新BOBOS策划案.docx

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新BOBOS策划案

一、OBOS的前世今生

●一本书与它所概念的新生活

2000年5月，美国《标准周刊》高级编辑大卫布鲁克斯出了一本书，书名让人费解————BOBOINPARADISE（天堂里的布波士）。

然而他“杜撰”出来的奇怪概念————BOBOS却很快成为了最时髦的话题。

布波是21世纪的新精英族群，

他们追求浪漫与实际，兼顾精神与物质。

BOBO族特征

在消费上，一个布波的居家风格是昂贵自然粗糙的，通常会摆设几件非洲工艺品，不过是那种昂贵的自然粗糙，布波不买双B[奔驰、宝马]车，但会把同样的钱用在RANGEROVER这样的高档吉普车。

布波族拥有高学历，但是他会故意藐视他，说这不值一提；很物质，但是看起来非常反物质；很精英但是反精英。

布波族念好大学，不断学习、成长、旅行、往上爬、自我探索。

布波族热情工作，因为工作是游戏，是自我表达，是一种社会使命。

布波族的学者懂得如何自我行销，终极目标是成为金融界精英、时尚界精英、演艺界精英、政治精英中的一分子。

在解放与自我控制之间，布波族讲究享乐“有用的享乐”。

布波族仿佛什么都不缺，却又不断追寻，透过各种仪典一次又一次的追寻心灵颠峰的经验。

BOBO们成为社会的自由派和经济上的保守派，自由和公正经常被谈论，但从不真的为经济不平等忧心忡忡，他们不左不右不温不火。

由小资到布波

当“布波族”成为流行文化的指南针以后，中国小资才算拥有了一本真正的教科书，获得了生活爱情事业的最高纲领。

尤其是在小资的内涵变的越来越苍白外延却越来越辽阔的今天，布波族的出现及时整合了广大散乱而冲突的小资队伍。

中国的小资历史说来话长，小资玩的不是心跳，是意象，小资没有现在时，因为他们从来不创造，他们不活在当下，他们是廊桥遗梦是花样年华，对当代生活的软性批评是小资们的态度，小资是对当代生活的一种确认和加入。

成为小资，才有可能挺进“布波族”。

要成为一个100%的BOBO还真不是一件容易的事情：

“要有与时俱进的专业，跨国公司总经理以上的头衔，高薪加上强烈的个人特质和特殊兴趣，最好是登山考古读诗种树，还不能忘记服务社区、援助非洲难民和拯救地球。

”

我们操盘本项目要的就是这种感觉

布波历史

60年代，流行嬉皮，嬉皮的口号是：

要爱情，不要战争；

80年代流行雅皮，雅皮的风格是：

捍卫制度，积极进取。

布波是21世纪的新精英族群，象是嬉皮与雅皮的结合体，他们追求浪漫与实际，兼顾精神与物质。

由HIPPIES（嬉皮士）、YUPPIES（雅皮士）一路走来，布波士不是孤立的，也不是从资本主义的生产线上突然蹦出来的，而是逐渐接手社会的新一代社会精英的生活精神和审美主义的双重选择。

他们视实力和创造力为生活之源，同时也是审美主义的核心。

对布波士来说，物质从未匮乏过，但物质本身并不能给他们带来精神上的愉悦，而只有通过适当的物质条件，依靠自己独特的审美趣味和身体力行，一种前所未有的风尚被创造出来的时候，布波士的愉悦力才会降临。

曾经HIPPIES[嬉皮士]

嬉皮最初的思想动机开始于20世纪40年代，在短短的30年中，美国经历了两次世界大战和历史上空前绝后的经济大萧条时期。

从那时起就已经开始了出现一种反“ESTABLISHMENT”思潮，ESTABLISHMENT这个词本身就是非常宽泛的，几乎包涵了全体即成的社会成分，从社会习俗到国家政府，包罗万象。

进入50年代后，这种诗歌开始和音乐结合起来，这个时期被称为“跨掉的一代”，在它的影响下，叛逆思想开始广为流传。

显著特点就是：

他们极为明显的叛逆性倾向性。

他们多数是一些诗人和音乐家，独特的身份赋予了他们更为独特的思维方式，这两类人往往具有社会责任感和理想主义者倾向，他们大多喜欢用“IAMHIP”来表明称呼自己和朋友，也有人喜欢有HIPPIE一词，日后HIPPIE即是源于此。

60年代中后期，超大规模的露天音乐演出造就了嬉皮运动最辉煌的时期。

辉煌是短暂的，在1969年WOODSTOCK音乐节达到顶峰后，嬉皮运动逐渐开始衰落。

曾经YUPPIES（雅皮士）

《时代》周刊1990年有一篇总结80年代“雅皮”现象的文章，把“雅皮”的特征归结为：

“40岁以下，年收入十万美圆以上，专业人士，家里用真空管扩大机配3/5A书架型喇叭，有十张以下的ECM唱片，不要常听。

”

在美国以外，其实谈不上有所谓“雅皮”，

但是上述标准其实很容易地就可以套用到所谓中产阶级身上。

布波之后是IF一族

“国际自由族”也称IF[INTENATIONALFREEMAN]一族，是指那些在全球范围内根据自己的喜好，自由地选择工作、居住和旅游度假的一群人。

他们可能来自地球上任何一个国家、民族、甚至任何一个亚文化，但他们的共同之处是在全球范围内享有工作、居住和旅游度假的高度自由。

“国际自由族”是工作和生活理念的完美统一：

人不能成为工作的奴隶，工作必须为生活品质服务——————这种生活方式是继布波之后的又一种生活模式。

在丽江、阳朔、拉萨、上海、北京等聚集大批来自国外的国际自由人，这些地方没有一流的发展机会，但是有一流的古老文化和淳朴生活。

一、项目所在地初步市场情况调查

步骤A：

宏观经济环境分析

（一）宏观环境研究

1、城市性质

城市性质定位为中国东部沿海重要的经济中心和港口城市，国家历史名城和分景旅游胜地；城市主体功能定位为港口为主的国家综合交通枢纽，国际海洋科研及海洋产业开发中心，区域性金融、贸易、信息中心，国家高新技术产业、综合化工、轻纺工业基地，旅游、度假、避暑、文化娱乐中心。

2、城市规模

人口规模

人口

年份

中心城市实际居住人口

城市人口

非农业人口

农业人口

2000

234

170

330

2005

255

182

325

2010

276

194

300

用地规模

年份

城镇建设用地

（每平方公里）

人均城市建社用地

（每平方米）

2000

206

93．6

2005

230

89．8

2010

266

85．8

3、城市总布局

城市总体布局结构规划以胶州湾东岸为主城，西岸为辅城，环胶州湾沿线为发展组团，形成“两点一环”的发展趋势。

主城以市南区、市北区、四方区、李沧区、城阳区中心城区（城阳、流亭）、崂山区中心城区（高科技工业园）和环崂山的崂山的沙子口、王哥庄、惜福镇、夏庄为主组成。

规划建设用地面积192.5平方公里，实际居住人口230万，人均建设用地83.7平方米。

规划主体功能为全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心；资金流、物质流、信息流集散中心；集约化现代工业和高科技产业区。

其中由东部的新经济综合功能片区、中部的居住商贸综合片区、

西部工业仓储综合功能片区共同组成。

市南区成为岛城重要居住、商贸区。

东部，青岛CLD日趋成型。

经济环境

（1）经济发展状况

国民经济继续保持良好的发展势头，经济进一步优化，全市经济保持16%以上的述度，第三产业，集团化保持快速增长，重点项目建设投资力度加大，社会需求稳步回升。

主要经济指标（有关数据见附表）

青岛市主要年份国内生产总值情况

青岛市主要年份产业结构情况

青岛市主要年份社会消费品零售额情况

青岛市主要年份固定资产投资完成情况

商业和消费

　　全市万米以上零售网点40余个，各类商品交易市场915处，2002年商品交易市场成交额608亿元，社会消费品零售额400.5亿元。

引进14家世界500强企业和著名跨国公司，其中佳世客、家乐福、麦德龙、第一百盛、普尔斯马特、法宝、大福源、麦当劳、肯德基等9家已开业运营。

（2）经济发展任务

增加投资规模，改善投资环境，高起点，高标准的加快城市建设步伐，加大对城区的改造，提升整个岛城形象。

扩大消费方面，促进消费升级，需实施更加有利于扩大住房、汽车、教育、电信和旅游等热点消费政策措施，刺激市民消费水平，购房的付款方式灵活，提高市民的购房支付能力。

经济环境综述

随着改革的深入，经济的发展，房地产业诚为国民经济新的增长点，住宅产业化的发展到政府进一步重视，投资力度加强，环境进一步改善促进消费的进一步升级，银行按揭的成数和年限空间的放宽，使整个房地产业运作逐渐走向专业化和规范化。

2．政策环境

金融信贷部门运用宏观手段调控房地产市场，开发项目实行7成贷款购房，时间可达15-30年按揭，购房者只需支付30%即可入住，许多家庭足够支付其首期款项，大大刺激了市民举债购房的提前消费行为。

3．文化环境

（1）人文环境

现有各类高校27处，在校生14.6万人。

有国家教育部重点大学、全国唯一的中国海洋大学。

青岛国际学校和青岛MTI国际学校，可招收在青岛工作的外国人子女。

（2）地理环境

（二）宏观环境综述

1．宏观经济形势对项目发展的影响

国民经济保持着良好的增长势头，宏观经济的景气为房地产业奠定了基础，同时青岛房地产业步入了稳步增长的景气空间，这大大扩大项目的生存和发展空间，使项目得以在大的经济环境下健康发展。

2．投资环境对项目发展的影响

2002年房地产投资在去年高速增长的基础上，又有新的提高。

全年房地产投资67.5亿，增长7.2%。

虽然房地产投资指数全年呈现稳步上升趋势，但是投资指数仍然在景气空间以下运行。

多家银行对住房信贷的参与，充分调动市民住房消费的积极性，促进有额需求的释放无形之中，扩大了项目的需求市场，增加了部分买家群体。

3．住宅需求对项目的影响

随着青岛市房地产产业整体进入景气空间，商品房新开工面积从年初的平淡状态进入火爆状态，新开工面积指数最高102.03点，最低96.94点。

全年房屋新开工面积599.3万平方米，比去年增长42.6%。

2003年房地产市场有额需求，继续增加商品房销售量较去年增多，大多数项目的商品房即总体稳中有升，价格于各区域内升值不一。

4．销售价格走势对项目发展的影响

2002年，青岛市商品房销售价格指数从3月份（90.55）开始，一路攀升，到11月份达到最高点135.8。

与此相对应，商品房平均销售价格最低1841.2元/平方米，最高2271.61元/平方米，相差429.89元/平方米。

房地产的价格市场稳中有升，无疑中加大市民对地产市场的信心，无形当中也促进了地产市场向前的良性发展，增强了项目推入市场的安全系数。

房地产品牌建设更加重要，市场消费需求的多样化迫使开发商走向市场细分，BOBOS公寓的品牌化，市场细分，刻不容缓。

消费者不再仅仅是对一间房一张订的住宅需求，也不仅是将住宅当成自己的栖息之所，而是有更高愿望的满足，对人生价值的更高追求，所以针对不同人群有不同的需求和渴望，这就是需求代理商对待市场需求上要个性化、细分化，从而促使了市场的细分。

项目所在区域房地产市场的分析

通过对项目所在区域的房地产市场的调研，分析当地房地产市场的现状并对其走势作出一个较为客观的判断与预测，另外，对市场的深入调查分析出现买方的基本构成并对当地房地产市场的现有客户作出分析与预测。

板块市场研究是根据所处区域房地产分布的现状，对项目所在地进行战略性板块的划分，分别对各地块市场进行分析描述，重点是对项目所在板块的功能定位，市场定位及开发动态，价格水平等因素的分析。

（一）项目区域房地产市场总量情况

从岛城房地产的发展态势来看，主要有以下几个特点：

1、开发规模创新纪录

截止2002年，市南、市北、四方房地产在开发投资、商品房屋施工面积、竣工面积、销售面积方面均比去年同期有大幅提高，空置商品房基本不符存在。

2、市场消费主体发生了根本转变

随着房改的深入，住房货币化分配制度的建立，集团购买已经淡出住房市场，个人住房消费已经成为主房地产的绝对主力。

3、住宅产品实现了产品升级换代

随着住宅产业现代化的全面实施，同时也是房地产开发企业精品意识的不断增强，住宅建设已经迈上新台阶。

具体表现在：

a、住房面积由经济型向舒适型转变

今年全市的平均套型为90多平方米，普遍住宅平均面积为85平方米左右，比上年增长10几平方米左右。

原来出售的住宅以套二户型为主，从今年开始，三居室的住宅销售呈上升趋势，已经超过了50%，今后发展这个比例还将继续加大。

b、住宅配套设施规划水平明显提高

各发展商不再满足于国内设计，放眼开去，引进美国、澳大利亚、加拿大、韩国等国家的高水平设计，留下一个个精品工程。

智能化、环保、节能、绿色、生态等高科技配套产品逐步渗入的平民百姓家中。

4、房价平稳适度上涨

从成本考虑，新建筑材料的应用、人工要求的提高及有限的土地资源都刺激了成本的增加。

从需求关系来看，今年的有效需求明显高于去年。

这主要表现在：

今年全市财政拨款的机关、团体和事业单位以及一些有条件的企业和自收自支单位干部职工的住房补贴要陆续发放到位，大约有几个亿的资金要流向房地产市场。

作为新城区的青岛东部，在大力发展沿海商业的同时，地块已出现奇缺势头，已到寸土如今的局面。

环境的整治、商业铂金圈的加速形成、物业品质的继续提升等等，都预示着今年各家商品房销售的顺畅。

5、购房主力趋于工薪化

付款方式的多样化极大程度减轻了个人负担，承受能力和集合生活因素，市南区的楼盘成交几率非常之高。

6、个性化、多元化的高层小区将领导近期置业潮流

通过对青岛楼市的调查发现，随着购房者品位的日益提升，个性化小区所带来的完善的社区配套、多层次的小区建筑类型组合、点面结合、空间结合的绿化景观设计、多样化的户型选择，以及个性化小区给购房者带来的物业的附加价值，强烈吸引购买者的注意力。

7、装修房需求不容忽视

建设部门正推行住宅产业现代化提高住宅质量，逐步取消毛坯房，积极推广全装修房或菜单式装修模式。

市场品质竞争的加剧，舒适房再次引起人们的关注，即刻入住的概念逐步得到市场的重视，装修房的市场消费有一定潜力。

（二）项目板块地段分析

BOBOS公寓位青岛市市南区，属于东部板块。

东部板块为青岛政治，经济中心是青岛房地产的热销坂块，属于高端市场。

对于该板块的细分可定为三类地段

第一类地段为：

香港中路和东海路沿海一线，此地段环境优美，配套齐全，以滨海花园、碧海花园，海逸名都为代表的高档社区密集此地段，此地段开发已达饱和状态，但房地产市场需求还存有很大一部份空间。

第二类地段为：

香港中路与江西路之间的地段，可供开幕用地不多，只有建设中的各都城，悦海花园，些地段离海有一段距离，环境不比上第一地段，但此段商业氛围浓郁，带来的生活方便快捷。

第三类地段为：

江西路与快速路此地段一所高校-建工学院，开发量较大，主要以高层项目为主，金福家园，创业者公寓，博思公寓等几处楼盘不存在环境优势，但其价值照上二种地段较低。

（三）项目地段描述

BOBOS公寓位于第二类地段，此地段较成熟的楼盘有新贵都、名都城、悦泉公寓、逍遥居，周边配套齐全，市场位置较好，可利用资源较多。

（四）板块功能定位

第一类地段的楼盘，经过近年来的发展，已将东部的房地产呈上扬走势，推上了一个高潮，使东部板块成为房地产市场的一个热点，BOBOS公寓所处的第二板块，优势依然明显，交通便利，配套设施齐全，一度成为抢购热点，由于房价的一路攀升导致买方望楼却步，对于BOBOS公寓而言，要建立一个高起点、标准高、高怪次具有个性化的高档社区，在第二地段中扮演为一个时尚领跑者，跃入高档社区的行列，使项与地段达成“双赢”。

（五）板块开发动态

东部板块成为岛城高端市场中买方的热点，风景优美，成为置业首送。

第一地段：

滨海花园、太平洋中心、金都花园、天晟苑、碧海花园、颐景园、海逸名都

第二地段：

香港花园、新贵都、名都城、逍遥居、悦泉公寓

第三地段：

华嘉大夏、广发金融中心、博思公寓、金福家园

（六）板块的物业价格分析

东部板块现开发项目主要以住宅为主，价格划分以地段划分为主，总体上划分整个价格区，以第一类地段为一线，第二段为二线，第三段为三线。

由上表可以看出，一线价格维持在元/m2，一线A类处于最高价格段，受环境因素影响明显，二线主要受交通，商业氛围影响，三线依前两线无明显优势。

市场反馈的情况表明，只有在二线地段出现一个层次较高，定位准确，赋予给项个性化的楼盘才能有所作为，BOBOS公寓要在楼盘综合质素上下功夫，配合创新的社区主题定位，在其价格以一线略低的价格看齐，就找到客观上的支持点。

总结：

板块在建项目很多，同时产生影响就会分食BOBOS公寓的部份客户群体，要在二线市场上力求达到一线的价格，就要“一鸣惊人”具体做到以下几点。

一、把社区的各方面素质做好特别强调社区层次定位----新精项族群（BOBOS）力求达到为岛城中坚力量量身定做的效果。

二、创新独特而又新颖的社区主题，扮演倡导者角色，做二线市场的精品楼盘。

步骤二：

确定可类比项，对可类比目的调研结果分析

制定调研区域和方式，我司派专门人员负责对方确定的可类比项目进行调查，获取基本情况及重要情报，由项目小组分析整理，对可类比项目作出针对性的分析与评价，可类比项目的自身特点和市场空白点等。

宏业高层周边项目市场调查研究

楼盘名称

路盘位置

物业形态

均价[元/平方米]

名都城

青岛冶金房地产

燕儿岛路与江西路交叉路口东南

高层住宅5栋

均价5800元/㎡销售50%

颐灏园

青岛崇杰房地产

东海路

别墅、多层、小高层住宅

均价10000元/㎡

销售80%

海怡名都

青岛颐灏房地产

东海路

别墅、小高层、高层

碧海花园

东海路与澳门路交汇处

别墅、高层

均价8000元/㎡

祥泰商住大厦

祥泰房地产

人民路与抚顺路交叉路口东南

L型、板式

高层住宅1栋

3200

售完

方荟佳苑

世嘉置业公司

鞍山路与鞍山二路交叉路口东南

纯多层社区

5200

尾盘

康储山庄

康储实业公司

辽阳西路与福州路交叉路口西南

方型、塔式

高层住宅1栋

4600

销售率80%

黄金岁月

伟和置业公司

温州路与人民路交叉路口东北

方型、塔式

高层住宅1栋

3600

销售率70%

博思公寓

恒基宏实业公司

山东路与宁夏路交叉路口东北

直型、板式

高层住宅3栋

5700

销售率50%

华宇大厦

华宇房地产公司

山东路与延吉路交叉路口西南

蝶型、塔式

高层住宅1栋

5200

销售率60%

金福家园

金富房地产公司

山东路与宁夏路交叉路口西南

蝶型、塔式

高层住宅1栋

6000

主体1/3

银禧苑

富捷房地产公司

山东路与宁夏路交叉路口西北

方型、塔式

高层住宅2栋

5800

精装修

茗古屋

环宇房地产公司

山东路与敦化路交叉路口西南

T型、塔式

高层住宅3栋

未动工

创业者公寓

新园房地产公司

山东路与宁夏路交叉路口东南

弧型、板式

高层住宅2栋

未动工

颐和广厦

房地产实业公司

鞍山路与鞍山二路交叉路口西南

方型、塔式

高层住宅1栋

4200

销售率60%

泽通房地产策划代理机构市场研究部

调研日期：

2003.12.

●现阶段直接竞争对手

名都城

青岛冶金房地产

燕儿岛路与江西路交叉路口东南

高层住宅5栋

均价5800元/㎡销售50%

颐灏园

青岛崇杰房地产

东海路

别墅、多层、小高层住宅

均价10000元/㎡

销售80%

海怡名都

青岛颐灏房地产

东海路

别墅、小高层、高层

碧海花园

东海路与澳门路交汇处

别墅、高层

均价8000元/㎡

泽通地产策划代理机构市场研究部2003.12

●户室比分析

博思公寓

户室比

二室二厅二卫

113、111、120

三室二厅二卫

145、150

二室：

三室

2：

1

华宇大厦

户室比

二室二厅二卫

114、116

三室二厅二卫

169

二室：

三室

2：

1

金福家园

户室比

二室二厅二卫

118、

三室二厅二卫

128、133

二室：

三室

1：

2

泽通地产策划代理机构市场研究部2003.12

●潜在竞争对手

名都城

青岛冶金房地产公司

燕儿岛路与江西路交叉路口东南

高层住宅6栋

主体完工、销售良好

金福家园

金富房地产公司

山东路与宁夏路交叉路口西南

蝶型、塔式

高层住宅1栋

6000主体1/3

未开盘

博思公寓

恒基宏实业公司

山东路与宁夏路交叉路口东北

直型、板式

高层住宅3栋

5700外装修

销售率50%

华宇大厦

华宇房地产公司

山东路与延吉路交叉路口西南

蝶型、塔式

高层住宅1栋

5200封顶

销售率60%

泽通地产策划代理机构市场研究部2003.12

步骤三：

项目的SWOT分析及总体策划思路的拟定

阶段A项目的SWOT分析

（一）项目简介

地理位置：

占地面积：

建筑面积：

社区规模：

工程进度：

（二）BOBOS所处位置概况分析

a、区域位置：

地处江西路与燕儿岛路交界处；

b、自然环境：

该地块位于青岛东部的繁华地段，都市中心地段，距东海路颇近，步行到海边之需15分钟；

c、公共设施：

工商银行、建行、中行、光大银行、华夏银行、商业银行、交通银行、农业银行、401医院、家乐福超市、佳世客超市、阳光百货和近期开业的洺君精品购物广场等近在咫尺；

d、人文环境：

17中、新东方学校、基隆小学、上杭路小学、市南区实验幼儿园、青岛卫生学校、青岛远洋船舶学院；

e、交通状况：

公交车222、309、320、32、218、205、125、232、104、304、321、31、801、601、501、374、33等保证路路通畅。

（三）项目SWOT分析

A、项目优势分析

1、地理位置优越，属青岛市南区中心地带；

2、周边公共配套设施齐全，东部中心、各大卖场近在咫尺；

3、地处燕儿岛路、江西路、香港中路交汇地带，交通四通八达，近20路公交车来往穿梭；

4、香港中路称作为“青岛的心脏”，为项目的升值带来无穷的潜力；

5、项目规划新颖、合理，极富现代、明快、简约之感，易调

动目标消费者的购买积极性；

6、项目周边的名都城、逍遥居、悦泉公寓已有一定的知名度和美誉度，加强了目标消费者的购买信心，对项目的宣传推广奠定了基础；

7、青岛远景规划中将东部的功能定位确定为：

能源、居住、商贸、工业和交通枢纽；

8、消费者的购房意识日趋理性,投资意识日渐增强。

B、项目劣势分析

1、居住区过于集中，车多人杂，噪音、污染较重；

2、目前道路建设尚不完善；

3、去各大卖场须穿过车水马龙的香港中路，不甚方便；

4、项目目前工程未进入实质阶段，对BOBOS公寓的宣传推广、形象提升有产生一定的影响；

5、附近的普通住宅小区对本区域定位有一定影响，进而影响BOBOS公寓档次的提升；

C、项目市场机会

1、大力建设完善东部环境，青岛对外窗口

2、概念定位超前，买家销定专一把握最佳入市时机

D、项目威胁

直接竞争对手项目构成一定的威胁

（四）项目最大价值的挖掘

BOBOS公寓最大价值的挖掘是通过对项所处地段的价值分析，努力克服不利因素的限制和影响最大限度地发挥项目地块的资源优势，让买家切实感受所购买的住宅是起值的满足其深一层次的渴求，充分挖掘项目的价值。

A、品牌价值

充分借助“BOBOS”的全新概念来树立和搭建BOBOS公寓的形象品牌，以产品的高质