品牌延伸策略的成败分析本科毕设论文.docx
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品牌延伸策略的成败分析本科毕设论文
大连海事大学
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毕业论文
海尔品牌延伸策略的成败分析
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海尔品牌延伸策略的成败分析
[摘要]海尔的品牌延伸策略有成功有失败。
本文作者认为，海尔品牌延伸策略成功的关键在于：
延伸到相关度高的产品领域，拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。
海尔品牌延伸战略失败的关键在于：
新领域和新产品与原先品牌核心价值缺乏统一，即海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。
本文从海尔品牌延伸战略方面开始分析，用品牌核心价值理论对海尔品牌延伸战略的成败进行原因分析，进而提出对中国企业品牌延伸的启示。
[关键词]海尔品牌延伸成败分析策略
AnAnalysisofsuccessorfailureforHaier'sstrategyofbrandextension
[Abstract]Haier'sstrategyofbrandextensionhassuccessandfailures.Ithink,thekeytosuccessaboutHaier'sstrategyofbrandextensionisthatitsfullyawareofthebrandisthemagicweaponforlong-termdevelopmentofenterprises.ThekeytofailureaboutHaier'sstrategyofbrandextensionisthatthenewproductsandnewareasislackofunitywiththeoriginalbrandvalue.Inotherwords,thetraininglevelofcapitalaccumulationisnotenough.ThroughbrandextensionstrategyofHaier,wewillproposethebrandextensionforcompaninesinChina.
[Keywords]HaierBrandExtensionAnalysisofsuccessandfailurestrategy
目录
绪论…………………………………………………………………………………………1
（一）研究背景与动机………………………………………………………………1
（二）研究目的与对象………………………………………………………………1
（三）研究架构及流程………………………………………………………………1
一、文献探讨………………………………………………………………………………2
二、理论综述………………………………………………………………………………5
（一）品牌延伸的必然性……………………………………………………………5
（二）品牌延伸的决定因素…………………………………………………………5
（三）品牌延伸的方法………………………………………………………………7
三、海尔公司的品牌延伸…………………………………………………………………8
（一）海尔公司的基本情况…………………………………………………………8
（二）海尔品牌延伸的策略…………………………………………………………10
（三）海尔品牌延伸的动因…………………………………………………………14
四、海尔品牌延伸策略的成败分析………………………………………………………15
（一）研究理论：
品牌核心价值理论………………………………………………15
（二）海尔品牌延伸策略成功的原因分析…………………………………………19
（三）海尔品牌延伸策略失败的原因分析…………………………………………22
五、对中国企业的启示……………………………………………………………………25
（一）坚持品牌核心价值……………………………………………………………25
（二）提供优质品牌服务……………………………………………………………25
（三）科学进行品牌定位……………………………………………………………26
（四）延伸消费者的心智……………………………………………………………26
（五）实行主副品牌策略……………………………………………………………26
（六）研究市场竞争格局……………………………………………………………27
结论…………………………………………………………………………………………27
致谢语………………………………………………………………………………………29
参考文献……………………………………………………………………………………30
绪论
（一）研究背景与动机
随着市场竞争的日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。
在此情况下，品牌延伸策略被越来越多的企业所采用，成为许多世界级企业发展策略的核心。
我们所熟知的“三菱”、“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌，产品类别涵盖几百甚至上千种，品牌延伸策略成为新产品推广的利器。
许多国内企业也在实施品牌延伸策略，青岛海尔集团即是其中成功的典范。
经过多轮兼并组合，“海尔家族”几乎覆盖了所有家电产品，且已延伸到医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。
然而，品牌延伸是一把双刃剑，品牌延伸能大大降低新产品进入市场的风险，但是失败的品牌延伸也会给企业带来巨大的损失。
不少企业为了把企业做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。
因此，对品牌延伸策略的研究就具有重要意义。
只有深入研究品牌延伸策略，才能对企业在市场竞争中突出重围的制胜之道略知一二。
（二）研究目的与对象
品牌延伸并不简单，就连一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头。
为此，分析企业的品牌延伸策略就成为一个非常有现实意义的课题。
本文的研究对象是海尔的品牌延伸管理，文中将就海尔品牌延伸策略进行分析，从而提出对我国企业品牌延伸策略的启示和建议。
（三）研究架构及流程
本文分为5部分：
1.绪论，主要介绍本文的研究背景与动机、目的与对象，并提出研究架构及流程，统领全文思路。
2.文献探讨，提出专家对品牌延伸的看法。
3.理论综述，分析品牌延伸的必然性、决定因素及方法。
4.海尔公司的品牌延伸，介绍海尔公司的概况、品牌延伸的策略及其品牌延伸的动因。
5.海尔品牌延伸策略的成败分析，首先提出研究理论，即品牌核心价值理论，然后根据理论分析海尔品牌延伸战略成功与失败的原因。
6.对中国企业的启示，提出对中国企业在品牌延伸方面的启示和建议。
7.结论，对全文做一个简单的总结。
一、文献探讨
改革开放以来，我国各行业品牌历近三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。
品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张的成本。
但品牌延伸也是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位的模糊，丧失品牌的意义，因而须慎重使用。
世界著名的营销理论专家菲利普•科特勒认为：
“品牌，就是运用名字、术语、标记、形象、设计，或这些单位的集合体来突出一家销售商或销售集团的产品或服务，并将其与竞争对手区别开来。
”
品牌延伸，是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的一种营销策略。
品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
很多专家就品牌和品牌延伸战略提出过自己的观点。
著名的市场研究公司AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人JanePerrin支持企业进行合理的品牌延伸。
他说，“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。
62个全球超级大品牌当中有半数以上的品牌利用合理的品牌延伸在消费者心目当中树立起强大的全球超级大品牌的形象。
例如，吉列的欧乐B品牌所跨越的品类为牙膏、牙刷、牙线、漱口水，品牌延伸较为合理。
雀巢也充分利用消费者对公司名称的信任，将公司名称广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤或备餐辅料、巧克力以及水的品牌。
而诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品、保健品，乃至儿童寿险的领域。
”[]
美国著名品牌专家里斯和杰特明确反对企业进行品牌延伸战略。
他们在其《定位》一书中强调：
“品牌延伸是个走不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑。
品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。
品牌延伸不是错，而是陷阱。
”[]
同时，也有很多专家就海尔集团的品牌延伸战略都发表过自己的观点。
著名品牌专家艾丰在文献《著名品牌专家艾丰：
悟道海尔》中说：
“海尔从1984年亏损147万元的小厂，发展到今天全球营业额600亿元的大企业，年增长率平均达到81%，海尔是个奇迹。
海尔始终坚持名牌战略，而在名牌战略的实际操作中坚持“实至名归”的方针，首先是实实在在地做出成绩去获得名声；其次是“实”要转化为名，塑造自己形象和品牌；第三是“名”成为企业经营的重要甚至是最终的归宿。
而“实至名归”的方针，在很大程度上影响了他们的宣传方式。
回顾海尔的成长历程，海尔名气的形成很大程度上是靠新闻宣传。
由于海尔本身具有较高的新闻价值，并且和新闻界有十分良好的的关系，所以能够把企业的内涵及时地宣传出去。
总之，海尔的名牌形象实至名归，但由于其本身有很好的新闻宣传公关能力，所以这也是海尔成功的关键之一。
”[]
品牌专家EdLebar是扬•罗必凯集团（Young＆RubicamBrands）全球企业研究集团的执行副总裁及总监，负责监管全球各行业客户的“品牌资产评估”咨询业务。
在他的指引下，扬•罗必凯的品牌数据库已经拥有分布于40个国家的300多万消费者、1.9万个品牌以及116次国际性的品牌调研。
EdLebar毫不客气地对海尔的品牌延伸提出预警。
他在文献《品牌专家预警海尔不要因同质化而沦为大路货》中说：
“差异化有三个组成部分——与众不同、杰出特征、独一无二。
经过跟踪调研，我们发现海尔的品牌差异性在下降，产品正在趋于实用和简单，海尔会面临因同质化以及“精英风格”的消退而沦为“大路货”的命运。
而且海尔开始涉及多个产品线及领域，但并不是每一个公司都可以成为像GE那样成功的多元化企业，毕竟GE有一个完整而成熟的品牌理念，而海尔的这把品牌“伞”还太不牢靠。
海尔的品牌问题是中国本土品牌发展中较为普遍的问题。
因为很多中国本土企业还不理解品牌的架构科学，他们不太理解母品牌与子品牌的关系，只是盲目地推出新的产品线。
根据我们的研究，中国正在成为全球品牌竞争最激烈的国家之一，市场很饱和，消费者也正趋成熟，因此仅仅靠某个创意和某种直觉来决定品牌的经营策略，将难以获得持久的成功。
所以，建议海尔要努力避免在差异化上的缺失，将力量尽量布局在核心产品领域，使得品牌产品获得能定出更高价格的主动权。
”[]
米尔顿．科特勒（MiltonKotler）是全球顶尖营销顾问公司--科特勒营销集团（KotlerMarketingGroup）的总裁，被尊称为营销实战大师，用25年的时间把他哥哥菲利普．科特勒的理论成果运用到营销实践中，亲自主导了300多家客户的咨询与培训项目，其中包括许多世界500强的公司。
米尔顿．科特勒同样对海尔的品牌延伸战略感到担忧。
他在文献《营销大师科特勒：
危险的海尔》中说：
“我为海尔多元化步伐感到担忧。
首先，海尔存在着品牌泛滥化的趋势，所以海尔应该只专注于其具有优势的一个或几个产品，以使得用户只购买你的产品而替代其它公司的产品。
真正的利润会来自于：
不是第一个生产某种产品而是有能力向同一用户卖出四个该产品的公司，这就是客户忠诚度。
其次，在营销方面，海尔运用的是战术而不是战略，是通过大规模的广告和促销建立品牌意识。
所以海尔应转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。
最后，海尔在其核心产品的细分方面有独到之处，如小冰箱市场，通过很好的销售策略，在美国创造了一个巨大的细分市场，即学生市场，获得巨大成功。
所以，海尔应注重品牌价值和掌握销售渠道，为巨大的零售市场制定个别品牌战略。
”[]
而日本富士常叶大学流通经济学院副教授中原龙辉先生在《日本专家中原龙辉谈海尔》中对海尔的品牌延伸战略表示支持。
他说：
“现代企业的发展和开拓战略只有通过多元化扩展自己的事业领域，而并非必须按部就班，采取循序渐进的形式。
对一家综合型的巨大企业海尔来说，不必对海尔的产品多元化进行限制。
海尔没有在电脑、彩电、手机等行业成为中国第一并不能说明海尔不行了，因为全球还没有一家多元化经营的企业或是企业集团能够在所有的行业上占据全部第一。
总之，海尔搞综合型多元化的大方向是正确的。
海尔在一些所谓“非相关多元化”领域成功的关键是新领域是否有前途，是否具备必需的人力资源、技术资源、设备资源、资金和信息资源，以及能否认清现有的市场情况。
今后，海尔要想在全球市场上跟国际企业巨头们竞争要想在全球市场上跟国际企业巨头们竞争，就应该学习一些国外的手法，比如收买和合并一些优质的专业型企业以扩大企业的能力和实力。
我等待着海尔超过GE的那一天。
”[]
我认为，应该一分为二的、辩证的看待品牌延伸策略问题。
既要进行合理的品牌延伸，又要注意规避企业在品牌延伸中可能遇到的陷阱。
二、理论综述
（一）品牌延伸的必然性
1.品牌延伸可以迅速提高企业规模
一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。
靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现“滚动式”发展。
一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。
同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。
品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。
2.品牌的生存关键在于竞争能力
最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。
从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。
在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。
3.品牌延伸可以强化品牌形象资本
当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。
4.品牌延伸可有力地增加品牌价值积累
好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。
许多产品也很难再进行进一步创新（如一些消费品）,固守初级市场，必将被陶汰，可进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种也许会使品牌扭转败局，打入一个新的领域或渠道。
（二）品牌延伸的决定因素
目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。
其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。
1.品牌的强势度
（1）品牌感知度。
它是指消费者对品牌的“感知质量”（perceivedquality），是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。
而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。
因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。
（2）品牌定位度。
它是指品牌的独特档次与个性特色，是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。
定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。
品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。
品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。
品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。
（3）品牌知名度。
它是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。
由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。
品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。
品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。
品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。
如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。
[]
2.产品相关性
有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”（similarity）即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。
而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。
（1）具体产品的相关度。
它是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。
产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。
（2）受众的相关度。
它是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。
显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。
（三）品牌延伸的方法
品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目标而为之奋斗的忠诚。
品牌不只是一个初级产品，而应是不断提出新问题、新思路，将品牌产品的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和外在的关系变化。
品牌延伸打破传统的技术构成分类的方法，它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。
1.从消费者认知的角度看，品牌延伸的方法
（1）浅度延伸。
延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。
（2）深度延伸。
延伸品牌与原品牌使用相同技术，如海尔冰箱到海尔空调。
（3）跨度延伸。
延伸产品与原产品在外观与技术上没有相同，但在价值及风格上做到了统一，如万宝路香烟到万宝路服饰品。
2.从产品档次延伸方向看，品牌延伸的方法
（1）产品线向下延伸。
即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。
采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手；也可能是中低档产品市场存在空隙，销售空间和利润空间存在诱人之处；也可能是为了填补产品线的空档，防止竞争者的攻击性行为。
（2）产品线向上延伸策略。
企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。
向上延伸可以有效地提升品牌资产价值,并有效地改善品牌形象。
一些国际著名品牌,特别是一些原来定位于中档的大众品牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。
从短期来看,公司的营销成本上升了,但是从长期来看,公司的这种策略最终使得品牌的形象得以改善了,而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。
（3）品牌双向延伸。
即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。
例如，马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。
在其原有中档价格旅馆的旁边，它增加了马里奥特侯爵线为市场的高档需求服务，同时推出庭院线为市场的稍低档需求服务，而集市式小旅店则安排度假者和其他低档需求的旅客。
双向战略有利于在掌握市场优势以后扩大市场阵容，但是大部分企业的可用资源是有限的，产品线范围涵盖过广容易造成企业品牌定位模糊。
3.其他特殊类型的品牌延伸方法
如主副品牌延伸策略、特许经营品牌延伸策略。
三、海尔公司的品牌延伸
（一）海尔公司的基本情况
1.海尔公司的简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。
2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。
2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。
2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。
海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。
海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界
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