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广告文案
第一章广告文案的地位和构成
第一节广告文案的地位分析
一、＂灵魂说＂（台湾联广公司董事长赖东明）
广告文案乃企划、创意之灵魂（灵魂指根本、依托）。
举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之形成，均需以精循的文案表达。
创意：
1.存在于创作者的头脑里
表现：
符号化、物质化，要和创意区分开来
2.核心在于：
说什么（内容、主题——购买理由）、如何说（说的技巧：
修辞）
康乐人生，佳品纷呈——康佳广告
与爱人同行，永久最好——永久自行车广告
广告概念：
绿色、有机、纳米
创作策略：
理性诉求（抽象、说理、以理服人）
感性诉求（感性思维、以情动人）
消费者分析：
追求名牌、求廉
二、行业说
大卫•奥格威：
广告是文字性的（强调了广告以文案为主）行业。
但在广告公司里却充斥着不能写作的男女...在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思路敏捷。
三、削弱说
1.哈佛大学社会学教授丹尼尔•贝尔
在这样一个读图时代，广告文案在广告中的地位有所削弱
2.英国著名学者斯图尔特•布尔
今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常见，而不是单纯依赖逻辑的命题。
这就对消费工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言。
这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。
为什么文字的力量并没有被削弱？
（1）小众媒体广告（海报、车身、霓虹灯广告）
万事俱备，只欠东风————-东方汽车广告
画龙点睛
（2）大众媒体广告
报刊广告：
晚报，不晚报——＜北京晚报＞
广播广告：
万宝路美国销量第一，世界销量第一，烟味当然第一
电视广告：
可见的文字或语言（对白、独白、对话、画外音、附文）
观众不可见的文案脚本，图像后面是文字描述（分镜头脚本）
e.g.两面针牙膏广告：
图像：
远山和两面针中草药
文案：
连绵不绝的苍翠群山和两面针中草药（特写）
（3）高科技媒体广告
书云广告:
（在云层上、星空上写字）暗云、夜空打字
烟雾广告:
你都烤焦了，请用诺克齐玛凉一凉
火箭广告：
阿星业娜火箭17.7m²：
空白平面、施瓦辛格
网络：
博客、微博、播客、沃客、手机
说明削弱说具有片面性
第二节广告文案的构成探讨
一、内容构成
1.商业信息：
指文案中包含的产品、服务、企业形象、促销等方面的信息。
（1）产品
心血管壁沉淀物的堆积、心脑供血不足，是心血管病的根源。
海王银杏叶片提取物天然具有清除自由基、消除壁管沉淀成分、降低血管脆性、改善心脑血液循环、防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。
——-深圳海王银杏叶片广告
（2）服务
重温休假胜地的浪漫——旅游广告
（3）企业形象
光荣的奋斗史、良好的企业文化、企业精神
1986年1月，IBM的两位科学家结束了长期的探索，他们发现了一种全新的超导材料。
事隔一个月之后，他们荣获了诺贝尔物理学奖。
IBM公司十分重视为科研人员提供一个多出科研成果的环境，因为这类重大突破毕竟不是纯属于IBM，而是对世界的重大贡献。
——IBM广告
产业报国——长虹
（4）促销：
附加的好处（打折、赠品）
2.社会文化信息：
指文案所包含的人类社会生活、思想、情感、政治、伦理、法律、民俗、艺术、宗教等方面的信息。
（1）贝纳通广告：
社会思想（正面积极肯定）
＜浑身沾满油污的鸟＞
＜心脏篇＞种族平等
（2）情感：
台湾洗发乳广告（思想的利销性）
梳着秀发等你来
你说，乌溜溜的头发你最爱
我也期盼，每一次相聚
都使你觉得秀发美丽依然
高贵蛋黄洗发乳
最能实现你的心愿
•法兰克福学派主要代表人物阿多诺•霍克海默＜启蒙辩证法＞
广告也是一种＂文化工业＂：
是商业化、可复制的
广告实际上是社会权力的展示，操纵消费者进行消费来巩固资产阶级统治，是操纵被压迫者的一中控制（片面）
后现代主义广告
文化
a、物质层
b、制度层
c、精神层
•英国伯明翰文化学派代表人物雷蒙•威廉斯
啤酒广告：
喝了啤酒，雄赳赳，精神焕发，变得和蔼，容易亲近
＂光是物品本身还不能算数，假使要把它们都推销出去，还得把它们比附于特定社会或人际的意义。
＂
Blut古龙水=阳刚之气=成功的男人
二、形式构成
1.标题：
文案主要内容的概括解释
用大字排列，放在最醒目的地方；可以只刊播一次；一般要求精炼
如何使35岁以上的女性看起来更年轻？
——某化妆品广告
2.正文：
文案主要构成部分，对标题的具体化（户外广告一般无正文）
...芭迪雅，你我游弋在碧海星岛中
泰姬陵，你我徘徊于历史的长河里
阿布力，你我飞驰在茫茫雪野上
看着昔日的快乐时光，我仿佛回到了梦中的田园...
————TCLPDP广告
3.广告语：
精炼，重复刊播（不一定必须具备），比标题短些
一人吃，两人补——台湾孕妇补品
4.附文：
附加信息，解决如何购买问题，写明购买地址、联系人、联系方式等。
（形式构成的4部分是一般情况下的，并不是必须具备的）
第二章广告文案的受制因素
第一节市场
一、市场界定
1.西方学者论市场
（1）美国市场协会：
市场是指一种商品（产品）或劳务的所有潜在购买者的需求总和
（2）科特勒：
市场是有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体（张微个人赞成的）
2.市场分类
（1）按需求性质分类
工业品市场：
起重机、化工原料
消费品市场：
化妆品、服装、文具、书
（2）按地理环境分
城镇市场
农村市场：
农药、化肥
再细分热带市场、寒带市场
（3）按人口构成
少年、青年、壮年、老年
男性、女性
（4）按交易内容
商品市场
金融市场：
美元、有价证券、股票、期贷
技术市场：
专利权、家电技术（SONY买美国3D高保真技术）
（5）按竞争程度
完全竞争
不完全竞争
完全垄断
二、市场对广告文案的制约
1.消费者状况对广告文案的制约
（1）职业
台湾百服宁
a.针对工商企业高管
午后三点半，怎么办？
股票跌停板，怎么办？
b.针对知识分子
知识大爆炸，怎么办？
c.针对社会一般人士
人车大作战，怎么办？
分秒追挤赶，怎么办？
（2）收入
中国金领的品牌生活（高档品牌）
2.产品生命周期对广告文案的制约
（1）导入期
提高产品的知名度。
一般采用新奇手法引起消费者的好奇——引发注意
日本洁具公司：
今年刚好满100岁的孪生姐妹
我叫成田金，今年100岁
我叫蟹江银，今年100岁
画外音：
日本洁具公司的电话号码也是100-100
（2）成长期
强调广告产品优于同类产品的性能，以感性为好
比较广告：
美国：
指名道姓地攻击对手
中国：
暗示
万家乐崛起神州，挑战海外——万家乐广告（热水器）
款款神州，万家追求——神州广告（热水器）
（3）成熟期
利用明星广告策略，侧重促销广告文案
附加值：
好处立竿见影
（4）衰退期
侧重企业形象、品牌形象
企业形象：
企业光荣历史、奋斗史、文化、追求
品牌形象：
stephenking——
产品：
工厂里生产的东西，客观；
品牌：
对消费者生产出来的，是对某一产品的主观印象的综合，主观，溢价效应
把品牌做响：
知名度高，美誉度高
第二节广告战略与广告策划
一、广告战略（广告策划人制定）
1.界定
是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略
战争：
全局、宏观、整体——-＞谋略、规划、方案——-＞战略（辽沈战役）
2.例证
百事可乐：
全球广告战略全球：
整体
强调＂新一代的选择＂
战略：
全球、北美、欧洲、亚洲、非洲
二、广告策略（广告创作人制定）
1.广告策略界定：
使广告运动过程中具体环节的运筹、谋划，是实现广告战略的措施与手段
中国分公司：
创意具体细节，内容可与北美不同
美：
大海中畅饮百事可乐
中：
山上
2.功能：
一方面服务于战略，另一方面具有相对独立性
调性策略：
风格（阴柔or阳刚）
ACS：
美国非营利性公益组织
产品：
SPF15防晒霜
（1）先前：
恐惧诉求策略
专家救你一命（否则导致皮肤癌）
（2）后来：
温馨诉求策略
使用SPF15防晒霜，能让你安全地长期地在日光下暴晒，令你对异性更具吸引力——＞对年轻人具有吸引力
第三章广告文案内容空间的拓展
第一节广告文案的主题
一、广告文案主题
1.主题：
是指广告文案中所表现出来的一种核心诉求
（1）诉求（appeal）：
一般理解为信息（message）或＂说什么＂
（2）核心诉求：
一篇文案中处于支配地位的购买理由
一篇文案中：
a.可有多种不同的信息
英特尔奔腾处理器篇（586）文案：
比旧型（486）快八倍；———详细地交代
兼容性强；
CD-ROM；略带一笔
物超所值
b.多种信息中，有一种是最重要的（核心信息）（详写）
二、主题的特征
1.无限性：
一种产品的广告文案主题，在长时期发布中可以有无限多（理论上）
（1）历时性：
时间变化
1886：
提神美味的饮料刚研制出来、注重功能
1923：
使炎热的夏天变得凉爽
1925：
一天喝6000000瓶
1944：
可口可乐，全球性的符号诺曼底登陆：
西方：
可口可乐：
传遍欧洲
东方：
B29轰炸机传遍亚洲
1980年代：
微笑的可口可乐
1990年代：
挡不住的感觉
（2）共时性：
同一时间内
农夫果园2012.3.13
电视台：
多种水果
报纸：
营养丰富
网络：
价格低
2.明晰性：
通俗、清楚、无歧义
文学：
文山去后南朝月，又见秦淮一叶枫（朦胧）
广告文案：
中国每卖10罐凉茶，7罐是加多宝——加多宝广告
后现代主义文案：
可以有歧义，本身就是逃离产品特征的，与产品性能无关
三、广告文案主题的类型
1.告知型主题：
没有复杂的创意，只提供简单的信息
e.g.分类广告：
售新旧叉车，以旧换新
备有大量二手叉车，品种全，专业维修
租赁、销售配件、价格低廉、售后保修
美国早期：
广告是有关产品或服务的新闻
2.功能型主题：
独特的销售说辞——以理服人
（1）人无我有
e.g.高露洁不仅洁白你的牙齿，而且清新你的口气——高露洁广告
（2）预先占有权
e.g.喜力滋啤酒瓶是经过高温蒸汽消毒的——喜力滋广告
3.情感型主张：
人类的基本情感——喜怒哀乐爱恶欲——以情感人
（1）送礼型
e.g.威力洗衣机，献给母亲的爱——威力广告
（2）一般情感：
非送礼型
e.g.快回家，快回家
流浪的人在天涯
亲爱的爸爸妈妈在等我
等我回家...
——-金龙鱼油广告
4.促销型主题
e.g.买强生护齿牙刷，送爽爽T恤——上海强生广告
5.非契合型主题：
主题与产品没有关系，是一种符号消费
让•波德里亚：
符号消费、意义消费
e.g.豪门居住的别墅（某房地产广告）
劳力士金表，贵族的选择（劳力士广告）——＞凡勃伦：
炫耀性消费
不重视产品的使用价值，而在于购买该产品会提高消费者的社会地位：
声望、荣誉很高
适用于高档产品：
百得斐丽表70万；；大卫•奥格威：
哈撒？
衬衣
四、广告文案主题的优化
1.选择：
优选
雏菊广告主题
×
（1）盲点：
弧形把柄，易抓安全
×
（2）雏菊爱我
×（3）双刃刮毛
（4）安全配合妇女需要
×（5）女孩不用操心
√（6）不伤玉腿
（7）售价不到50美分
2.独创：
发人所未发，言人所未言
e.g.其实，男人更需要关怀——丽珠得乐广告
第二节题材
一、题材界定：
是指创作者在文案用来表现某种产品主题的有效的材料（包括数据、生活细节或某种理论等）
二、题材和主题的关系
1.确定性关系：
某种主题非得用某种题材不可（一般而言）
（1）在理性诉求文案中最为多见
高科技产品文案IntelIphone5
（2）在一部分感性诉求文案中也有体现
旅游广告：
a自然景观：
山、林、水、海洋的自然美；
b人文景观：
故宫、兵马俑；
c自然景观与人文景观的结合：
泰山、蓬莱阁
2.不确定性关系
e.g.广州华南新城•星河湾广告文案
主题：
突出开发商＂精益求精＂的严格精神
（1）一锤定音，砸出来的品位
（2）一字千金，拆出来的完美
（3）一丝不苟，度出来的境界
（五星级会所屋瓦横竖斜一条线）
三、广告文案素材的获取途径
1.直接性素材：
第一手材料
（1）产品考察
特德•贝茨广告公司——＞高露洁公司：
棕榄牌香皂
花50万美元招募被试者——＞被试者皮肤更加细嫩
文案：
棕榄牌香皂使皮肤更为细嫩
大卫•奥格威：
广告主：
样品——＞试用、试穿
（2）亲身体验：
日常生活多留心
乔治•葛里宾：
广告上有一个女人的照片，她看起来有60多岁，站在走廊上仰望着月光。
我认为那是我写过得最好的广告，并且全是由我自己的经验（以妻子为原型）作出来的。
大卫•奥格威：
哈撒韦衬衣广告
选模特：
少年时期，最尊敬的一位小学校长；成年时，最有气质的一位美国驻外大使
2.间接性素材：
第二手材料（存在）
（1）文字视听材料
a新闻
文：
邦迪坚信：
没有愈合不了的伤口——邦迪广告
图：
金大中和金正日握手言和（推广产品，心理创伤逐渐治愈）
b艺术史
凯迪拉克企业形象广告
Wagnor：
瓦格纳
Wastler：
惠斯勒
遭受谩骂依然伟大
c科学史
Fulton
d文学史
此时无形胜有形——美国博士伦隐形眼镜广告
春眠不觉晓，还是蓝梦好——蓝梦床具广告（引用：
一字不改）
＂闲＂惠良母——台湾某洗衣机
网上新词：
“神马”
3.想像性素材：
自己虚构出来的（下意识、大脑输入信息）
日本明信片广告——今天我想念着你——＞广告语：
明信片，天涯何处没有它！
潜意识相关梦、灵感
显意识：
我自己想什么我知道
梦：
剑桥大学哈钦森博士——30%发现与梦有关例如：
苯梦见蛇头咬尾，环状结构。
橡胶的韧性——硫。
长期积累，偶然得之
池塘生春草，园柳变鸣禽。
——唐代
科勒·律治，《忽必烈汗》
第四章真善美：
广告文案创作的基本原则
第一节真：
广告文案创作的基础
一、真：
规律性或合规律性，是客观世界在运动、变化和发展中所体现出来的规律性，是事物发展进程中的本质联系和必然性。
规律性：
（1）本质联系：
枫：
在深秋是叶子变红
（2）必然性：
必然如此，没有例外——物候学：
燕子低飞，必然下雨
二、广告文案的真：
广告文案反映出产品或服务的本质、必然性
e.g.只溶在口，不溶在手
将产品或服务的真正本性反映出来
e.g.人体增高器3cm清新口气
三、不同的类型
1.新闻式真：
必须真实表现出广告产品的功能效果——非虚构
2.虚构式真：
反映出生活中可能发生的
＜祝福＞祥林嫂:
鲁迅先生对于中国人民悲惨遭遇的集中想象旧中国妇女身受四种绳索是普遍存在的
广告文案可以虚构故事表达情感诉求
改革开放前：
某工人拥有雪佛莱
3.广告文案中的非真
（1）美国沃纳•兰博特公司：
利斯特灵漱口水可以防治感冒
（2）科龙广告文案：
幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭都是因为没有科龙。
（3）百消丹：
可以消除癌症
第二节善：
广告文案创作的核心
一、善的本质：
合目的性。
在实践中，人的目的实现了
目的：
荒山改造，生产出粮食
实践：
开垦、播种、劳动秋天：
粮食出来了——＞善
前提：
目的的实现要有利于社会的进步、人类的发展
二、广告文案中的善：
广告文案的诉求如果有利于企业的发展和社会大众消费者的利益，就是善
1.经济效益：
为企业带来利润
王老吉：
中南大区30%
加多宝：
凉茶市场占有率通过广告提升到70%
2.社会效益
和新闻专业主义一样，广告专业主义强调：
客观真实；社会责任、良知
（1）提供新的知识
a自然界知识：
天文望远镜
b社会知识：
文化、历史、民俗、礼节
黄色：
中国人认为是帝王之色，西方则认为是卑贱之色
c产品知识
茅台酒：
窖藏赤水河
（2）提高人的精神境界：
伦理道德
美国广告：
爱国主义、努力进取、拼搏
威力洗衣机：
献给母亲的爱
三、广告文案中的非善
1.侮辱民族脊梁
e.g.屈原投江，一个人出来阻拦，没什么意义
放弃投江，和青年一起喝beer
啤酒广告：
侮辱屈原的高尚人格
民族精神：
儒、道、骚、禅
文学艺术与社会发展的不平衡性
2.色情
想占有我吗？
那就上吧！
老娘豆腐，又白又嫩
ok老爸，我的新爸；吃了老爸，忘了阿爸——＂老爸＂豆腐干
3.暴力
第三节美：
广告文案创作的魅力
美：
体验经济
自然界科学技术
人类社会形式
人的心灵
造字：
意义先行后造一个字
一、美的本质
1.美的本质的语源学分析
世界各民族最初创造创造美这个词的时候赋予什么样的含义：
（1）西方
a拉丁语系：
bellus（美）——好看、漂亮、愉快、可爱
意大利语bello
法语beall
西班牙语bello
英语beauty
b哥特语系：
美、快乐、舒适、体格的匀称、仪表优雅、好看、愉快
德语scnon
瑞典语skon
（2）中国
×a羊大为美：
东汉许慎＜说文解字＞：
“美，从羊从大，羊在六畜主给膳也（羊是给人吃的），美与善同意。
”
生理感受
√b羊人为美：
甲骨文
A．许慎《说文解字》没见过甲骨文，殷墟：
龟甲，兽骨，药材，龙骨
1898，山东巡抚王懿荣（刻文痕）山东巡抚王懿荣中药材龙骨补钙
B．甲骨文***（继续不会打）正面站立的人
C．远古：
图腾崇拜
D．郭沫若研究甲骨文
美爵：
铜器铭文金文
2.美的本质的哲学探讨
黑格尔：
人还通过实践活动，来达到为自己，因为人有一种冲动，要在直接呈现于他面前的外在事物中实现他自己，而且就在这实践进程中认识他自己，人通过改变外在事物来达到这个目的，在这些外在事物上刻下他的自己内心生活的烙印，而且发现他自己性格在这些外在事物中复现了。
1）美的根源：
在于人的实践活动美在于心美—>客观是不对的
实践—>改变外在世界欣赏自己创造的对象。
愉快—>美感
欣赏自己的劳动成果（白衬衣）
农民喜欢在秋天早上欣赏农作物上的露水。
2）马克思：
《1884年经济学—哲学手稿》
美是人的本质力量的对象化
人通过实践来改造世界的力量：
聪明、才能、智慧
主观的构想实践>对象（物象）人的主观意愿设想设计通过实践
美——实践成果将荒山变成米粮川
3．广告文案中美的创造
1）.秀雅：
阴柔之美：
玲珑、小巧、柔和、温馨
子夜，灯一盏一盏熄了。
浓密的夜色淹没了初歇的灯火，万物俱眠，怎舍得未归的人。
独自在黑夜赶路，且点上一盏灯，点上家的温馨与期待，让晚上的人儿，不觉孤伶，飞利浦真柔灯泡，为晚回的人点上一盏温馨的灯。
2）.感伤：
主标题：
来吧，吸走心里的忧愁吧
副标题：
经不起风吹雨打的爱，干脆忘得干净
正文：
彻夜话别，天已灰白，我跟他一起挑的窗帘，也已褪了色。
他说他喜欢蒙娜丽莎的画，也要拿下来。
清算他与我的关系，换一换我的胸臆吧。
——某吸尘器广告
产生很强的感染力
3）.崇高：
4）.幽默：
小心驾驶，阁下不能复制
5）.荒诞
4.广告文案中的非美
（1）王世德进县城：
秋菊打官司介绍
北京：
霸王别姬介绍
（2）格调低俗：
“白酒”嫦娥打油诗
第五章广告文案中的语言运用
第一节广告文案语言的特性
一、语义的褒扬性工欲善其事，必先利其器
广告文案：
对广告产品的服务，企业形象：
赞美
新闻：
语言；批判，贬义；中国朝鲜古巴除外
文学：
经典作品的主流：
批判社会
欧阳修“诗穷而后工。
”
国家不幸诗家幸，赋到沧桑句便工。
——清·赵翼
韩愈云：
欢愉之辞难工，而穷苦之言易，好也。
99%广告：
褒扬性；1%广告：
寓褒于贬
99%今年二十，明年十八——某化妆品广告
1%日本美泽运动衫：
除绛紫色以外的运动衫，其他永不褪色
（对消费者真诚交代，颜色多，只有一种褪色）
成都《电子报》征订广告：
编排、印刷都不尽如人意。
《电子报》诚实，克服去缺点（在中等水平适合他报纸）
二、句式的夸张性
神兵无敌，纵横天下，江铃顺达惊喜上市，刷新高端轻卡价格底线。
——江铃汽车广告
三、色彩的商业性
或隐或现
1）显：
都来乘坐Antrck——美国铁路广告
2）隐：
企业形象广告：
从今天起，还有一周的品尝活动——贝尔脆食品广告
第二节广告文案语言的叙述视点
一、全知全能的视点：
第三人称视点，作者视点（笔下人物，任何东西都知道）
清晨，在一个典型的西部小镇，健壮英俊的年青牛仔穿戴整齐与他美丽端庄的妻子吻别……——DISET（迪塞尔）广告
二、广告主的视点：
数年前，当Timken公司咬了子弹，并投入了5亿美元，用1/4世纪的时间建了美国第一座合金钢厂，结果我所得到比投入的更多。
。
。
——Timken广告
三、商品使用者视点：
我是一个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝——PUMA
星期一，我喜欢走仁爱林道来公园，借以平和我星期一的忧郁症
星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音
星期三，我会从小学旁边过，看看年青的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。
星期四，我索性来一段小跑，……
广告语：
快乐的走路族——PUMA——彪马运动鞋
四、商品视点（注意拟人！
！
！
）
我是一个煮饭婆，家家户户都要我——某电饭煲广告
我是斑马老，新从外埠到——斑马装广告
五、商品作用者视点：
三洋吸尘器/作用对象，地毯，地板
我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！
（这害虫出毛病了）——农药来福灵广告
第三节广告语言的修辞艺术
一、同字：
在两个或更多的句子开头，结尾或中间用上相同的字
1.同头：
新境界，新形象，新里程。
——上海飞鹿空调广告
2.同尾：
雅蝶，春天来的蝴蝶——雅蝶羊毛衫
3.同腰：
羊城的家具，春城的价格——昆明某家具店广告
二、顶真：
重复前一句的结尾部分，以作为最后一句的开头部分
生活需要光明，光明家具给你带来温馨——光明广告
三、回环：
两个句子的语词顺序互为逆反
中国平安，平安中国——中国平安广告
万家乐，乐万家——万家乐广告
四、回文：
前后两句的每一个字在顺序上完全相反
鸡生蛋，蛋生鸡——万科广告
静静地吸，吸地静静——某吸尘器广告
人来交易所，所易交来人
五、仿拟：
模拟现成的诗词曲赋、文句、歌谣等（或民谣，成语，谚语）
1.仿词：
得“芯”应手——英特尔广告
“闲”妻良母——（洗衣机）
2.仿句：
此音只应天上有，人间能得几回闻——某收录机广告
3.仿篇：
村里有个姑娘叫小芳，长得好看又善良，就是身体不太好，面色发白心发慌，村里王婆见识广，小芳急忙来商量，王婆一听拍巴掌，“红桃K，补血快，滋容养颜威力强”，谢谢你，给我的爱。
——红桃K广告
六、镶嵌：
将相关的词句或整体或分拆、分别嵌入文案中相关部位。
1.从内容上看：
1）品牌名称：
每次晚会都应有额外的享受——“额外”牌威士忌广告
2）企业名称：
大红灯笼高高挂，年年顺风年年发——成都“顺风”房地产广告
3）一般语词：
送的艺术，礼的印象。
——飞利浦小家电广告
2.从形式上看：
1）整体镶嵌：
与爱人同行，永久最好——上海永久自行车广告
2）分拆镶嵌：
a.句首：
康乐人生，佳品纷呈——康佳广告
b.句尾：
家家获益，
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