香飘飘奶茶促销方案.docx
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香飘飘奶茶促销方案
香飘飘奶茶促销方案
篇一：
香飘飘奶茶营销案例
电子商务1班豆杰201416111
奶茶就要香飘飘
一、香飘飘介绍
香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州，其公司宗旨是“与客户共享成功！
与员工供求发展！
与社会共同进步”。
自2005年底开始，短短5的代名词。
制上深受女性消费者的喜爱。
二、香飘飘的营销策略
（一）目标市场分析
岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群
1
香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。
同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全-1-部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。
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2、讲究自我个性的充分展现
年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。
而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现了奶茶的个性化。
3、高效便捷生活方式
种新的生活方式，
4、追求时尚的生活理念
接受新事物，喜欢猎奇。
群体的消费特点。
5
1、品牌策略
（1）品牌形象设计
香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。
同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅
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谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。
（2）品牌核心价值
一质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶，就要香飘飘”这一理念。
（3）品牌策略制定
为产品注入创意的设计力量，成为欢乐幸福的生活方式。
香飘飘坚持以高性价比的产品。
2、产品策略
力求
珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三芋味奶茶，巧克力奶茶，咖啡味奶茶。
椰果奶茶系列主要有原味奶茶，香芋奶茶，巧克力奶茶，绿茶奶茶，咖啡奶茶，草莓奶茶。
早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。
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3、广告策略
（1）传播口号
香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为占位导向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。
通过传播，形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实现品牌的第一提及率和联想度。
（2）广告代言
这与目标群的喜好是相吻合的。
美丽、青春的陈好为香飘飘代言人。
香飘飘将在所有的传播途径中，和大家一起分享2005年总销售额不足
（3
香飘飘邀请知名网络歌手香香发行《香飘飘》同名主打专辑，进行香飘飘品牌名的软性传播，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名深深烙刻在心中。
打造品牌影响力，传统的传播方式已经越来越行不通，香飘飘的营销需要从传统的推式营销向新兴的拉式营销转变。
电视广
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告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。
“广告永远是被批评的”，江南春如是说。
从人文角度讲，广告的确应该斩草除根，但从社会角度讲，广告又是个重要的推动力。
广告的投放时空够不够精准，内容是否够娱乐，成了传播中首先需要解决的问题。
不着痕迹地将品牌名传播。
飘飘成了一个娱乐流行词，这就像一个小小的iPod牌
得益于目标消费群在几大主告歌后，他们依据的不是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。
此时的香飘飘蓄势已久，准确地把握目标顾客的关注价值，通过多重营销战术手段向顾客提供并展示这些价值，从而迅速抢占了国内市场。
篇二：
香飘飘奶茶营销策略分析及建议
香飘飘奶茶营销策划书
—做中国最好奶茶
调查人：
郑蓉
学号：
201230560106
2014年5月4日1/19
目录
过去篇
一：
香飘飘简介----------------------------------------------3
二：
营销策略分析-------------------------------------------3-6
1.产品定位
2.定价策略
3.广告策略
三：
STP分析-----------------------------------------------6-10
1.市场细分
2.目标市场
3.产品定位
现在篇
四：
分析--------------------------------------------10-12
优势
劣势
机遇
威胁
2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-15
优乐美奶茶
立顿奶茶
其它品牌奶茶行业
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未来篇
五：
营销问题及建议-----------------------------------------15-18
1.营销问题
2.营销建议
细分市场
差异化产品策略
加强品牌建设，树立良好的企业形象
积极利用网络营销平台
品牌延伸
加强终端建设
整合行业优势，利用有利资源
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一、香飘飘的发展历程
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。
香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。
香飘飘历年具体销售额：
2005年1亿
2006年4亿
2007年7亿
2008年10亿
2009年17亿
2010年20亿
3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。
二、营销策略分析（首类营销理论）
1.产品定位：
杯装奶茶=香飘飘（全新品类）；价值分析：
冬天热饮
①研究杯装奶品类的本质：
茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。
冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。
冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。
②发现有价值的心智空缺：
饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。
而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。
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③品类原型研究：
冲调奶茶的品类原型：
街边奶茶铺起到关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶并不感觉陌生。
④形成品类战略：
通过前期系统、深入的分析，明确：
香飘飘，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。
⑤完美的品牌命名：
香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：
香。
并完全符合命名的基本原则：
简洁、清晰，好听、易记。
2.定价策略：
溢价策略
香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。
这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。
最终确定元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。
当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。
但对企业来说，这样的价格策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。
3.广告策略
1.形象代言人
①浙江香飘飘奶茶品牌形象代言人的第一候选人是刘若英，厂家很坚持，其坚持的理由非常简单，因为刘若英的呢称是“奶茶”，但是当时刘若英正爆红，身价倍增，这又令厂家很头痛。
为了帮助厂家解决这个心头之患，最好的办法就是为其找一个放弃的理由。
当时，刘若英正在代言一个女士卫生巾的品牌，现在的卫生巾的广告画面几乎都千篇一律的做注水试验，为了证明卫生巾的吸收率好。
找到的理由是：
如果我们也请刘若英来代言奶茶，那么，当消费者在饮用奶茶时，就有可能联想到卫生巾和那杯水，那会是一种什么感受！
②第二候选人是新星“刘亦菲”，虽然是新星，但是身价也已经比刚出道时增长了几倍。
综合考量，这个价格还是比较符合香飘飘当时的实力的。
但是，最后还是否决了，因为香飘飘虽然实力还不强，但是已经基本完成了资本积累，而且企业一直稳步发展，在没有一分贷款的情况下，仍然有充沛的现金流，资金不是很大的问题，实现超常规发展才是第一位的。
香飘飘选用品牌形象代言人的目的是为了快速提高品牌知名度，树立行业领导地位和形象，这就要求我们必须借用当红大牌明星的势能，才能一举突破。
显然，刘亦菲仍然离要求还差很多。
③第三个候选人就是陈好了。
其实在初定的六个品牌形象代言人中甄选的时候，陈好并没有被看好，因为其妖艳让我们感觉不舒服。
但是，毕竟香飘飘的目标消费群大多是80后一代，我们不喜欢的，不代表她们也有同感。
为此，找来了一群大学生来做测试，结果恰恰相反，陈好是她们最喜欢的。
并且，陈好的呢称是5/19
篇三：
香飘飘奶茶广告策划案
目录
一、前言
二、市场分析
三、竞争对手分析
四、产品分析
五、消费者分析
六、营销环境分析
七、企业经营目标
八、广告目标市场策略
九、广告产品定位
十、广告战略
十一、广告主题表现及媒体运用
十二、附录
一、前言
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。
2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。
近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品
卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。
作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。
根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。
二、市场分析
一、市场现状
珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。
其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。
消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。
小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：
二、核心目标消费群
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
15-30岁的女性：
消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
三、市场的潜力
事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。
产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态
传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。
第一代杯装奶茶：
口感更加多样行，更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝
第二代杯装奶茶：
将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道，深度满足市场需求
第三代杯装奶茶：
出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆
产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。
四、优势
1.配方创新
香飘飘一切为了消费者，尤其是女孩子。
香飘飘和一般的奶茶高糖分、高热量不同，它改变了奶茶的原有形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，椰肉嚼起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉。
香飘飘奶茶的生产基地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。
2.形象创新
香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
人靠衣装，物靠包装。
香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。
陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。
一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。
歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”
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