建行电子银行网络营销策划方案.doc
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建行电子银行网络营销策划方案
——e路通网络商务创新应用大赛方案
一、方案概述：
方案名称：
建行e路通电子银行网络营销策划方案
启动时间：
2008-12-12
创作人：
优格网络团队
商业问题：
如何增加建行电子银行的用户数量
方案目标：
借助和讯、酷6等网络平台，对建行e路通电子银行进行网络营销策划及推广，达到增加e路通电子银行知名度、增加电子银行的用户数量的商业目标。
主题赛：
网络营销活动策划主题赛
辅赛事：
博客商务创新应用主题赛；网络创业主题赛；网络贸易主题赛
二、方案综述：
策划该方案的目的是让用户了解建行电子银行的优势，产生使用电子银行的动力与热情，增加电子银行的用户数量。
针对商业问题“如何增加建行电子银行的用户数量”：
我们的方案的主攻点有四个方向：
1、我们策划了“赢卡创富卡”的方案，宣传建行电子银行“赢”的主题，为建行策划特色产品，并综合应用各网络平台对方案和作品进行了网络营销，增加建行的市场竞争力。
（1）赢卡分析：
现代社会中，各商业银行市场竞争越来越激烈，为了让建行在各大商业银行中脱颖而出，保持竞争力，不断推出特色产品是非常有必要的。
为了彰显建行电子银行的优势及个性服务，我们设想，从客户需求出发，将“赢”的文化渗入到建行电子银行中。
于是我们策划推出个性、时尚的“赢卡创富卡”——个性的电子银行卡，服务万千创业者，推动消费者更积极地使用建行电子银行业务。
通过策划、营销，去营造、树立一种赢的文化，去培养、吸引潜在的电子银行消费者。
（2）“赢卡创富卡”个性、时尚服务：
①、低廉的交易费用：
创业者使用“赢卡创富卡”的电子银行业务进行网上支付、金融产品的交易……可以享受更加低廉的交易费用。
方便创业者资金的划转、流进，信贷
②、畅享打折消费：
创业者持卡消费享受打折服务。
持“赢卡创富卡”网上消费，可以享受更多的消费折扣。
③、信用创富，信用消费：
“赢卡创富卡”对符合条件的创业者可提供一定程度的低息信用贷款，较高额度的信用消费；较长时间的免息还款期。
方便享有百易安建行第三方资金托管业务，确保建行客户创富交易路上零损失。
④、理财轻松：
为“赢卡创富卡”电子银行创业者提供一定的专业的理财服务，为不同的客户量身定制不同的理财方案，是创业路上的好帮手。
（3）“赢卡”目标：
通过策划，中国建设银行的赢卡服务万千创业者，扩大电子银行的知名度。
2、建行电子银行网络营销方案：
（1）和讯博客平台分方案：
策划、建设了建行电子银行博客，利用和讯广大的博客流量，宣传建行电子银行，培养潜在建行电子银行客户。
（2）酷6网播客平台分方案：
利用酷6网平台，策划、设计了酷6播客，制作出了一系列建行e路通电子银行的视频广告，并对视频进行网络营销推广，达到宣传方案和建行电子银行的目的。
（3）淘宝网c2c平台分方案：
建立淘宝店铺，目的是利用淘宝网的平台，宣传建行的电子银行服务，鼓励淘宝买家使用建行的支付。
（4）买麦网、中国制造网平台分方案：
b2b网络市场中，方案考虑利用电子银行的信用度，增加B2B平台卖家的销售业绩，为b2b平台用户提出创新的支付解决方案。
（5）建行网上商城优化分方案：
首先分析了建行网上商城的优势和不足，提出功能改进和推广建议，创作出优化后的网上商城提案，并实施网络推广、验证。
目标是为建行电子银行客户提供便捷、安全、商品丰富的B2C网购平台，并且利用网上商城提升建行的网络支付用户数量，发展更多的建行电子银行客户。
（6）、校园方向：
已校园为中心，通过策划推广，扩大校园师生的个人网银的使用量。
（7）企业方向：
通过营销推广、沟通，为建行培养企业网银客户。
三、营销策划方案之分方案：
建行“赢卡创富电子银行卡”策划方案
（一）、“赢卡创富卡”策划背景：
人人都想“赢”，工作赢、生活赢、事业赢……
学生、青年人创业逐渐成为社会一大热点；网络商务市场日趋火爆。
如何看待这一现象？
这是不是时代的潮流呢？
是不是我们推广建行电子银行的契机呢？
面对世界金融海啸，国家出台许多相关政策，我们将着力发展内需经济，金融危机带来诸多影响，多失业、难就业……尤其是许多失业的白领，难就业的大学生，创富是他们心中共同的念头。
建行贴近社会，服务民生，结合该群体的心理特征，从客户需求出发，推出具有个性服务的中国建设银行“赢卡创富卡”，将会推动消费者更积极地使用中国建设银行的网银业务。
为了彰显建行电子银行的优势及个性服务，我们设想，从客户需求出发，将“赢”的文化渗入到建行电子银行中。
于是我们策划推出个性、时尚的“赢卡创富卡”——个性的电子银行卡，推动消费者更积极地使用建行电子银行业务。
我们相信，有了建行赢卡电子银行卡就能“赢”未来。
“赢卡创富卡”是中国建设银行专为创业族、工作族人士量身订做的一款新型电子银行卡，但相比龙卡等又有许多个性之处。
“赢卡创富卡”是一款新型的电子银行卡，在继承中国建设银行“龙卡”的基础上；专门针对年轻的创富族、工薪族等，在丰富的银行卡产品功能的基础上，.提高产品电子化水平，-满足客户对银行卡产品和网上银行服务的个性化需求和期望。
（二）、“赢卡创富卡”宣传口号：
建行”赢卡创富卡”，成功路上只有她。
建行”赢卡创富卡”，服务万千创富族、工作族……
（三）、市场调研：
利用专业的问卷调查网站投放了网络调查问卷。
有了创意，就要有行动，于是我们就展开了市场调研，利用专业的问卷调查网站投放了网络调查问卷，走访了部分高校及学生，经过回收分析后，我们发现65%的被调查者认为“赢卡创富卡”有个性、具有可行性。
同时，调查中31.4%的人认为“赢卡”创富卡应该增加网银的功能服务，34.3%认为应该降低网银安全产品的价格。
调查问卷截图如下：
2、对于策划“赢卡电子银行卡”，您认为可行性如何？
7、对于策划“赢卡电子银行卡”，您认为哪些方面需要改进？
（四）、“赢卡创富卡”的营销商业目标：
通过策划“赢卡创富卡”这一新型的电子银行卡，
1、实现“赢卡创富卡”与电子银行业务捆绑销售，进行产品整合；
2、推动客户对建行电子银行的认可度，增加电子银行用户的数量，提高建行电子银行的市场占有率；
3、将“赢卡创富卡”与电子银行业务结合，达到实体与虚拟电子银行结合的效果，二者绑定销售，进行产品整合。
通过策划、营销，去营造一种赢的文化，去树立一种赢的文化，去培养、吸引潜在的电子银行消费者。
（五）、建行“赢卡创富卡”个性、时尚服务：
1、低廉的交易费用：
客户使用“赢卡创富卡”的电子银行业务进行网上支付、金融产品的交易……可以享受更加低廉的交易费用。
方便他们资金的划转、流进，信贷
2、畅享打折消费：
持卡消费享受打折服务。
持“赢卡创富卡”网上消费，可以享受更多的消费折扣。
3、最优的贴身服务：
使用“赢卡创富卡”网上银行业务，资金发生变动时为持卡者提供短信服务，实时交易监测。
百易安资金托管业务。
4、永久有效的积分累积：
“赢卡创富卡”实行更加全面有效的积分奖励机制，引导客户通过“赢卡”进行消费和交易。
无论是刷卡、网上交易……都可以获得高积分，消费积分抽奖，拥有积分换取建行礼品。
5、信用创富，信用消费：
“赢卡创富卡”对符合条件的客户可提供一定程度的低息信用贷款，较高额度的信用消费。
优先享有百易安建行第三方资金托管业务，确保建行客户创富交易路上零损失。
6、年费优惠：
“赢卡创富卡”免首年年费，每年刷卡消费三次（金额不限）、通过网上银行交易3次即免次年年费。
7、理财轻松：
为“赢卡创富卡”网上银行高客户提供一定的专业的理财服务，为不同的客户量身定制不同的理财方案，是创业路上的好帮手。
（六）、目标受众分析：
Ø 目标人群：
青年人、大学生、私营企业、民营企业等
Ø 年龄：
20-45岁
（七）、营销策划：
“赢卡创富卡”作为一款新型的电子银行产品，我们队为她进行了详细的设计策划:
1、产品策略：
将“赢卡创富卡”分为：
赢卡男士版
赢卡女士版
赢卡大学生版
让不同的人，都能拥有自己的、个性的赢卡创富卡。
“赢卡创富卡”作为一款新型的电子银行产品，营销活动必不可少。
以下是我们团队的一些营销策划活动
2、网络营销策略：
（1）和讯博客平台：
博客商务营销中我们借助和讯博客平台，建设了e路通电子银行博客，同时展示了我们的“赢卡创富卡。
利用和讯博客，对建行的“赢卡创富卡”进行前期的宣传营销以及调研。
我们的创意作品在博客上进行了展示。
和讯博客地址：
实施效果：
和讯博客人气：
43000；访问量23000
（2）酷6视频营销：
借助酷6网视频平台，建设了建行电子银行的酷6播客，在视频领域营销了建行电子银行，以及“赢卡创富卡”。
制作了一系列宣传建行电子银行和“赢卡创富卡”的视频广告，在我们的酷6播客平台上进行了营销推广，极大的宣传了建行电子银行的功能和服务。
播客地址：
实施效果：
访问量22000
（3）软文推广：
在各大论坛、新闻组、qq群等发表了一些我们团队写的关于建行“赢卡创富卡”的软文，极大的宣传了建行电子银行的功能和服务。
“赢卡创富卡”作为一款新型的电子银行卡，是以电子银行功能为主要亮点的银行卡产品。
通过“赢卡创富卡”带动电子银行业务的市场占有率，通过电子银行增加客户的满意度和期望值，进而增加了建行电子银行的用户数量，让更多的用户深入了解建行电子银行。
相信通过我们优格网络团队的营销策划，建行e路通电子银行将更加深入人心。
B、和讯博客平台分方案：
1、方案名称：
建行电子银行和讯博客商务创新应用方案，
2、方案背景：
借助和讯博客，为建行策划博客营销方案，增加建行的竞争力及知名度。
3、方案可行性分析：
和讯网是全球领先的中产阶级网络家园。
其中有很多我们参赛方案的潜在客户。
建行发烧友俱乐部是建行的企业博客，主要宣传建行的电子银行、网上商城。
可以培养潜在客户成为建行电子银行和网上商城的用户。
4、方案目标：
建行发烧友俱乐部培养潜在客户成为建行电子银行和网上商城的用户。
5、博客营销方案：
（1）博客建设：
基于建行“善建者行·赢”的主题，建设了简约、唯美的建行电子银行博客
（2）博客特色：
亲和力、互动性
通过和讯博客宣传建行电子银行和网上商城。
培养潜在建行电子银行客户。
（3）博客版块：
建行电子银行日志：
包括一些常见电子银行、手机银行的知识，客户使用电子银行的心得感受；名人故事等
电子银行视频：
我们在和讯博客上开辟了展示电子银行酷6视频专区，在这里博客上的朋友可以看到我们酷6网上建行电子银行的视频，让和讯博客和酷6播客双向联动。
建行网上商城：
包含网上商城商品推荐、常见问题解答、特约商户友情链接等。
建行电子银行营销快讯：
包含建行一系列营销、理财活动。
建行理财区：
包括基金、股票、债券等。
建行客户展示厅：
为新开通建行电子银行的企业、个人进行展示，友情链接等。
建行名人面对面：
转载一些建行名人故事，大事记等；有条件可采访一些建行的领导、管理者、银行业资深专家等，在博客上进行展示。
电子银行帮助中心：
包含建行常见问题解答、电子银行知识及经验交流，通过解疑释惑，服务建行客户以及潜在的建行客户，增加企业博客的互动性。
（4）博客营销方式：
通过QQ群、bbs、论坛、新闻组、seo优化等营销推广和讯博客，吸引用户，增加浏览量。
（5）实施效果★★★★★：
和讯博客地址：
目前建行电子银行博客已蓬勃发展，取得了很好的营销宣传效果，日浏览量平均200，经常发一些建行电子银行方面的精华贴。
我们仍在继续更新、维护、宣传我们的“善建者行·赢”的电子银行博客。
C、酷6网分方案：
酷6网视频广告网络营销活动策划书
一.方案概述及目标：
此次网络营销活动的目的是推广建行e路通电子银行，意义在于通过在视频平台上推广视频广告的方式扩大建设银行的知名度，尤其是扩大建行e路通的知名度；
通过借助酷6网平台，策划、设计了建行电子银行企业播客、创意视频作品，并积极有效的实施了推广。
此次我们营销活动的核心构成是通过视频软广告的策划制作，宣传推广，独到之处在于我们的视频广告采用电影视频剪辑合成，达到了融趣味性、欣赏性、诱导性于一体的广告效果，重要的是我们充分发挥视频的可行性、时效性。
由此产生的意义有经济效益：
通过网络视频广告的宣传推广，达到一定程度的点击率，实现广告的效果，吸引更多的网民开通使用建行e路通，增加建行e路通电子银行的用户数量，为建行带去客户。
社会利益：
通过我们的视频扩大了建行电子银行的知名度，提升了潜在用户对建行电子银行的的认识。
二.广告诉求对象：
直接对象：
建行电子银行用户的潜在使用者。
在校大学生及白领、网络上的社会人士
三.酷6广告产品诉求：
（1）广告着力点是建行电子银行，“善建者行·赢”；
（2）扩大建行的知名度和企业形象
（3）广告采用电影视频剪辑合成，达到融趣味性、故事性、欣赏性、诱导性于一体的效果；
四.广告语
（1）中国建设银行建设现代生活
（2）善建者行
（3）不求路好，但求路通；e路通，通天下
五.广告表现手法：
（1）广告传播媒体选择主要以网络视频平台（如酷6网）为主，其它的视频平台为辅。
（2）表现主题：
主题表现建行e路通电子银行的善建者行·赢。
“不求路好，只求路通；e路通，通天下”。
（3）表现类型：
我们营销的建行电子银行视频广告的创意主题是“周星驰电子银行创富”视频，视频广告采用恶搞形式，大意是周星驰大学毕业后找不着工作，而卖猪肉的故事，以及他怎么通过建行e路通电子银行进行网络创业创富的视频，赢得了自己、创造了财富的故事。
这同时又同我们的“赢卡创富卡”方案有一定的关系。
优格网络团队负责视频的编辑制作。
将电子银行产品通过视频领域营销，融于趣味性、故事性、欣赏性、诱导性，通过我们的视频观念的传播、引导，鼓励和促进潜在电子银行客户使用建行e路通，增加e路通电子银行产品的市场占有率和知名度。
六.活动开展：
（1）策划：
通过仔细的策划分析，我们策划了周星驰电子银行创富的故事，形式上是一种视频软广告，该广告经过我们自编自导、剪辑合成，达到融趣味性、故事性、欣赏性、诱导性于一体软视频广告的效果；与“赢”的主题相结合。
利用酷6视频宣传建行e路通电子银行的产品形象，提升建设电子银行的知名度。
（2）网络营销渠道：
1、通过QQ群、bbs、论坛、新闻组、博客等宣传视频广告，吸引用户，增加点击量。
2、对视频进行网络营销的同时，我们将“周星驰卖猪肉创富”视频改编了软文，在各大论坛、bbs进行了发布，有些还成了精华贴。
这也是促成点击量的一大原因。
酷6播客平台
在充分利用酷6网视频平台的基础上，我们团队也积极拓展了其它的网络传播渠道,目的就是扩大视频的影响范围、传播范围。
我们的建行e路通电子银行网络营销视频广告在酷6网上发布的同时，同时也在其它各大视频网站上发布，比如优酷、土豆、我乐网、爆米花、琥珀网、六间房、爱播网、激动网等。
以下是罗列的其它视频网站的视频地址：
（3）方案实施效果★★★★★：
建行e路通电子银行-酷6网播客营销平台运作良好，目前主要的视频：
周星驰电子银行创富视频，e路通电子银行flash视频，手机银行flash视频，建行文化视频等
目前为止播客点击量已达2万多人次。
七.活动特点：
与此同时，我们独创性的在自己的酷6网播客中专门开辟了一个建设银行企业播客宣传频道。
里面包含了许许多多的建行视频以及flash广告。
在这个频道里不仅能看到建设银行原有的视频，如路演宣传片、电视广告、产品介绍等等，更能欣赏到我们团队为建行打造的一系列视频和flash广告，如善建者行-建行文化宣传片、建行e路通电子银行视频广告、建行产品使用指南、建行手机银行视频广告等等。
八.活动中的问题及细节：
目前我们的酷6视频广告正在火爆营销传播中，酷6网播客平台也得到了很多好评，取得了不错的点击量。
但是没有最好，只有更好，我们会继续努力对酷6平台的建行视频进行网络营销，争取更好的视频传播效果，更好的扩大建行电子银行的知名度。
D、建行网上商城分方案：
建行网上商城策划方案
一、网上商城市场分析：
（1）网购市场环境分析：
根据权威数据显示，三季度网络购物交易额规模达346.9亿元，环比和同比增幅较二季度均有所下降，但是同比增幅仍高达133.4%。
其中，C2C网络购物的交易规模达322.7亿元，环比增长17.8%；B2C网络购物交易规模24.2亿元，环比增长20.6%；中国的网络购物市场07年取得了爆发式增长，08年则延续了这种高增长态势。
近三成的网民都成为网络购物用户；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破1%；种种数据都表明，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。
网络购物市场规模高增长，接近1300亿。
根据《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》研究显示，中国网络购物已经进入了高速增长期。
从各个季度网购的表现来看，地震、金融危机等突发性事件基本未影响网络购物的高增长。
网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，逐渐发展成为年轻一代主流的购物方式，同时网络渠道的价值也被越来越多的企业所认知。
促使网购市场步入快速上升期，包括但不限于：
经济危机时期网购优势凸显，越来越多的人和企业目光均转向网购；越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度，进军网络零售市场；已有B2C企业经过多年的发展，已具备一定的规模，逐步走向即将盈利的阶段；新B2C平台处于市场开拓期，规模的迅速攀升直接拉动网购市场的高增长；
C2C、B2C走向融合、网络作为零售渠道的优势强化。
从08年网购市场企业的发展走向发现，各种模式的融合、整合毫无疑问是市场的发展趋势。
特别是2C类业务方面，C2C和B2C的融合趋势非常明显。
网购用户当前的需求已经分流。
经过十多年的市场培育，用户的网购需求正逐步从单纯追求低价，向商品品质保障的需求发展。
少部分追求商品品质的用户更愿意到信誉保障高的平台购物。
而B2C商城则提供了这样一个出口。
未来随着网络零售渠道的优势在更多行业、更多企业中强化，各种形态的网络购物模式的整合趋势将更趋明显。
网络零售从本质上讲就是B类商家面向C类用户的服务，至于B类商家的规模、大小、性质等，则是B类商家的分类问题。
根本上来讲，网络只是零售的渠道之一。
从08年网购市场的整体发展看，网络作为企业零售渠道的重要性已经被越来越多企业认知。
各类企业，无论是大型传统企业、还是中小企业，纷纷加大了网络零售渠道的投入力度。
企业的重视加上用户习惯的培育，这些都成为拉动网络购物快速增长的动力。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《2008年中国网络购物市场研究报告》显示，我国19个主要城市网络购物规模已达到1900万人，网络购物市场的规模还在不断的扩大，但同时，网络购物中的诚信问题也越发凸显，报告中指出，卖家诚信问题已占到网购不满意经历的56%。
目前我国网购市场，大致分为两类，一类是以淘宝等为主的C2C交易平台，主要是以交易有形商品为主；另一类是以携程等为代表的垂直类B2C网络服务商，主要是以交易“服务”的无形商品为主。
此类电子商务网站目前规范交易的方法大致有：
1、通过支付宝等第三方支付体系；2、创立诚信指数；3、通过平台的实力来规范交易行为。
据调查预计，中国将在2010年取代日本成为亚太地区最大的网上购物市场。
到2010年中国将有4.8亿名网上消费者，约占亚太地区总数的58%；2010年中国网络购物销售额有望达到1.4万亿美元，位居亚太地区首位。
网络购物市场的巨大潜力也成为“百度进军电子商务领域最初的出发点和原动力”。
（2）市场前景与预测：
通过分析数据以及个人的体验，因为国内网购市场良好的态势，看出建行网上商城有很好的发展前景。
经过优化后的建行网上商城将会有广阔的市场前景，网上商城带来的营业额将给建行带来可观的收入。
（3）目标市场：
首先是广大的建设银行客户，通过建行的“网上商城”服务，可以刺激建行客户的消费，维系老客户并吸纳更多的潜在客户。
（4）主要竞争对手：
淘宝网，当当网，卓越网，招商银行的“网上商城”，工商银行的“网上商城”。
二、消费者分析：
（1）消费者总体消费的趋势：
网购市场上消费者经常购买的商品有电子数码产品、服装服饰、家居百货、充值卡、图书音像、鲜花礼品等。
（2）消费群体的构成：
中青年、学生、白领等
（3）消费者年龄构成：
多数18-35
三、网上商城提案策划：
（1）优化网上商城的目的：
“网上商城”为建行电子银行客户提供网上交易的平台，提升建行服务的吸引力以及吸引潜在的电子银行客户。
将拥有建行卡的客户发展为电子银行客户，基于建行领先的电子银行业务发展网上商城，可以实现网上交付的快捷、可信、安全，展现出网上商城销售产品的多样化、交易手段的简捷化、交易流程的安全化的亮点。
（2）“网上商城”目前的不足：
目前网上商城不足及需要改进的地方：
网上商城商品数量不是很充足，页面不够美观简洁，用户查找商品不方便，用户体验度不高。
建行电子银行如果要取得更好的营销推广效果的话，用户对电子银行网站的体验、粘合度是很关键的。
我们会在考虑在此方面下功夫。
比如说建行电子银行网站应该具备论坛版块，满足建行用户在论坛寻求帮助、交流沟通的需求等等。
（3）“网上商城”优化：
在对网上商城各方面进行分析后，我们首先对“网上商城”的页面进行装修，增加了网上商城的亲和度，使网上商城页面美观、简洁、实用。
优化后网上商城的创新之处在于为商城添加了一些亮点版块，有促销区、精品区、团购区。
网上商城页面上的产品分类明晰，产品种类丰富，增加论坛互动版块，建行用户可参与讨论、寻求帮助。
设计简洁美观的首页，提升建行“网上商城”的形象，美化商品展示页面，在商品展示页面增加用户评论区，用户推荐区，增加消费者对产品形象的认知：
同时在网上交易的支付方面，我们为商城考虑的解决方案是：
网上商城的交易可以利用建行的“百易安”第三方支付平台业务。
拥有建行卡的广大客户，开通电子银行服务后，电子银行客户使用“百易安”第三方支付平台在网上商城进行购物，交易将更加安全、方便。
利用“百易安”在建行网上商城享受更多的网上购物乐趣。
（4）“网上商城”商业模式：
B2C，建行网上商城主要吸引B2C商户，专注于B2C平台。
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