OTC市场促销活动.docx
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OTC市场促销活动
OTC市场促销活动
1柜台药品销售
柜台药品销售也叫柜台药品推销，属于营业推销。
所谓营业推销就是营业员或调拨员在固定营业场所设柜台推销商品。
它根据经营方式不同可分为营业批发推销和营业零售推销，根据商品对象不同可分为药品营业推销、家用电器营业推销等。
一、柜台药品销售的特点
柜台药品销售就是营业员在有固定柜台的店堂里对顾客对症释疑。
促使顾客购买药品，以满足顾客需要的过程。
一个顾客就是一个病人或是一个间接病人。
所谓间接病人，是指为病人间接地代买药品的人。
一般由病人的亲属或亲友来充当这个角色。
人们走进药店，首先要根据对症买药的原则，往往要对营业员提出有关药品的种种疑问，这就要求营业员具备一定的医药知识，对顾客热情作出对症释疑。
只有当顾客的疑虑全部消除以后，明白药物特性和药效，以及有关剂量和服用方法后，顾客方会由购药欲望，转向为购药行为。
顾客购药的心愿是药到病除，而营业员也希望做到这一点，说明药效确实好，将迎来四方顾客，生意越做越红火。
与医院的处方付款取药相比，药品柜台销售的特点是：
第一、以售带医。
医为诊治。
以售带医即在药品销售中包含诊治。
所以有些大的药店往往有中、西医医师作辅助性的坐堂诊治。
而医院则是以医带售，即在诊治过程中包含着药品销售。
前者在以售带医过程中，营业员要在顾客自诊选择中恰当地推荐和出售药品绘顾客。
譬如，一个顾客来到柜台说：
来一盒“三九胃泰”，营业员不能机械地把一盒“三九胃泰”卖给顾客，而要在对顾客病情有所了解并有所诊断的基础上，以适当的数量出售“三九胃泰”
第二、自诊选购。
即营业员凭顾客的自诊选择出售药品。
也就是说，顾客得的是什么病，应当买什么药，最终要由顾客自己确定。
而病人到了医院与此情况不同，病人得了什么病该吃什么药，最终由医师确定。
但这一区别，并不排斥营业员应当主动帮助顾客正确地完成自我诊断和准确地选购药品。
与非药品类商品的销售相比，药品柜台销售的特点又有：
第一、顾客重效用而轻价格。
顾客购买药品首要考虑因素是药品的效用。
简单地说：
即药品的疗效。
一般地说。
只要药效好，为图个方便，省得上医院多花钱，即使药品稍稍贵些也愿买。
面对于一般商品呢?
顾客心里通常是先考虑商品的品牌、价格和自身承受能力，后考虑商品的效用。
这是由人的本性所决定的。
通常每个人员关心的是生命。
命都没有了，钱拿来有何用?
因此，生命与金钱相比，显然生命更为重要。
第二、准顾客多。
准顾客是指具有购买意向的顾客。
准顾客多，也就是光顾药店的绝大多数是有着购买药品意向的顾客。
到百货商店、服装商店，随意逛逛的人多，非常热闹，但准顾客比例小。
药店比较冷清，但准顾客比例大。
跨进药店，大多数是有购买意向的。
二、顾客和营业员
l、药品顾客
营业员要有效地销售药品，有必要晓得药品顾客的一般心理要求和药品顾客的类型。
药品顾客的一般心理要求：
第一、要求进一步确诊所得之症。
药品顾客跨人药店之前，虽然对自己的病症有几分知晓，否则不会到药店购药面会到医院看病了，但跨人药店后，一般希望营业员能主动帮助他（或姑）进一步明确诊断所患之症。
若营业员给予他们这种帮助，不仅不会遭到顾客的拒绝，而且会受到欢迎。
少部分顾客尤其是文化水平较低的山区农民，到药店后，甚至不知自己得的是什么病，迫切需要营业员帮助完成自我诊断。
第二、要求准确选购对症之药。
多数药品顾客面对大体相同的药品，希望营业员能帮他们选准药品。
对于药效大体近似，价格低一些则更受消费者欢迎。
有些药品顾客因缺乏药理知识，对一种药品的疗效、用量和用法也缺
乏了解。
若营业员能帮这些顾客明确选购药品的效果、用法，或该选购何种药品，那么顾客将是非常感激的。
药品顾客的类型：
按顾客购买意向强度划分，药品顾客可分为强意向顾客，弱意向顾客和零意向原客。
强意向顾客，是指购买目标明确的顾客。
他（或她）知道要选购什么药品，对所购药品的疗程、用法和剂量也都狠清楚。
或者以往也曾经用过多次疗效确实好，不必去求医。
这类顾客一般无需营业员帮其选购药品。
但这类顾客在全部药品顾客中所占比例小。
弱意向顾客是指购买目标模溯的顾客。
需要营业员进一步介绍帮其选购药品，选购何种药，选购药品量多少，进一步明确疗程如何，疗效和用法怎样。
零意向顾客，是指没有明确具体购买目标的顾客。
完全需要营业员帮助选购药品，对营业员依酸性相当强。
这类顾客在全部顾客中所占比例也不大。
按顾客的心理性格倾向划分，药品顾客大致可分为果断型和优柔型、沉默型和口抉型顾客。
果断型顾客，无需营业员多费口舌，只需营业员三盲两语一点拨，很快就能做出选购药品的决定。
对这类顾客，营业员要察看准确，点拔到位，语言简炼。
优柔型顾客，在营业员反复说明、解释以后，仍迟迟不能作出选购
药品的决定。
对这类顾客，营业员一定要耐心，多角度反复予以说明，而且说服要有根有据，即有说服力。
沉默型顾客，来到柜台前，“金口”难开，自己在柜台前巡看药品。
对营业员来说，最难对付的就是这类顾客。
对这类原客，营业员要先问、多问。
要根据这类顾客的一举一动，判断出他要选购哪一类药品，然后设计他感兴趣的问话。
交谈时，要顺从他的性格，轻声慢语。
心直口快型顾客，营业员苦闷他，你要买什么药品，他往往就会回答：
不要或不买什么。
但他们若决定购买的话，通常很干脆，绝不拖泥带水。
对这类顾客，营业员要始终以亲切的徽笑相待，顺着顾客的话来对付他。
说话的速度可以挟一些。
介绍药品时，只要说明重点即可，细节可以略去。
营业员的第一印象，对这类顾客的行为选择有重要影响。
如果一见面，对营业员有好感，营业员的问话对他就能产生强烈而又积极的反应。
否则，一般就会以“不要”之语回绝营业员。
在这种情况下，营业员若以冷面孔相对或者忙于与他人交谈、干私活，他往往会离店而去。
2、营业员
药品营业员有着不同于一般营业员的特殊要求。
一个药品营业员是否达到药品营业员的特殊要求，直接影响药品销售业绩。
药品营业员的特殊要求，一般有：
第一、具有一定的医务能力。
营业员一要懂得常见病的病理常识和所售
药品的药理常识；二要具有根据顾客口述病症，迅速判断出顾客所得何种疾病的能力；三要帮助顾客选准、选足药品的能力。
上述道理说来也简单，如一个顾客来到柜台前，指着柜台里的一种药品说：
我吃点这种，行吗?
这时，
营业员就必须依靠自己具有的一定的医务能力。
帮助顾客作出正确的选择。
第二、具有相当的识别顾客的能力。
最主要的是营业员要有依据顾客的穿着服饰和举止言行，识别出顾客的知识层次和经济承受能力。
在所售药品中，同一性质的药品是多种的。
而不同品种品牌的单位药品的经济价值有高有低，甚至有的高低相差相当悬殊。
一般地说，单位价值大的药品比单位经济价值小的有救大的疗效。
还有同一药品使用一个疗程未能达到预期疗效，需使用多个疗程。
也有的药品对某些患者并不适应，个体之间差别大。
对经济承受能力强的顾客，让其选购疗效较佳的单位经济价值较大的药品，或者选足最佳疗程药品；对经济承受能力较差的顾客，让其选购疗效略差的单位经济价值小的药品或分疗程药品。
三、柜台药品销售的基本原则
柜台药品销售基本原则就是营业员在柜台药品销售过程中应当遵循的、贯彻始终的行为准则和指导思想。
营业员唯有切实遵循柜台药品销售的基本原则，才能卓有成效地销售药品，创造出理想的销售业绩。
第一、对症售药原则。
即营业员针对顾客的病症准确地将药品售给顾客。
这一原则不仅是药店经营宗旨的具体体现，而且是对药品营业员职业道德的
基本要求。
它要求营业员不能为售药而售药，面应当是急顾客之所急、想顾客之所想，根据顾客的病症售药，使顾客用药少、康复快。
同时，对症售药原则与药店的利润原则也是统一的。
营业员坚持对症售药原则能使顾客极大的减少购药风险，增加满意度，从而能吸引更多顾客来选购药品。
这无疑能扩大药品的销售额，增加利润总额。
第二、销售药品效用原则。
药品效用是指药品满足顾客消症除病的能力。
它取决于药品所治病症在保健中的地位和药品的疗效；药品的效用与顾客愿意给付的价格水平成正比。
营业员从形式上看是销售药品，其实是销售药品效用。
因为绝大部分药品顾客选购药品时，并不过多关心药品的包装、形态、产地等次要因素，最关心的是药品效用，对药品价格的关心也在药品效用之下。
顾客对药品的疑虑大多集中在药品效用上。
为此营业员要极力促使顾客消除疑虑、确信所购药品的效用。
这与病人到医院看病不同。
医生说，这药品有用，病人不会怀疑。
顾客购药时，面对的是营业员而不是医生，并且营业员不能完全代替顾客完成购药选择。
这就决定了营业员应当把药品效用放在首位，并贯彻在整个药品销售全过程中。
同时要坚持职业道德，决不销售假冒伪劣或过时失效的药品，对人民健康高度负责。
第三、勇于承扭责任原则。
药品顾客与一般商品顾客相比，对药品营业员依赖性强、自主性差。
在选购药品时，往往需要营业员帮助完成药品选购行为。
在帮助顾客选购药品过程中，自然会产生一种担心：
卖错药品、疗效相反，由谁承担责任?
营业员若不愿意承担责任，就会拒绝帮助顾客选购药品，而完全由顾客自主选择。
然而大多数顾客是没有能力自主完成选购的。
在此情况下，顾客只能放弃购药，弃店而去。
因此，为了做下每笔生意，营业员要有勇于承担责任的精神，以自己娴熟的业务能力，帮助顾客选购。
但须注意下列事项：
①不能完全代替顾客作出判断；②不得随意销售无法定医生处方的药品（指依法需凭医生处方才可购买的药品）：
③不得销售违禁药品；④特别注意药品使用限制。
四、柜台药品销售常用技巧
销售技巧就是依据顾客心理设计的、巧妙而又简单的、能取得颇为理想销售效果的方法。
柜台药品销售的常用技巧包括一般商业销售技巧和对药品销售具有重要意义的特殊技巧。
1、微笑技巧。
这是常见的商业销售技巧。
微笑能给顾客送去三春的温暖。
能对顾客产生颇大而积极的心理效应。
见能以微笑面对顾客的营业员总能取得较好的销售业绩。
世界著名推销大师、日本原一平的笑容被誉为“值百万美金的笑容”。
他就是靠积日练就的微笑和坚韧不拔的推销精神成为国际扬名的“推销之神”。
然而，营业员要时时以微笑面对每一个顾客，是很不容易的因为有许多来自家庭、自身身体、工作环境等的因素干扰着营业员的情绪。
这就要求药品营业员一到工作岗位，就要进入角色，排除各种消极情绪干扰，把微笑送给每一位药品顾客。
2、熟容技巧。
这也是常见的商业销售技巧。
从客观上说，顾客有生、熟客之分。
生意，熟客好做面生客难做。
主要原因是，生客对营业员信任的产
生，心理隔阂的消除有一个过程。
而熟客就不存在这种情况。
但营业员在心理上应当没有生、熟客之分。
在心理上，生客也是熟客。
这叫心理熟客。
在我国传统商法里，心理热客被称为“百客百熟”。
营业员若把所有顾客都看成熟客，与顾客的心理距离一下予拉近了，就容易与顾客交谈，了解顾客的购买意向，促成交易。
着能把顾客看似亲人，急顾客所急，忧顾客所优，就能取得更佳的销售效果。
3、礼貌语技巧。
包括“您好”和“请走好”两大礼貌语技巧。
迎客时，说声“您好”；送各时，说声“请走好”，看似极简单的礼貌语，其实是经久不衰的惯用商业技巧。
这两句札貌语对顾客产生宾至如归的效应，也使顾客产生受尊重感，一个好的营业员都善说这两甸礼貌语。
在日本的许多百货公司，在营业员上岗培训中，专门安排学员练习说“您好”和“请走好”（当然日本的语言表达方式与此不同）。
在我国的商业部门和服务行业也开始推广运用上述两大礼貌语技巧。
药品营业员每个营业日接待的顾客比较少，更有条件也更有必要说好“您好”和“请走好”。
4、释疑技巧。
这是药品销售的特殊技巧。
多数顾客在选购药品时，常见的心理状态是疑惑众多，需要营业员释疑解惑。
如果营业员不能满足顾客的这一要求，顾客就很难作出选购决定。
因此，释疑就成为促成购买的相当重要的技巧。
营业员要善于抓住药品顾客的疑感点，还要善于运用一些医学术语予以释解，运用医学术语释疑也是一种技巧。
5、效用技巧。
这也是药品销售的特殊技巧。
因为顾客极其重视药品效用效用如何，是顾客决定是否购买的相当重要的因素。
药品营业员要紧抓效用
展开攻心，如此便能得到很好的销售效果。
当然阐述效用，要有理有据，要掌握分寸。
譬如营业员碰到一个顾客相当重视药品的副作用，也就是说顾客看重无副作用这一效用。
营业员应当重点推荐那些副作用小，或无副作用的药品，或给予副作用以合理的解释，使顾客明白此副作用无关紧要。
2仪器促销
一、仪器促销的概念
仪器促销医保产品，就是针对某种产品的功能定位，向目标人群提供一种仪器测试。
这是医保产品界中流行的“义诊咨询”活动的延续与提升。
可以看作是商家把医院中的医疗设备更广泛更灵活的商业应用。
仪器促销愈演愈烈有其深刻的背景：
曾经流行的义诊咨询活动在初始带来了可观的效益，但随着消费者知识的提高，商家急功近利心态的暴露，人们已渐渐不再相信这种活动。
于是，在肯定这种形式的前提下，商家如何提高此类活动的专业性、可信度成为吸引消费者的关键。
仪器促销应运而生了，它提高了义诊咨询的档次、规模，增加了专业性、可信度，有了“由头”方面，这些仪器提供的测试几乎与某些医院一样，而患者又不愿去支付医院中高额的检查费用，这些免费的测试更适合国人的心态，所以患者舍贵求廉。
另一方面，仪器促销产品的地点，一般在村委会、居委会，乡镇卫生院等靠
近居民的地方，这为那些年老体衰、行动不便的人们提供了购买便利性，所以他们舍远求近，不愿到大医院、药店排队挂号。
二、仪器促销的特点
1.目标人群广泛。
促销的产品一般有着广泛的目标人群，且市场多定位在中老年人群。
广泛的目标人群为提高销量提供了基本保障，像靠仪器促销的补钙产品、心脑血管产品、胃病产品、降血脂血压产品等，都有着庞大的潜在人群。
定位在中老年人群,主要是为了活动参与人数。
一般这些活动多在村庄、小区举行，年青人平常上班，无法参加，中老年人大多退休，呆在家的附近，更容易招集。
2.患者症状明显。
中国人有头疼医头，脚疼医脚的习惯。
明显的病情症状，使患者更加积极主动的投医问药，这就为仪器促销提供了契机。
如在心脑血管病这个市场，由于患者得不到及时有效的治疗会出现半身不遂、说话不利、行动不便等症状，直接影响了生活，于是全家人都会寻求治疗方法。
3.如果症状不明显，一定要操作已具有消费意识的产品。
有的产品所针对的患者并无明显的症状，比如补钙产品，但靠骨密度测试仪打下了半壁江山的北京某公司，在山东某地的大商场，以一台骨密度测试仪创下过日销15000元，半月销售10万元的业绩。
这是因为由于厂家、媒体的宣传，人们对补钙的观念已经认可，而且正在积极消费。
在具备这种广泛深厚的消费意识的市场上，仪器促销以其独有的优势发挥作用。
4.仪器促销的产品要新。
这个“新”一方面指包装要新、要精美，另一方面指产品本身要新，有技术含量。
一些老产品经过技术加密后，重新定位，重新包装，可同新产品一起呈现给患者。
5.仪器促销的产品价位要定在中高档。
偏低的价格很难保证每天的费用价位定在中高档，可以使商家获得丰厚的回报，一般此类促销产品的价格要高于同类产品的一倍甚至十几倍。
三、促销仪器的选用
仪器的选用可根据促销的产品而定。
比如要查脂肪肝脏肾脏用E超，测骨密度，就要用骨密度测试仪等等。
但选用促销仪器还应注意以下几点：
1.体积要小。
由于进行的促销是“拉网式”的乡镇大检查，太庞大的体积，会给交通运输带来不便，增加人力和交通费用。
因此，在同等功能下，厂家一般应选用小体积仪器。
2.功能要先进。
选用的仪器要有先进的功能，能够实事求是地反映出某种情况。
先进的功能是提高活动可信度的保障。
3.操作要简单。
过于复杂的操作系统，不仅不易找到合适的人员，提高人员培训的难度，而且使测试过程缓慢，无法应对大量人流
4.结果具有专业性。
过于直白的结果会使消费者失去兴趣，同时也使下一步大夫的讲解失去专业依据。
仪器测试的结果应由专业人士解释。
四、如何运用仪器进行促销
仪器促销一般有前、中、后三个过程构成。
前期的核心是提高宣传质量，中期的关键是流程控制，后期的主题是售后服务。
（1）确定活动地区与地点
活动地区、地点选择的合适与否，直接关系到到场人数、销量，好的活动地区、地点是促销活动成功的一半。
1.确定活动地区：
活动地区应具备以下特征：
（1）经济条件好，购买力较强；
（2）此类病症发病率高；
（3）有此类病症的典型服用者；
（4）市场工作较空白，近期没进行过此类活动;
（5）外围关系较好，医疗单位，工商部门比较配合;
2.确定了活动地区后，要选择开展仪器促销的具体地点。
该地点应具有
人流量大、目标人群较集中、对方配合好、交通便利等特点。
一般选择：
（1）村委会、居委会；
（2）卫生室、诊所、乡镇医院；
（3）商场、药店；
（4）目标人群的聚居地（如老龄委、干休所、幼儿园等）；
（5）厂矿医务室。
（2）前期宣传
前期宣传的规模由仪器促销活动的规模确定。
一般活动可分为流动性和固定性两类，流动性活动可划为小、中、大三级。
小型活动一般在村级，中型活动在乡镇，大型活动在区县。
1.宣传的主题。
这是商家比较重视的一点，好的主题可以吸引人。
一般
，然后
采用办法是：
与某一企业性学会或组织联合，冠以“XXX康复工程”
围绕这一名称展开宣传。
宣传标题常由这样一些主题词构成：
“免费XXX
“著名专家XXX”“XXX协会推荐”等。
2.宣传方式。
宣传形式由活动规模确定，一般提前2—3天进行，常用形式有：
（1）广告专刊投递。
把印有产品信息的广告专刊散发到每家每户。
广告专刊设计特点：
版面大，4K为主；大标题大图案有冲击力；色彩绚烂，有典型病例。
这一司空见惯的形式，其作用依然强大。
（2）活动通知：
把免费仪器测试的消息制成单页，进行投递。
一种是单独投放，另一种是贴在广告专刊上投递。
（3）海报。
在活动地区的主要建筑物、主要路口、部门、主要标志物上，张贴海报，海报内容与活动通知单一致,但更突出公益性、服务性。
（4）条幅。
在主要路口建筑物上悬挂条幅，条幅内容一般是产品的功效。
（5）口碑。
派专人对活动地区的老人、干部、人群聚居地的主要人员，口头传达活动内容，建立舆论领袖。
这一点是非常奏效的。
它更直接更切中主题，给人印象更深。
（6）媒体。
一般举办大型活动都采用报纸、电视、广播等宣传。
（3）活动中期活动中期是一个工作流程的问题，在这个流程里，仪器是桥梁，大夫是
关键。
1.现场布置：
现场布置要突出氛围，一般由桌、椅数张（把），主条幅一
到两条，展牌数块；人员统一服装，备好要发的宣传材料。
2.活动小组的人员配备：
（1）外围巡视：
主要维持秩序，观察职能部门的动态，消除不良影响；
（2）登记：
给患者发表登记；
（3）测试；
（4）大夫开处方、讲解；
（5）售药
3.程序：
图表
4.程序中的几个问题：
（1）配合。
这个过程是个相互配合，不断加温的过程，每个人都是环节中的一环，所以每个人都应在既定的岗位上履行自己的职责。
（2）噪音消除。
这个系统中总有些噪音，主要是程序混乱，巡视员要安抚；起破坏作用的人要及时请到另一边去，远离活动现场。
（3）推荐量。
一般大夫向患者推荐一疗程或多疗程的量，对不具备购买能力的人要推荐半疗程，不提倡推荐1小盒，要强调疗程的重要性。
（4）节奏的控制。
主要由登记处负责，观察大夫面前的人，如果人多则放慢登记速度，少则加快登记速度。
大夫要讲一个透一个，抓住重点目标讲解。
（5）典型病例的运用。
在活动前约好典型病例，活动开始时，向厂家送锦旗、感谢信，或发表讲话，以感染现场的患者，提高可信度。
（6）突破第一人。
能否突破第一人进行购买，对当天的工作和士气乃至顾客影响极大。
主要工作是抓准人，抓住那些病情重、易沟通、有经济实
力者；加长说服时间，延长交流时间；诉求得当，充分利用恐惧、亲情等诉
求手段；说服影响他购买的人；承诺售后服务的周到性、及时性、可信性。
（四）后期服务随着购买人群和患者名单的积累，售后工作显示出了必要性和迫切性。
开展售后工作不仅可以增加销量，反馈信息，而且还能有效地提升公司形象。
1.名单登记。
按照时间顺序，对名单进行登记整理。
2.访问原则。
购买过产品的人为一类；病情较重的作为二类；其余作为三类。
访问可以类进行。
3.访问周期：
一类人群自购买之日起至服用完后即刻回访,二类人群自检查之日半月内进行。
4.访问方法：
一般通过电话进行，也可上门或以信函形式进行。
5.访问时间：
晚上6:
30以后，即晚饭后，时间太早人不在家，太晚
会找不到人，不宜在深夜或清晨进行。
6.访问语言：
根据名单上登记的姓名、性别、年龄，确立相应的称呼
7.访问内容：
（1）介绍自己是哪个公司的，开门见山。
（2）讲述他原来的测试情况，询问现在的情况。
（3）解答疑问，消除不良影响。
（4）提供公司促销、活动的信息。
（5）留下宣传材料。
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