中国家电B2C电子商务企业分析苏宁易购网上商城分析毕业论文.docx
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中国家电B2C电子商务企业分析苏宁易购网上商城分析毕业论文
单位电商082班
学号08502206
江西农业大学南昌商学院毕业论文
（电子商务专业）
中国家电B2C电子商务企业分析
——苏宁易购网上商城分析
江西农业大学南昌商学院
论文独创性声明
本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下独立完成的研究成果。
文中合法应用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。
论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。
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2．学校可在相关媒体上对本人的行为进行通报；
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4．本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。
论文作者签名：
日期：
年月日
摘要
苏宁易购正式上线，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、XX、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站。
本论文将对家电市场的面前状况进行分析，从而得出苏宁易购存在的优势和劣势；和传统模式相比，分析出苏宁易购将面对的困境是线上线下销售渠道的冲突矛盾，从而结合苏宁本身具备的优势采取相应的策略进行解决与优化。
在分析苏宁易购的现状，得出并解决苏宁易购发展的瓶颈障碍，从而根据本文的论据对苏宁易购的发展趋势进行个人预测。
【关键字】苏宁易购B2C家电行业市场
Abstract
FormallylaunchedTescoSuning,Suningwillrelyonitslargenetworkofprocurementandservices,andthousandsofappliancemanufacturersworldwide,IBM,Ciscoandothertechnologypartners,Baidu,Sinaandothersitesco-operated,andstrivetousethreeyearstoSuningTescomarketshareinthenationalgridoccupiesmorethan20%oftheshare,tobuildChina'slargestappliance3CB2Cwebsites.Thispaperwillbeinfrontofhomeappliancesmarkettoanalyzethesituation,soastoarrivethereSuningTesco'sstrengthsandweaknesses;andcomparedtothetraditionalmodel,analyzeSuningTescowillfacethedilemmaofonlineandofflinesaleschannelsconflictsthat,thuscombiningtheadvantagesofSuningitselfhastotaketheappropriatestrategyforsolvingoptimization.TescointheanalysisofthestatusofSuning,SuningTescocomeandaddressthedevelopmentofbottlenecks,whichaccordingtothisargumentSuningTescoonthedevelopmenttrendofindividualforecasts.
【Keyword】SuningTescoB2CApplianceindustryMarket
目录
摘要I
AbstractII
绪论1
一、我国B2C型家电网上商城的现状2
（一）规模偏小，与家电制造企业没有长远的合作关系2
（二）网络商城的供货渠道2
（三）网上商城的营销方式3
（四）B2C型家电网上商城亟待突破的瓶颈3
二、苏宁易购网上商城的现状3
（一）苏宁易购的销售额以及日访问量等增幅情况4
（二）苏宁易购网上商城年销售额4
（三）苏宁易购网上商城网名分布地区4
三、苏宁易购网上商城面对的困境5
（一）与京东商城、新蛋等国内电子商务企业之间的竞争5
（二）苏宁线下与线上冲突6
（三）苏宁易购网上商城的SWOT分析7
四、苏宁易购网上商城的策略分析10
（一）网站特色10
（二）网站的优势10
（三）网站的劣势11
（四）网站的营销策略分析11
（五）苏宁易购网上商城的市场行为12
五、苏宁易购网上商城的发展趋势分析14
（一）苏宁易购发展前景预测15
（二）苏宁易购前景预测的依据15
结论17
参考文献18
附表一19
致谢22
绪论
苏宁易购网络商城已经运营19个月，销售规模增长900%左右，网站流量增长50倍以上，今年销售额将达到20亿元左右——苏宁易购的迅猛成长，又一次见证了电子商务的力量。
打开苏宁易购网站，可以看到，家电的品类之丰富并不亚于实体店。
已经上线近两年的苏宁易购，正在给苏宁电器这个国内最大的家电连锁企业，再造一个与实体苏宁等量齐观的“虚拟苏宁”。
近十年来发展的重点为以实体网络发展为核心的‘陆军’，但也一直在关注B2C平台，同时依托‘陆军’的发展分阶段建立了网络购物这一‘空军’发展所必需的‘后勤基地’。
所谓的“后勤基地”是指实体苏宁多年来形成的品牌优势、采购规模优势、服务优势等，这使苏宁易购更具竞争力，并真正具备独特的盈利模式。
苏宁的品牌价值达455.38亿，具有极高的品牌知名度和美誉度，这将有助于苏宁易购成为消费者眼中最专业的网购电器专家。
依托于上千亿的采购平台，借助强大的供应链支撑，能保证苏宁易购在同等类型家电网购渠道中具有绝对价格优势。
此外，遍及全国30多个省、200多个城市的100个物流中心、1000个配送点、3000多个售后服务网点和拥有1000个坐席的呼叫中心，苏宁易购能提供与实体店一样的“阳光服务”。
行业最广泛、最专业的销售、服务网络，成为苏宁大力拓展B2C业务的强大后台。
但探索网上商城模式和解决线上线下销售模式冲突是苏宁易购面临最大挑战。
一、我国B2C型家电网上商城的现状
目前进入家电网购市场角逐的力量越来越多，主要有以下三种：
家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商。
国内家电网购分成四类。
第一类是C2C的淘宝电器商城，以平台和人气取胜，销售额能占到家电网购的50%。
第二类是京东商城、新蛋、卓越等B2C网购商城，特点是以IT、数码为销售核心，并向全分类的网上商城发展，销售额能占到20%。
第三类是垂直家电网上商城。
如新七天电器直销网、世纪电器网等，以液晶电视等大家电销售为核心，销售额能占到20%。
第四类是国美、苏宁等传统家电卖场开辟的网购商城，销售额能占到10%。
（一）规模偏小，与家电制造企业没有长远的合作关系
由于采购量偏小，不具备真正的价格优势，只能进行简单的低价竞争，存在水货、假货、以次充好、不提供正规发票等问题。
同时，B2C网站需要依托全国跨区域物流体系，支撑全国范围高效的商品供应和零售配送，在我国第三方物流配送体系还未健全、服务质量差的情况下，目前家电B2C容易产生送货不准时、作业成本高，产品质量有损等问题，降低了消费者的信任感和安全感。
（二）网络商城的供货渠道
苏宁网络商城的供货可以采用实行报销制和大规模采购策略。
通常销售商为了减少资金占压。
与厂家合作时大多采用代销的形式，即使同意经销，也不轻易承诺销售量。
依据苏宁的实力可以以承诺销售量向厂家表示合作诚意。
苏宁与多家生产厂家达成协议之后，厂家必然会给苏宁以优惠政策和优惠价格，提供产品的多元化。
这样的包销制，确保了低价格进货，产品多元化则可以缓解线上线下的销售冲突。
随着在全国连锁店数目和销售额的增加，苏宁可以大额下采购订单。
苏宁曾经推出千万元彩电采购大招标，厦华、索尼、荣事达和TCL先后接标。
苏宁可以采取类似这样的大规模采购来保证了货源的稳定和低价格优势。
（三）网上商城的营销方式
网民对于家电信息的检索，包括对于家电产品、家电品牌、家电卖场以及对于家电政策的直接检索。
XX数据显示，网民对于家电信息的检索集中于关注度、产品和品牌三类信息，三者的合计关注度超过九成。
其中家电关注点检索量最高，关注度达到41.8%，家电产品的关注度为32.8%，家电品牌关注度为18.3%。
使用评价（口碑好坏）首次超过产品价格，以24.5%的关注度排名第一，互联网上获取的他人评价已经成为网民制定消费决策的重要一环。
而产品价格则以19.5%的关注度排名第二。
购后信息合计关注度则为34.8%，其中维修信息关注度13.6%，排名第一。
在这样的数据显示下，反应出家电网民选择家电的依据主次主要呈先品牌、再口碑、再价格这样的关系。
面对这样的网民选择偏好，苏宁是有绝对优势的。
首先，苏宁作为消费者最信赖的品牌之一，品牌价值达455.38亿元，具有极高的品牌知名度和美誉度，全国实体网络给予了苏宁易购网远超同行的品牌信誉度和信赖感。
所以，苏宁可以采取品牌营销以及口碑策略制胜一筹。
其次，依托于上千亿的采购平台，苏宁与国内外各大厂商建立了直接的合作关系，借助强大的供应链支撑，保证在同等类型家电网购渠道中具有绝对价格优势，同时产品的质量品质也有严格的保证。
苏宁的采购平台优势，产品差异化，拥有更低一些的价格和更多的款式和机型。
苏宁可以采取多元化和低价格的营销策略赢得网民的青睐。
综合上述的数据，苏宁可以采取品牌营销和口碑营销，结合价格赢得家电网购销量。
（四）B2C型家电网上商城亟待突破的瓶颈
我国家电B2C网购取得了一定发展，但仍处于行业发展的初级阶段，在采购管理、物流配送、售后服务、盈利模式、企业文化等方面存在诸多问题，难以持续、稳健的发展，没有一家成规模、具有行业影响力的企业出现，对行业的推动作用很有限。
采购、物流、售后以及盈利模式是B2C型家电企业亟待突破的瓶颈。
家电网购市场在中国仍面临三重困境：
首先网上和实体店的销售额差别仍然很大；第二，中国老百姓的生活习惯影响到网上购物；第三，中国的网购制度尚不健全。
苏宁在采购和物流以及售后都做了很大的资金投入去完善，这个三个方面对苏宁没有威胁。
苏宁面对的问题主要是线上线下销售模式和供货渠道这样的难题。
这个问题将在后面解决线上线下问题分析中进一步分析解决。
二、苏宁易购网上商城的现状
（一）苏宁易购的销售额以及日访问量等增幅情况
自去年2月正式上线以来，苏宁易购销售额呈现出几何形增长态势，各项运营指标突飞猛进，今年就创造了电子商务网站盈利的奇迹。
来自官方的统计数据显示，截至2010年9月，苏宁易购平台的销售额同比上年增长了400%以上，日订单增长率300%-500%，日注册用户环比增长1000%以上，用户量达到百万，日访问量最高达到500余万人次。
苏宁易购已牢牢地占据了中国家电网购市场8%的份额。
（二）苏宁易购网上商城年销售额
苏宁易购已经运行15个月，2009年累计销售收入超过5亿人民币。
2010年苏宁易购的销售额超过20亿元。
（三）苏宁易购网上商城网名分布地区
广东、深圳、上海和广州四大城市拥有最多的苏宁易购的网民。
相比而言，苏宁易购的网民在发源地江苏等城市如南京、苏州具有显著优势。
（见图2.1）
图2.1：
2010年Q2苏宁与国美网民TOP10城市分布
三、苏宁易购网上商城面对的困境
（一）与京东商城、新蛋等国内电子商务企业之间的竞争
1、搜索指数，京东商城大幅领先，且上升态势良好
四个3C电子商务平台中，以京东商城表现最佳，从3月份起搜索指数保持10万以上水平，至6月份下旬达到20万水平。
整个二季度京东商城日均搜索指数15.4万，相比一季度增长40.5%。
而新蛋、苏宁易购和国美网上商城相比京东仍有较大差距，还未超过5万水平。
（见图3.1）
图3.1：
2010年上半年3C网上商城搜索指数
2、网民地域分布以及比例，苏宁处于劣势
北京、上海和深圳是重要的3C电子商务平台网民分布地。
38.6%的京东商城网民来自北京和上海，33.0%的新蛋网民来自北京和上海，而苏宁易购和国美网上商场在京沪深三地的网民比例接近三成。
（见表3.1）
2011年Q13C电子商务平台网民TOP10城市分布
东京商城
新蛋网
苏宁易购
国美网上商城
1
北京
24.8%
上海
22.7%
北京
13.8%
北京
14.2%
2
上海
13.8%
北京
10.3%
深圳
8.7%
深圳
8.4%
3
广州
3.5%
成都
3.0%
上海
5.9%
上海
6.6%
4
深圳
3.2%
广州
3.0%
广州
4.7%
广州
3.9%
5
天津
2.9%
深圳
2.8%
南京
4.7%
天津
3.4%
6
成都
1.9%
武汉
2.4%
苏州
2.3%
西安
2.6%
7
苏州
1.6%
西安
2.2%
天津
2.1%
济南
2.4%
8
杭州
1.6%
天津
2.0%
成都
1.9%
成都
2.1%
9
南京
1.6%
杭州
1.9%
西安
1.8%
杭州
2.0%
10
武汉
1.3%
苏州
1.8%
武汉
1.6%
武汉
1.7%
表3.1：
2011年Q13C电子商务平台网民TOP10城市分布
（二）苏宁线下与线上冲突
网店和实体店其实是既互补又冲突的关系，目前主要还是互补。
网站除了销售，还是一个详细宣传商品、介绍几百家店的媒体。
网站价格确实平均比门店低3～5个百分点。
很多人现在都认为网店分薄了店面市场，但其实网店更多是开拓了一个全新市场。
比如沃尔玛，网购总销量的比例一直是10%，到2006年圣诞节，一下子到了25%～30%，因为覆盖到了平时节日无暇购物的上班族人群的需求。
解决或避免线上和线下销售模式的冲突，苏宁集团原有的优势给予B2C各种充分的资源。
苏宁可以让易购网上商城独立运作，单独成立控股子公司。
电子商务专业人才和大量资金投入是发展苏宁易购的强有力的保障。
苏宁易购独立运作，可以聘请专业的互联网团队特别是市场人才再加上原有零售人才的采销服务能力，朝着做大以后上市的方向发展、落实。
实体店和B2C网站都是相互独立的，B2C网站是自由发展，苏宁易购可以采取品牌、服务等非价值竞争为主要的竞争策略。
苏宁线上线下的销售方式策略也不同。
首先，苏宁易购网站在销售商品的过程中，要向消费者展示尽可能详细、客观的产品信息，网站的设计一定要亲切易用并让消费者知觉到网站具有很高的专业技术和知识。
其次，要加强网站与消费者之间的交互性，提供各种各样与消费者沟通的工具，在顾客浏览到购物过程中，能够随时与消费者进行实时交流，这是电子商务企业取得成功的关键。
这些销售策略都打破了线下的传统销售方式，创造出线上独特的销售模式，不仅仅局限于打低价战，从而避免线上线下因为价格而产生冲突。
苏宁要想较为彻底的解决线上线下问题，要尽可能的利用网上销售模式和传统销售模式的差异，从而找到切入点进行解决。
网上销售模式和传统销售模式差异就是一个是实体一个是虚拟。
从而可以从供货渠道和定价方面进行解决网上销售和传统销售的冲突。
1、供货渠道
苏宁网络商城的货源主要是和品牌厂家的合作。
如美的、海尔、TCL、格力等等。
苏宁可以采取实行报销制和大规模采购策略。
通常包销制，确保了低价格进货，产品多元化。
这为网上销售模式和传统销售模式采用产品差异化提供了有力的支持。
每个地区，线上销售的产品与同地区的线下销售的产品款式和机型尽可能的不相同，这样就会大大减少线上线下的冲突了。
大规模采购保证了货源的稳定和低价格优势。
线上销售，关键是物流配送。
如果赢得顾客的青睐，就要跟着顾客的心理走。
网购的网民，特别是购买金额相对较大的网购，网民都希望尽快看到自己订的货。
所以稳定的货源和苏宁与IBM合作开发的物流系统也为线上线下的冲突做出了调解。
2、定价
网上销售模式和传统销售模式差异就是一个是实体一个是虚拟。
实体的苏宁卖场是看的见摸得着，购买风险小，买的放心，所以价格可以稍微高点；虚拟的苏宁易购只有相关产品介绍，买过的顾客的评论已经苏宁的品牌价值和信誉度这些虚拟的东西，购买风险大，所以价格可以相对低些。
（三）苏宁易购网上商城的SWOT分析
苏宁易购在2009年的试运行中销售额达到了2亿元，但是由于进入行业较晚，与京东商城的40亿元销售规模仍有较大差距。
虽然苏宁易购继承了苏宁电器的品牌优势和物流网络，但短期内难以吸引对其他B2C企业形成一定粘性的网购群体，因此近两年内在销售额方面仍难以追上京东商城。
由于苏宁易购的优势集中于线下业务的采购量与物流优势，而在商业模式、经营产品等方面创新不明显，在2009年苏宁易购在整个B2C市场中处于补缺者象限，但是，苏宁易购网上商城有明确的定位和计划，正在为B2C型电子商务做全面布局。
在预计的一两年内向务实者不断发展。
下面我们来看看苏宁易购的SWOT分析（见表4.1）以及苏宁易购的产业链（见图4.1）。
苏宁易购SWOT
S
1.品牌效应突出
2.商品种类齐价格低廉
3.物流体系全面
4.售后服务网络覆盖广
W
1.线上销售增长对线下负面影响
2.管理体系的结构性矛盾
3.网上运作经验欠缺
O
1.网名在线购物数量增长
2.B2C市场发展潜力巨大
3.政府将出台相关政策
T
1.其他传统零售企业进入，如国美
2.C2C平台的B2C业务发展
3.网络诚信、网络安全等问题
表4.1：
苏宁易购SWOT
图4.1苏宁易购产业链模式
1、苏宁易购的优势分析
苏宁易购优势主要集中在这几个方面，首先是品牌效应。
苏宁电器知名度高，具有庞大的客户群。
其次，苏宁易购合作厂商数量众多，能够通过厂商博弈和扩大采购规模等方式挤压上游制造商的利润空间，从而获得更优惠的货源和服务。
再次，苏宁易购目前没有投入自建物流体系而是选择共享苏宁电器的配送渠道。
这不但节省了固定资产的投入成本，范围也比其他B2C企业要广阔。
苏宁利用品牌效应、稳定的货源已经雄厚的资金优势，解决苏宁发展易购商城所面对的网上销售和传统销售的冲突，从而更好的打造另一个苏宁大卖场——易购商城网上大卖场。
2、苏宁易购的劣势分析
苏宁易购依靠“苏宁”的品牌争取客户，而对该品牌具有较高粘性的客户很可能是原有苏宁电器的买家。
因此，苏宁易购的业务扩张有可能伴随着苏宁电器的客户流失。
其次，若苏宁电器与苏宁易购的管理相关度较高将影响苏宁易购自身的运营效率。
苏宁电器为避免自身业绩下降有可能对苏宁易购的发展有所限制。
这种现象在苏宁进军电子商务初期出现是正常的事情，中国人的特性就是新的东西喜欢，但不轻易接受，都不想成为第一个吃螃蟹的人。
在这样的中国网民特征下，初期的易购商城的客户主要是对苏宁忠诚度很高的原实体大卖场的老顾客。
我们可以在易购商城发展初期，利用这样的一个平台打造一个好的口碑。
因为网民选购的依据主要是一些虚拟的信息，老顾客在易购买东西留下的评价是带动新顾客选择易购的重要依据。
新顾客在看到有好的评价的时候，就会对易购商城建立起低微的信誉了，在略低于实体卖场价格的刺激下，新顾客很有可能在易购下订单。
所以，我们在这样的环境下，做好易购本身的服务是最重要的，也是化劣势为优势的一个手段。
让每一个第一次在易购下单的顾客，都有好的购物经历，从而积累易购商城的口碑。
3、苏宁易购的机会分析
苏宁电器决定进军B2C行业本身证明了该行业增长潜力的巨大。
无论是从网购总额的不断攀高还是从国家对该产业的关注度来看，B2C行业都提供了企业扩大发展的机遇。
面对这样的机遇，不光是苏宁不会错过，然后一个家电企业也不会放过。
随着电子商务时代的快速发展，网络改变着原有的生活规律，电子商务成为一种必然选择。
面对这样的机遇，苏宁具备进军电子商务的各项资本，如企业文化、品牌、资金、市场等。
苏宁进军电子商务是一种明智的绝对正确的选择。
4、苏宁易购的挑战分析
B2C行业的潜力吸引了其他传统零售厂商的进入，如国美电器网上商城等，而其他网上零售商如淘宝网也开始致力于家电产品业务的发展。
因此，在今后几年竞争将会比以往更加激烈。
同时，对网络诚信与网络安全等担忧可能制约一些潜在网购群体的加入。
四、苏宁易购网上商城的策略分析
家电网购市场竞争的关键还是品牌知名度和信誉度。
因为家电产品价值高，能让消费者信赖的商家才有资格进行网购业务。
关于价格，网络的特性就是消息传达快捷，最便于进行家电价格比较和选型号。
而作为重要竞争手段，价格和服务两者缺一不可，没有区别于传统地面的优惠价格和与地面一致的服务，消费者是不会购买你的商品的。
网上商城最强调的还是品牌美誉度和差异化服务。
下面将从易购商城的网站、营销策略、市场行为进行分析，然后选择适合易购网站的特色和策略，从而促进易购商城的快速发展。
（一）网站特色
苏宁电器网上商城又名苏宁易购，主要是在网上销售苏宁电器的商品。
网站的一个特色就是易购提供送货上门服务，免去了物流上的纠纷和费用。
易购主要销售苏宁的产品，所以它的电器和数码产品比较突出。
网站上的电器和数码产品非常全面，而且分类很细，消费者能够在易购上找到其他网站没有的商品，这也是网站的一个特色。
苏宁区别于几天网站的特色就是送货上门，利用苏宁的庞大的物流系统，实现全国各地送货上门的策略。
（二）网站的优势
1、易购与家电行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。
2、具有实体店做支撑，具有门店服务功能，消费者比较信得过，避免了电子商务的产品售后服务难的问题，消费者如果有任何问题都可以找到实体店进行解决。
3、为充分发挥苏宁实体店的优势，苏宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。
4、部分有需要的消费者可以自行提货，苏宁B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点。
5、苏宁品牌信誉度高，在电子商务活动中尤为重要。
以上五点优势是很多企业无法做到的，这些优势也成就了苏宁易购的快速发展。
（三）网站的劣势
1、产品的种类不全面，虽然家电和数码产品很丰富，但是网站其他产品很少。
2、付款方式不够便利，绝大多数的消费者只有淘宝的支付宝，消费者如果要在网站购买产品时需要办理苏宁易付宝。
3、在线客服数量有限，消费者如果有问题很难询问。
面对这些劣势，也找出相应的解决方案。
产品种类不全，这是每个网站都有的缺点，苏宁当然也不能例外。
然而苏宁的合作家电厂家数量是其他企业包括国美都没有的。
以及苏宁与这些合作家电厂家的长期稳定合作的关系也是没有那个企业可以比拟的。
有这样的前提条件，产品种类会随着苏宁易购的发展趋向于全面。
付款方式，目前在我们国家有支付宝、财付通、贝宝、快钱、云网、网汇通、拉卡啦这起种。
然而信誉高的人们接受最多的就是支付宝。
支付宝的使用率也是最高的。
一般有其他的支付方式的网民都有支付宝。
所以苏宁可以选择和支付宝合作，每一笔给支付宝2元的回扣；苏宁也可以发展自己的易付宝，当然这需要大量专业人才的技术和资金
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