伊利集团河北省市场营销规划.docx
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伊利集团河北省市场营销规划
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一、营销背景
人口：
6569万人国民生产总值：
4256亿元人均国民生产总值：
6479元
伊利产品销售概况：
1999年1–10月销售额：
8098万元
冷饮：
销售明显下滑，在三大产品份额中由63%下降至52%；
无菌奶：
绝对销售量很低，销售额有所上升，份额由3%上升至6%；
奶粉：
销售有所下降，份额由34%上升至42%。
与三大产品份额的全国平均结构比较：
冷饮和奶粉的份额较大，无菌奶份额较小。
二、战略定位
冷饮：
成熟市场
奶粉：
重点开拓市场
无菌奶：
一般市场
三、冷饮
市场容量：
市场占有率第一名
竞争情况：
三鹿；天冰；冬海娇；海康；和路雪；大桥道；
畅销冷饮的价格区域：
0.5元39.1%；1.0元31.8%；1.5元23.6%。
分品种考察：
新产品销售有所上升，老产品都有不同程度的下降；
在河北主销的品种有：
新苦咖啡雪糕（35%）、精火炬冰淇淋（21%）。
3.1营销目标
销售目标
—销售额6000万元
市场占有率目标
—保持市场占有率第一的位置，拉开与第二名的距离
品牌目标
—提升品牌形象，建立品牌忠诚度，塑造强势品牌形象
3.2策略原则
河北市场属于A类市场，重点投入，集中火力，确保2000年销量的稳步增长，进一步拉开与三鹿
和天冰的差距，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动
重点操作石家庄、张家口、保定三大城市
健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点
在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称
在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化
在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广
3.3营销组合
产品策略
石家庄：
—主打产品：
中档产品
高档产品
—其次为：
低档产品
—中档产品用于获利和做量
—高档产品用于提高品牌形象
—低档产品用于抢占市场份额
张家口：
—主打产品：
中档产品
低档产品
—其次为：
高档产品
—中档产品用于获利和做量
—低档产品用于抢市场份额
—高档产品用于提高品牌形象
保定：
—主打产品：
中档产品
低档产品
—其次为：
高档产品
—中档产品用于获利和做量
—低档产品用于抢占市场份额
—高档产品用于提高品牌形象
冀南地区（含唐山、秦皇岛、承德、沧州、衡水、邢台、邯郸）：
—主打产品：
中档产品
高档产品
—其次为：
低档产品
—中档产品用于获利和做量
—高档产品用于提高品牌形象
—低档产品用于抢占市场份额
价格策略
石家庄：
—主打零售价位：
1.00元
1.50元
—其次为：
0.50元
2.00元（含2.00元）以上
张家口：
—主打零售价位：
1.00元
1.50元
—其次为：
0.50元
2.00元（含2.00元）以上
保定：
—主打零售价位：
1.00元
1.50元
—其次为：
0.50元
2.00元（含2.00元）以上
冀南地区（含唐山、秦皇岛、承德、沧州、衡水、邢台、邯郸）：
—主打零售价位：
1.00元
1.50元
—其次为：
0.50元
2.00元（含2.00元）以上
渠道策略
核心策略：
B类渠道策略。
自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。
一般策略：
—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。
—提高配送能力，减少断货现象的发生。
—分销与直营相结合。
河北市场渠道结构：
河北办事处
二级批发商
零售商
消
费
者
公
司
商超
总
部
专柜
传播推广策略
石家庄、张家口、保定：
—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
—广告
1.电视广告：
中央一套A段15秒全国性主打产品广告
2.报纸广告
在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。
在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。
3.户外广告
所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
给分销商、销量大零售商制作店牌广告
在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。
4.广告伞
凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。
5.售点POP
售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。
看板陈列：
*全产品看板：
冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园、小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大
学/中学/商业区冷饮摊点
6.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。
7.冰柜广告
在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为目的。
—市场推广
重点推广新产品。
一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。
快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。
在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大中专学生。
元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。
从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。
3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。
3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻
表）的宣传单张；
全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣
传单张；
全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
6.1在石家庄、张家口举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航
时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。
冀南市场：
—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
—广告
1.电视广告：
中央一套A段15秒全国性主打产品广告
3.户外广告
所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
给分销商、销量大零售商制作店牌广告
4.广告伞
凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。
5.售点POP
售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。
看板陈列：
*全产品看板：
冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/中学/商业区冷饮摊点
6.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。
—市场推广
重点推广新产品。
一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。
快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。
在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大中专学生。
从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。
3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。
3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻
表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣
传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
四、奶粉参见“北京市场营销计划”
市场容量：
19000吨
竞争情况：
三鹿6000吨，完达山1500吨，雀巢1000吨。
分品种考察：
除全脂淡粉销售有所下降，其他品种均有不同程度的增长；
在河北主销的品种有：
红优（33%）、全脂甜粉（27%）、婴儿奶粉（18%）。
4.1营销目标
销售目标
—销售额7800吨，其中：
北京：
600吨天津：
600吨
山西：
1100吨山东：
1500吨
河北：
2000吨河南：
2000吨
市场占有率目标
—市场占有率7%，其中：
北京：
6%天津：
9%
山西：
12%山东：
5%
河北：
8%河南：
7%
品牌目标
—提升品牌形象，建立品牌忠诚度
渠道策略
核心策略：
A类渠道策略。
由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。
一般策略：
—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。
—提高配送能力，减少断货现象的发生。
—分销与直营相结合。
河北市场渠道结构：
河北办事处
二级批发商
零售商
消
费
者
公
司
商超
总
部
专柜
五、无菌奶
市场容量：
竞争情况：
帕马拉特、卡夫、子母、光明、大M、蒙牛、妙士
分品种考察：
甜奶、花色奶和咖啡奶销售有所下降；
在河北主销的品种有：
250ml酸奶（51%）、250ml纯奶（15%）。
渠道策略C类渠道策略。
我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。
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