企业品牌营销.docx

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企业品牌营销

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企业品牌营销

商标战略

品牌是市场概念，它强调企业与顾客之间关系的建立、维系与发展。

商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护。

借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。

企业商标战略的特点

商标战略，是指企业在变化莫测，竞争激烈的市场中，为求得长期生存与发展而制定的产品品牌的创建、发展和保护的总体设计。

1、商标战略的实施基础是产品的质量保证

商标具有识别作用，可区分不同生产者和经营者所生产、经营的同一种产品，从而成为消费者选择商品的导向。

2、注册商标使用具有稳定性

注册商标的稳定性则是商标信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册商标使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。

如果随意更改商标的文字、图形或者其结合，或者连续3年停止使用，还会导致商标权被丧失的后果。

3、商标战略具有极强的市场性

”可口可乐之父”伍德鲁夫说过：

“假如一场大火把可口可乐所有的物化资产在一夜之间烧毁的话，它很快就可以起死回生，因为凭这个可口可乐的品牌就可以向银行贷款，就可以恢复生机。

但是，如果因为质量或卫生等问题，可口可乐的牌子倒了，那它就得破产。

”

一、商标的设计策略

商标作为一种特定的符号，实际上已经成为企业文化、个性、联想等的综合与浓缩的设计，好的标志是非常简洁、单纯、灵性的，并具有强烈的视觉冲击力，视觉上具有强烈的可识别性。

经过一段时间的传播后，只要出现品牌的标志，就会让人联想到品牌本身，甚至见到类似的符号也是如此。

要选择一个好商标，要注意以下几方面：

1、合法性

不得采用有损国家尊严和利益的标志；

不得采用损害公共利益的标志

不得带有夸大欺骗性的

不得与他人在先合法权利冲突。

2、显著性

不能以本行业通用的商品名称、标志、图形作商标；如：

“羊绒”毛绒、“金质”钢笔等

不能以与本商品有关联的文字、图形作商标的。

不能以表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的文字或图形作商标；如：

“神效牌”××药品

不能以极其简单的几何图形、以普通字体写的两个以下的数字或字母所构成商标全部或主体部分的等

3、适合商品特点，符合消费者心理

商标的设计应尽可能与商品的特点和形状相吻合，可明示，或暗喻。

根据商品的特点，巧妙地建立起商标与商品的内在联系，可以使消费者一看到商标就联想到它所代表的商品性能和特征。

4、出口时考虑民族习惯

我国生产的芳芳牌小儿爽身粉，受到了中国小儿母亲的普遍赞誉，大家都一致认为这种小儿爽身粉对初生幼小的婴儿使用有奇效。

但该产品出口欧美等国后却受到了当地消费者的普遍抵制。

究其原因，原来是芳芳的英文FangFang译为汉语的意思是毒蛇的毒牙，这样的商品怎能想象让母亲们买来用在自己孩子的身上呢？

这不能不说是生产者商标选用上的一个重大失误。

西方国家普遍忌用黑猫作商标，认为黑猫是不祥之物；

法国禁用黑桃作商标，认为黑桃是死人的象征；

英国禁用山羊、雄鸡作商标

日本禁用菊花作商标，因为菊花是皇室的家徽；

澳大利亚禁用“兔”作商标，因为该国盛产羊毛，分重视牧草繁殖，而兔子吃草，曾为当地一害，所以澳大利亚人特别忌讳兔子；

印度、阿拉伯国家则忌用猪做商标，认为用了是亵渎神灵……

二、商标注册策略

取得商标所有权是企业商标权获得保护的前提和基础。

商标注册采取的是自愿原则，许多企业采取的是先将产品投入市场，等产品被消费者认识后，才想起去申请注册商标。

但结果常常不是被他人抢注，就是因与他人相同或相似而注册失败，最后只能更换名称。

1、商标的先注册后使用策略

在商品投放市场前，企业就应及时向商标管理部门申请注册，得到其商标进入市场的“通行证”。

“R”表示已经注册的意思。

“TM”是“TradeMark”的缩写，表示标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册

适时进行国际注册

商标国际注册最重要的两个国际协定是

《保护工业产权巴黎公约》

《国际商标注册马德里协定》

2、及时进行商标续展

注册商标的续展，是指商标注册人为了延长注册商标的法律时效，在有效期期满前向商标局提出继续使用的申请手续，经商标局核准注册并公告，继续维持该注册商标的法律效力的程序。

三、商标管理策略

根据商品与市场的情况，结合自己的经营战略，有针对性地确定使用商标的模式。

1、统一商标策略

又称单一品牌策略。

是指企业不同的商品采用同一种商标。

优点：

1、节约产品促销费用。

2、有利于新产品开拓市场。

3、有利于品牌的成长。

不具有相互对立的性质，以及也不存在让消费者产生不良联想之嫌，就可以在这些商品上都使用同一商标。

风险：

1、如果商品要分高、中、低档的话，就会带来不利的因素，低档商品可能会给高档商品带来不利的影响。

2、新产品的失败会损坏同一商标名称下形成的成功产品的项目声誉。

3、不利于品牌的延伸

2、多品牌策略

是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。

优点：

1、占有更大的货架空间，挤占竞争者的空间

2、利于企业占领市场，扩大市场覆盖面

3、借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求

4、较好地分散风险，提高企业抵抗风险能力

5、有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率

6、获取品牌转换的利益

7、降低业务退出壁垒

风险：

1、推出一新品牌需要相当大的费用

2、容易模糊的品牌定位

3、品牌之间存在着相互的竞争

3、总商标与产品双重商标

也叫主副商标策略。

这种策略是企业在一个产品上使用两个商标，其中一个是代表企业信誉、形象的适合于不同类别产品上的总商标，另一个则是专门为某种特定产品设计的产品商标，该商标代表商品的特殊质量、特点。

实行副品牌策略，要打好主品牌这张牌。

在广告宜传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌

副品牌要与目标市场相吻合。

任何一个品牌走向市场，都要弄清自己的目标消费群体。

副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。

使消费者对产品种类一目了然。

4、商标许可策略

商标所有人利用自己的商标信誉，采取与他人签订商标使用许可合同，允许他人使用自己的商标的策略。

缺点：

1、被许可人商品质量达不到许可合同的要求，就会破坏该种品牌的形象，使消费者失去对该种品牌商品的信赖；

2、被许可人滥用许可权，容易损害许可人的利益。

注意

1、使用许可双方必须保证被许可使用商标的商品质量。

2、被许可人必须在经许可使用他人注册商标的商品上，标明自己的企业名称或产地。

3、使用许可合同必须报当地工商行政管理部门存查和报国家工商局商标局备案。

5、广告宣传策略

美国一位广告学家曾说过：

“制造商们只要通过广告来树立最有利的形象，树立起自己商标最清晰的人格，那么从长远来看，他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场。

”

四、商标保护策略

一般分为预防和防卫两个方面。

预防，企业筑起巩固的防御阵地，建立自己的商标保护圈，避免受到他人商标的攻击。

防卫，就是在企业受到他人商标攻击时，采取一定手段保护企业的利益。

1、成为驰名商标

驰名商标是指指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

情况一：

A>B>C；品牌知名度大于美誉度，美誉度大于忠诚度。

情况二：

A=B>C；品牌知名度等于美誉度并大于忠诚度。

情况三：

A=B=C。

品牌知名度等于美誉度等于忠诚度

当企业拥有一批忠诚的顾客消费群时，品牌便进入情况三的状态，它表明品牌已处于成熟和理想阶段。

2、防御商标策略

同一商标所有人将其知名商标在各种不同类别商品上分别予以注册，以防被别人在这些商品上注册该商标。

防御商标一经注册，则不因其闲置不用而被国家商标主管机关撤销。

如驰名饮料商标“可口可乐”，在一切商品上都申请了注册，但其实际使用，主要在饮料上，其它注册都为防护性的。

所以，饮料商标“可口可乐”为正商标，其它商品的“可口可乐”商标为防御商标。

注意问题：

当他人使用该商标时，可能会使消费者混淆商品的来源，即冒用者使用该商标标记的商品在市场上出现时，会使人错误地认为是商标权人所使用，或者认为冒用者与商标权人在业务上或组织上有某种关系，如认可与被认可的关系；这种情况经常在特许经营中出现

3、联合商标

是指某一个商标所有者，在相同的商品上注册几个近似的商标，或在同一类别的不同商品上注册几个相同或近似的商标，这些相互近似的商标称为联合商标。

保护其主商标不被他人模仿或部分抄袭

4、防止商标淡化策略

商标淡化是指冲淡或者逐渐减弱消费者或者公众将商标与特定的商业来源之间联系起来的能力。

5、市场监控策略

通过委托专业商标代理机构进行海内外市场实时监控，及时搜集侵权信息，而得以及时应对抢注的措施。

五、商标投资和融资策略

投资：

一种将金钱或者资本投入以期带来额外收入或利润的行为。

融资即是一个企业的资金筹集的行为与过程。

1、品牌收购

是一个企业将另一个企业的品牌所有权收购，有权使用品牌资产，并负责塑造、管理和维护该品牌，最终实现品牌价值提升的目的。

强势品牌兼并强势品牌

2003年，宝洁公司在中国启动其以50亿美元从Bristol－MyersSquibbpany）收购洗发护发品牌伊卡璐。

最近就酝酿以4亿美元收购FredericFekkai品牌

强势品牌兼并弱势品牌

弱势品牌兼并强势品牌

20xx年12月8日，联想集团以亿美元收购了IBM的全球PC业务，其中包括台式机业务和笔记本业务。

联想还承担了IBM的PC系统5亿美元的负债，因此，总的收购价是亿。

什么样的品牌适合企业收购？

研究品牌收购是否符合企业发展战略

调查被收购品牌经营史上有无重大“劣迹”

充分对拟收购品牌资产进行评估

要恰当地把握品牌收购的最佳时机

充分研究拟收购品牌的所处寿命周期

充分研究拟收购品牌与本企业经营定位关系

要充分研究拟收购品牌文化的可融性

充分考虑企业在收购品牌后对品牌的管理能力

要充分考虑品牌收购对企业的操作风险

2、购买商标策略

海盐正标电器厂是一家浴霸生产企业，该公司开发的新产品已经成熟，正准备打入市场，可是苦于没有商标为自己正名。

其负责人说：

“现在申请一个好的商标不容易，之前我也尝试申请过几个注册商标，都被驳回了。

现在我们急着要用一个商标，所以想到了‘激活’别人的闲置商标来开拓市场。

”

3、商标转让

4、品牌联盟

品牌联盟就是把两个或多个独立的品牌融合起来以支持一个新的产品、服务和投资。

品牌联盟是产品间相互借势的好方法，实际上是品牌信誉方面的互保，同时也可看作是品牌双方市场的置换。

企业在分析竞争环境和评估自身的竞争力及资源时，往往会发现，在竞争环境中，它们所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间，存在着一个战略缺口，它在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路，这就在客观上要求企业走战略联盟的道路。

企业的战略缺口越大，参加战略联盟的动力越大。

而且，企业只需投入相对较少的资金，战略联盟就可以在数个市场上纵向或横向建立起来。

5、商标质押贷款

1997年5月，国家工商总局制定了《商标专用权质押登记程序》，使商标质押贷款具有了可实现性，但银行业一直没有统一的操作规程和实施办法。

以房地产等不动产作为抵押获得贷款或以股权质押获得贷款是银行贷款的传统模式。

6、贴牌策略

贴牌，是指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品及其配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。

即可代表外委加工，也可代表转包合同加工。

俗称代加工。