二手车市场项目策划书.docx
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二手车市场项目策划书
标题：
华信二手汽车市场策划书
学生姓名：
侯星星、李宇生、郭成勇
系部：
汽车商务系
专业：
市场营销
班级：
营销1001班
指导教师:
吴小平
一、公司简介……………………………………………………………….
二、市场分析………………………………………………………
1、项目可行性分析………………………………………………………
2、行业市场分析………………………………………………………
3、宏观环境分析…………………………………………………………
4、消费者分析……………………………………………………………
5、竞争者分析…………………………………………………………..
6、SWOT………………………………………………………………
三、STP战略……………………………………………………
1、市场细分……………………………………………………………
2、目标市场………………………………………………………….
3、市场定位…………………………………………………………….
四、营销组合策略……………………………………………
1、产品策略……………………………………………………………….
2、价格策略……………………………………………………………..
3、渠道策略……………………………………………………………
4、促销策略…………………………………………………………….
五、项目产品与服务………………………………………………………
六、公司战略…………………………………………………………….
七、资金预算……………………………………………………………
八、风险评估……………………………………………………………..
附录:
二手汽车评估方法
前言
事物是辩证的，有成功者，就会有失败者。
随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品，仿佛间消费者都在进行非理性的消费，汽车行业被称为暴力行业。
中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，在过去看来是政府交通工具的奢侈品，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。
这种繁荣景象会持续多久呢？
我想，靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。
一、公司简介
公司名称：
华信二手汽车服务中心
产品服务理念：
我们的服务理念可以概括为“5C”即为Cheap（便宜），Careful（专注），Certain（诚信），Changeable（可变性），Cheerful（令人满意的），用先进的人文理念来引导公司的健康发展。
华信二手交易会所是我们团队共同融资成立的企业，我们主要经营的业务是收购各种二手汽车再进行转卖。
二、市场分析
（一）、项目可行性分析
据中国汽车流通协会数据统计，去年我国新车销售1800万辆，而二手车交易量大约在390万辆左右，市场交易额已达到1400亿元。
从发达国家的发展历史来看，我国二手车还没远远没有达到应有的水平，二手车与新车的市场结构没达到成熟的阶段。
中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，成熟的汽车市场，二手车交易占汽车交易总量的比重应该在70%以上。
而参照去年二手车销售的标准，还远远未达到合理水平。
但是，总的趋势是不能改变的，二手车市场有着巨大的发展潜力。
国内消费者对购车理念的变化也为二手车市场发展提供了良机。
调查发现，虽然市场上新车价格不断下降，但对于二手车而言还是不具备价格优势的，正是因为二手车所表现出的超高性价比，使得越来越多年轻消费者选择二手车。
未来二手车市场的发展方向将从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。
作为湖南第二大城市的株洲，近几年来经济发展一直是直线的，作为一个经济发展良好的城市，汽车的需要自然不会落后，我们认为在株洲投资一家二手汽车市场是非常理想的。
为了更加确定二手市场的地位，对此我们特意跑遍了株洲大型的广场和超市，包括：
红旗广场、长江广场、中心广场、株洲百货、步步高超市、王府井百货等等大型的广场和超市，历时两个星期，共发放了2000份问卷，得到了一组很有意义的数据。
51%愿意购买
29%不愿意
20%无所谓
（二）、行业市场分析
二手车市场发展潜力巨大
随着国民经济迅速发展，二手车市场作为汽车市场重要组成部分，实现了从无到有，从小到大的根本性转变，未来发展潜力巨大。
经济学家预言，中国的汽车市场将有15-20年的增长发展期。
而随着政府、企业、事业单位公务车辆改革，车辆更新换代频率加快，二手车市场必将随着汽车市场需求增长和汽车保有量提高而大幅增长，发展空间广阔。
目前二手车流向呈现四大趋势：
即从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。
目前株洲二手车市场仍处于萌芽阶段，消费者已逐渐开始接受并购买二手车。
同时，消费者开始愿意为整车厂认证的二手车支付更多费用。
我国市场中二手车客户群需求分层明显，差异较大。
工薪阶层对二手车的质量、可靠性有较高需求，而且希望获得一些相关增值服务，例如，二手车认证、维修服务等，能接受的车辆价格在5万元以下。
刚拿到驾照的新手对价格敏感，期望的车辆价格也在5万元以下。
相对而言，小企业主需要更加体面的车型，他们对车的品牌与外形有更高的要求，购车预算也更高。
株洲二手车交易市场特征
1、小排量车抢手
随着小排量车在大城市解禁，新车市场上一些品牌的购买力在二手车市场释放，小排量车也随行就市成为二手车市场新宠。
2、多品牌多元化的二手车交易情况明显
轿车快速进入家庭，消费观念的逐渐转变，使得我国的汽车消费结构发生了很大变化。
汽车由纯商务消费转为多元消费，消费主体呈多元化，家庭消费占据了重要比例。
消费者的“喜新厌旧”，汽车市场保有量的提高，为二手车市场的繁荣提供了条件。
目前，二手车市场上品牌齐全，高中低档车辆都能找到，多品牌、多元化成为二手车市场突出特征。
3、市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆
通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
目前株洲二手车市场存在的问题
1、、评估体系不健全
株洲二手车交易起步与发达城市相比较晚，经过培训并取得资格的估价师非常少，并且估价的标准不统一，在交易中存在着定价不合理，随意性较大的问题。
有的地方为了抢二手车生意，故意低估价格，竞相压价。
同时还出现“私卖公高估价，公卖私低估价”。
2、二手车售后服务问题多
目前我国新车品牌的销售基本上建立了信息咨询、配件供应、维修、汽车保险等一条龙服务，而二手车的售后服务还没有建立。
（三）、宏观营销环境分析
图宏观环境要素
1、经济环境的市场动力
作为全国工业重点建设城市之一的株洲，不仅是工业发达，全市居民消费总水平也是非常可观的。
市民们在得到基本的温饱后，开始不断追求品质生活的享受，汽车作为品质生活之一的交通工具，是市民不会错过的物质追求。
2、政治环境的市场动力
改革开放以来，政府不断推出整顿二手车市场的新政策，为消费者提供了更多的机会，二手汽车在整个汽车行业里对市民带的便利进一步提高。
3、科技环境的市场动力
随着汽车电子技术的不断提高以及汽车售后服务的稳步提高，再加上本市交通的不断发展，市民们对汽车产品越来越产生信赖感，越来越多的消费者开始尝试汽车给人类带来的便利。
4、社会文化环境市场动力
株洲市市民消费者的消费观念逐进成熟，消费者不再把汽车的消费作为一种奢侈品和身份与地位的象征，而是把汽车作为日常的代步工具，和电话、衣服等日用消费品一样是必不可少的消费品。
（四）、消费者分析
现有消费者分析
1、现有消费者的特征
我们可以将消费者购买二手车的过程分为信息收集及选择、车辆购买、售后服务、重复购买四个阶段，目前，消费者在选择品牌时，仍然把精力放在价格和性能上，因为信息较为稀缺，购买时受朋友和媒体广告影响很大，但随着国内市场与国际逐步接轨，消费者购买行为也在日渐成熟，消费者在四个阶段的消费特征与国外更接近，其发展趋势如下图：
购买过程
选择
购买
售后服务
购买前选择或置换选择
现状
车辆的选择主要基于基本价格和性能
受朋友和媒体广告影响很大――“我想要他驾驶的那种车“
只注重杀价，而很少考虑服务和车辆质量
价格仍然起关键作用
2、现有消费者行为分析
我们参照对消费者进行的关于二手汽车消费的抽样调查表明，消费者选择汽车的观念具有以下特点：
目前，二手车的消费者购买时的主要因素是价格、安全性能、油耗、外形及售后服务，旧车消费者的购买行为可以归纳如下表：
购买的主要用途
代步和生活用、刚考完车牌后买一辆车过渡；为了生意装修门面多选择高档进口车等
购买时需要考虑的因素
价格、安全性能、油耗、外形及售后服务等
对购车价位的选择
有40％的消费者会选择在4万元～15万元左右的车辆
对购车过程中服务的要求
在购车过程中希望有中立的专业人员能够提供意见，使其选择能够合理化、公平化、风险更小、消费者价值更高
对汽车配置的要求
自动波、天窗、真皮、CD音响等
重复购买的价位选择
更新换代的价位大多比原有车型高一个档次、更舒适豪华
3、现有消费者的层次研究
根据对部分消费者进行的随即抽样调查显示，各种汽车排量在不同层次的消费者中所占比例为：
白领（％）
私人老板（％）
私人（％）
企业（％）
1.3～1.6
3
7
80
10
1.6～2.0
8
47
25
5
2.0～3.0
18
54
13
15
3.0以上
5
80
10
5
潜在消费者分析
潜在消费者特征：
盼望比较高质量的生活
潜在消费者购买行为：
对现在所使用的交通工具不满意。
潜在消费者购买的可能性：
贮备一定的资金
（五）、华信竞争者分析
根据我们调查，在株洲范围内，目前正在营业的二手汽车经销商还比较少，并且品牌影响力还没有成熟。
直接竞争对手
公司名称
市场价格
产品特点
服务特点
宣传力度
株洲联合二手车交易市场
1-12（万元）
车辆型号、品牌比较混乱。
服务差异化比较严重，公司对服务管理不够完善
宣传力度比较小，企业知名度和信用度比较低
云龙二手车交易市场
3-15（万元）
主要销售外贸品牌车
公司注重顾客体验和销售过程，售后比较完善
企业对广告投资比较大，在当地有一定的知名度
鸿运二手车交易市场
1-12（万元）
主要销售私家车辆，小型汽车比较多。
是一家3S二手车服务中心，售前，售后比较完善
注重网络媒体宣传，在当地有消费者有一定的口碑
间接竞争对手
名称
主要销售方式
交易责任
特点
株洲当地汽车经销商
店面、4S服务店
共同承担
株洲汽车城在当地备受消费者的喜欢，品牌比较多。
宣传力度和品牌知名度比较高。
赶集网等各类二手网上信息发布平台
无，仅提供交易信息
个人承担
比较受消费者的关注，但交易信息以及过程比较杂乱。
成交率比较低。
淘宝，京东，当当等网上购物
网络销售
个人承担
网购备受年轻时尚消费者的喜欢，但网购汽车风险比较大，消费者难以承担。
其他二手车交易网址
网络销售，店面销售、送货上门
专业的二手汽车交易网站，有一定的二手车交易经验，汽车的评估系统完善。
（六）、SWOT分析
优势：
1、二手车经营成本比较低，利润空间较大
2、华信完美呈现了当地消费者的需要
3、华信将为消费者提供更加优质的汽车
4、华信采用更加新进的管理技术，大大降低了经营成本
5、华信将以顾客为中心，为顾客提供更加优质的售前、售中、售后服务
6、大学生创业有国家政策的支持
劣势:
1、新企业，品牌知名度以及品牌影响力略低
2、对二手汽车市场的陌生
3、缺乏行业经验的积累
4、项目初期对周边消费者的辐射能力有限
机会分析：
现有机会
1、二手汽车市场前景广阔
2、本地的居民收入持续增加，使当地市民提高市民对汽车的需求
3、二手市场的进步，使更多的人开始信赖二手产品。
4、大学生创业有国家政策为导向支持。
5、道路交通的不断改善，刺激了消费者对汽车的需求。
潜在机会
当株洲市内机动车数量达到一定的限制后，地方政府必将采取相关措施加以控制，而这时，手续齐全的二手车就有了很大的市场优势。
威胁：
现有威胁
1、目前株洲市建立的汽车市场和汽车4S店很多，竞争对手营销方面会越来越成熟。
2、国家《二手汽车交易规费》的不断完善，使二手汽车经销商面临技术升级的难关。
3、中国油价不断上涨以及汽车产生废物对环境的污染将直接影响消费者对汽车的购买欲望。
后续竞争者的威胁
因为二手车第三方评估的需求很大，所以将会有很多后续竞争者进入这个市场。
而这种评估机构的越来越多将会分走更多的市场份额，同时也将可能从价格上对我们进行降价攻击。
替代品的威胁
新车不断推出的几万公里保修，及一些汽车厂家推出该品牌二手车置换新车服务，还有二手车交易中心评估的改善都将对我们进行威胁，直接威胁到我们的市场份额。
而且对我们制定价格也存在压力。
从SWOT分析中我们可以看出，市场环境为我们公司的发展提供了很好的机会，华信会把握住这些机遇，适应时代需求而发展。
华信认为外部环境的威胁是不可避免的，竞争对手的出现是必然的，我们做了充分的准备，依靠公司的内部优势来弱化外部的威胁。
对于公司内部的劣势，华信会通过营销策略的有效运用和服务运营的有效管理，我们相信华信建立后所面临的劣势是可以克服的。
三、STP战略
市场细分
人口细分
根据全国第六次人口普查数据株洲全市常住人口中，0-14岁人口为583527人，占15.13%；15-64岁人口为2908657人，占75.44%；65岁及以上人口为363425人，占9.43%。
我们参照对消费者进行的关于汽车消费的抽样调查表明25～40岁是二手汽车高度关注汽车的人群。
而株洲25～40占据株洲人口的主体使得我们公司有很大的发展前景。
心理细分
根据株洲市场消费者的不同生活方式和个性特点，消费群体可以划分为上班族、公务员、自由职业、居家人士。
随着轿车快速进入家庭，消费观念的逐渐转变，使得我国的汽车消费结构发生了很大变化。
汽车由纯商务消费转为多元消费，消费主体呈多元化，消费者的“喜新厌旧”，汽车市场保有量的提高，为二手车市场的繁荣提供了条件。
目前，二手车市场上品牌齐全，高中低档车辆都能找到，多品牌、多元化成为二手车市场突出特征。
而25到40之间的人群很多稳定的工作和固定的收入而且手头有一定的余钱他们开始不断追求品质生活的享受，汽车作为物质生活的一部分人们当然不会放过，但是这群人因为工资水平和家庭情况的限制没有更多的钱来购买品牌好的新车。
而价格相对便宜的二手车便成了他们不错的选择，而且随着国家对二手车政策趋于明朗以及相关旧车交易政策的出台，更能刺激他们的购买。
目标市场：
华信主要目标市场是株洲地区24～45岁之间的人群，随着轿车快速进入家庭，消费观念的逐渐转变，使得我国的汽车消费结构发生了很大变化。
二手车市场作为汽车市场重要组成部分，二手车市场在今后相当长的一段时间内仍将保持高速增长，将呈现全国性流通、信息透明、私人购车比例不断提高、二手车行业法规不断健全、与相关市场联系日趋紧密的特点。
我们参照对消费者进行的关于汽车消费的抽样调查表明，消费者选择汽车的观念具有以下特点。
1、5万～15万元汽车市场需求最大
2、、安全技巧最受消费者器重
3、节能环保产品为众多购车族追捧。
由此可见多数消费者在购置时有品牌的观念，同时，较考虑价格，安全系数，节能等但是品牌虔诚度较弱，所以我们的目标市场确定在株洲市地区年纪20岁到40岁中中等收入的人群。
这群人受受过中等以上的教育，盼望比较高质量的生活，没有固定的品牌选择，但是由于爱好和身份的考虑到买车。
市场定位
随着人们消费水平的提高，人们物质追求的上升，汽车作为日常的代步工具自然成了人们追求的对象，人们购买汽车主要考虑的因素有价格、安全性能、油耗跟服务，随着国家油价的上涨油耗是人们不得不考虑的，随着小排量车在大城市解禁，新车市场上一些品牌的购买力在二手车市场释放，小排量车也随行就市成为二手车市场新宠。
高档二手车的交易上扬也是目前二手车车交易市场的一个较大的变化，目前二手高档车货源充足、选择空间大，使得很多消费者纷纷出手在旧车市场寻找到了他们的“最爱”。
根据市场需求的发展我们的发展市场主要定价格在四万到十五万的小排量跟二手高档车。
四、营销组合策略
（一）、产品策略
传统二手车企业经营模式大多为将车辆收购整备后再行销售，但车况不透明、信息不匹配等因素成为购买二手车客户的最大疑虑。
我们华信二手汽车服务店将推出二手车寄卖服务，从二手车经营转型为主打二手车经纪，打造专业二手车交易服务平台，即“透明的价格、透明的车况、透明的车源信息”。
品牌策略
目前在株洲二手车企业中并没有哪个企业没有树立了自己的形象品牌。
华信二手汽车服务店在服务过程中应该着重树立自己的品牌形象，以优质的服务质量取胜，在顾客心中树立良好的形象是华信二手汽车服务店的品牌目标。
1、增强服务的附加值
在产品方面，零缺点工程是基础，提供产品的附加值是提高，所谓的附加值，就是顾客购买产品所获得的意外利益。
肯德基有一句著名的口号：
“为你提供101%的满意”。
而这额外的1%就是我们所说的附加值，也就是顾客感到他得到的服务超出了他的期望。
比如说我们选择的主要经营模式寄卖方式：
1、售出的价格高
如果到二手车市场以出售的方式卖给经纪公司,或在置换新车时出售给4S店,收购方都要保证10%以上的差价,作为经营利润,这一毛利水平在零售行业里并不算高,但对于普通大众来讲,出售给他们的价格肯定要比市场行情低了10%,而寄卖则是通过中介卖给最终用户,价格高了10%以上,也就是说一台10万元左右的二手车,最少能够多卖1万多元,因此吸引了很大一部分想卖高价的客户群.
2、过程透明。
寄卖方式中,我们中介方只是作为委托人出现,收取固定的佣金。
3、收费低廉。
每台车成功售出后只收3%—5%的中介费,相比给卖车客户带来的价值微不足道。
4、卖出速度快。
寄卖方式,车辆摆放在二手车市场的展厅里,加上网络的推广,每天都能见到大量的买家,
5、过程省心。
很多消费者都是第一次卖车,既不了解行情又不了解市场规则,很容易就交了学费,与其这样还不如把自已不善长的事情交给我们专业的人员来办,这符合市场经济的发展规律,专业的销售队伍,强大的网络推广力量,这都是个人的力量无法达到的。
6、交易过程灵活。
寄卖过程中会根据市场行情的变化及买家具体情况,实时与卖家沟通确定销售策略。
7、过户手续放心。
个人之间进行交易,很可能双方都不太了解烦锁的过户手续,双方耗费的时间、精力。
跑冤枉路都还是小事,万一有一项漏办,对双方都是后患无穷。
而以寄卖方式成交就不同,在保证了高价的同时有二手车中介代理过户手续,省时省力省心,双方又有合同约束,万一出现问题,也很容易解决。
（二）、价格策略
我们制定这一系列的价格策略，都是为我们的销售服务的，只有价格合理，才能使销量达到最大化，才能实现我们的销售目标和利润目标。
对于我们华信二手汽车服务店来说，我们既要考虑到顾客所需，又要考虑物美价廉。
但对于不同种类的商品，我们应该采取类别差别定价法。
所以我们有以下定价方法：
定价目标
产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。
因此每一种定价策略都要有既定的目标，华信二手汽车服务店的定价目标有以下四个方面：
1、争取消费者关注，吸引消费者体验，从而获取消费者认同；
2、打开销路，在竞争中生存下来，获得市场份额；
3、获取合理利润，稳步发展；
4、建立性价比高的产品形象，塑造物美价廉的产品印象
折扣定价法
对于一些不好出售的车辆或长期积压的车辆，我们可以定期在交易广场采取竞拍方式举行的拍卖活动。
尽量将存货等处理，减少商品的积压，加快资金的流动，确保企业的收购资金和销售一年四季保持相对稳定。
产品差别定价法
对于某些特殊产品，我们会采取产品差别定价法，如某型号的车辆等具备保修的产品，我们会根据产品保修期长短确定价格。
在销售时亦采取这样的方法定价。
中低档产品，可采取尾数定价策略。
二手汽车交易市场能够吸引顾客的原因是价格便宜。
所以我们商品要便宜，因此我们不能进行招徕定价。
从而我们利用消费者数字认知的心理，保留零头。
让消费者认为购买的产品不会吃亏。
同时，也可以促进消费者对我们公司的定价的信赖。
一些使用时间、驾驶路程较短、保养较好的车辆，可采取整数定价策略。
一些顾客注重产品价格的同时，往往会把价格高低做为衡量一辆车质量的标准之一，我们公司可以将这类产品价格定为整数，从而显示产品质量。
成本加成定价法
对于我们所要经营的商品，大部分将采取成本加成定价法。
我们从外界收购商品之后，与市场价做一些比较，再根据成本，进行初步的包装、清洗后，增加若干金额进行出售。
（三）、渠道策略
渠道的选择
在本公司建立初期，我们选择株洲市作为目标市场。
目前，在株洲市场消费者对于新兴的华信二手汽车服务店有的了解有所缺乏，我们因此华信二手汽车服务店选择实体交易市场直接销售渠道策略与网络销售渠道。
通过网络（电话）。
让更多的顾客了解我们的网络二手交易平台，并可以通过网络的形式让消费者来购买我们的产品，或者消费者还可以通过电话预定的方式来订购我们的商品，我们还能提供送货上门的服务；
通过实体交易市场。
消费者直接到我们的实体交易市场进行选购，让消费者更直观的了解我们的产品，直接在店内购买，并办理移交手续的形式。
因为初期运用实体交易市场直接销售渠道策略与网络销售渠道，便于零距离的与消费者对接，便于了解消费者的心声，为公司后期开展打下基础。
并且运用实体店直接销售渠道策略与网络销售渠道可挖掘市场价值，这样更有利于公司未来的发展与规划。
营销方式
1.直接收购二手车，我们将对收购回来的产品做一定的维修、翻新和包装工作，再次进行销售。
2.二手车寄卖，它将是我们最大的业绩来源，也是当今二手车交易的主要买卖方式。
渠道冲突管理
由于我们的我们是实体交易市场和网店同时运营，所以我们主要的渠道冲突是水平渠道冲突，所以网店的负责人和实体店的负责人要进行定期协商，在价格上达成共识，商品的原始价格是一样的，只是网购和电话订购要另外增加运送费，因此商品最好明码标价。
作为二手商店我们既要从外面收购产品，又得向外卖我们的商品，所以我们既是买方也是卖方，是一个双向的渠道，渠道冲突点在价格方面，我们会通过换位思考的方式来完善和解决冲突问题。
（四）、促销策略
总体策略
公司发展的速度与好坏，是和宣传紧密相连的，华信二手汽车服务店的目标是要以品牌至胜。
公司决定通过株洲本土的一切可利用资源有针对性，有选择性的进行制作精美的企业形象广告宣传，使我们新理念家政能够快速的在大众中留下初步的良好形象，达到推广华信二手汽车服务店的知名度为目的。
具体方案
媒介的选择及分析：
由于兄弟联盟二手汽车4S服务店的经营范围暂时只在株洲，在短期内，也不会扩张，具有本地化局域性的特点，所以在广告媒介的选择上，最合适的媒介莫过于本地的媒介。
而在株洲地区，媒介的选择相对来说，比较少，主流的媒体主要有株洲电视台，株洲日报，株洲广播电台等，当然，还有许许多多的网络媒介，如论坛，贴吧等等，当然，如宣传单，户外广告，POP广告，交通广告，直邮广告，我们也需要整合利用。
株洲电视台：
株
升级会员 