品类管理.docx
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品类管理
品
类
管
理
一、制造商——内蒙古伊利实业集团
（一）伊利奶粉：
内蒙古伊利实业集团股份有限公司简介
（二）伊利实现愿景
（三）伊利集团理念
（四）伊利奶粉的事业部发展状况
二、零售商——乐购TESCO
（一）乐购的简介
（二）乐购的发展动向
（三）Tesco构建超市全业态模式
（四）乐购全面的品类评分表
三、伊利制造商与乐购超市合作的可能性
（一）伊利奶粉品类在乐购排面反应情况
（二）零售商和制造商合作模式
（三）伊利奶粉乐购超市的合作模式
（四）乐购超市对伊利的品类策略
（五）伊利在乐购的促销方案
四、品类管理总结
一、制造商——内蒙古伊利实业集团
（一）伊利奶粉：
内蒙古伊利实业集团股份有限公司简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。
伊利对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。
多年来，伊利集团坚决贯彻“奶源为王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。
目前，伊利集团是唯一一家掌控新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地的乳品企业，拥有中国规模最大的优质奶源基地，以及众多的优质牧场。
未来，伊利还将在此基础上，加大力度增加建设不同规模的牧场，在加快和推进企业自建牧场、合作牧场、大型的牧场园区等多种模式的同时，大力发展自有牧场，从而实现伊利奶源基地建设的全面升级。
天然优良的牧场，科学合理的奶源建设，保证了奶源的高度可控，为原奶长期稳定的质量和产量提供了强有力保障。
从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。
2011年1-12月，伊利股份实现营业收入374.5亿元，同比增长超过26%，超额完成全年既定任务。
产品结构和品牌的双重升级成为增长的核心驱动力，随着产能的全面释放，伊利的龙头地位日趋稳固。
伊利率先完成产品结构战略升级：
高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。
截至2010年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。
2010年12月20日，伊利集团启动品牌升级，以消费者为中心，为消费者而改变，不仅是健康食品的提供者，也是健康生活方式的倡导者，更是行业可持续发展的引领者。
伊利在业内首倡的“绿色产业链”是此次品牌升级的引擎和推动力，伊利绿色产业链践行与自然、社会、公众、行业合作伙伴的和谐共赢之路，从而形成整个产业链可持续发展的“绿色生态圈”。
面对未来，伊利致力于实现“成为世界一流的健康食品集团”的愿景。
（二）伊利实现愿景
伊利致力于实现“成为世界一流的健康食品集团”的愿景。
（三）伊利集团理念
作为中国乳业的领头羊，伊利集团一直倡导绿色发展模式，长期致力于推动和促进产业链上各企业进行绿色生产、倡导消费者绿色消费、坚持品牌的绿色发展，构筑一条涵盖上、中、下游平衡稳健发展的绿色链条，以实现全产业链的共赢，推动整个行业产业链的可持续发展。
倡导"绿色产业链"，其核心内容就是希望向整个行业全面延伸绿色理念，确立绿色标准，不对资源进行掠夺式开发，生产绿色产品，尊重和保护环境，不仅为消费者提供安全、健康的绿色食品，更为消费者提供一种绿色生活理念。
（四）伊利奶粉的事业部发展状况
1、秉承奥运品质
2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有史以来第一家、也是唯一一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。
2009年，伊利还正式牵手世博会，为2010年的上海世博会提供乳制品。
由此，伊利将成为唯一一家符合奥运及世博标准、为奥运及世博提供乳制品的中国企业。
目前，伊利已拥有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头，由此进一步保证了高品质原奶的稳定供应。
伊利率先在行业内创造了全过程、全方位、全员的“三全”质量管理体系，对生产过程实施严格的技术监控，并在生产过程中率先采用国际上最先进的超高温灭菌技术、无菌灌装技术，充分保证产品的安全、健康。
与此同时，伊利不断通过技术创新提升品质标准。
目前，伊利拥有中国唯一的乳业研究院，中国唯一的乳业自主知识产权信息平台，每年研发新品数百种。
2、卓越的企业公民
伊利承诺成为一名负责任的企业公民。
在十几年的发展中，伊利始终将承担社会责任作为立身之本，秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方共赢带动了企业公民理念在中国商界的普及。
及至2007年末，伊利连续三次荣膺“最优秀企业公民”称号，从而为中国商界树立了新的责任标杆。
截至2008年，伊利集团累计纳税70余亿元，同时先后发起了“阳光爱心，情满西藏”、“爱心照亮回家路”等多项大型公益活动，累计为公益事业投入6亿元。
此外，还为养奶牛户累计发放奶款400多亿元，以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元，带动500万奶农走上了脱贫致富的道路。
在2008年5月12日四川汶川大地震发生后，伊利通过各种渠道已向灾区捐款捐物1300万元，并积极参与灾后重建工作。
伊利一直持续的“健康中国”计划，长期致力于推动“社区、青少年、环境”三大核心目标的健康发展，实现健康文化与健康生活的和谐共融。
2008年，这一计划将首先开启“阳光社区公益梦想”和“阳光心灵关爱行动”两大公益项目，通过这两大公益项目，伊利将持续关注四川地震灾区青少年的心理健康，也将热诚助力社区人实现自己的奥运公益梦想。
3、“中国制造”放眼全球
面对全球经济一体化的挑战，伊利提出了“用全球的资源，做中国的市场”的远大战略，和打造世界品牌的发展远景。
2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一。
2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。
二、零售商——乐购TESCO
（一）乐购的简介
TESCO创始于1919年，除英国外，乐购还在其它13个国家开展业务，目前在中国40个城市拥有93家超级大卖场和12家便利店，在中国40个城市的零售面积达480,000多平方米，共拥有24,000多名中国员工，99%的员工为中国本地员工，每周为400多万名中国顾客提供服务，现有“超值”和“Tesco乐购”两个系列的自有品牌产品。
平均每周为全球将近5000万名顾客提供优质服务。
TESCO现已成为年销售额达594亿英镑的国际零售企业，在《财富》杂志“2009年全球500强企业”排名第56位，并荣登《财富》杂志公布的“英国最受尊敬的本土企业”第一名和“全球最受尊敬的食品和医药店铺”第三名。
2004年，TESCO零售业务正式进入中国。
截止目前，TESCO集团在中国已拥有74家大卖场、7家试验阶段便捷店、2家Lifespace乐都汇购物广场和20个签约的商业地产项目。
（二）乐购的发展动向
乐购（Tesco）是英国最大的食品零售商。
在当地市场占据25%的市场份额。
在它的母国市场，公司的优势来自强大的营销和店铺选址、物流和库存管理以及自己的贴标商品的供应能力。
20实际90年代早期，这些能力已经使得公司在英国占据了领先地位。
公司拥有强大的现金流，高层管理者必须决定如何使用这些现金。
他们选择的一个策略是海外扩张。
考察国际市场不久，他们得出结论，最佳机会并非来自诸如北美和西欧这些已有市场——这些地方已有强大的当地竞争对手，相反来自诸如东欧和亚洲这样的新兴市场——这些地方缺乏有能力的竞争对手，却隐含着强有力的增长趋势。
乐购国际扩张的第一步是于1994年进入匈牙利，最初买下了拥有43家商店的国有食品连锁店Global51%的股权。
到2004，乐购已经成为匈牙利的市场领先者，拥有60家商店，占据14%的市场份额。
1995年，乐购在波兰从Stavia公司买下了31家商店，一年以后，在捷克共和国和斯洛伐克从凯马特（Kmart）买下了另外的13家商店接下来的一年它进入了了爱尔兰共和国。
乐购对亚洲的扩张开始于1998年进入泰国，当时它买下了拥有13家商店的当地食品零售商易初莲花（Lotus）75%的股权。
在这个基础上，到2004年，乐购在泰国拥有了64家商店。
1999年，公司进入韩国，与三星公司合作发展超市连锁店。
之后紧接着于2000年进入中国台湾，2002年进入马来西亚，2004年进入中国大陆。
在进入中国大陆之前，仅过了3年仔细的研究和与潜在合伙者认真的讨论。
与许多其他西方公司一样，乐购被中国市场的巨大规模和快速增长所吸引。
最终，乐购选择了与顶新集团控制的超市连锁店Hymall以50/50的股权合资经营，顶新是一家已在中国大陆运营了6年的台湾集团。
目前Hymall在中国已有25家商店，计划今后每年开10家商店。
顶新是一家本身资本实力雄厚的企业，他的投资额将与乐购保持同步，从而降低了乐购在中国面临的风险。
由于这些扩张活动，到2005年年初，乐购在英国外已有了814家商店，年收入92亿英镑。
在英国，乐购拥有1900家商店，年收入320亿英镑。
国际性商店的增加是得乐购成为全球食品市场的第四大公司，仅次于沃尔玛、法国的家乐福和荷兰的Ahold。
但是在这四大公司中，乐购可能是最成功的国际化企业。
到2005年，他所有的海外企业都盈利了。
在解释公司的成功经验时，公司的管理层具体分析了几个重要因素。
第一，公司把大量的注意力倾注于如何把它在零售领域的核心能力转移到新企业中去。
同时，它并未派大量的管理人员到各个经营点，而是雇用当地的管理人员，并从英国请来运营专家协助他们工作。
第二，公司相信他在亚洲的合作战略是项极其重要的资产。
乐购与那些对自己参与其中的市场有深刻了解，同时与那些缺乏乐购所具有的财务优势和零售能力的好公司合作。
结果，乐购与那些合作伙伴都把有用的资产带到了合资企业中，从而增加了成功的可能性。
随着合资企业的建立，乐购通常会增加他在合作中的所有权，因此，根据目前的计划，到2011年，乐购将在他的韩国超市连锁店Homeplus中拥有99%的股份。
初建这家合资企业时，乐购拥有51%的股份。
第三，公司关注那些有良好增长潜力，却缺乏强有力的当地竞争对手的市场，这就为乐购的扩张提供了坚实的基础。
2006年3月，当它宣布打算以乐购快递（TescoExpress）的概念进入拥挤的的美国食品市场时，乐购把他的国际扩张战略提升到了一个新的层次。
乐购快递目前在5个国家中从事经营，他的商店通常是些更小、更高质量的商店毗邻的食品直销商店，提供大量可供选择的熟食和健康食品。
乐购首先进入西海岸，每年投资2.5亿英镑，预计在运营的第二年达到盈亏平衡。
尽管有些人对这项投资是否明智提出质疑，但还有一些人指出在英国，乐购的业绩持续的超过了由沃尔玛拥有的ASDA连锁店。
更重要的是，乐购快递的模式是一种在美国找不到的模式。
（三）Tesco构建超市全业态模式
面对市场竞争，差异化经营几乎是所有大型商超所面临的难题。
大卖场解决的是消费者“一站式购物”的问题;便利店的特色是方便，结账快，消费者以白领为主;而社区型超市的定位是解决老百姓的“一日三餐”外加一些日用品的购买。
而英国超市巨头Tesco率先在国内推出“乐购天地”模式，力图构建超市全业态管理模式，提升购物体验并进行一体化管理，从而加强竞争力。
收银线内引入品牌优化整体布局
随着生活水平的提高，中国消费者对于购物有了更多样化的需求，除日常商品的采购以外，消费者希望能在卖场里找到更多、更有特色、更高端的商品，并能在一个地方解决包括购物、休闲娱乐等多种需求。
TescoExtra（乐购天地）就是一个为消费者提供这种“一站式”购物体验的、更近似于百货商场或者小型购物中心的卖场模式。
沈阳乐购天地兼具大卖场和shoppingmall的特质，并带有些许“社区店”的性质。
在满足大众群体的日常需求外，也能满足对生活品质有更高追求的高端顾客群的需求。
更舒适、高端的全新购物理念以及多样化的产品选择极大地丰富了消费者的购物体验。
乐购天地在收银线内引入更多高端国际品牌，包括英国著名休闲服饰品牌F&F、迪士尼、苹果等;在基础购物之外的还推出包含眼镜店、美发沙龙在内的综合性服务。
另外还加强了餐厅、咖啡厅等休闲场所的服务;优化和升级了的主题式布局，更人性化的整体设计为卖场增添了浓浓的英伦风情。
《中国经营报》记者了解到，在收银线内引进的品牌和服务店家在产品质量、服务、店面设计和布置、价格体系以及整体经营上都须符合乐购的标准和管理体系;沈阳乐购天地内的眼镜店所有店员均是乐购的员工，接受了乐购全球统一的系统培训，当然相关验光师也通过了国家考试并取得相关执牌照，为顾客提供优质、专业的服务。
“我们在选择入驻收银线内的品牌和店家的时候需要经过很多筛选，比如沈阳乐购天地里的美容美发店是与欧莱雅合作的，因为这个品牌比较符合乐购天地的定位，另外这个品牌在市内拥有连锁，提供的产品和服务在规范化和质量管理上都有保证。
同时，把这些服务引入到收银线内，也是为能在收银线外的商业街引入更多新的、高端的、时尚的品牌创造了条件，能进一步优化整体布局。
”乐购北区总裁RichardBaker先生告诉记者。
（四）乐购全面的品类评分表
评估指标
目前水平
目前对去年指数
目标
目标对目前指数
消费者
客单价
购物频率
客户满意度
市场
市场份额
品类发展指数
销售
销售额
增长率
平效/米效
三、伊利制造商与乐购超市合作的可能性
（一）伊利奶粉品类在乐购排面反应情况
乐购超市
品类
重量（g）
价格（元）
包装
排面
伊利全脂甜奶粉
400
20.9
袋
1
伊利全脂奶粉
400
23
袋
1
雀巢全脂甜奶粉
400
24.2
袋
1
伊利学生高钙高锌奶粉
400
25
袋
1
伊利女士高铁高钙奶粉
400
25
袋
2
伊利中老年营养奶粉
400
25
袋
2
伊利学生营养奶粉
400
26.6
袋
1
伊利女士营养奶粉
400
26.9
袋
2
伊利儿童成长高钙奶粉
400
28.6
袋
1
伊利高蛋白高钙脱脂奶粉
400
29.5
袋
3
伊利中老年多维高钙奶粉
400
30.17
袋
2
雀巢全脂奶粉
400
30.3
袋
2
雅士利优怡女士奶粉
400
38
袋
2
伊利高钙高铁奶粉
400
40.48
袋
2
雀巢中老年奶粉
850
59.9
罐
3
雀巢高钙营养奶粉
850
78
罐
1
雀巢儿童奶粉
1000
80
听
1
雀巢高钙奶粉
900
92
听
1
雅士利优怡中老年配方奶粉
850
96
听
2
荷兰乳中高钙营养奶粉
900
98
听
1
荷兰乳中学生配方奶粉
900
98
听
1
荷兰乳中老年配方奶粉
900
98
听
2
雀巢高钙铁奶粉
900
101
听
1
分析：
伊利奶粉乐购超市的品类不是很多，但是以伊利牌子为主打，基本上是罐装，袋装和盒装很少，给小孩的的种类很多，大人和青少年的很少，从表格上看，排面摆放最多的是中老年的配方奶粉，可以看的出乐购超市的消费人群是以中老年为主的，小孩子的其次，整体上看品类不是很多，但是牌子的质量还是很可靠的
（二）零售商和制造商合作模式
伊利奶粉需要一个平台促销他的产品。
而乐购超市正好给伊利制造商提供了这样一个平台。
零售企业与制造商合作的模式
零售企业与制造商的关系并不像乐购超市与员工的关系那么好理清。
零售企业与制造商的关系处好了，能达到互利共赢的效果。
下面是零售企业与制造商合作的三种模式。
1、批发商倡导的自愿连锁
这是由功能不同的许多商品批发部门和客户发起，譬如批发商店和其他批发业主创建新的公司，以此构成经营总部，简称为VC（Voluntarychain）。
这种VC的大部分，不过是一家批发商店仅把自己过去的老客户联合起来而命名为加盟店的。
由于一个批发商进行商品供应，当然难以保证各加盟店的商品需求，也就越来越难以阻止连锁势力的渗透。
2、合作经营连锁组织
无论进行怎样的大规模采购，根本上也不会获得最优惠的价格。
最痛苦的是在中心地位上运转的企业。
这种企业作为代表，同对方企业进行接触和谈判，并最终决定成交价格。
可是，对方预想到加盟单位延迟付款、配送距离变长、配送频率加快、配送数量变小的因素，绝对会提高商品价格。
加之，对方会提出是只对当事人一方提供折扣呢，还是按特殊的条件和价格成交的要求。
如果这一要求被接受，就会成为引发团体内部纠纷的诱因。
假如正大光明地进行贸易时，对方也会提出只希望对当事人公司一方提供优惠的意愿。
结果，最终享受实惠的单位，只能是中心势力企业以及团体中的带头企业。
3、契约式连锁也称做特许经营连锁
最近30年，在连锁业发达的美国，这种模式是最具爆发力发展的一种经营系统形式。
它的主要特点是：
总部对加盟店授予经营许可;对经营的每个细节（采购、商品构成、销售价格制定、销售方法、日常管理、员工培训等）进行详细指导,统一控制，向各加盟店批售商品、材料、消耗品、经营设备等。
以上三种超市与供应商合作的模式中，第三种是比较适合现阶段运用的，也是运用得比较好的一种模式。
未来超市与供应商合作的模式可能还会有新的模式出现，这就要靠零售业的实践者不断创新，不断总结。
（三）伊利奶粉乐购超市的合作模式
由于经常性角色：
次要重的品类可令消费者联想起商店，能满足消费者大部分的需要；
伊利是乐购超市的合作商。
因此伊利在乐购超市的价格比其他超市相对较低。
为目标顾客提供持久的，有竞争力的价值。
所以他们合作方式选择了合作经营连锁组织
（四）乐购超市对伊利的品类策略
营销策略
描述
增加人流量
提高客单价
产生利润
自我保护
刺激购买
维护形象
教育与知名度
渗透/试用
忠诚度/持久性
增加现金流量
提高消费量
增加品类的购物人数
提高购物者每次的购买量
引导购物者购买利润高的产品
不计成本的保护/强化品类的现有市场地位
制造紧迫感、机遇感、戏剧化效果等以激发购买行为
在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想获得企业形象
帮助购物者了解品类特性
激发初次购买
刺激持续的重复性的购买行为
加快品类的周转速率，汇集现金流
刺激额外的，新的使用方法
供应链策略
描述
成本领先
提高工作效率
优化库存管理
提高客户服务水平
通过改进采购环节的运作降低产品成本
通过EDI与VMI等项目合作，提高订单，补货，收货，付款等的精度和速度
通过提高库存管理水平降低整个供应链中的库存量及相应的成本
通过与蓝月亮的合作，提高订单满足率，降低缺货率
（五）伊利在乐购的促销方案
在促销方面，伊利并不急功近利的和其他同类产品进行价格战，但是会在节假日期间进行打折促销将潜在用户提升至使用者，提高伊利的销售量。
用了以下几种促销方式：
1.广告促销
2.网店促销
3.价格促销
4.赠品促销
5.捆绑促销
6.积分促销
7.抽奖促销
在乐购中使用超市宣传画做了广告促销，吸引顾客，为了宣传的范围扩大，在网店上说明了超市地点和促销时间，只有广告促销不够，还要进行价格的优惠吸引顾客购买，比如400克的袋装奶粉，优惠价格销售，还有瓶装的和袋装捆绑，优惠价格捆绑销售，为了增加销售的吸引目的，还采用了抽奖促销方式，来打开市场，还用了一些买一送一的礼品赠送促销等手段，来提高销售额。
除了这些，为了让顾客下次在来购买，于是和乐购超市合作，进行积分促销形式，迎来回头客。
四、品类管理总结
品类管理实施后，直接的好处就体现在它使零售商的库存降低了50%，商品脱销降低了50%，提高产品销量和利润，减少牛鞭效应。
品类管理有四大战术，即高效率的品种组合（EA），高效率新品引进（EPI），高效率促销管理（EPP），高效率的产品补货（ER），其中EA和EPI是前提性的重要因素。
品类管理不是一次性的项目，是个运动，要不断的跟进-检测并改进流程，零售商要调查目标消费者，确定目标性商品，通过品类管理的四大战术，来达到差异化经营的目的，通过差异化经营来体现商品特色，满足更多的消费者，提高消费者的忠诚度，用最少的库存来实现利润的最大化。
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