房地产策划师职业培训及实践培训教程.doc
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房地产策划师职业培训及实践培训教程
目录
绪论房地产策划概说
v0.1房地产策划是什么
v0.2房地产策划干什么
v0.3房地产策划有什么
v0.4房地产策划想什么
v0.5房地产策划讲什么
第1篇房地产策划基础知识
v第1章房地产策划简史
v1.1房地产策划发展的历史背景
v1.2房地产策划发展的历史阶段
v1.3房地产策划发展的未来方向
v第2章房地产策划理念
v2.1概念地产与泛地产论
v2.2新住宅运动
v2.3居住郊区化与新都市主义
v2.4生态住宅理念
v2.5山水城市思想
v第3章房地产策划程序
v3.1房地产策划程序涵义与内容
v3.2项目洽淡阶段
v3.3组建机构阶段
v3.4项目调研阶段
v3.5硕目研讨阶段
v3.6提交报告阶段
v3.7实施方案阶段
v第4章房地产策划模式
v4.1房地产策划模式的涵义
v4.2房地产战略策划模式
v4.3房地产全程策划模式
v4.4房地产品牌策划模式
v4.5房地产产品策划模式
v4.6房地产发展商策划模式
v4.7房地产策划模式相互关系
v第5章房地产策划创意
v5.1房地产策划创意的涵义与作用
v5.2房地产策划创意过程
v5.3房地产策划创意思维
v5.4房地产策划创意思维方法
v5.5房地产策划创意运作
v第6章房地产策划主题
v6.1房地产策划主题与主题策划
v6.2房地产策划主题作用
v6.3房地产主题策划基本原则和要求
v6.4房地产策划主题分类
v6.5房地产主题策划具体运作
v6.6房地产主题策划案例分析
v第7章房地产策划师
v7.1房地产策划师涵义
v7.2房地产策划师的地位与价值
v7.3房地产策划师的知识体系
v7.4房地产策划能力与素质
v7.5房地产策划师职能
v7.6房地产策划职业道德
v第8章房地产策划代理
v8.1房地产策划代理涵义
v8.2房地产策划代理运作环节
v8.3房地产策划代理形式
v8.4房地产策划代理来源与模式
v8.5房地产策划代理收费
v8.6房地产策划代理业发展趋势
v第9章房地产策划报告
v9.1房地产策划报告的重要性
v9.2房地产策划报告的编写要求
v9.3房地产市场策划报告
v9.4房地产设计策划报告
v9.5房地产投资策划报告
v9.6房地产营销策划报告
v9.7房地产广告策划报告
第2篇房地产项目策划
v第10章房地产项目策划概说
v10.1房地产项目与项目策划
v10.2房地产项目策划的发展阶段
v10.3房地产项目策划的特征及作用
v10.4房地产项目策划基本原则
v10.5房地产项目策划系统
v第11章房地产市场策划
v11.1房地产市场策划概说
v11.2项目区域经济调研
v11.3项目市场分析策划
v11.4项目市场要素研究
v11.5项目市场细分策划
v11.6项目市场定位策划
v11.7房地产市场策划应用案例
v第12章房地产投资策划
v12.1房地产投资策划概说
v12.2项目投资环境分析和评价
v12.3项目投资时机分析和选择
v12.4项目投资区位分析和选择
v12.5项目投资内容的分析和选择
v12.6项目投资模式与开发模式的选择
v12.7项目投资的经济分析与评价
v12.8房地产投资策划应用案例
v第13章房地产设计策划
v13.1房地产设计策划概说
v13.2房地产项目的概念设计
v13.3项目设计的内容与规模策划
v13.4项目设计的环境策划
v13.5项目设计的功能和空间策划
v13.6项目设计的户型策划
第3篇房地产营销策划
v第14章房地产营销策划概说
v14.1房地产营销与营销策划
v14.2房地产营销发展阶段
v14.3房地产营销策划的特征及作用
v14.4房地产营销策划的基本原则
v14.5房地产营销策划的理念体系
v14.6房地产营销策划的模式类型
v14.7房地产营销策划的系统
v14.8房地产营销策划的创新
v第15章房地产销售策划
v15.1房地产销售策划概说
v15.2房地产销售计划与周期
v15.3目标客户群分析与定位
v15.4房地产定价策划
v15.5房地产推广策划
v15.6房地产公关活动策划
v15.7房地产销售费用与推广效果
v15.8房地产销售策划应用案例
v第16章房地产形象策划
v16.1房地产形象策划概说
v16.2房地产文化定位
v16.3房地产形象定位
v16.4楼盘命名策划
v16.5楼盘形象设计
v16.6楼盘形象包装
v第17章房地产广告策划
v17.1房地产广告策划概说
v17.2房地产广告策划流程
v17.3房地产广告目标确定
v17.4房地产广告主题与表现
v17.5房地产广告媒介选择与运用
v17.6房地产广告设计与创意
v17.7房地产广告预算与安排
v17.8房地产广告效果与反馈
v17.9房地产广告策划应用案例
绪论房地产策划概说
v0.1房地产策划是什么
v0.1.1房地产与策划涵义
v狭义的房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。
它包括三种形态：
单纯土地、单纯的建筑物以及土地与建筑物合成一体的“房地”。
房地产的特征是：
位置的固定性、长期使用性、大量投资性、政策限制性、相互影响性和保值增值性。
v广义的房地产是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载体的一种服务性行业。
v哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：
“策划是一种程序。
在本质上是一种运用脑力的理性行为。
基本上所有和策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作为当前的决策。
换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。
然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。
”
v策划的特征是：
程序性、未来性、目的性、创造性和方案性。
v它包括行业策划、区域策划及其他策划等。
v房地产与策划结合在一起，为房地产项目开发成功增添了一种有效的途径。
它具有必然性：
·第一，房地产项目开发需要策划行为的参与。
·第二，策划行为能力为房地产项目开发保驾护航。
·第三，房地产与策划行为相互相合，为房地产项目开发创造更好地经济效益和社会效益。
0.1.2房地产策划专家释义
v王志纲认为房地产策划就是寻找一条创造良好经济效益的“路”，并且这条“路”是最好的、最快的。
v黎振伟认为：
“策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源，选定可行方案，达成预定目标，解决难题的过程。
”
v柏伟、韦达认为：
“房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划等。
”
0.1.3房地产策划要义简析
v房地产策划涵义包括如下几层意思：
·第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。
·第二，房地产策划具有明确的目的性。
·第三，房地产策划是市场调研和市场定位基础上进行的。
·第四，房地产策划是按特定的程序运作的。
·第五，房地产策划是以概念设计为中心进行的。
·第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。
·第七，房地产策划要比较和选择多种方案。
0.1.4房地产策划本质特征
v1、市场性
v2、地域性
v3、前瞻性
v4、系统性
v5、创新性
v6、操作性
v7、效益性
0.2房地产策划干什么
v1、为企业创造社会价值和经济价值
v2、为企业充当智囊团、思想库
v3、避免项目运作出现偏差
v4、增强项目竞争能力
v5、整合众多项目资源
v6、提升楼盘价值和附加值
0.3房地产策划有什么
0.3.1房地产主题策划
v房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。
策划主题包括宏观主题和微观主题。
0.3.2房地产项目策划
目前所说的房地产项目策划，实际上就是指房地产项目的前期策划。
房地产项目策划是为达到房地产项目预期的目标，根据对现状的充分了解，对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、慎密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。
0.3.3房地产营销策划
v房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
v房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。
0.4房地产策划想什么
0.4.1独创原则想法
v房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：
·1、房地产策划观念要独创
·2、房地产策划主题要独创
·3、房地产策划手段要独创
0.4.2整合原则想法
v为了有效地整合房地产开发项目的客观资源、必须做到以下几点：
v第一，要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1〉3的效果。
v第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心资源往往很难达到目的。
v第三，要善于挖掘、发现隐性资源，这是策划人的一个主要任务。
0.4.4人文原则想法
v在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：
v1、对我国人文精神的精髓要深入地领会
v2、运用社会学原理，把握好人口的各个要素
v3、把文化因素渗透到策划项目的各个方面
v4、通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成
0.4.5全局原则想法
v房地产全局原则的主要要求是：
v1、房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。
v2、房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。
v3、房地产策划要从层次性出发，总揽全局。
v4、房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。
0.4.6可行原则想法
v贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几个方面着手：
v1、策划方案是否可行
v2、方案经济性是否可行
v3、方案有效性是否可
0.5房地产策划讲什么
v0.5.1房地产策划学科简介
v房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，也是一门应用性科学，具有如下特质：
·房地产策划学是一门实践科学
·房地产策划学是一门思维科学
·房地产策划学是一门整合科学
·房地产策划学是一门策略科学
·房地产策划学是一门艺术科学
第1篇房地产策划基础知识
第1章房地产策划简史
v1.1房地产策划发展的历史背景
v1.1.1房地产策划产生的背景
v1.1.2房地产策划产生的原因
v首先，房地产业进入低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。
v其次，计划经济向社会主义市场经济转型的大环境
v第三，知识经济时代到来时刻，智力、智慧普遍受到了人们的重视。
1.2房地产策划发展的历史阶段
1.2.1单项策划阶段
1、广东顺德“碧桂田园”
2、阶段特征：
运用各种单项技术手段进行策划，并用某促技术手段深入开展，规范操作，取得了良好的效果。
3、策划理念、思想逐渐形成
4、“大陆奇书”——《谋事在人——王志纲策划实录》
1.2.2综合策划阶段
v1、广州“锦城花园”
v2、阶段特征：
各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。
v3、“概念地产”理念
v4、“策划基本理论”和“全程策划理论”
v5、策划流派多元化
v6、策划研讨活动
v7、策划动作模式：
一是以公司的组织形式；二是以策划研究与实践相结合的组织形式；三是以自由策划人身分出现的形式。
v8、策划思想争鸣出现
1.2.3复合策划阶段
v1、广州“奥林匹克花园”
v2、阶段特征：
狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其他手段。
v3、“泛地产”理念
v4、“概念地产”顶峰——“SOHO现代城”
v5、“战略策划”理论和“房地产全程营销”理论
v6、策划界出现混乱现象
v7、策划介入互联网
1.2.4整合策划阶段
v1、广州“星河湾”
v2、阶段特征：
以客户的市场需求或潜在需求为中心，整合各种产业、理念、智力和手段，使推出的楼盘升级换代，在激烈的竞争市场中脱颖而出。
v3、整合策划三大走向
v在此阶段，房地产策划出现几个方向：
一是大盘策划；二是连锁策划；三是城市策划。
v4、策划模式形成
v5、策划理论走向成熟
v6、策划人才“北伐”
v7、学术争鸣走向理性
1.3房地产策划发展的未来方向
v1.3.1房地产策划发展的特征
v1、房地产策划产生于计划经济向市场经济转型时期，带有明显的经济转型痕迹。
v2、人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱。
v3、房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，“克隆”现象比较普遍。
v4、房地产策划模式多元化，策划理论日益丰富，策划价值得到肯定。
v5、房地产策划侧重现有市场的分析和谋划，对未来市场预测和新市场的开拓力不从心。
v6、房地产策划咨询与民族文化渗透一起，具有鲜明的民族特征
v7、房地产策划咨询以知名策划人领衔，其他人员具体操作的情况出现。
1.3.2房地产策划发展的思路
v1、房地产策划咨询不会走向消亡
v2、房地产策划咨询需要借鉴国外管理经验和咨询技术
v3、房地产策划咨询需要建立完善的资格准入制度
v4、房地产策划咨询需要成立行业协会来规范其各种行为
v5、房地产策划咨询需要加快其产业化的进程
1.3.3房地产策划发展的趋势
v1、房地产的策划观念从产品品牌观念基础上向企业品牌的观念转变，从追求社会效益和经济效益观念基础上向生态效益和可持续发展的观念转变。
v2、房地产的策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道上。
v3、房地产的策划手段依据房地产项目的具体特点，既有宏观把握，也有微观切入；既有战略引导，也有实战操作；既有人文参与，也有科技配合的多元化、立体化策划技术手段。
v4、房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。
v5、房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理念体系。
v6、房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。
第2章房地产策划理念
v2.1概念地产与泛地产论
v1、概念地产的内涵
v王志刚提出的“概念地产论”包括以下内容：
v第一，房地产开发项目是有概念、主题支持的。
v第二，概念地产是一种经营理念。
v第三，房地产开发项目要进行“概念设计”或“理念设计”。
v2、泛地产的内涵
v王志刚：
v第一，泛地产继承概念地产的精髓，并进一步深化和完善。
v第二，泛地产是与狭义地产相对的概念。
v狭义地产是指住宅、写字楼、商铺等商品房的开发，并为房子配套设置一些基础设施。
v泛地产，就是以发散的思维方式、跳出行业，整合资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育业、教育、科技等产业融合起来，营造新的文化和生活方式。
泛地产的关键是理论创新。
2.2新住宅运动
v新住宅运动的内容集中反映在《〈新住宅论坛〉上海宣言》，主要内容如下：
v1、新住宅运动的含义
v“新住宅运动”是由只能各国城市防地产开发商协作网络（中城房网）和一批建筑师、社会学家、经济学家和IT界人士共同发起的一次住宅观念和实践的创造性运动。
v2、新住宅运动的目的
v建设一个市场化的平台，通过开展共同培训、联合采购、集体融资和联合开发等深层次的合作，引导并规范中国的房地产市场。
v3、新住宅运动的内容
v
（1）“新住宅论坛”是一场住宅开发实践的创新活动。
主张关注普通人，面向普通人。
呼吁深入市场调查，研究市场和消费者心理行为。
v
（2）“新住宅论坛”是一场住宅技术和材料的创新活动。
v（3）“新住宅论坛”是一场居住观念和集注文化的创新活动。
v（4）“新住宅论坛”是一场重建行业新秩序的创新活动。
v（5）住宅是社会生活的载体，影响面非常广泛。
2.3居住郊区化与新都市主义
v1、居住郊区化的内容：
v
（1）居住郊区化是以市场份额为核心的新的营销理念，它是对居住文化、消费模式的细分。
v
（2）居住郊区化需要一个渐进的过程，它的实施需要以便利的交通，规模大的小区，消费者的一定经济实力，突出的小区特点和较大价格差距。
v2、新都市主义的内容：
v
（1）新都市主义是对居住郊区化的极度低密度、分散化的反思。
v
（2）新都市主义主张：
任何发展都应采取紧凑方便适合于步行的邻里街区形式，这样的地区应有清晰界定的中心和边界。
v（3）新都市主义居住区有三个要素：
生态性、经济性、产品的高品质性。
2.4生态住宅理念
v1、生态住宅的含义
v生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废无污染，生态平衡的建筑环境。
v2、生态住宅的类型
v
（1）生态住宅类：
以艺术为本源，最大限度地开发生态住宅的艺术功能
v
（2）生态智能类：
突出住宅的智能化，置入尽可能多的能够提供智能服务的可能装置
v（3）生态宗教类：
主要以氏族图腾为精神与宗教的宅式产物
v（4）原始部落类：
造型均为原始人、土著人的部落形式为主要依据，它是一种提供人回味、体验部落和栖息方式的住宅
v（5）部分生态类：
是在受限制的条件下的一种局部或部分尝试，是若干房间中的几间，或者是房间中的一部分装饰成具有生态要求的“部分生态住宅”。
v（6）生态荒庭类：
就是在生态住宅中造就两极分化的可能，一方面从形式上最大限度地回归自然，进入一种原始自然状态中，另一方面又在利用现代化科技文化的成果。
v3、生态住宅的特点：
健康
v4、生态住宅要求：
舒适、方便、安全、卫生、美观
v5、生态住宅系统
v
（1）能源系统
（2）水环境系统
v（3）气环境系统（4）声环境系统
v（5）光环境系统（6）热环境系统
v（7）绿化系统（8）废弃物管理与处置系统
v（9）绿色建筑材料系统
2.5山水城市思想
v1、山水城市的含义
所谓山水城市，其核心精神是以人为本，天人合一，建设最适宜人居住的城市。
山水城市的基本含义是人与自然的和谐统一。
v2、山水城市的特征
v
（1）山水城市表现是“四高”、即高文化、高技术、高情感、高级生态城市。
v山水城市体现“三性”，即科学性、民生性、时代性。
v山水城市体现出生态关联的自然性、环境容量的合理性、构成因素的协同性、景观审美的和谐性及文脉经营的承续性。
v
（2）山水城市观念主张，用现代科学技术，把整个城市建成一座大型园林，让现代中国的居民百姓能享受到“回归自然”、“天人合一”的美好境界。
第3章房地产策划程序
v3.1房地产策划程序涵义与内容
v3.1.1房地产策划程序涵义
v房地产策划程是按一定的程序进行的。
所谓策划程序，就是指一个项目在进行策划的行为中，按其内在联系性排列出的先后工作顺序。
房地产策划程序就是要完成以一项房地产策划从头到尾应该做哪些工作，应当先做什么，后做什么。
3.1.2房地产策划程序内容
房地产策划程序如下：
项目洽谈阶段组建机构阶段项目调研阶段
项目研讨阶段提交报告阶段实施方案阶段
3.2项目洽淡阶段
3.2.1策划业务来源
v一般来说，策划代理机构想取得项目业务有三个渠道：
v1、主动联系开发企业
v主动联系要注意几个问题：
v
（1）要做好推销自己的宣传资料。
v
（2）要组织专门的人员负责联系
v（3）平时要跟开发企业打成一片
v2、开发企业慕名前来
v3、通过关系来联系业务
3.2.2签订策划合同
v1、明确策划代理的基本事项
v项目策划的目标、
v项目策划的对象、
v项目策划的时间、
v项目策划的收费。
v2、策划代理合同的内容
v
（1）委托人和策划代理机构
v
（2）策划代理项目达到的目标
v（3）策划代理项目的具体内容
v（4）策划项目的代理时间
v（5）策划代理的服务费用以及支付时间
v（6）违约责任及争议解决的办法
v（7）委托人和策划代理机构需要说明的其他事项
v以上是策划代理合同的基本内容，策划代理机构可根据委托项目的具体情况还可增加一些其他内容。
3.3组建机构阶段
v3.3.1组建策划机构
v1、项目前期策划的组织结构
v
（1）项目组。
人数一般在10人左右，由策划总监总体负责，负责总协调。
下设宏观调查组、微观调查组、产品设计组和投资分析组四个小组，依据项目的大小，每组人数在2～
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