上海某房地产项目策划实施方案.docx
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上海某房地产项目策划实施方案
前言
市场分析
产品定位
有效客层划分模式
销售主导策略
价格定位及价格分期策略
各阶段深化的市场推广策略
代理公司市场组织及销售管理
本案针对性运作流程
公司简介
合作基本方案
附：
项目团队主要人员介绍
售楼处操作规范
售楼处工作制度
推案计划
前言
中海外在上海的历史是辉煌的。
西区和南区的战无不胜是其信心的源泉，但是这一次，中海面临的是一场空前严峻的考验，因为和平南苑项目和中海的其它项目有着巨大的差别。
一、超级大战场的竞争形势
虹口区、杨浦区交接处的大连路是东区最大的战场之一，其中个案的销售竞争，尤其是价格竞争明显白热化。
区域传统“龙头老大”同济房产也不得不以低调价格的姿态出现，故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。
二、在上海几乎最不接受高层的杨浦区造大高层
这是一个观念改变的问题，发展商不能改变客户的观念，就只能被客户改变自己。
但是以往的个案都没有做好，和平一期最后的倾销，典型地说明了这一点。
从理论上讲，中海完全有实力去塑造区域观念，但实际上，对于这样一块极度陌生的土地，一个风云变幻的市场，中海会一帆风顺吗？
三、80万／套的电梯公寓房几乎完全超出了这一区域的“法定”范围
这样的客层较难由经验把握，或者说，这样的客层尚需引导，引导的范围涉及全市。
这就是本案主力总价面临的挑战，如果没有突破性的推广策略，前景并不乐观。
我们建议，这样特别的个案应该与专业代理商一起探索。
而选择代理商的条件将依次是代理杨浦个案经历、品牌个案经历、以及与大型发展商合作的经历等。
第一部分：
市场分析
一、杨浦区房产市场特点
1、热点集中
杨浦区借助黄兴绿地效应，使环外规模楼盘成为一大热点，并注入文化概念，吸引了杨浦环内、虹口、浦东、宝山等地客户，个别领先楼盘平均价格接近4800元/m2。
根据上海市房产交易中心成交数据，黄兴花园、文化佳园、文化花园、三湘世纪花城的成交均价都已突破4000元/m2，其中文化佳园的成交均价高达4800元/m2，是杨浦环外热销楼盘中房价最高的。
杨浦环内楼盘大部分见缝插针，规模较小，以同济绿园为代表，售价不断提升，使喜欢地段、讲究邻里品质的客户得到满足。
环内交易量居前的楼盘，成交价主要集中在4000-4400元/m2，如星惠佳苑、上海大花园、华升新苑、现代星洲城等。
其中江浦路上的星惠佳苑价格略低，为4000元/m2，目前已全部售完。
2、比价较低
与虹口相比，杨浦房产历来价格较低，具有价格优势，能承接部分虹口区、黄浦区、浦东新区的客户。
杨浦区环内楼盘价格与虹口区环外部分楼盘售价相当。
因此，外区特别是虹口区的房价走势对杨浦区楼盘价格影响较大。
预计虹口区环内楼盘受到北外滩、四川路、多伦路等地区的高档楼盘的推出影响，价格将有所上扬，打破目前与环外楼盘价格差不大的格局。
而与虹口交界的杨浦区部分楼盘价格将受到拉动。
同时，一部分高端客户流向外区。
塑造品牌楼盘、注入更多的文化理念，才能留住这部分客户。
3、环内缺乏品牌楼盘
除环外主打绿地、文化品牌的大盘之外，环内仅同济绿园依托著名高校，受到热烈追捧，但宣传力度不强，减少了想象空间和价格空间。
这样，更使杨浦区环内楼盘缺乏与相临的虹口区楼盘相竞争。
4、大型企业员工购房比例较大
杨浦区及周边区域有许多大型企业、单位，如上海卷烟厂、宝山钢铁厂、上海贝尔公司、新华医院以及许多知名大学，其中的人员素质、收入均较高，外加最近新的货币式分房政策即将出台，利好明显。
据相关楼盘的成交客户统计，大型企业员工购房集中于三房，讲究舒适度，并对房屋使用有不同要求，个性化上与职业特点相一致。
因此，部分楼盘针对这些客户推出优惠方案，东方名园也在各大企业进行巡回推展，取得良好效果，并建立了密切的联系。
5、后续楼盘乘势而上
受到房产行情火爆的启发，后续供应主要有三个重点：
沿江板块，形成滨江居住区，由于配套、环境等原因，预计售价4000-5000元/m2，估计有极少数顶级豪宅供应；环外板块，依托工人新村和五角场，以中档住宅为主；环内后续楼盘供应较集中，主要受到同济绿园热销的影响，在控江路、鞍山路等推出中等规模的楼盘，定价5200元/平方米左右，已相继动工。
二、周边楼盘对比
（略）
1、二房面积对比
瑞虹新城将香港房产开发理念移植到上海，设计点式楼、压缩面积、全装修、高质量物业管理等特点曾经引起热销，但很快被结合地域市场需求的产品取而代之。
2、三房面积对比
虹口现代公寓设计了错层，并设计了弧形观景窗，受到市场欢迎，但部分景观较差、面积较大的三房滞销。
后续供应楼盘面积有放大趋势，三房市场竞争将很激烈。
3、二房总价对比
天宝绿洲高单价、高总价导致其二房总价与部分楼盘三房总价相近，销售受阻，而其它在销楼盘的二房消化速度较快，说明购买二房客户对价格敏感度较高。
因此，本案应加大二房数量比例、控制二房面积。
4、三房总价对比
可见，三房总价在70万元左右的楼盘供应较集中，在销楼盘的部分三房销售放缓。
但具有景观、相对位置优势的三房却具有较高的价格弹性，受到市场追捧。
第二部分：
产品分析
一、产品定位：
东上海“市场领先者”的角色
中海一贯扮演的是区域市场领先者的角色，这一点从中海每个个案的产品规划和价格便可以感受到。
象中海以前的个案一样，本案将在环境设计、建筑设计、智能化设计、会所设计及物业管理上组建“梦之队”，担当东上海“市场领先者”的角色。
二、产品建议
要想完美地做好市场领先者，我们仍建议以下几点的完善：
1．独特社区卖点：
东上海第一家拥有公园景观电梯的社区
在东上海，要想完整地拥有一个公园的社区，从地块的储备状况看，可能性微乎其微，而不但在家里能俯视公园全景，况且在乘电梯时也能观赏风景，体验上上下下的享受，则非中海的和平花苑二期莫属。
如此产品的规划，在当前市场情况下，具有独特性和领先性。
2．生态环保型建材的广泛使用
随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越讲究，不仅要住得舒服，还要住得惬意，健康。
生态型环保建材能很好地从客户的心理需求切入，做市场的新宠。
但至目前为止，真正把生态环保型建材应用得好的开发商很少，客户对此的了解也不全面，这就为本案用好生态环保型建材提供了一个机会点。
·体现生态环保的措施
目标：
全力塑造生态环境
1）生态环境的系统指标
A能源系统
进入住宅小区的能源在一般情况下有电、燃气、煤。
对这些常规能源要进行分析优化，以便从系统上采取优化方案，避免多条动力管道入户。
对住宅的围护结构和供热、空调系统要进行节能设计，建筑节能至少要达到50%以上。
B水环境系统
对于住宅小区的水系统，要考虑水质和水量两个问题。
用于水景工程的景观用水系统要进行专门设计并将其纳入中水系统一并考虑。
小区的供水设施宜采用节水节能型，要强制淘汰耗水型室内用水器具，推行节水型器具。
并同步规划设计管道直饮水系统，以便提供优质直饮水。
C气环境系统
住宅小区的气环境系统包括室外和室内两方面，室外空气质量要求达到二级标准。
居室内达到自然通风，卫生间具备通风换气设施，厨房设有烟气集中排放系统，达到居室内的空气质量标准，保证居民的卫生和健康。
D绿化系统
住宅小区的绿化系统应具备三个功能：
一是生态环境功能，二是休闲活动功能，三是景观文化功能。
E废弃物管理与处置系统
住宅小区生活垃圾包括收集与处置两部分。
即生活垃圾的收集要全部袋装，密闭容器存放，收集率应达到100%；垃圾应实行分类收集，分类率应达到50%。
F绿色建筑材料系统
要提倡使用3R材料（可重复使用、可循环使用、可再生使用）；要选用无毒、无害、不污染环境的材料和产品；宜采用取得国家环境标志的材料产品。
2）落实措施
A环保建材设备
健康的生活来源于健康的生活环境和生活方式，从“运动就在家门口”到“科学地运动”再到“健康管理”，奥林匹克花园走出了一条社区和体育联姻的道路。
健康是人们最大财富的意识早已深入人心，本案作为一个规模适中的楼盘，可从环保的角度体现对业主健康的关怀。
B健康窗
采用双层中空玻璃起到隔音、保温的作用。
减少氟利昂的排放及噪音污染。
建议在朝北卧室窗户一侧墙上，设置20cm*20cm面积上下，正方形的小窗，上下四个纵向排列，略有间隔，这样就能让窗户把握室外气候的变化，主动调节通风效果，白天开大窗，晚上开小窗，风大时开小窗，风小时开大窗；还能有效地保护卧室的私密性。
C垃圾分类处理站
杜绝生活垃圾的污染
D灭蚊灯
以“灭蚊灯”代替一般的草坪照明灯，可在夜间提供照明的同时杀灭蚊蝇。
E木屑覆盖裸土
减少尘土污染。
F网上医疗
小区局域网上医疗、心理咨询服务。
G种植健康树
植物不仅仅是吸收二氧化碳，释放出氧气，有些植物还具有特定的功能，能吸收有害物质，散发出各种不同的气体，可以通过肌部及皮肤进入人体，起到防病、强身、益寿的作用，有些植物还有杀菌素、抗生素、化学物质，能抑制和杀死病毒、细菌。
如樟树能散发出芳香性帮助人们祛风湿、止痛等；松柏类植物的枝叶散发出的气体，对结核病等细菌有防治作用，金银花：
又名忍冬，有清热解毒之功效，为较强的广谱抗菌中药。
银杏：
落叶乔木，绿化观赏性强，也具治心血管疾病，同时是一种植物的活化石，具有美好的象征意义。
紫丁香：
著名气观赏植物，有芳香，象征浪漫。
合欢、椿树等，对人体脾胃有明显的养生作用。
另外如喜树、三尖杉、长春花等植物可抗癌及抑制癌细胞的生长，由此可见，住宅绿化的重心应是探索建设人体保健植物群落结构，既能发挥各种有益于人体的气体，调整人体健康功能，又可创造美观的绿化景观。
住宅小区绿化建设要上台阶，应以“生态+保健+美观”为向导，以新观念，新方法形成“科学内涵，文化底蕴，园林外观，艺术结构”的新景观。
H推出生命绿卡工程
可和附近的医院联合推出生命绿卡工程，如业主可享受定期专家体检等服务。
3．售楼处与景观样板区的极品组合
我们的策略是：
首先要从心理上占领客户，其次要从产品上震撼客户，对属于高品质、高价位的本案，现场装修上应别具一格，售楼处整体上以高雅．气派为主风格。
景观样板房根据不同客户的需求装修不同风格的菜单式装修样板房的总量在10套以上。
三、产品特性
1．代表“新中海精神”的个案
在地产与住宅成为热门话题的今天，中海外企业本身就是一个焦点。
“中海”二字就是一笔巨大的无形资产和宝贵资源，就是一种无形的巨大号召力和市场优胜力，本案完全可以借足这一资源，号召客户从和平南苑这个项目去发现中海、了解中海，找寻一些尚不为大众所知的中海文化与中海对人性认识的感人点。
而中海外本身也应该引导客户去认知“新中海”与开发海天花园、中海馨园时的新变化，认识中海外的企业文化，认识中海外的住宅哲学＿＿为中产阶级规划人性住宅。
在“和平南苑”项目上，新中海精神的闪光点应在于：
白领文化的代表。
在上海，深圳，还有成都等城市，中海与万科等大企业的区别是：
万科主要在城郊结合部盖精品房子，中海只在最好的地方盖精品的房子。
“和平南苑的项目也不例外。
中海的目标客层永远只是有品位，有底蕴并在一定程度取得了成功的人。
视建筑作品为生命。
中海天生就是为建筑而生的企业，中海人所有的兴趣、所有的关注、所有的焦点只有建筑。
每一款建筑都是呕心沥血的作品，每一个人都可以为优秀的建筑作品付出一切，忘记一切。
2．仅少数人可能拥有的特色豪宅
市中心的住宅社区，往往珍贵在“稀有”。
本案由于地理位置绝版，而仅有五六百套房子可以出售，作为具有特色的幽雅的住宅社区，往往是千金易得．一席难求。
擅长精致环境细节规划的中海公司在东上海将用一个完美的“小社区”实现一次历史性的突破和时代性的定格。
四、规划建议
1．户型比例。
上述市场资料说明，2001年杨浦地区销售走势较快的依次是小三房（110--120平米）、二房、中三房（130--140平米）与大户型。
而就本案而言，客层往往集中在两极，即向往此地段而“刚好”够基本支付能力的年轻一族，以及对地区有足够好感的“一步到位”的实力一族。
故而本案建议的户型可走向两极化，户型建议为：
二房（95-100平米）…………45%
小三房（110-120平米）…………15%
大三房（130-140平米）…………35%
特殊户型（一房、复式）…………5%
房型
面积（m2）
套数比例
厅（m2）
主卧（m2）
次卧（m2）
卫（m2）
厨（m2）
储藏（m2）
二房
95-100
45%
25-30
13-20
10
一卫
7
2
小三房
110-120
15%
25-30
13-20
13+10
主卫7
次卫5
7
3
大三房
130-140
35%
30-40
16-25
13+10
主卫7
次卫5
10
5
特殊户型
65、150-180
5%
30-40
16-25
16+13+10
主卫7
次卫5
10
5
2．会员卡
由于社区规模限制，社区会所将局限于健身、棋牌、阅览、酒吧等功能，而一些更大型的、需规模经营的“生活享受型”设施采取“泛会员卡”形式，即与外部专业休闲娱乐机构合作，让本小区住户成为此类大型休闲娱乐场所的会员。
可以考虑合作的场所有：
远洋广场（浴场）
新华医院（定期体检，健康顾问服务）
打虎山路第一小学（就学）
国通酒店公寓（会所中泳池、演歌厅、专卖店等）
第三部分：
有效客层划分模式
消费者深度研究
我们拟对于目标消费者特征作一次深度研究，研究提纲如下：
一、研究目的
☐了解潜在消费者的需求特点
☐为南苑的营销战略和竞争策略提供依据
☐为南苑的定价和服务定位寻找依据
☐寻找高层住宅市场的新的亮点，和同质成功个案的成功因子
二、研究的预期效果
☐确定市场的定位
☐确定营销方案，确定现场销售实战的总精神
☐为项目作一个简单的推广
三、调查对象
☐竞争个案。
☐50万--80万的典型消费者。
☐业界资深专家及其他个案一线销售人员
四、研究方法
我们针对不同的样本考虑不同的方式。
☐观察。
针对同型态个案整体情况的调查，将采用观察的方法，调查同型态个案整体信息（包括外观、面积、售价、服务及其他一些配置）。
☐暗访
利用高校资源以及其他一些必要渠道了解竞争个案的营销战略和竞争策略。
☐深访
消费者的调查将采用深访的方式，直接进行调查，主要引导消费者提出其对于购买时首先考虑的因素，以及在入住后对于中高档住宅的整套服务中认为最有价值的一部分增值服务的认识。
同时也通过访谈来了解消费者对于开发商的一些认识。
☐购买。
必要时以公开或不公开形式购买一些所需的资料（主要是营销模式与效果方面的资料）。
五、有效客层划分方式
本次有效客层划分是为规划定位以及销售策略服务的，我们并不想在年龄段划分、区域划分或投资自住用途划分上费篇章，我们将自定义有效客层划分的模式（客层的有效性在于较容易辨认以及行为特征相对集中），其主要将涵盖：
新经济从业人员/传统经济从业人员/边缘族群
意见领袖/个性鲜明者/追随者
首次买房族群/二次置业族群/频繁接触族群
第四部分：
销售主导策略
作为区域中的“领先者”定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标”个案的价位与销售寻找支撑点。
一、整个七万平米项目不分期，一次性推出
拆分成小面积块逐步推出是小企业的做法，本案欲在推出是一举震慑周边个案，打乱其它个案的部署，就必须整体提高区域个案推出的“门槛”，以精心筹备的组团景观展示、会所样板区展示甚至实景样品屋展示“一次性”起到震撼作用。
此种操作的前提便是整个社区的统一规划，整合策划以及整体推出。
二、环境先行
环境样板展示区必须先开盘而建。
目前较为流行的做法是，绿化环境样板区与售楼处统筹考虑配置，使之有互动作用。
售楼处的玻璃窗将是互动的介质，室内临窗的休憩区，室外为公园般的实景，售楼区同时又是咖啡区，感性交流区，不可不谓是一种创造。
三、分不同等级，全部以装修房面市
什么是未来发展的大趋势，而在杨浦，由于区域历来生活的“精致程度”不够，而一般购房人员置业经验平均偏少，装修房对于他们是受欢迎的。
建议装修分初装修至精装修不同配置，价位在400元/平米，600元/平米，800元/平米，1000元/平米几档，其中二房侧重精装修，三房侧重初装修（考虑各自客层年龄、特征及总价段）。
四、坚持低价入市
这是在杨浦多年实际运作中最大的心得体会。
先找到第一批客户，再寻找自己的价位支撑点。
由于区域内购买决策较少包装弹性（受产品包装影响较小），而完全是价格主导的，加之区域内消费的“跟风”现象十分明显，故而第一批稳定的客源对于本案的顺利去化意义巨大。
五、关于售楼处位置选择
售楼处受到场地限制，可供选择的仅为会所和转角商场两部分，前者面积过小，可能需要搭建部分设施。
建议售楼处设在转角商场里，主要理由如下：
1施工场地的限制
按现有场地和建筑布局，施工塔吊设于中心花园，施工过程中，对会所及周边会有影响；
2商场的尺度优势
商场具有层高达6米、平面宽敞、通透性好等特点，显得更气派，易于起到展示楼盘品质；
3与样板房的连接
为方便客户到样板房看房，商场具有与之连接的地利优势，可设临时看房通道。
而会所稍有欠缺。
4强势景观展示
由于施工占地等原因，可供设置临时景观绿化的场地较小。
因此，售楼处内的强势景观将弱化外部景观弱势。
从成本上看，部分墙面、地面内装修可体现在商场租售价格的提高上。
其它可移动部分仅由于面积较会所大而有所增加，但与对楼盘品质的提升作用相比，还是值得的。
六、售楼处功能设置
为使本案更具有亲和力，体现服务意识，一楼设置以下分区：
接待区
现代派的柜台和布局，遮阳伞和棕榈树带来一股清新之风
模型区
洽谈区
分为两个区域：
外区与内区各针对普通客户与特殊客户。
签约区
形成一条龙服务，设公证、律师等专座。
二楼设置以下分区：
样板房
休息区
样板房外设休息区
办公区
第五部分：
价格定位及价格分期策略
一、本案销售之均价定在5500元/平米
我们首先用二维矢量图研究目前主要竞争个案的位置。
可以看到，如果用后入市个案的空档定位原则，我们可能的产品定位应如图所示，即二房57万左右，三房70万左右，按照上述面积规划建议，得出的合理均价在5500元/平米。
整个销售期内坚持低价开盘，具体执行方案为首先推出（社区内占少数的）低景观套型，再推沿街景观房，最后是内排景观房。
整个推出次序完全按照分块定价（均价）的高低为序，低价的先上市，最高价的部分最后推，这样，在本身已拉开时间先后的差价的前提下，如再辅以总平均价走势的上扬，楼盘的“增值感”十分明显。
具体推案的次序如下：
·预约期
开放低景观套型（基本无法看见公园），此部分均价在4800元/平米左右，最低价在4300元/平米（不记装修部分，下同）；
·开盘期
全面推出沿街景观套型，均价5400元/平米，同时推出部分内排景观套型；
·春节节点（或相应三个月销售期后）
全面推出内排景观套型，均价5800元/平米，沿街部分相应上涨；
·结构封顶退外立面节点
推出内排精装修景观房配全套进口家具（高潮），带装修均价7000元/平米；
·销售70%节点
全面推出精装修房或菜单式精装修房。
二、全案价格执行计划
阶段
销售主攻
全盘均价
当期实际均价
调价节点
售前
低景观房
5400
4800
20%售出
开盘
沿街
5500
5500
40%售出
强销期
所有景观房
5600
5700
60%售出
高潮
精装修景观房
5700
5900
80%售出
收尾
余屋
5600
5600
总均价控制在5500-5600元/平米左右
三、关于报价的建议
本地区操作的经验说明，本区域客户价格谈判之意愿很强烈，谈判能力就全市而言在中上水平，而这关键取决于品牌推广的速度与深度。
就本案来说，销售前期是必须运用一些调控手段的，否则整个项目的风险很大。
学校系统购房客是较不具杀价倾向的一类，但或多或少通过各种关系获得一些“必须”的折扣，而较难说服、守价相对困难的是对品
质认知度不高的普通中年以上房者。
总而言之，较宽裕的守价空间对于本案将以较高价位面对错综复杂的客户群是有帮助的。
本案大致的守价空间设定将如下：
非景观套型二房：
150元/ m2左右
非景观套型三房：
150～200元/ m2左右
景观套型二房：
50～100元/ m2左右
景观套型二房：
100元/ m2左右
准现房后合理的守价空间可减少至上述的60～70％左右。
第六部分：
市场推广策略
一．售前阶段
此一阶段以市场推广和媒体互动及研讨会类等专业公共关系活动为主。
具体方案包括：
▲举办独家楼盘展示暨“海都会”会员招募活动
在高档酒店．高档商业场所或高档娱乐场所，对象面向全市受过高等教育的人群或职业经理人、企业主、专业技术人员等，召开楼盘专题发布会。
建议“海都会”开始采纳免费吸收一定学历以上的社会人员入会的策略，并将“海都会”新制度下首次全上海会员招募活动与这一特色个案引介同时举行，以一台别开生面的晚会形式完成对个案的首次推介。
▲举办“杨浦居住文化的未来”研讨会
主要研讨杨浦传统文化与未来区域规划发展方向的结合点，以及杨浦人与“新东区人”在生活方式上的传承与创新。
二．开盘阶段
此阶段将考虑媒体悬念性铺垫+实效SP的策略。
▲内部认购业主集体签约仪式。
中海公司经理层及业内高层人士内部订购后的集体签约仪式。
此举重在烘托产品的信服力与业内品牌，让对房产并不熟悉的买家产生一种专业信任感。
▲举办以“中海情·中国心”为核心概念的主题企业文化节活动。
将中海成长的历史以及中海在中国的经典建筑作品呈现在市民眼前，让市民在未看见和平南苑产品之前对“中海造怎么样的房子”有一个感性认识，也能够第一步拉近期房与消费者之间的距离。
整个活动将假借宾馆举行，以展览、电影回放、专题讲座（中国住宅建筑文化20年回顾），当代住宅环境与住宅科技展示以及本案专题推广问文化节主要活动环节。
三．强销阶段
▲特别媒体手段：
买断知名媒体随报副刊。
以整个一本副刊来展示一个楼盘的品位及其包含的生活方式或理念，这在上海滩尚未出现过。
本案可以选择周刊性知名媒体策划一个5~8周长的“特别副刊”，完全围绕本案的特色与生活概念来组织相应的美文与消费指南等等，将引起极大的轰动。
▲扩展型SP活动：
与知名高校（上海交通大学）联手，推出系列“现代五项”白领专题培训。
培训完全切合现代高收入阶层尤其是职业经理人一族面临的瓶颈而设计，针对性十分强。
这将是本案品牌延伸的极好途径，也是达到针对客层的有效公共关系手段。
四．持续阶段
此一阶段由于接近工程收尾期，工作重点将放在实景样板房上。
我们将组织全装修样板间介绍、新样板间客户建议及呼吁并与知名装
潢企业联手组织“诚信装潢”计划。
计划将以很多打动客户的细节使
客户放心的购买全装修房，省却一些繁复的工作与心事。
五．分段营销策略
分段营销策略是在分析市场的基础上，透彻了解供需，更注重于行销过程的整体控制，以整体眼光把握个案，同时每个阶段都有侧重点，并配备各种行销手段的行之有效的推广方法。
首先，主要针对显客户。
因显客户最易认同物业的潜力，且已对物业所在区域有极强的认同感，往往持币期待已
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