣传的收益期长但相对投入产出比高，而且促销广告的收效期短但投入产出低。
对于长期发展地项目，投入一定费用做品派想象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。
例：
位于成都市二环南路的双楠谊苑（置信房产），是于1997年开始兴建的大规模生活社区。
当时二环路内外一节还是很荒凉破旧的郊区，但其前景已经逐渐被人们看好，双楠谊苑的投资商充分利用项目本身规模大的特点，并迎合武侯区的发展趋势，精心把双楠谊苑设计建造成一个价格适中的高素质花园住宅群。
其小区规划不仅尽善尽美，其中学校、车站、广场、商场等人们生活所需的配套设施在第一时间使用。
此外，他们也非常重视广告宣传，充分利用好周边环境资源，发挥自身（规模大）的优势。
一方面做促销；一方面积累品牌资产，提升品牌形象。
“置信，我的美好家园”是置信房产进一步提升品牌形象的主题广告，并相继推出品牌形象系列广告，都获得了较好的效果。
实际上双楠谊苑自推出市场以来，销售上高潮迭起。
其项目的知名度、品牌的认知度都得到了广泛的认可；其品牌形象也得到了进一步的升华。
近年来，双楠谊苑的投资商充分利用其品牌效应进行扩张，并迅速的进行品牌延伸，相继推出了“置信花园”“置信丽都花园”“置信逸都花园”“置信购物广场”………
投资商利用置信的品牌资产，往往都是几个楼盘放在一起做联合展销，使其广告颇具特色，以较少的费用带来了几个楼盘的旺销。
这正是品牌价值的魅力所在，所以说后时代的房地产业竞争越演越激烈，将逐渐演变品牌战略当中来了！
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