医药企业如何建设品牌.doc
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医药企业如何建设品牌
■沈菏生
相信在医药市场中，每家制药企业均已深刻的体会到竞争的压力，目前我国共拥有制药企业5000多家，其中90%以上为中小企业，生产中、西药品近万种，且大多数为非专利药和仿制药，同一品种就有众多企业生产，某些品种动辄几十家、上百家同时生产，竞争的激烈性可见一斑。
由于产品缺少差异性，市场同质化严重，使得不少企业不得不祭出“价格战”这一利器，来谋求市场生路。
价格竞争虽然可以帮助企业挤占一部分市场，可也导致了利润的缺失，更使一些后GMP企业不堪重负，生存还是毁灭这一课题严峻的摆在了众多药企面前。
趋势：
从价格竞争到品牌竞争
价格竞争是市场竞争的基本形式，能够给消费者带来一些利益，在市场营销中起着很大作用，但由于药品关系着消费者生命健康，药品本身属于高风险商品，在商品信息不对称的前提下，品牌也同价格一样是影响消费者购买的关键要素。
OTC市场是当然的品牌消费市场。
药品的活性成分固然是影响销售的一个方面。
而品牌则是另一方面。
即使是同样的成分，不同品牌之的销售亦可有天壤之别。
一个好品，对消费者来说，有很强的文化和心理的消费价值。
所以，在OTC竞争在很大程度上表现为品牌竞争。
对于处方药来讲，医生居于中心地位，起着影响销售的决定性作用，但随着反商业贿赂的力度加大，代金销售的难度越来越大，品牌起到了越来越大的作用，与OTC市场所不同的是，处方药是在医院里建立品牌，通过医生将品牌渗透到患者，医生也非常愿意推广具有强大品牌影响力的药品，据权威机构调查显示，90%的医生认为企业的声誉（企业品牌的美誉度）是影响他们处方的重要因素。
今后的医药市场竞争，由价格竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势，美国著名品牌专家LarryLight说：
“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。
拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。
品牌的重要性不言而喻。
一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。
因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。
由于消费者对于药品功效的高度关心，导致其愿意为强势品牌支付品牌溢价，品牌忠诚度的价差效应足以抵消竞争品牌降价的影响。
消费者购买的关键模式将不是依据价格买品牌，而是依据品牌购买价格。
创建强势品牌
品牌是企业进行市场竞争的有力手段，建设品牌战略的意义在于品牌竞争优势，而竞争优势则是来源于与竞争对手的比较之中。
当今的医药竞争环境是：
产品自身差异性不大，品牌众多，已经是产品过剩、消费者可选择对象非常多的年代，而率先进入消费者大脑的品牌具有被首选的优势，这种优势表现在市场中则是竞争优势，营销的核心就是在消费者心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任。
1、正确的认识品牌
建设品牌首先应对品牌有一个清晰的认识，品牌不仅是企业名称、商标符号，品牌有着更深更广的含义：
品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。
品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
品脾同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
企业生产的是产品，而消费者购买的却是品牌，品牌是属于厂家的，也是属于消费者的，但归根结底是属于消费者的，因为当消费者放弃了品牌，企业也就失去了一个品牌。
“品牌是消费者如何感受一个产品。
“品牌是产品与消费者之间的关系，品牌是一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。
2、品牌建设的策略性分析。
建设品牌其次应对品牌进行科学的规划，建设品牌是一个系统工程，在现有情况下，建设品牌第一步要进行系统的策略分析，分为三个方面：
一是消费者分析；二是竞争者分析；三是自我分析。
消费者分析：
分析消费者对药品的需求、动机：
消除病痛、恢复健康，有效、安全、绿色天然、快速等要素是基本指标，挖掘消费者尚未满足的潜在需求、细分需求是建设品牌独特价值的关键要素。
著名的医药品牌“白加黑”正是抓住消费者当时尚未满足的“白天不瞌睡、晚上睡得香”需求而一举成功。
竞争者分析：
品牌必须要有竞争性，脱离了市场竞争环境谈品牌建设毫无意义，品牌也可以说是竞争的产物，竞争者分析重点研究竞争者形象、策略以及优劣势，影响品牌建设的关键是，消费者如何看待竞争的各个品牌，。
自我分析：
《孙子·谋攻篇》中说：
“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
”经营品牌也需要有自知之明，清醒地认识到自我品牌的市场地位，重要的是知道自己的品牌是被消费者如何看待的，企业的文化、产品的功效、品牌的历史等。
3、建设品牌——全方位规划品牌认同。
品牌既然是属于消费者的，我们当然希望品牌能与目标消费者产生共鸣，希望消费者对于品牌有强烈的认同。
品牌是什么并不重要，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法，所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属，由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。
药企如果想要自己的药品的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：
（1）企业、
（2）产品、（3）文化、（4）个性。
虽然这是四个完全不同的概念，但是他们却有一个共同的目的，就是要帮助我们更完整的顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。
其实这四个层面是相互联系、相互支持、相互统一的，企业、产品是品牌的物质基础，是一种“有形”的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。
（1）企业：
企业品牌是基于企业发展的，涵盖企业宗旨理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发生产、营销的总范畴，体现着企业的综合竞争力。
品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面的领先水平竞争。
消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在企业的业务范围，西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知，当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。
深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象太太药业就是从事女性健康产业的。
后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。
建立高科技企业认知和富有历史文化认知，对企业市场竞争力相当重要，对于消费者来讲，和一个有较强的科技力量和悠久历史的企业打交道，是特别令人放心的，尤其是在中药行业。
企业注重品质，并有效的传递给目标顾客，对提升品质形象极为有利，当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌所延伸出来的产品也会有很大的帮助。
积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的方式，因其效果亲切而容易被接受。
目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。
例如强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。
济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任，引起了极大的反响。
（2）产品：
和产品特性及属性相关的概念，在品牌认同建立过程中扮演了重要的脚色，因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。
以下就提出产品品牌的五个联想：
品牌和产品类别结合：
品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。
也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们会联想到什么样的产品。
例如，当有人提到汇仁时，我们会想到肾宝合剂，提到东阿时，则会想到阿胶。
然而，我要让品牌和产品密切相连，并不是为了要让消费者“联想”这个品牌所代表的产品，让消费者在想到金嗓子时联想到嗓子药，其实一点也不重要，重要的是，让消费者在嗓子疼时，想到金嗓子。
品牌和“产品的属性”结合：
一个品牌的产品属性，往往能激发消费者购买和使用的意愿，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质的帮助，同时让消费者对这项产品产生感情。
消费者买得不是产品，而是产品的独特利益，当年补血产品，红桃K以补血快，占据着龙头老大的地位，而血尔“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。
结合品牌和“高价值”：
当某一项产品的某一项属性显得特别突出，这项属性也就是形成品质的基本因素，例如：
泰诺、护彤、百服宁，分别代表三种不同的产品属性，
将品牌和“产品用途”结合：
这一点在制药行业里非常普遍，让消费者在需要这项产品的时候，直接联想到品牌，比如，当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝，眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液；还有补钙的盖中盖等产品。
将品牌和“产品使用者”结合：
建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合，其中最为著名的是太太口服液，为女性健康使用。
（3）文化
有一位品牌策略专家曾经说过，如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自我形成。
在市场营销中，我们可以把文化的含义表述为：
人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。
它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：
语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。
品牌是文化的结晶体，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播起到了有效的推动力、开拓力、导向力、鼓舞力，文化作为一种重要的无形资产，能使消费者产生归属感和共鸣感，对内形成凝聚力，对外产生强烈的品牌竞争力。
品牌文化的组成一般包括两个方面，一个是企业在长期的经营管理、营销传播中，自己形成的，比如可口可乐、海尔。
在制药行业里比较典型的是同仁堂，以及与之一脉相承的宏济堂，300多年的历史，丰厚的历史文化底蕴，对现代科技的有机融合，使品牌文化概念自动形成。
另一种是借助社会文化的导入，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景含带的中医药文化，快速的启动了市场。
中医药营销传播的是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。
（4）个性
正像前文所说，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。
品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。
如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。
品牌个性正是这一情感的主要体现。
建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升
品牌个性是品牌人性化表现，它具有品牌人格化的独特性。
品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，理解品牌个性，应当将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格、高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能功效视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。
中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松；在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。
消费者的购买和消费行为也是如此。
只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。
品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。
消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。
每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。
他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性，因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。
品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所信赖所崇尚或所追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌。
品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。
塑造品牌就必须要塑造品牌个性，一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。
这应该是品牌建设的一个重要方向。
4、精确的定位——品牌传播的基础
品牌定位是一个很重要的营销概念，一些品牌管理专家认为：
在品牌认同规划之后，营销方才展开。
传播的目标必须建立，并且有计划的的加以执行及完成，而其起点则是一个品牌的定位，这个品牌定位是所有传播的基础。
品牌定位是品牌认同的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。
医药企业的品牌定位分为产品品牌定位和企业品牌定位两部分。
产品品牌定位内容上有功能定位，主要是突出功效特点，适用症状等，如“孩子厌食、偏食、消化不良，请用小儿消食片”、“快速治感冒，海王银得菲”等。
情感定位，情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、关爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱、忠诚和信任。
目前医药企业品牌实施情感定位的比较多，这与药品的特殊性有关。
因为药是用来治病的，有病总希望得到别人的关怀、爱等。
如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？
感冒没了，心更近了”。
还有九十年代，丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”，真实地道出了男人的内心感受，可以说是情感定位策略当时绝妙运用。
企业品牌定位有理念定位，就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念、企业精神、甚至企业宗旨作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，如宏济堂的“宏德广布，济世养生”；还有品质理念定位，最为经典的就是同仁堂“炮制虽繁必不敢减人工,品味虽贵必不敢减物力”，这几乎已成为我国中医药行业定位了。
由于品牌定位是基于竞争的需要，经常宣传的品牌认同，常用的还有：
价格定位、目标人群定位、历史定位、使用时机定位、原料定位等等。
5、整合营销传播——品牌建设有力工具
品牌是被积极传播而形成的，传播活动在消费者心中为品牌创造认知价值，整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长期存在消费者心中。
品牌传播是一项系统的工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各个传播工具有机配合，通过广告和公关活动提高品牌的认知度和美誉度，终端促销促进消费者购买品牌，而服务营销则能增强品牌忠诚度。
医药企业的品牌营销，广告同样是非常重要的手段，美国烟草大王菲利普·莫里斯公司总裁马克斯讲过这样一段话“品牌就是企业发展的最丰盛的资产。
如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便尽享其利”。
持续不断的广告就是给品牌资产积累长期投资，无论是媒体广告、终端广告，甚至一个单页、手提袋，都能为品牌建设添砖加瓦。
影响广告传播有效性的因素有三个，第一是广告战略，必须以营销战略、品牌战略、为广告战略的思考前提，才能真正体现出广告为品牌营销服务的价值观，广告战略一经确认，必须保持长期性、一致性的运作，方能收到应有的效果，因为广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的。
第二是广告的策略创意，这是广告的中心，医药产品的广告策略一般来讲有五个重点，一是描述疾病（症状）：
感冒发烧、腿疼、肚子疼、这病、那病等等，描述方式有恐吓式、比喻式、提醒式、专家式等，二是分析原因：
为什么出现疾病，外部原因、内部原因，比如：
“暴饮、暴食导致消化不良”、“上网、看电视出现视疲劳”；三是解决问题：
主要是讲药品功效，××药品治疗××疾病，消除××症状，包括药品富有竞争性的利益点、原料、用法用量等；四是让消费者相信解决问题的能力：
专家证言、消费者证言、权威机构推荐、荣誉证书、产品如何火爆畅销等；五是服用后改善：
描述消费者康复后，身体如何好，如何高兴、如何感谢等。
除了理性诉求策略外，医药广告还常用情感诉求、送礼诉求、促销告知等。
第三是广告的媒体组合，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等。
医药产品媒体策略受媒体接触习惯、疾病类型、产品特性等因素影响，一般来说，病因复杂、病情严重、药品适应症多、需要对消费者深度教育的新药或保健品，像心脑血管药品、糖尿病、肝病、肾虚、、风湿、癌症等，适合运作报纸媒体广播（专题讲座热线）、电视专题等炒作；对病因简单、病情轻、药品症状单一、差异化相对不明显的产品适合运作电视媒体，采取诉求精准的15``、30``广告片，比如感冒药、滴眼液、嗓子药、肠胃药、补钙等；而对于普药，除非有特别突出的卖点，否则采用企业品牌广告效果较好。
至于处方药，国家早就有明文规定，不允许在大众媒体做广告，媒体主要选择医学专业就期刊和杂志，加强医生群体对产品机理的理解。
善于运用公关赞助、新闻宣传等形式进行传播的药企，在品牌建设方面往往会收到事半功倍的效果，其中，较为知名的是仁和药业赞助的“仁和闪亮新传播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。
利用公关营销能够迅速的传播企业理念、品牌文化，拉近与社会公众的距离，提升美誉度。
辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。
在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目"；2004年向中华健康快车基金会“健康快车"项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。
当前的医药市场，终端营销是一个焦点，竞争已达到白热化，终端也是品牌最终实现自身价值的环节，因为品牌价值毕竟要通过消费者选择和使用来体现，终端的陈列、橱窗、宣传画、单页、店员口碑、促销活动，一点一滴都直接促进品牌价值实现。
终端竞争体现了品牌实力的竞争，据说，在汇仁打乌鸡白凤丸广告，同仁堂的人比汇仁还高兴，同仁堂品牌影响力比汇仁要强，而且价格也便宜，消费者自然要选择同仁堂。
促销活动虽然有些价格竞争的味道，但运作得当，更容易建立起对品牌的关注和理解，促销能够加深品牌与消费者之间的沟通，促销活动主题符合品牌定位的要求，即能实现短期效益与长期发展的和谐统一。
近几年，服务营销在我国医药市场蓬勃兴起，服务营销通过一对一沟通模式，在深层次上满足了消费者心理情感文化的需求，服务本身就是品牌认同的一部分，服务营销主要是通过俱乐部、会议、体验等形式体现，服务营销的精髓在于与消费者深度的亲情沟通，因此服务营销又称亲情营销，员工子女化，对待顾客像自己的“爸爸、妈妈”一样进行服务是服务营销的基本要求，服务营销对建设品牌忠诚度方面大有裨益。
在低谷里徘徊的医药企业们，请塑造自己的品牌之剑吧，品牌能够使帮助我们在市场竞争中掌握主动，牢牢将消费者吸引在自己周围，有效地掌控经销商，抗拒市场风险，创造丰厚的效益，实现企业的长期发展。
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