第二讲 市场调研的内容.docx

第二讲 市场调研的内容.docx

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第二讲市场调研的内容

第二讲市场调研的内容

教学目的：

通过学习掌握市场调研的内容，了解市场调研与预测的机构，以及调研、预测人员应具备的素质。

教学重点：

掌握微观市场调查的主要内容

教学方法:

讲授、举例

教学课时：

2课时

教学内容及步骤：

一、市场调研的内容

（一）市场环境调查

1、政治环境调查

（1）含义。

政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。

（2）调查内容。

对于国际市场，由于国别不同，情况就复杂得多，主要可以从以下几个方面进行调查：

①国家制度和政策

主要了解其政治制度、对外政策、包括对不同国家和地区的政策等。

鉴于有些国家政权不够稳定，因此，只有了解并掌握这些国家的政权更迭和政治趋势，才能尽可能避免承担经济上的风险和损失。

②国家或地区之间的政治关系

随着国际政治关系的变化，对外贸易关系也会发生变化，如设立或取消关税壁垒，采取或撤消一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠性待遇等。

③政治和社会动乱

由于罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，会影响国际商品流通和交货期，给对外贸易带来一定的风险，但同时也可能产生某种机遇，通过调查，有助于企业随机应变，把握市场成交机会。

④国有化政策

国有化政策是指了解各国对外国投资的政策，如外国人的投资是否要收归国有，什么情况下要收归国有等。

2、法律环境调查

世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。

我国作为发展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。

随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往愈来愈密切，由于许多国家都制定有各种适合本国经济的对外贸易法律，其中规定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等。

这些都是企业进入国际市场时所必须了解的。

3、经济环境调查

经济环境对市场活动有着直接的影响，对经济环境的调查，主要可以从生产和消费两个方面进行：

①生产方面

生产决定消费，市场供应、居民消费都有赖于生产。

生产方面调查主要包括这样几项内容能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等。

②消费方面

消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不可忽视的重要因素。

消费方面调查主要是了解某一国家（或地区）的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。

4、社会文化环境调查

社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。

经营活动必须适应所涉及国家（或地区）的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。

例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。

5、科技环境调查

科学技术是生产力。

及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。

这些都是科技环境调查的主要内容。

6、地理和气候环境调查

各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。

应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。

气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。

例如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。

由此可见，地理和气候环境与社会环境一样，也是市场调查不可忽视的一个重要内容。

（二）市场需求调查（核心内容）

需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人们的需求是多方面、多层次的。

多方面表现在：

有维持肌体生存的生理需求，如衣、食、住、行等：

也有精神文化生活的需求，如读书看报、文娱活动、旅游等；还有社会活动的需求，如参加政治、社会集团及各种社交活动等。

按照标志不同，还可分为物质需求（包括生产资料和生活资料），精神文化需求和社会活动需求；商品需求和劳务需求；欲望需求及有支付能力的需求等。

1、消费者人口状况调查

某一国家（或地区）购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国（或地区）市场需求的大小。

在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调查。

主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。

消费者购买行为调查

2、消费者购买心理和购买行为调查

消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买（When）、何处购买（Where）、由谁购买（Who）和如何购买（How）等情况。

①消费者何时购买的调查。

消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。

某些商品销售随着自然气候和商业气候的不同，具有明显的季节性。

如在春节、“五·一”、中秋节、国庆节等节日期间，消费者购买商品的数量要比以往增加很多。

应按照季节的要求，适时、适量地供应商品，才能满足市场需求。

此外，对于商业企业来说，掌握一定时间内的客流规律，有助于合理分配劳动力，提高商业人员的劳动效率，把握住商品销售的黄金时间。

例如，某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。

据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。

②消费者在何处购买的调查。

这种调查一般分为两种：

一是调查消费者在什么地方决定购买，二是调查消费者在什么地方实际购买。

对于多数商品，消费者在购买前已在家中做出决定如：

购买商品房、购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。

而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定的随意性。

目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。

此外，为了合理地设置商业和服务业网点，还可对消费者常去哪些购物场所进行调查。

例如，我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：

有59％的居民选择距家最近的商店，有10％的居民选择距工作地点最近的商店，有7％的居民选择上下班沿途经过的商店；有18％的居民选择有名气的大型、综合、专营商店；有6％的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。

③谁负责家庭购买的调查。

对于这个问题的调查具体可包括三个方向，一是在家庭中由谁做出购买决定，二是谁去购买。

三是和谁一起去购买。

有关调查结果显示：

对于日用品，服装；食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。

此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。

上述三个方面的调查能为商店经营提供许多有价值的信息，如了解到光临某商场或某柜台的大多为年轻女性，就可着意营造一种能够吸引她们前来购物的气氛，并注意经销商品的颜色和包装等；如果以男性为主，则可增加特色商品或系列商品的陈列和销售。

④消费者如何购买的调查。

不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯。

如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。

3、家庭

家庭是消费者市场的基本单位，许多商品是以家庭为单位购买使用的。

一些以家庭为使用单位的消费品的市场需求量直接受家庭户数的影响。

4、市场占有率调查

市场占有率是指生产或销售的商品数量在市场同类商品数量中占的比重。

（三）市场商品资源调查

市场商品资源是指一定时期所拥有的商品供应量，它是全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。

二、市场调研与预测机构和人员

（一）市场调研与预测机构

市场调研与预测机构是受部门或企业委托，专门从事市场调研与预测的单位。

在市场调查实施过程中，为了更有效地对市场信息进行搜集、整理和分析，就要设立各种市场调查机构，以增大信息通道，提高信息利用率。

（二）市场调研与预测人员

1、市场调查人员的素质

市场调查人员是调查工作的主体，其数量和质量直接影响市场调查的结果，因此，市场调查机构必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易程度，配备一定数量并有较高素质的工作人员。

按市场调查的客观要求，调查人员应具备以下三方面的基本素质：

基本素质

具体素质要求

思想品德素质

坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。

业务素质

较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）

身体素质

一是体力，二是性格。

2、市场调查人员的培训

市场调查人员的重要作用以及对调查人员的客观要求，都提出了对人员进行培训的问题。

培训的内容应根据调查目的和受训人员的具体情况而有所不同。

通常包括以下三个内容：

培训项目

培训内容

思想道德方面的教育

组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。

性格修养方面的培养

对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。

市场调查业务方面的训练

不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。

以及有关规章制度的教育。

规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。