项目市场与开发定位报告.docx
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项目市场与开发定位报告
枫湾荔景
项目市场与开发定位报告
第一部分项目市场调研
1、国家宏观经济背景
、进入2005年中国经济依然保持快速增长的势头，上半年GDP增长率为%。
附表：
近几年中国GDP产值增长情况单位（亿元）
1.2、2005年前3季度，中国产业结构无论是数值还是增长速度上看，依然是Ⅱ>Ⅲ>Ⅰ的结构。
如图所示：
附表：
2005年1-3季度国内生产总值
绝对额（亿元）
比去年同期增长（%）
国内生产总值
106275
第一产业
13510
第二产业
60440
第三产业
32325
1.3、固定资产投资需求增长一直是中国经济快速增长的主要拉动力，近年呈现出固定资产投资增长过快、投资结构不合理等问题。
在国家宏观调控下2004年固定资产投资增速有所回落；进入2005年国家在进一步加强和改善宏观调控措施，管好土地和信贷两个“闸门”，防止固定资产投资反弹。
2006年，国家依然保持或加大对房地产行业的监管和调控的力度
【宝资通观点】
国家经济的快速稳定发展，给房地产业的发展提供了一个稳定的发展平台，在项目发展运作周期内，国家相关调控政策将引导房地产业到正常发展的轨道上。
同时，由于近几年来全社会固定资产投资过快，投资结构不合理的问题，国家正在通过一系列的政策措施对房地产行业进行调控，国家对房产行业高速发展的支持力度在减弱。
2、宏观产业政策分析
●金融及财政政策变动
2003年以来，中央实施以“看紧信贷”为主的宏观调控措施（见表2---1），对房地产开发建设具有重大影响的因素——金融政策成为宏观调控的重点。
表2—1近期金融政策变动状况
时间
“银根”紧缩政策
2004年4月25日
央行提高存款准备金率个百分点。
4月27日
国务院下发通知，将房地产（不含经济适用住房项目）开发项目自有资本金比例由20%提高到35%以上。
6月
银监会发布《商业银行房地产贷款风险管理指引》，规范商业银行办理房地产贷款的业务管理流程，确定控制房地产贷款业务风险的具体指标，个人住房贷款比例不超过80%，借款人住房贷款的月支出与收入比控制在50%以下（含50%），月所有债务支出与收入比控制在55%以下（含55%），房地产开发公司的自有资本金比例不得低于35%。
10月18日
银监会发布《信托投资公司房地产信托业务管理办法》对房地产信托业务的经营规则、监督管理、风险控制、处罚等方面作出详尽规定。
10月29日
央行上调存贷款基准利率,升至%
2005年3月17日
调整商行自营性个人房贷政策：
一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的倍（即%），商行可自主确定利率水平和内部定价规则；二是对房价上涨过快地区，个人住房贷款最低首付款比例可由20%提高到30%。
同时，商行超额准备金存款利率由％下调到％，法定准备金存款利率维持％不变。
4月18日
房贷逾期不还，不但对逾期款收罚息，还将对其中利息部分收复利。
5月11日
严禁转让“期房”；6月1日起个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。
资料来源：
宝资通联行
2005年8月15日，央行发布的《2004中国房地产金融报告》报告中建议：
“取消现行房屋预售制度，改期房销售为现房销售”。
从当前宏观经济形势看，央行发布这一建议的促动因素有二：
一是从控制销售方式（实质上是提高投资门槛）入手，化解国内房地产金融风险；二是从开发源头推动楼市理性回归。
虽然此建议并未进入实质性的操作阶段，但有业内人士认为，此建议传达出这样一种信号：
即未来中央对房地产行业的宏观调控将由整体调控转向分类调控。
●土地政策变动
2003年以来，在严控“土地”的呼声中，房地产开发建设的另一关键因素——土地也被纳入宏观调控范围并实施了一系列紧缩“地根”的政策（见表2-2）。
表2—2土地政策变动
时间
“地根”严控政策
2004年4月
（1）国务院办公厅发出《关于深入开展土地市场治理整顿，严格土地管理的紧急通知》，明确提出实施“三个暂停”半年，标志着土地审批冻结半年。
2004年6月
国土资源部、监察部联合出台《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》，要求各地在2004年8月31日后对全部经营性土地必须通过招拍挂出让，从政策上堵住经营性土地协议出让之路。
2004年10月
为切实保护耕地特别是保护基本农田，国土资源部颁发《关于印发〈关于基本农田保护中有关问题的整改意见〉的通知》。
2004年10月
为预防土地审批解冻之后的反弹、严格土地管理，国务院颁布了《关于深化改革严格土地管理的决定》。
2004年11月
为贯彻落实10月的决定，完善土地供应计划，国土资源部先后出台《关于贯彻落实〈国务院关于深化改革严格土地管理的决定〉的通知》、《土地利用年度计划管理办法》、《建设项目用地预审管理办法》。
2005年12月
国土资源部。
继续严格控制大户型、低密度高档住宅土地供应，停止别墅类用地土地供应。
资料来源：
宝资通联行
【宝资通观点】
新政的调控政策主要有以下几个手段：
一是加强土地供应管理；二是规划调控，控制城市建设和住房供应结构；三是税收杠杆，加强了住房交易环节的税收管理，对住房投资者和投机者（炒房者）进行抑制；四是银行信贷管理政策，中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理；五是需求管理，设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机；六是供应管理政策。
现有市场供应结构以中高档商品房为主，中央政府要求地方政府加强经济适用房、建设，改善住房供应结构；七是市场秩序管理。
新政出台以后，房地产行业投资整体增幅回落，房地产价格涨幅趋缓，供求关系有所改善，商品住房交易结构有所调整，投机性购房得到初步遏制，商品住房平均价格涨幅趋稳，房地产信贷增速放缓。
3、城市地产行业分析
、南宁市房地产业发展概况
●房地产行业主要的经济指标
表3－1南宁市主要的房地产指标（2000－2005年上半年）
项目
单位
2000
2001
2002
2003
2004
2005上半年
投资额
亿元
住宅
23
总计
销售额
亿元
住宅
51
总计
施工面积
万㎡
住宅
总计
竣工面积
万㎡
住宅
52
总计
215
销售面积
万㎡
住宅
总计
113
销售均价
元
2235
2378
2275
2458
2946
空置面积
万㎡
住宅
商业
商务
总计
资料来源：
《南宁市统计年鉴》、《南宁房地产信息》
●房地产开发投资额增幅
图3－32000－2004年房地产投资增幅
资料来源：
《南宁房地产信息》第13期
据统计，2005年1～6月南宁市市场累计完成投资亿元，同比增长%。
其中住宅投资亿元，商业用房投资亿元。
南宁市近年房地产投资力度不断加大，投资额持续、快速增长，幅度超过同期的GDP和固定资产投资增幅。
适度的投资有利于拉动经济的增长，但如果房地产开发投资增幅过快，将导致房地产市场供过于求的局面。
●商品房销售面积和价格
图3－1商品房销售面积表
资料来源：
《南宁房地产信息》
图3－2商品房销售价格表
资料来源：
《南宁房地产信息》
2001~2004年，南宁市房地产价格稳步增长，商品房销售面积增长迅速，消费需求旺盛。
2005年上半年南宁城市房地产销售价格同比增长%，实际销售面积达到万平方米。
经过2003至2005年购房消费需求的快速释放，加上预计06年市场的供应量将会达到一个高峰期，我们预测在未来1－2年内南宁房地产市场会出现供过于求的局面，商品房的价格和销售量的增速都会减缓。
●商品房销售额与开发投资额
表3－2商品房销售额与开发投资额之比
项目
单位
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
上半年
商品房销售额
亿元
房地产投资额
亿元
商品房销售投资比
资料来源：
南宁市房产局
此项指标是反映房地产投入与产出的效益指标，此比值长期小于1时，既反映该城市房地产开发的总体效率不高，也表明空置量可能过高，同时将影响未来的房地产投资规模和开、竣工面积。
2000年～2004年南宁市商品房销售额与房地产投资额比，除2000年外都大于1，说明整体市场良好。
05年上半年，由于宏观层面的政策影响，商品房销售额增长较去年同期出现负增长，房地产消费市场进入等待观望期；而同时房地产投资速度继续保持高速增长，这表明市场供应方对南宁市房地产市场保持增长的预期。
●商品房施工面积与商品房竣工面积
表3—4商品房施工面积与商品房竣工面积
单位
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年上半年
商品房施工面积
万㎡
商品房竣工面积
万㎡
倍数比
资料来源：
南宁市房产局
根据行业经验，施工面积通常为竣工面积的±倍，因施工面积反映了1～2年后现房供应量，其值小于倍，会出现供应短缺，大于倍，未来供应量将会放大。
经过前两年的市场短缺，05年上半年商品房施工面积出现急速放大，可以预见未来一两年内市场短缺状况会得到缓解，同时部分物业供远大求。
●商品房销售面积与竣工面积
表3－5商品房销售面积与竣工面积
单位
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年上半年
商品房竣工面积
万㎡
商品房销售面积
万㎡
比值
％
资料来源：
《南宁房地产信息》第13期，南宁市统计年鉴
此项指标表示现房供求是否平衡，一般是商品房销售面积略小于商品房竣工面积。
南宁市的商品房销售面积与竣工面积之比在左右，表明市场目前已经出现供略大于求。
、房地产行业与经济发展相关均衡分析
●商品房价格增幅和GDP增幅
表3－6房价增幅和GDP增幅比较
单位
2000
2001
2002年
2003年
2004年
2005年
GDP
亿元
（上半年）
GDP增长率
％
商品房价格
元
2235
2375
2458
2767
2946
商品房价格增长率
％
比值
12
资料来源：
《南宁房地产信息》第13期，南宁市统计年鉴
说明：
2003年起的GDP数据剧增原因是五县归并为大南宁。
房地产价格是房地产市场的核心问题，根据成熟市场的行业经验，通常情况下，房价的涨幅应与GDP的增幅相接近。
结合南宁市GDP两位数增长的实际情况，房价增长率和GDP增长率的比值在正常的范围之内，说明房价大幅上涨是有经济基础支撑的，总体良好。
●房地产开发投资额、全社会固定资产投资额与GDP
表3－7房地产投资额和固定资产投资额、GDP比较
单位
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年上半年
房地产投资总额
亿元
GDP
亿元
固定资产投资额
亿元
房投/GDP
％
房投/固投
％
资料来源：
《南宁房地产信息》第13期，南宁市统计年鉴
据行业发展规律，在房地产快速发展期，房地产投资占固定资产投资25%--35%是合理区间，超过35%，有可能出现房地产投资过热。
房地产投资占GDP比重约在10%左右是合理范围，超过10％，如果没有需求支撑，也会出现供过于求局面。
南宁市的房地产投资占GDP的比重前几年稍微偏低，在2004年进入合理范围，2005年上半年，以上两个比值较04年呈现较大幅度的上升，表明开发商对南宁房地产市场的预期看好，宏观调控对南宁以实际需求为主要导向的房地产市场从长远来看将起到促使其良性、健康发展的作用。
●房价和城镇居民人均可支配收入
表3—8房价和城镇居民人均可支配收入
单位
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
居民人均可支配收入
元
7906
8796
9162
9531
9754
可支配收入增长率
％
4
商品房价格
元
2235
2375
2458
2767
2946
房价增长率
％
比值
资料来源：
《南宁房地产信息》第13期，南宁市统计年鉴
城镇居民人均可支配收入近年呈上升势头，但增长幅度不高，特别是2004年远低于商品房价格增长率，当房价的增长过快，远远高于收入的增长，消费者的有效需求将难以实现。
2005年居民可支配收入与04年基本持平，但是商品房均价已经达到2946元/平方米，需求实现更加困难。
、南宁市住宅市场容量预测
2004年南宁市人均居住面积为平米，国家小康居住面积标准为30平米，若要在五年之内将南宁市人均居住面积提高到30平米，则每年将人均居住面积提高约1平米，通过静态分析住房面积改善而需新增面积为：
119×1×5=595万㎡。
按城市化增长速度及人口自然增长，未来五年南宁由于人口增长而需新增住房面积为：
（+）×30×5=945万平米。
五年总市场供应量：
595＋945=1540万平方米
平均每年住宅新增需求量为308万平方米。
【宝资通观点】
南宁市住宅产品的整体需求依然较为旺盛，但2006年市场总供应量预计在580万平方米，市场的刚性需求为308平方米，供>>求。
在众多利好因素的作用下，特别是如城市格局调整、东盟等发展机遇，预计在项目周期内，南宁市的住宅市场的发展会呈现如下特征：
住宅物业需求依然较强，但房地产市场竞争日趋激烈，将会进入产品竞争时代；
4、项目周边地产市场及市场空间提出
、项目周边地产市场情况
凤岭片区内各个住宅项目共同享受区域的资源优势，即各项目的区域价值、地段价值的差异性不大；从目前在售及即将推出的楼盘看，从小区规划、户型设计、建筑立面、车位、电梯等方面看，差异化体现的不明显，除了规模大小之外，区域内产品的同质化日益严重。
如何在这样的市场中争夺客户资源，实现销售目标，还必须在项目开发定位上寻找差异点，形成较大差异化的产品价值，争取目标客户群体。
●区域住宅项目多、客户选择面广
凤岭区域一直是以中高端楼盘为主的区域，也是中高端客户群体购房的首选之地，近两年随着该区域楼盘的不断推出，各种住宅物业的产品数量不断增加，对购房客户来说有了较广的选择面。
凤岭住宅市场大致可以分为几类供应市场：
一是“荣和山水美地”、“翡翠园”、“大自然花园”为等为代表，小区规模已经显现，项目配套已经逐步完善，具备较高档次、部分业主已经入住，产品价格对接中、高等收入阶级客户的项目供应市场；二是以“保利·凤翔花园”、“蓝山上城”等为代表的，正在进行营销推广，价格对接中等收入阶层客户的项目供应市场；三是即将推出的项目；这类产品在项目运营期间将会陆续出现。
区域内众多项目在分割并不大的市场份额，项目之间的竞争激烈，而客户可以根据自身的需求在这些项目中进行对比选择，客户的分流速度加快。
附件：
区域内目前在销售及准备项目销售一览：
凤岭住宅项目名称
总建筑面积
（万㎡）
总户数
维也纳森林
1745
万正·鸣翠谷
300
枫林蓝岸
700
塞纳维拉
3000（估算）
凤岭·在水一方（经济适用房）
4000（估算）
保利·凤翔花园
900
城市印象
-
-
金溪园
300（估算）
大自然花园
1085
天昌项目
754
恒大苹果园
9000
梦之岛花园
550
永凯现代广场
2000（估算）
蓝山上城
2480
荣和山水美地
-
-
翡翠园
-
-
香格里拉花园
1298
财富国际广场
2000（估算）
东盟世纪村
700（估算）
永凯现代花园
200（估算）
合计
450万
约31258
在未来4年内（本项目运作期间），凤岭片区将有约450万平方米的住宅产品供应市场。
不管是从静态分析，或动态观测，平均每年都将有约100万平方米住宅产品供应，占整个南宁市场刚性容量的1/3，项目间竞争激烈。
●区域内在售项目户型及面积配比：
户型
配比量
楼中楼
8%
四房
30%
三房
50%
二房
10%
一房
2%
面积范围
配比量
140平方米以上
30%
120-140平方米
50%
90-120平方米
15%
90平方米以下
5%
数据显示：
凤岭片区内项目的户型面积都呈现偏大态势，占总量的80%；而120平方米以下的户型仅仅占市场份额的20%。
大户型产品供过于求，中小户型产品空白点依然存在。
●区域内项目销售情况及价格走势
从对凤岭片区已经在销售中的3大住宅项目“荣和山水美地”、“翡翠园”、“大自然花园”的销售情况监控看，虽然市场上部分高收入客户群体对房产销售价格承受能力较强，但对于市场绝大部分潜在客户而言，房价依然是影响购买决定做出的直接影响要素。
目前3个项目的销售均价保持在3300-3800元/平方米之间，而明显配套设施完善、产品线丰富的“荣和山水美地”市场接受程度更高；对于超过这个价位、户型设计较为奢华的如“大自然花园”，其销售速度明显缓慢，这从一个方面反应了在这个区域内，销售价格的增长空间已经不大。
其次是区域内新生项目不断增加，市场供应量加大，形成供过于求的买方市场环境，销售价格要上扬的阻力将增大。
再次是从对客户的调查显示，市场上客户对这个区域的价格的定位基本保持在3300元/平方米左右。
综合这些因素，区域内项目销售价格上涨的阻力较大。
附表
项目名称
05年4季度销售情况
05年4季度销售均价
荣和山水美地
353
3500
翡翠园
130
3400
大自然花园
30
3900
、市场空间提出
综合前面对国家宏观经济背景、行业的发展趋势，城市房地产业发展的阶段、项目所处区域地产情况（包括供应量、产品形态，客户情况，市场空白点等）的分析；结合项目地块的资源禀赋，建议项目以：
以城市普通住宅为标准，面积适中的中小户型
第二部分项目开发定位
项目的宏观背景属于影响项目过程的基本面，它包括国家的宏观社会、政治、经济趋势及产业发展政策、导向，这些要素是项目发展过程所处的外部环境，它对项目的影响既是间接也是直接的。
一、项目宏观背景
宝资通经过对目前国家房地产新政现状及走势的研判，认为如下方面要素将会对项目的发展进程产生影响。
1、加强土地供应管理
土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。
由于垄断市场结构，开发商不会牺牲自己的利润，必然将成本转嫁到产品之中，客观上造成了土地价格上涨。
所以单独调控地价没有取到控制房价的目的。
2、规划调控
中央政府加强了对城市规划的管理，实际上是加强了城市建设、房屋供应结构方面的控制，控制拆迁规模，鼓励建设、中低价商品房。
然而这些实际上危及了地方政府和开发商的利益，会受到地方政府和开发商的抵制。
前者因为必须增加地方财政支出，减少地方财政收入，后者因为利润较低。
但是因为中央政府将这作为考核地方政府的一个重要条件，所以执行到何种程度还是问题。
3、税收杠杆
通过税收杠杆的作用，加强了住房交易环节的税收管理，对住房投资者和投机者（炒房者）进行抑制。
4、银行信贷管理政策
中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理。
由于住房贷款有住房抵押，风险较低，是银行的优质资产，各家商业银行在其他贷款风险较大的情况下，加大了住房贷款发放。
但中央政府担心房地产贷款风险引发金融系统危机，危及国民经济，采取了对个人住房贷款加息措施和对房地产开发贷款限制信贷规模、提高贷款门槛、提高首付、降低贷款年限等措施，还对银行提高存款准备金率、存贷款利率和项目资本金比例等手段，达到了收缩信贷规模和降低风险的目的。
客观上造成了住房贷款规模、银行业务量和利润的下降。
5、需求管理
设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机。
例如对二手房转让设定限制和征收税费等。
另外，通过提高住房消费信贷首付比例以及加强对申请人的审核，从而提高消费者购房门槛，以达到抑制住房需求过度膨胀的目的。
6、供应管理政策
现有市场供应结构以中高档商品房为主，中央政府要求地方政府加强经济适用房、建设，改善住房供应结构。
城镇制度建设情况要纳入省级人民政府对市（区）、县人民政府工作的目标责任制管理，省、自治区、直辖市相关部门要加强监督检查。
为了合理引导住房建设与消费，大力发展省地型住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面，对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。
这些措施达到了平抑房价的作用，但却使房地产市场变得低迷。
7、市场秩序管理
建立房地产市场信息系统，加强信息公布和信息引导，整顿和规范房地产市场秩序，打击扰乱市场秩序行为，并且采取了一系列的管制措施。
依法严肃查处违法违规销售行为，控制二次购房和投机性购房。
宝资通的综合判断是：
新政出台以后，房地产投资增幅回落，房地产价格涨幅趋缓，供求关系有所改善，商品住房交易结构有所调整，投机性购房得到初步遏制，商品住房平均价格涨幅趋稳，房地产信贷增速放缓。
由于金融及税收政策的收紧，预计会对项目的销售进度带来不利影响。
中国经济发展的区域不平衡性及地产业的不动产特征，决定了城市的中观经济、社会环境对项目的过程影响是直接的，我们把城市经济社会发展的态势，包括城市经济总量、人口、区域空间格局等方面，定义为项目的持力层，它决定了项目的市场边际界定及项目的目标生长空间。
二、项目中观背景
1、南宁市城市中观背景综述
南宁市近几年经济发展正处于上升的空间，房地产投资占GDP、固定资产投资的比重均处在合理区间，加上城市化进程、东盟10＋1、泛珠9＋2、西部大开发、南北钦防经济圈等众多发展机遇，房地产业发展空间巨大，房地产发展的“前景”看好。
但不容忽视的是目前房地产市场存在总量上的结构失衡。
2、南宁市房地产市场判断
南宁市房地产的整体需求是非常旺盛的，但在宏观政策的影响下，出现了正常的波动：
A、房地产投资占固定资产投资的比重依然处在合理区间，不存在总量规模偏大的不良因素；
B、供应结构失衡问题已显现；
C、房价涨幅低于2004年同期；
D、成交量增幅出现负增长。
3、宝资通观点
在众多利好因素的作用下，特别是如城市格局调整、东盟等发展机遇，预计在项目周期内，南宁市的房地
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