南开15春《公共关系学》期末复习资料.docx

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南开15春《公共关系学》期末复习资料

南开15春《公共关系学》期末复习资料

一、客观部分：

（单项选择、多项选择、判断）

（一）单选题

1．公共关系学科的主要特点（A  ）

A.实用性强B.理论性强  C.历史悠久  D.抽象性强

★考核知识点:

公共关系学的特征,参见P20

附1.1.1（考核知识点解释）：

作为一门独立的综合型学科，它具有两个显著的特点：

第一是高度的综合性。

公共关系学是一门综合性、交叉性的学科，主要以管理学、传播学为依托，同时涉及广告学、行为学、社会学、经济学、营销学、伦理学等多门学科。

第二是很强的应用性。

2．按照公众对组织的（  A    ）进行分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和边缘公众

A.态度  B.行为  C.意念  D.意识

★考核知识点:

公共组织的分类,参见P12

附1.1.2（考核知识点解释）

按照公众对组织的态度进行分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。

顺意公众是指那些对组织的政策、行为、产品和服务持肯定、支持和赞同的公众。

这类公众是组织的宝贵财富，对提高组织的知名度和美誉度有着极为重要的作用。

与顺意公众相反，逆意公众是指对组织的政策、行为、产品和服务持否定、批评、反对甚至是敌对态度的公众。

这类公众对组织发展非常不利，应该正视，并积极采取主动、有效的沟通策略，澄清事实，消除误解，化敌为友，争取将逆意公众转化为顺意公众。

3．美国权威杂志《公共关系季刊》将公共关系的表征综合为（C    ）个方面。

A.3  B.8  C.14  D.16

★考核知识点:

公共关系的特征,参见P4

附1.1.3（考核知识点解释）

美国权威杂志《公共关系季刊》将公共关系的表征综合为14个方面：

（1）公共关系是一个完整的职能。

目的在于增进公司利益和达到其他整体目标。

（2）公共关系不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司政策。

（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象与可能反应，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，但也应在出台前先向公共关系部门咨询。

（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言之上，但如果让他人熟悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。

（5）公共关系虽然是管理部门的职责，但也必须配备适当的预算及人员，其任务必须限于公共关系的职责范围之内。

（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。

（7）公司的形象是相对的，依某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家及舆论界对同一事件就会各自的看法。

（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一员工通信或偶然的会晤。

（9）因公司是在舆论所形成的环境下运营发展的，因此，对于任何人士所具有的访问权利均应该尊重。

（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此，透露、传播资料信息不要吝惜。

（11）不可歪曲和夸大事实。

公共关系的主旨在于陈述事实，以便他任对公司能公平评估，引起受众兴趣，进而对公众产生影响。

（12）少做做得好比多做做不好要强。

（13）公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣。

（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。

4．公共关系主体处于公共关系的（　A  ）位置。

A.核心B.一般  C.次要  D.被动

★考核知识点:

公共关系主体参见P5

附1.1.4（考核知识点解释）

公共关系由三个基本的要素构成。

分别为作为主体的社会组织，作为客体的公众以及联结主体与客体的信息传播。

公共关系的理论研究、实际操作等均是围绕上述三者的关系而层层展开.

5．（　C  ）是指那些对组织不感兴趣、缺乏交往意愿，但对符合组织的利益需要的公众。

A.逆意公众  B.顺意公众  C.被追求的公众  D.首要公众

★考核知识点:

公众的分类参见P12

附1.1.5（考核知识点解释）

被追求的公众是指那些对组织不感兴趣、缺乏交往意愿，但对符合组织的利益需要的公众，如社会名流、著名媒体记者等。

由于这类公众对组织缺乏沟通热情，有一定的沟通障碍，需要组织制定特定的沟通策略，主动与这类公众建立良好的关系。

6．公共关系的发源地是（  D  ）。

A.英国B.法国  C.日本  D.美国

★考核知识点:

公共关系的起源参见P1

附1.1.6（考核知识点解释）

“公共关系”一词，源于美国，最早出现于1807年美国出版的《韦氏新九版大学辞典》中，其英文为“PublicRelations”，常简写为PR。

因Public一词拥有“公共的”、“公开的”和“公众的”等多种译法，因此，公共关系又常被称为“公众关系”。

7.“公众受舆论的时期”指的是（    B）。

A.古代时期    B.巴纳姆时期  C.艾维•李时期  D.伯内斯时期

★考核知识点:

公共关系的发展参见P33

附1.1.7（考核知识点解释）

巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家里手，他具有很强的吸引公众注意的才能，他的工作信条是：

“凡宣传皆好事”。

他运用他的才能和技巧，编造许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇，在制造新闻、愚弄公众方面达到了登峰造极的地步。

巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章，说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治•华盛顿将军。

这一“新闻”激起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣。

巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造“读者来信”，人为地引起一场巨大的争论，有的来信说巴纳姆的所谓“海斯”故事只是一个骗局，有的来信则说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。

而巴纳姆作为这一骗局的制造者则大获其利，他每周可以从希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。

但是，海斯死后，人们对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆说的161岁。

事已至此，巴纳姆“深表震惊”，声明他本人也是受骗者之一。

从上面这则例子可以发现，巴纳姆对初露锋芒的大众传媒的神奇魔力具有超强的感悟能力，他已经能够熟练地应用这些手段，无中生有，编造神话。

而他在制造“新闻”、愚弄公众之后，又善于审时度势、推波助澜，使事件朝着他希望的方向发展。

但是，他走向了极端。

他这种宣传完全不顾及公众的利益，欺骗公众，这种做法与公共关系职．业的基本要求和道德准则相去甚远。

因此，人们把整个巴纳姆时期称为“公众受愚弄”时代。

虽然巴纳姆等一些人不顾公众利益、欺骗公众、愚弄公众的行为应该受到谴责，但这在客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生也是不争的事实。

8．20世纪初,美国新闻界以揭露工商业丑闻为主体的运动被称为（  B  ）。

A.报刊宣传活动  B.扒粪运动  C.便士报运动D.说真话运动

★考核知识点:

公共关系的发展参见P33

附1.1.8（考核知识点解释）

19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。

少数的经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外则以迫害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”（又称“揭丑运动”、“清垃圾运动”）。

9.1903年，（A  ）使公共关系成为一门职业。

A.艾维•李B.爱德华•伯内斯  C.萨缪尔•亚当斯  D.查尔斯•史密斯

★考核知识点:

公共关系的历史参见P30

附1.1.9（考核知识点解释）

从严格意义上讲，现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。

1903年，艾维•李使公共关系成为一门职业；

10．1987年6月22日，中国公共关系协会在（  A）成立，标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受。

A.北京  B.上海  C.广东  D.天津

★考核知识点:

公共关系在中国的发展参见P38

附1.1.10（考核知识点解释）

1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受；

11.在组织内部设立公共关系部门是西方国家大多数企业常见的做法。

有高达（  C  ）的美国企业设有公关部。

A.35%  B.45%  C.85%  D.90%

★考核知识点:

公共关系组织参见P48

附1.1.11（考核知识点解释）

在组织内部设立公共关系部门是西方国家大多数企业常见的做法。

有高达85%的美国企业设有公关部，这一统计数字超乎很多人的想象。

此外，西方政府机构也很重视公共关系部门的建设，美国政府就拥有1万多人的公关队伍，每年的经费高达数十亿美元。

12.在一些组织中，虽然也有专人做着公关关系工作，但并没有设立独立的公共关系部门。

这种情况在（  B    ）比较常见。

A.美国  B.中国  C.日本  D.德国

★考核知识点:

公共关系组织参见P52

附1.1.12（考核知识点解释）

在一些组织中，虽然也有专人做着公关关系工作，但并没有设立独立的公共关系部门。

这种情况在我国比较常见。

在这些组织中，公共关系的职能被分解开来，体现在不同部门的相关职能中。

如在宣传部门中安排专人负责与新闻媒介的联系；在营销部门中抽出专人从事产品及形象的调研和宣传工作等。

13.（  A  ）公关公司主要侧重于为客户提供每一方面特定公共关系服务的公司，其服务项目往往仅限于一种，但比较专业。

A.专项服务型  B.全面服务型    C.顾问服务型  D.代理服务型

★考核知识点:

公共关系公司参见P55

附1.1.13（考核知识点解释）

专项服务型广告公司主要侧重于为客户提供每一方面特定公共关系服务的公司，其服务项目往往仅限于一种，但比较专业。

如专为客户提供CI战略的策划和实施、专为客户进行公众调查等业务。

专项服务型公关公司的人员通常是某一领域的专家，在此方面有着很强的实力。

这类公司的经营规模和业务范围较综合服务型公关公司要小，但在某些特定的公关服务方面具有一定的优势。

14．良好的形象是组织重要的（　B  ），也是公共关系活动所追求的目标。

A.  有形资产    B.无形资产

C.  固定资产    D.可变资产

★考核知识点:

公共关系组织参见P60

附1.1.14（考核知识点解释）

良好的形象是组织重要的无形资产，也是公共关系活动所追求的目标。

只有树立坚定的形象意识，才能使公关人员在公关活动中敏锐发现组织形象中存在的问题，自觉维护组织的形象。

15．公共关系人员的（　C  ）是指公关人员完成某一特定活动的能力，主要包括策划能力、组织与协调能力、写作与宣传能力以及交际与应变能力等。

A.全面技能  B.首要技能  C.基本技能  D.特殊技能

★考核知识点:

公共关系人员参见P65

附1.1.15（考核知识点解释）

公共关系人员的基本技能是指公关人员完成某一特定活动的能力，主要包括策划能力、组织与协调能力、写作与宣传能力以及交际与应变能力等.

16.在公共关系活动中，（C    ）是传递信息、联络感情、说服公众以及促进合作的重要工具，但能否达到理想的沟通效果，还有赖于各种技巧的有效运用。

A.交流  B.电话  C.语言  D.网络

★考核知识点:

公共关系沟通参见P80

附1.1.16（考核知识点解释）

在公共关系活动中，语言是传递信息、联络感情、说服公众以及促进合作的重要工具，但能否达到理想的沟通效果，还有赖于各种技巧的有效运用。

当然，沟通的前提是要了解对方的需要、对方的心理特征以及个性特点，否则，仅仅运用技巧还是远远不够的。

17．人的表情属于哪种符号媒介（  D  ）。

A.有声语言媒介  B.无声语言媒介  C.有声非语言媒介    D.无声非语言媒介

★考核知识点:

公共关系沟通参见P83

附1.1.17（考核知识点解释）

所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。

人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关系媒介。

可供公关人员利用的传播媒介有两种：

一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。

具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。

常见的有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图像标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。

18．有利于解决多数公众的共性问题的传播媒介是（  C  ）

A.个体传播媒介  B.群体传播媒介  C.大众传播媒介  D.实物传播媒介

★考核知识点:

公共关系沟通参见P83

附1.1.18（考核知识点解释）

所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。

人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关系媒介。

可供公关人员利用的传播媒介有两种：

一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。

具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。

常见的有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图像标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。

19.（　A  ）主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等。

A.基本媒介  B.  主要媒介  C.综合媒介  D.专业媒介

★考核知识点:

公共关系媒介参见P83

附1.1.19（考核知识点解释）

我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。

所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。

显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

20.在组织中，有的领导有点芝麻大的小事就开个大会，有的员工有点鸡毛蒜皮的事就找领导汇报两三个小时，等等，都是属于（　  C  ）。

A.发送噪音B.传输噪音C.数量噪音D.系统噪音

★考核知识点:

公共关系沟通参见P73

附1.1.20（考核知识点解释）

数量噪音是指在沟通过程当中所传递的信息量过大或者严重不足，因此而引起的使对方无法及时全部接受，或分不清信息主次，或因信息量太大而无法及时达成充分理解；或因信息量太小而使沟通缺乏必要，或小题大做，浪费时间和物资。

在管理实践中，数量噪音是客观存在的。

我国所说的“文山会海”就是典型的数量噪音。

在组织中，有的领导有点芝麻大的小事就开个大会，有的员工有点鸡毛蒜皮的事就找领导汇报两三个小时，等等，都是信息数量噪音。

信息数量噪音产生的原因在于沟通者对沟通的必要性、意义、信息量和沟通频率缺乏认识和把握。

2１.公共关系实现的认知路线是（  C  ）。

A.公众→产品→企业  B.企业→产品→公众  C.公众→企业→产品D.产品→公众→企业

★考核知识点:

公共关系实现的路径参见P128

附1.1.21（考核知识点解释）

商品广告属于促销的范畴，目的是为了在短期内实现更多销售的目的，因此，广告的制作和播出周期一般较短。

而公共关系广告主要着眼于长期的效果，制作和刊播的周期会更长一些。

此外，两者实现的认知路线也不相同，商品广告实现的是“公众→产品→企业”的路线，即公众认识产品、购买产品，进而信任企业；而公共关系广告实现的认知路线恰好相反，是“公众→企业→产品”的路线，即使公众认识企业、信任企业，进而购买企业的产品。

22．2009年10月17日，天津电视台直播了南开大学90年校庆庆典及文艺晚会，这实际上也可理解为一则（    D  ）

A.谢意广告  B.公益广告  C.观念广告D.声势广告

★考核知识点:

公共关系的实施参见P132

附1.1.22（考核知识点解释）

声势广告主要是通过借助组织的大型活动，如新项目奠基、组织重大庆典等，大做广告，旨在创造声势，扩大影响。

如2009年10月17日，天津电视台直播了南开大学90年校庆庆典及文艺晚会，这实际上也可理解为一则声势广告。

23.下列属于报纸媒体优点的是（  C  ）

A存留时间长，便于查找  B信息的生命周期较长    C覆盖面广，发行量大    D选择性强，读者阅读比较主动

★考核知识点:

公共关系媒介参见P143-144

附1.1.23（考核知识点解释）

报纸广告具有以下优缺点：

（1）广播广告的优点

①覆盖面广，发行量大。

除一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸，都可以不同程度地渗透到社会各个领域。

尤其是全国发行的报纸，可以覆盖全国的各个层次、各个地方。

如《人民日报》、《参考消息》、《中国电视报》等其发行量2010年均超过以200万份计算。

广告主可以通过报纸以较低的成本向目标市场发布产品及劳务信息。

②广告信息传播迅速。

报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当天的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。

③选择性强，读者阅读时比较主动。

广告主可以根据各种报纸的覆盖范围、发行量、知名度、读者群等情况，灵活地选择某种或几种报纸进行广告宣传。

由于报纸的可读性强，读者阅读时可以自由选择喜爱的栏目。

④读者广泛而稳定。

报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要。

因此，它有极广泛的读者群。

不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。

这就使得报纸的目标市场具有相对的稳定性。

⑤表现方式灵活多样。

报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感。

⑥信息易于保存，便于查找。

报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。

时间长了，读者还可以查找所需要的信息资料。

⑦可以凭借报纸的信誉加深广告效果。

由于报纸是以报道新闻为主的，所传递的信息容易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。

⑧广告费用相对较低。

这是报纸媒体与电视媒体的主要区别之一。

对大多数中小型广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。

（2）报纸广告的缺点

①有效时间短。

报纸出版率高，每天一份。

绝大多数媒体受众只读当天的报纸，很少有人读隔日的报纸，因此报纸的有效期较短。

它的有效期也只是报纸出版后读者阅读的那一段时间。

对于广告策划者来说，特别重视广告定位以及广告诉求点的准确把握，即精心思考“说什么”与“怎么说”，尽可能在有限的时间内给媒体受众明确清楚和印象深刻的重点信息。

②广告注目率低。

通常报纸广告不会占据最优版面，读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道和感兴趣的栏目，如无预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往忽略广告，即便看了几眼，也会视而不见。

③印刷不够精美。

由于纸张材料和技术的局限，更重要的是发行者出于对报纸成本的控制，不少报纸广告的印刷常常显得粗制滥造。

特别是图片摄影，其粗糙和模糊的印刷使媒体受众在潜意识中产生一种不信任感，往往产生负作用。

因此，对图片的印制要尽可能精致些。

④报纸广告表现形式单一，无听觉与动态视觉刺激，广告吸引力不强。

⑤广告相互干扰，降低受众对单个广告的关注度。

报纸的售价一般很低，大都是靠广告收入来维持的，所以，很多报纸以多条信息在同一版面并置形式排列广告版面。

如果管理不当、专业不精，显得杂乱不堪，过量的信息削弱了单个广告的作用。

24.下列属于杂志媒体优点的是（  D  ）

A存留时间短，不易查找  B  信息的生命周期较短  C  覆盖面广，发行量大    D针对性强，具有明显的读者选择性。

★考核知识点:

公共关系媒介参见P144-145

附1.1.24（考核知识点解释）

与其它媒体的广告相比，杂志广告具有以下优缺点：

（1）杂志广告的优点

①针对性强，目标受众明确，具有明显的读者选择性。

与报纸的地区选择性不同，杂志的读者有很强的选择性。

杂志媒体的这一特点可以通过读者的类型、年龄、收入情况表现出来。

这有助于广告策划者根据广告主的自身情况和产品的特点，选择最合适刊载的广告信息、最能将广告信息传递给目标受众的杂志类型。

②信息的生命周期较长，传阅率高。

杂志由于装订成册、便于携带和收藏，杂志的读者多为固定订户，阅读时比较专心。

实际阅读率高，由于杂志被保存的时间长，反复阅读率高，而且传阅性好，所以能扩大和延续广告的传播效果。

杂志是所有广告媒体中生命周期最长的媒体。

③印刷质量较高，广告表现力较强。

杂志的纸张质量较好，印刷设备性能优良，因而广告制作与印刷质量远远高于报纸，其中最具优势的是彩色广告。

印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，使媒体受众感到真实，并留下深刻的印象

④编排整洁、灵活性强。

杂志媒体版面小，每页编排较为整洁，不像报纸那样的内容繁杂。

因此，每则广告都显得醒目；同时杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。

杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。

⑤面向的人群比较特定，杂志广告的效果较一般媒体容易测定。

（2）杂志广告的缺点

①时效性差。

由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速及时地反映市场变化，不适合于作时间性要求强的产品广告，也不适合于营造声势较大的大规模营销活动。

杂志广告的功效使延缓而非及时的，不易很快使媒体受众产生购买欲望。

②影响面窄。

由于杂志媒体的读者相对少，专业性强，因而接触对象不广泛，影响面相对比狭小。

③广告费用较高。

杂志上刊登广告需要较多的广告制作费和刊物费用。

加之杂志的专业性强，影响而窄，一般广告主会认为付出大量的广告费用而得不偿失。

25.下列不属于平面广告的是（  A  ）

A电视广告  B  报纸广告    C  杂志广告    D招贴广告

★考核知识点:

公共关系媒介参见P141-142

附1.1.25（考核知识点解释）

电视是是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视、听结合的先进的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。

自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。

26.（B）是指机关主管领导人对已审核的文稿进行最后审定并签署印发。

A核稿    B  签发    C  制发    D用印

★考核知识点:

公关文书的分类参见P159

附1.1.26（考核知识点解释）

签发是指机关主管领导人对已审核的文稿进行最后审定并签署印发。

会议讨论通过的文稿，可由办公室主任签注什么时间和什么会议通过，代行签发。

属于重要的涉及面广的文件，应由正职领导人签发。

签发文件人应写上自己的姓名并注明签发时间，以示负责，便于查考。

27.（  B）是在公共关系的礼仪交往中，邀请某单位或个人参加某项活动而发出的书面信函。

A  聘请书  B请柬  C推荐信  D介绍信

★考核知识点:

公关文书的分类参见P159-160

附1.1.27（考核知识点解释）

请柬，又称请帖、邀请书。

它是公共关系的礼仪交往中，邀请某单位或个人参加某项活动而发出的书面信函，用以表示郑重邀请之意。

28.在新闻稿中，（A）是新