海南文昌华诚项目定位报告.doc
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目录
第一部分市场定位 5
第一章形象定位 5
（一）关于形象定位 5
（二）形象定位出发点 6
（三）整体形象定位 6
第二章产品档次定位 10
（一）档次定位 10
（二）产品定位 10
第三章目标客户群定位 12
（一）目标客户群定位 12
（二）目标客户群特征分析 12
第二部分产品规划定位 16
第一章规划布局定位 16
（一）总体规划布局考虑因素 16
（二）方案一的整体布局定位及思路 17
（三）方案二的整体布局定位及思路 20
（四）楼型配比 24
第二章交通系统定位 25
（一）交通定位原则 25
（二）交通系统定位 25
（三）交通系统设置思路 26
（四）静态交通组织 31
第三章园林景观定位 32
（一）园林风格定位 32
（二）园林景观主题定位 34
（三）园林景观设计原则 35
（四）组团园林主题设计建议 37
（五）其他节点、元素设计建议 39
第四章建筑风格定位 43
（一）建筑外立面风格影响因素 43
（二）建筑风格定位 44
第五章户型定位 53
（一）概念定位 53
（二）户型定位考虑 53
（三）户型配比 56
（四）户型设计要点 57
（五）适老化通用户型简述 68
第六章开发分期定位 71
（一）划分开发周期的考虑因素 71
（二）初步分期设想 71
第三部分配套定位 74
第一章社区公共服务配套定位 74
（一）配套定位 74
（二）基本社区公共及商业配套 74
（三）休闲度假享受型配套 76
（四）适老化、人性化配套 79
第二章温泉酒店定位 81
（一）形象定位 81
（二）目标客户群定位 82
（三）产品定位 83
（四）营销操作 87
第三章物业管理定位 89
（一）物业管理定位 89
（二）物业管理内容设想 89
第四章智能化及节能系统定位 91
（一）智能化定位 91
（二）智能化具体内容 91
（三）养老居家的智能化考虑 93
第四部分营销定位 94
第一章推广案名建议 94
第二章价格定位 96
（一）价格策略 96
（二）定价方法的选择与确定 97
（三）价格定位 98
第三章营销模式定位 100
（一）营销定位 100
（二）策略解码 101
第一部分市场定位
第一章形象定位
（一）关于形象定位
对形象的重视或许正标志着一个新的营销时代的开始。
传统的营销理论（无论是4P还是6P）是理性和全面的，然而在面对现实世界时，却显得不那么有说服力了。
从音乐效果来看，苹果IPOD不是最好的MP3播放器，然而IPOD却是最成功的；SOHO中国的系列项目在北京的CBD取得了令人瞩目的成就，然而关于项目的评价一直毁誉不一，但这也没有妨碍他们的成功。
在新的时代，到底是什么样的因素在左右着消费者们“用脚投票”呢？
当代社会一个最重要的特征就是消费的风格化，许多学者都认为，当代消费主要是意义的消费，“生产者试图将意义商品化，也就是说他们想把概念和符号变成可以买卖的东西；另一方面，消费者试图赋予买来的商品和服务自我并且全新的含义”。
所以，人们购买IPOD，更多地赋予自己一种符号，创新、另类、艺术化、不媚俗；同样，很多选择住在十七英里的人，也是为了体会那一代人意向里“面向大海，春暖花开”的日子，而不仅仅是一套住宅。
所以，我们说的“项目形象”与定位不同，定位明确了项目是哪一个细分市场，哪一群人，而“形象”则是把定位概念化和符号化，使定位获得文化、心理、社会阶层范围内的明确特征以供辨别；另一方面，“项目形象”也非案名、SLOGAN和平面设计、电视广告，那是它的表现形式，而非其本身。
值得注意的是，概念和符号并非恒定不变，首先它因人而异，来自于生产者和消费者对概念符号的理解就未必相同，所以，体察消费者角度的符号判断是最重要的；再次，时间的推移也是有影响的，所以，长期和有意识的观察对我们提炼形象是必须的。
（二）形象定位出发点
海南文昌项目的市场形象定位主要从以下几个方面着手。
一、项目定位必须与地理位置和现有条件相结合，充分利用项目自身优势，使价值最大化。
项目地块位于内陆地区，无海景，但项目规模较大且地下水资源丰富，可以有效利用，打造项目核心优势。
二、项目定位必须要符合海南市场消费者的需求。
目前海南房市消费者以外来人口为主，以休闲、度假、养老为主要目的。
因此，我们的定位应该与消费者需求匹配。
三、项目定位要体现与海南省在售楼盘的差异化，并填补海南市场的空白。
目前海南在售楼盘中以温泉度假养生概念作为主打的项目甚少，因此我们的定位要紧紧抓住这个巨大的市场。
（三）整体形象定位
根据项目所处的区域位置、占地规模以及海南房地产市场发展的特殊情况等综合因素考虑，本项目整体形象定位为：
休闲度假温泉小镇
中国的温泉文化源远流长，有着五千多年灿烂的历史。
温泉因帝王而闻名，温泉与帝王的故事，成为古代温泉文化的主流。
中国温泉延续了几千年都是贵族化的疗养，到了现在温泉已走进普通大众的生活当中。
我们需要做的是温泉文化和知识的普及。
温泉小镇，从本质上来讲是以感受温泉沐浴文化为目的，将原先温泉单一疗养的物化享受，提升到符合现代消费的文化和精神层面，成为一种以健康为主题、达到养生和休闲效果的时尚生活。
中国的温泉小镇开发模式已经走过疗养型温泉、沐浴型温泉、度假型温泉与文化型温泉几个阶段，开始进入休闲养生时代。
目前，地球人类平均寿命70多岁，现在中国国民平均寿命是73岁，日本国民平均寿命是83岁，中国比日本整整差10岁。
日本的先进经验是以社区为单位，每一个月讲一次保健，普及健康保健知识。
没来听的还得补课，并要身体力行。
保健的具体方式为温泉沐浴，健康饮食、SPA美容瘦身、健身、按摩。
这些均已成为他们健康生活的方式，值得中国借鉴。
根据世界卫生组织报告，人类的寿命应该是100至175岁，专家提出口号“千万不要死于无知”，号召人类在有生之年重视保健养生，重视健康生活，养成良好的生活方式。
花团锦簇的休闲广场、供人歇息的长凳、碧波荡漾的泳池里三三两两的人们在嬉笑着游泳，温泉泡池温烟袅绕，几位游客惬意的躺在里面享受着；来自地底下的温泉水含有丰富的矿物质，对人体非常有益，也给本项目注入许多活力元素。
现代人渐渐把泡温泉作为休闲养生、解压甚至治疗的方法，这种趋势逐渐在全球蔓延。
海南作为中国最大的热带省份，以健康岛、美丽岛、没有冬天的海南岛而享誉中外，历来是外来人口休闲、度假、养老的理想场所。
新鲜的空气、充足的阳光、温暖的气候，良好的水质，大自然赋予了海南“人间天堂”的一切良好条件，这些自然天赋为海南所独有的，是其他地方无法复制和模仿的。
因而海南是全国最有条件开发休闲度假型社区的地方。
去年，诺贝尔物理学奖获得者、美籍华人杨振宁先生表示，海南是全球华人最为理想的养老胜地。
而台湾著名文学大师李敖也表示，希望以后到海南养老。
由于海南地下温泉资源丰富，本项目可以温泉小镇的形象面世。
本项目要传达的核心理念是“健康、休闲、度假、养生”。
在开发过程中应该在细节上进行把握和提炼，将度假、养生文化渗透到产品、规划、配套里的每一个细节。
凭借良好的温泉资源优势，结合良好的园林景观，多处组团室外温泉泡池、戏水池，以多种溪水形式，任业主游弋其间一边欣赏夕阳余晖，一边畅享亲水乐趣，充分体现本案以人为本，人性化的居住理念。
使顾客来到这里，就能从快节奏的生活里解脱出来，放慢新陈代谢的速度，与大自然一起呼吸，可以尽情体验“慢”节奏的养生妙境。
到海南养生，其实也不仅仅是泡泡海水、晒晒日光而已。
因为想取得最佳效果除需优越的自然环境外，更需配合各种专业、全方位的养生设施。
本项目在充分利用现有温泉资源的基础上，打造以休闲养生为主题的会所与泛会所，运用饮食、运动、调养加专业理疗的方式，提供现代化全方位的深度养生服务，使业主在享受度假休闲乐趣的同时，达到调养生息、益寿延年的目的。
我们的核心优势就是将温泉和休闲养生文化于社区完美结合，让所有人参与进来。
将身体放松，忘记一切，融入自然。
本项目的形象定位就是在充分了解市场的情况下紧抓市场，以休闲度假型温泉小镇形象打造成海南楼市的一大亮点。
第二章产品档次定位
本项目是双拼、花园洋房和小高层物业相结合的中高档休闲度假养老住宅区，产品定位应与项目形象相匹配，主要有以下特征：
1、冲击市场差异化的优势产品；
2、可持续发展的产品；
3、在文昌成为高知名度的中高端、休闲度假养老社区的产品。
（一）档次定位
根据本项目的整体形象定位，将产品定位为中高档物业。
我们的定位是基于满足海南市场消费者普遍需求的基础之上而设定的。
本着以人为本，精益求精的原则，营造和谐的社区环境，塑造邻里和谐、尊重生命、享受生活的社区文化，成为社区业主日常生活与精神文化生活的双重寓所。
（二）产品定位
住宅：
本项目住宅定位为中高档住宅。
鉴于海南房地产市场行情以及本项目作为度假休闲住宅的特殊性，我们项目的品味和档次主要体现在对建筑、园林、配套、户型、规划布局方面细节的重视。
例如赠送大面积入户花园，体现项目附加值；户型设计双层大阳台，增加采光通风；双拼的两户入户门不并排，营造出独栋的感觉等等。
处处从细节表现出人性化的设计理念。
在产品的户型方面，以70-90㎡两房小户型为主，此户型是目前市场接受度最高的；其次是110-130㎡中等户型三房；另外做少量125-200㎡的大户型，其中大户型一部分做成复式。
此外，本项目丰富的户型种类除了能够广聚对户型有不同需求的消费者之外，还能够为后期开发的户型配比提供准确的需求信息。
四星级高档温泉酒店：
以体验温泉，感悟温泉养生文化为主题，达到温泉养生、休闲、度假为目的的旅游度假型酒店。
温泉酒店就属于体验式酒店，消费者在体验温泉过程中所感悟的主题就是温泉沐浴文化。
温泉酒店的核心文化是温泉沐浴文化、养生文化、休闲文化、度假文化。
风情商业街：
商业街是人流聚集的一个主要场所。
建筑立面采用塔楼、骑楼、雨罩的元素使空间产生新的划分，室内空间既可以设置集中商业，也可以设置零散店铺，是西方现代MALL与中国传统商铺的有机组合。
主街道可保留狭窄的风格，沿街排布许多特色小店，出售的物品类型多样化。
街边的咖啡厅与餐馆把桌子摆放在沿街的空地上，居民与游人闲适地享受午后的阳光。
在这里可以看到风情各异的小店铺，既有满足日常生活的家居用品、电子商品、服装、照片洗印、餐馆、理发馆，又有艺术品、陶瓷、香水等纪念品店，能够让人流连忘返。
第三章目标客户群定位
（一）目标客户群定位
根据市场及消费者调研的结果，海南房地产市场上主要是以季候性度假、冬季养老、投资三大需求为主体。
消费者调研显示：
季候性度假需求与养老需求比例相当，度假占39.83%，养老需求占38.19%，其次是投资目的占13.28%。
因此，本项目未来可能的目标客户群体也主要包括以上三种需求人群：
第一类人群：
有较强经济实力的中青年人，有意在海南置业以满足其季候性度假及养老需求。
第二类人群：
55岁以上，自身收入稳定，子女生活水平也较好，对晚年生活质量有一定追求的老年人。
第三类人群：
看好海南房地产的投资客。
（二）目标客户群特征分析
1、第一类人群（主力客户）：
（1）年龄特征：
30岁-55岁。
（2）生活区域：
东北、华北、华中、西北、华东为重点区域。
（3）职业特征：
企事业单位领导或高级管理层/个体私营企业老板/高薪金融、贸易、IT、证券等金领/政府高级公务员等。
（4）经济特征：
中产以上富裕人群，家庭年收入在30万以上，有足够支付能力。
（5）居住状况：
至少有二套以上住房，少部分可能在海南已经购买同类度假房产。
（6）置业目的：
短时度假、兼有自己日后养老或投资升值、孝敬给父母颐养天年、频繁商业或工作往来的自己暂住、招待朋友的居所。
（7）支付习惯：
一次性支付为主；少量按揭月供。
（8）产品需求特征：
偏爱中高档产品，如类别墅、空中别墅、花园洋房等；除了平层以外尤其喜好复式、跃层；100-160㎡的中等户型及大户型需求较大。
（9）配套需求：
非常注重休闲配套及物业管理水平，如运动健身场地、泳池温泉、会所各种康乐服务等，反映出休闲、舒适、享受、放松身心的度假特点。
（10）购房信息来源：
互联网、报纸、电视、朋友介绍、交通枢纽广告、房交会。
（11）心理及生活行为特征：
Ø经常参加各种商务活动、会议，出入能显示自己身份与地位的场所：
高档酒店、会所、高尔夫球俱乐部等；
Ø使用高档消费品，注重享受及生活品质；
Ø休闲、度假已成为其生活的一部分，在紧张工作之余，有时间就会出去度假、旅游，放松身心；
Ø投资理财意识较强，消费注重产品品质及阶层心理暗示；
Ø关心国家大事和商务信息，有阅读新闻和经济类报刊的习惯；上网浏览资讯，紧跟时代潮流。
2、第二类人群（次主力客户）：
（1）年龄特征：
55岁以上。
（2）生活区域：
东北、华北、华中、西北为重点区域。
（3）身份特征：
离退休的领导干部、医生、教师等。
（4）经济特征：
有稳定较好的退休福利，有长期储蓄积累，经济负担相对较轻，或者子女收入水平较好。
（5）居住状况：
至少有一套以上住房，或者单位分房，少部分可能在海南已经购买同类房产。
（6）置业目的：
冬季养老，兼顾家庭度假。
（7）支付习惯：
一次性支付为主；少量子女按揭月供。
（8）产品需求特征：
两房两厅，75—100平米需求旺盛；喜好平层及电梯楼。
（9）配套需求：
非常注重社区丰富的老年活动内容及医疗服务配套，希望社区的保健、养老、医疗服务能一体化，希望社区能配备紧急医疗设施或者用车。
（10）购房信息来源：
接收信息来源较少，主要靠亲友介绍、报纸。
（11）心理及生活行为特征：
Ø退休后极易产生失落感、孤独感，渴望参与群体活动、邻里交往，丰富晚年生活；
Ø文化素质较高的老人独立意识较强，不再盲目地以小辈为生活重心，希望有自己的晚年生活；
Ø渴望发挥余热，积极发展个人兴趣爱好，参与社会活动，学习、娱乐热情很高，即“老有所学，老有所为，老有所用”；
Ø重实用而少冲动，不奢侈的成熟消费心理；
Ø有固定的生活习惯，对私密性要求较高；
Ø注重生态环境，喜欢封闭而管理有序的住区环境。
3、第三类人群：
（1）年龄特征：
25-55岁
（2）置业特征：
有多套房产
（3）经济特征：
拥有富余闲散资金
（4）置业目的：
希望通过升值预期获得回报
（5）支付习惯：
以按揭贷款为主，少量一次性支付
（6）产品需求特征：
低总价，区域前景、配套、品质较好的优质升值产品
（7）购房信息来源：
各种渠道都有接触留意
但是，本项目不同于一般的住宅项目，属于度假地产项目，与传统住宅地产的目标市场有明显的不同之处：
传统住宅地产的购买者通常就是使用者，而度假产品的购买者如上所述，其购买者可以有多种人群。
度假地产产品的终端消费者才是支撑整个市场的“载舟之水”，终端消费者才是我们产品的真正使用者，本项目的三大类目标客户群中，大部分消费终端都指向养老人群，不管是中年还是老年客户，实际上海南市场上的季候性休闲度假产品大多数终端消费者就是养老人群。
因此，在本项目的开发设计过程中，不能只针对购买者这一层面的目标客户，而忽略真正的终端消费者，一叶障目，终失天下。
第二部分产品规划定位
第一章规划布局定位
（一）总体规划布局考虑因素
1、充分利用地块现有资源，提升项目价值。
将地块现有的部分池塘作为重要的地域价值元素保留下来，充分考虑地块及周边环境的关系，以使得它们能够有机地相融，成为项目景观的价值体系重要构成部分。
2、“价值定位”原则。
规划过程中，不单追求平面构图，更重要的是确定价值区域，依照地块外部、内部环境的价值区域确定项目功能规划布局，重视人工湖景、生态广场、园林、草地等硬质景观的价值。
3、凸显项目的人性化和特色。
特色是进行差异化竞争的重要内容之一，人性化的规划原则是规划理念中的一个基本的要求。
创造宜人的居住环境应从规划到景观、建筑群体到建筑装饰细部整体考虑。
本项目的规划布局必须紧扣着“休闲度假温泉小镇”的整体形象定位进行细化，通过精心的设计，把人性化的理念彻底贯彻到细节层面，以提升项目的整体品质。
并在此基础上，努力为项目营造具有差异化竞争优势的特色。
4、可持续发展原则。
由于当前市场发展形势尚不明朗，并且本项目规模体量不小，因此，在规划布局上应注意为以后不可预知的市场变动预留弹性空间。
毕竟，规划不是一成不变的，它是一个动态的自我完善的过程。
（二）方案一的整体布局定位及思路
1、整体布局定位：
整体规划布局描述——
“一环拢花芯，四片向心聚”
参考布局意向图
在地块中间设置一个大的中心园林景观，以此为核心，用一个花形内环道路将高档物业聚拢在地块价值最高的核心位置。
以高档物业为花芯，四边排布花园洋房组团。
地块北部设置小高层组团，用地经济。
中高档物业及高档物业均能享受较多的私密性，价值品质得到保证，最大化实现地块经济价值。
内环道路将几个组团有效联系起来，既相对独立又相互联系，同时有利于开发分期时分为四大片区，将不同物业类型相互配置，各种产品组合销售。
海南岛四季如春，花开四季，这种规划结构可以较好地兼顾建筑的合理采光通风及经济价值最大化，突出项目舒适宜人的生态、气候优势。
2、规划布局思路：
拟将项目分为四大片区，北部两大片区分别由小高层组团、花园洋房组团、双拼别墅组团构成。
南部两大片区主要是双拼别墅组团和花园洋房组团构成。
整体规划布局由内及外、由南至北有序高低排布，不同建筑形态有序起伏变化。
所有物业朝中心园林向心式排布。
以一条环形社区主干道组织各个片区组团间的交通。
小高层组团采取点板结合、错接式的半围合布局，有利于营造私密性较好的半封闭式组团院落空间。
花园洋房及双拼别墅组团可以采取灵活、自由的行列加散点式布局，使南北朝向舒适且用地经济。
商业街的布局可以采取两种思路，一是垂直于南边规划主干道的布局方式，二是沿街布置。
第一种方案可以形成较好的内街氛围，有效利用主入口的人流，并且两边商铺可以形成很好的互动。
第二种方案用地经济，有效减少主干道对于花园洋房组团的干扰，但是商业沿街面会相对拉长，人流聚集的效果会相对减弱。
将温泉酒店布置在地块东南角，处于两条规划路交叉处，南边的主干道未来也会有比较好的展示面。
会所建议设置在南边靠近主干道附近，与商业街结合相互辉映，有利于一期开发形成较好的展示面。
方案一，会所布置在垂直商业街的终点，作为公共开放空间的收点，同时又是社区半公共空间的转折点。
方案二，会所布置在沿街商业街的入口广场中，成为商业街一个视觉中心，形成较好的入口景观及气势氛围。
会所、商业街布局方案一
会所、商业街布局方案二及意向图示
（三）方案二的整体布局定位及思路
1、整体布局定位：
整体规划布局描述——
“两点一线，四心四片”
这种方案采取了多组团多中心的布局思路，将项目地块规整划分为四大片区，每一大片区分别享有一个中心园林景观，如此形成了“四心四片”的规划结构。
而“两点一线”则概括出了社区中最重要的三大公建配套，“两点”是指会所、酒店，“一线”是指沿街商业街。
2、规划布局思路：
在每一片区中，多种物业形态有机组合，便于多种产品组合销售。
片区内部，中心园林景观周边景观视线及私密性较好，地块价值较高，应布置双拼别墅这一高档物业，周边以花园洋房排布，基本上遵循景观价值最大化及物业价值均好性原则。
在北部两大片区中设置一部分小高层提高容积率，用地经济，且丰富了社区北高南低的天际线韵律。
以“环环相套”的方式实现交通，一条大环形干道组织各个片区组团间的交通，四个片区内部再各自以小环形道路分隔不同物业类型，组织起片区内部的交通。
将温泉酒店布置在地块东南角，处于两条规划路交叉处，南边的主干道未来也会有比较好的展示面。
商业街的布局同样可以有两种思路，一是垂直于主干道的内街方式，二是平行于主干道的沿街布置。
关于两种布局方式的优劣前文已经分析，此处不再赘述。
会所的设置也应同时结合商业街的布局方式，与商业街形成互动或者较好的展示面。
其一，会所布置在垂直商业街的终点，作为公共开放空间的收点，同时又是社区半公共空间的转折点。
其二，会所布置在沿街商业街的入口广场中，成为商业街一个视觉中心，形成较好的入口景观及气势氛围。
方式一方式二
花园洋房及小高层可以采取行列式、眼皮式布局；双拼别墅可以采取灵活、自由的布局，使南北朝向舒适且用地经济，景观视线较好。
（四）楼型配比
1、产品设置考虑因素：
经过前期的市场调研及结合经验，我们给出初步的产品建议：
基本定位以花园洋房作为产品主力，并有一部分市场主流的小高层及双拼别墅满足市场。
当地市场产品供应以小高层、高层及别墅为主力，尤其是小高层、高层，在中高档市场上占据绝对主力，花园洋房相对供应较少，属于中高档物业类型的稀缺产品。
这些产品组合以满足容积率1.2的前提进行粗略配比如下。
2、具体产品配比建议：
楼型配比指标
物业类型
预计占地面积（亩）
预计容积率
占总建筑面积百分比
双拼别墅
75
0.6
7%
电梯洋房
326.269
1.0
55%
小高层
75
2.2
29%
商业及公建配套
80
2.0
3%
温泉酒店
12
3
6%
总计
502.269
1.2
100%
第二章交通系统定位
（一）交通定位原则
Ø结构清晰简明，道路级别明确，建造经济。
Ø满足小区日照通风的需求和地下工程管线的埋设要求。
Ø以人为本，充分考虑项目本身的特点与外界之间的联系，设计出科学合理的交通动线。
Ø便于小区内外交通的联系，各功能分区间交通组织合理，处理好各组团区域之间的交通疏导关系，通而不畅，顺而不穿。
（二）交通系统定位
交通系统是规划布局的骨架。
本项目交通系统定位为：
整体人车共存局部人车分流
本项目定位为休闲度假温泉小镇。
顾名思义，其所有的物业就是以休闲、度假为首要实现的功能，最基本的要求就是要营造出宜居的生活环境氛围，交通的便利性和通达性是其中一项重要参考内容。
本项目大部分为高档产品，如双拼别墅、电梯洋房，只有实现车停自家庭院才能体现人性化。
对于中档产品，如小高层组团物业则可实行地下停车，其组团内实行彻底的人车分流，以步行作为组团内的交通方式。
因此，“整体人车共存，局部人车分流”的交通系统规划定位为实现以上的交通功能需求提供了可能。
（三）交通系统设置思路
1、方案一的交通设置思路
建议采用四级道路体系。
u出入口及小区级主干道
项目共设置四个出入口，北面及东北角的出入口主要承担北面小高层和花园洋房的出入。
南面和东面中间的出入口主要承担所有高档物业的车辆和人行出入，尽量在管理上限制这两个出入口的人流性质，使其只为高档组团服务，避免北面小高层组团的人流穿越高档组团从这两个出入口出行，影响高档组团的私密性。
项目规划布局内低外高，为有效连接各个组团，建议采用内环式交通布局。
如图所示，小区主干道主要为小区的车行干道，将各个组团有机连接在一起。
同时，内环式交通能够最大限度节约用地。
建议小区内部的环式主干道不通过小高层组团的边缘。
u小区级次干道
小区级次干道与东面的两个出入口以及小区主干道直接相连，为车行线与人行线兼备。
南侧的小区级次干道，由于一端的出入口平时封闭，主要用于消防，因此，东面花园洋房的两个组团可以在该条次干道上设置出入口。
北侧的小区级次干道，建议作为小高层组团业主车辆的主要出入口通道。
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