可行性报告及方案浅析.docx
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可行性报告及方案浅析
前言
北京作为我国政治、经济、文化中心，在历史长河的沉淀中形成了具有鲜明地域特征的文化底蕴。
常言道：
“民族的，即世界的”，在深厚的文化底蕴熏陶下，北京，这一蓬勃崛起的“蓝色版图”已然成为我国、经济、科学、旅游的重要城市。
本次策划的目的在于分析北京广告业，界定问题，提出解决方法，为筹划中的广告公司寻找适于自身发展的可行性报告。
第一章概述
一、行业概念与特征
1、概念
所谓广告，从汉字上理解为“广而告之”，是向公众介绍商品、报道服务、影响舆论、博得政治支持，推进思想或引起观看者做出反应的行为，通过杂志、广播、电视台、招贴、电影、幻灯片、橱窗布置、商品陈列等......形式进行传播。
2、广告业特征
◆广告业属服务产业。
◆广告业是讲求效率的产业。
◆广告业是讲求文化、科技、艺术、创新的产业。
◆广告业是资产密集型产业；一家广告公司的投入，少责十几万，多则上千万。
◆广告业是技术密集型产业；从平面广告到电视广告再到网络广告、通讯广告，无不体现出高新科学技术的运用，使得消费者可以更加方便的观看广告，更好的记忆广告信息，从而形成购买的目的。
◆广告业属抗周期性强产业；受金融影响程度相对较小，且产业链紧凑，一项营销活动，仅一方面考虑不足，其结果就会与预期目标相距甚远。
第二章行业分析
二、北京广告行业SWOT分析
优势（S）
◆北京拥有深厚的民俗文化底蕴；广告是个讲求文化、讲求知识的产业，纵观国内外知名的广告公司无不体现出文化、科技、创新及知识水平。
营销策划公司与小型制作公司的区别就在于一个卖思想，卖创意，卖知识，而另一个卖体力，赚差价，即便揽到一个大项目，由于自身的知识及专业欠缺，就算有创意也卖不上价钱。
（例如：
专业营销策划公司为某品牌汽车做一套上市宣传方案，不计媒体投放预算，少则也要上万元的创意工本费。
而一个普通的广告公司制作这样一套宣传方案，最多也不过俩、叁千元。
例如：
专业的设计公司制作一套VI（企业视觉识别系统）至少要上万元的费用，制作150页至200页现今市场价应在10万元左右，而一个普通的广告公司制作价格，要低于专业设计公司10倍以上。
）
◆北京拥有常驻人口1961.24万，流动人口4000万，毗邻天津、河北，是我国华北地区重要的经济、物流集散地。
人口流动性大，人均消费能力强使得诸多国内外知名企业纷纷在京建立相关部门。
◆北京是个本土文化特征极强的城市，深受老北京文化和外来文化的影响，人均整体素质偏高，思想意识较丰富，对外来事物接受能力较强。
劣势（W）
◆外来品牌来势凶猛，本土品牌圈内恶性竞争内耗不断：
目前已有多家外来广告公司在京建立分部，且营业状况及声誉也在不断提高，本土广告公司摒弃了科技与创新，只打价格战，以量取胜，致使业内经常演绎恶性竞争，更有甚者将价格压至接近成本，只要在其媒体上投放广告，策划和设计全部免费奉送，致使广告的质量较差，别说达到形成销售的目的，就连最基本的诉求都极为模糊，使得消费者不明白其表达的意思。
故而将本来就复杂的广告业更是搅成一坛浑水，使广告主（厂商）开始轻视策划及创意，更重视价格便宜。
威胁（O）
◆北京是一座发展相对成熟的城市，2007年北京市已实现广告经营额突破300亿元，但是境外来华广告公司所占份额颇大，本土广告企业夹缝生存。
从数据来看，最大的威胁应该是来自于本市排名20强的广告公司，全市接近2万家广告公司，2007年度20强广告公司合计经营额就达亿多元，这些公司中有60%是从事媒体代理的，此类公司业务单一，客户稳定，在媒体传播上拥有先天性的优势。
2010年度中国广告企业（媒体服务类）广告营业额前100名排序
序号
单位全称
营业额
1
上海分众德峰广告有限公司
238300
2
凯帝珂广告（上海）有限公司
218271
3
号百信息服务有限公司
187235
4
广东凯络广告有限公司上海分公司
172824
5
中视金桥国际传媒有限公司
172527
6
北京东方博杰广告有限公司
134560
7
北京华扬联众广告有限公司
130000
7
凯伦广告传媒（北京）有限公司
130000
9
上海好耶广告有限公司
122520
10
上海好耶智易广告有限公司
117600
11
江苏大贺国际广告集团有限公司
112486
12
海南白马广告媒体投资有限公司
108316
13
北京首都机场广告有限公司
101597
14
上海中润解放传媒有限公司
84025
15
上海机场德高动量广告公司
79000
16
上海构寻广告有限公司
70023
17
上海定向广告传播有限公司
65500
18
上海新娱乐传媒有限公司
59540
19
上海中视国际广告有限公司
58849
20
上海申通德高地铁广告有限公司
58530
21
北京腾信创新网络营销技术股份有限公司
51379
22
北京桦榭广告有限公司上海分公司
45512
23
德高广告（上海）有限公司
44690
24
北京巴士传媒股份有限公司
39873
25
上海橡果广告传播有限公司
38350
26
北京地下铁道通成广告有限公司
37165
27
北京鹏泰互动广告有限公司
36700
28
上海郁金香广告传媒有限公司
35705
29
上海雅仕维广告有限公司
35040
30
三人行广告有限公司上海分公司
34800
31
武汉首都机场广告有限公司湖北分公司
34335
32
上海华君广告有限公司
32379
33
南京永达户外传媒有限公司
30800
34
上海格致广告有限公司
29981
35
东方航空传媒有限公司
29086
36
上海印纪广告有限公司
27932
37
常熟市隆力奇广告有限责任公司
27422
38
广州白云国际机场股份有限公司
26371
39
康仕广告（上海）有限公司
25708
40
上海印济广告有限公司
25527
41
上海迪岸广告有限公司
25152
42
杭州超群广告有限公司
25027
43
福建希望文化传播有限公司
23376
44
上海康泰纳仕广告有限公司
23298
45
上海亚风文化传播有限公司
22064
46
上海前景广告有限公司
20211
47
上海雅仕维广告传播有限公司
20035
48
龙拓无限（北京）广告有限公司
20000
49
上海远传广告有限公司
19922
50
上海诠释广告有限公司
19742
51
上海东杰广告传媒有限公司
19603
52
上海东方明珠国际广告有限公司
18015
53
深圳市机场广告有限公司
17633
54
合肥嘉宝传媒有限公司
15858
55
上海傲飞广告有限公司
15082
56
常熟市波司登广告有限责任公司
14407
57
上海七星广告有限公司
13762
58
上海讯奇无线传媒有限公司
13000
59
杭州公交广告公司
12939
60
迪恩智广告（上海）有限公司
12606
61
上海框架广告发展有限公司
12408
62
西部机场集团广告传媒（西安）有限公司
12263
63
南京梅迪派勒公交广告有限公司
11732
64
上海二十一世纪文化传播有限公司
11559
65
上海翰荣文化传播有限公司
11327
66
上海传智华光广告有限公司
11130
67
安索帕（上海）广告传播有限公司
11007
68
陕西沙龙传媒有限公司
10800
69
上海智高广告有限公司
10689
70
上海香榭丽广告有限公司
10500
71
浙江高速广告有限责任公司
10113
71
陕西瑞翔广告装饰有限责任公司
10113
73
北京美通互动广告有限公司
10014
74
安徽新光源工贸（集团）有限公司
9960
75
上海魅惑广告有限公司
9945
76
吕梁市华宇广告有限公司
9860
77
安徽黑白广告有限责任公司
9740
78
远誉广告（上海）有限公司
9548
79
上海二十一世纪广告有限公司
8988
80
山东通广传媒广告有限公司
8915
81
上海新华传媒文化传播有限公司
8900
82
如翼（北京）文化传媒有限公司
8784
83
上海得胜广告传媒有限公司
8705
84
福州分众传媒有限公司
8690
85
泉州精彩广告有限公司
8680
86
厦门威扬广告有限公司
8671
87
上海地铁时代传媒发展有限公司
8632
88
上海恺达广告有限公司
8548
89
海蕴广告（上海）有限公司
8427
90
上海高越广告传媒有限公司
8378
91
西安市振兴公交广告有限责任公司
8241
92
上海熙美文化传播有限公司
8120
93
浙江联合动力传媒广告有限公司
8048
94
福建航空港雅士维联合广告有限公司
7878
95
杭州阿里巴巴广告有限公司
7780
96
四川唐码西南户外传媒有限公司
7560
97
上海东方明珠移动电视有限公司
7518
98
上海铁路文化广告发展有限公司
7513
99
上海新云传媒有限公司
7468
100
上海申浦广告装潢有限公司
6964
机遇（T）
◆北京市目前缺乏高水平具有承揽营销全案能力的广告公司，2007年全市20强广告公司中只有20%是从事广告策划/设计的公司，其年经营额排名都在后十位，2008年度20强广告公司中从事广告策划/设计的公司已达到45%，尽管前四名还被媒体代理公司牢牢占据，但该数据说明广告策划/设计的重要性已经被越来越多的广告主（厂商）重新审视。
◆北京拥有地理条件的优势，除政府扶持北京的经济建设外，诸多国内外知名企业也看到北京未来的发展前景和人均消费能力强的特点，纷纷来京建立分部，这对北京广告业来讲不失为一个好兆头。
◆2011年12月，市工商局会同市委宣传部等部门共同出台《关于促进北京市广告业发展的意见》，明确首都广告业发展目标：
2015年，北京市广告经营额突破1000亿元。
◆北京市将成立促进广告产业发展领导小组，建立相应工作协调制度，研究、制订全市广告业发展规划和产业政策。
◆组建5家大型广告集团，旨在继市政府与国家工商总局签署《关于推进首都广告业发展的战略合作协议》后，进一步促进广告业发展，明确了首都广告业发展任务及保障措施：
到2015年，力争使北京市广告经营额突破1000亿元；形成20家以上拥有著名品牌的大型广告企业，5家以上具有国际影响力的大型综合性广告集团；实现内资广告企业上市“零的突破”。
建设国家级广告产业示范区。
构建国家级广告要素交易平台和公共服务中心。
◆小微广告企业可减税，来自工商部门数据，2010年，全市共有广告经营单位1.8万户，从业人员11.8万人，广告行业经营额为740亿元，占北京市GDP的5.3%，已连续四年位居全国首位。
《意见》明确了一系列广告业减税政策，其中对小型微利广告企业，按照减20%的税率征收企业所得税。
企业每一纳税年度发生的符合条件的广告费和业务宣传费，不超过当年销售（营业）收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。
◆高端人才享住房优惠，北京将建立广告行业人才资源库，鼓励广告公司建立高校广告专业实训基地。
参照本市文化创意产业、高新技术企业人才优惠政策，拟定对广告业高端人才在居留、医疗、住房、子女教育等方面的优惠政策，吸引领军人才和专业技能型人才。
实施广告专业技术职称评价制度。
二、北京广告公司剖析
北京从事广告业的公司大致有以下类：
（1）承接全案的营销策划公司；拥有A4、A8创作团队，可完成汽车、房产、通讯类全年度广告投放策划。
（2）数据库营销公司；自身拥有客户购买成交的数据，可自我承揽营销项目也可对外出售数据库，尤其在汽车销售类行业中，数据库营销是极为盛行的营销方式。
（3）代理广告公司；拥有一定的社会资源，从事广告代理工作，只服务于1、2家厂商，例如：
世纪坐标代理了中国移动通信广告策划/设计，此方式需要广阔的人脉及厂商关系，其收入可观，客户稳定。
（4）小型设计公司；此类公司多数处于半休眠状态，既没有厂商关系又缺乏营销策划能力，只能承接一些利润较低的广告设计和印刷/喷绘业务，见利即走（通常一个海报广告的设计价格在人民币100元左右）。
（5）媒体代理公司；独家买断某类媒体的发布权，前期投入较大，风险极高，后期利润较大，服务于营销策划公司，其客源相对稳定。
第三章可行性建议
定位
所谓“定位”既是为自身找出一个独特的“卖点”，将该“卖点”的价值观灌输于目标受众，使受众理解并加以认可。
方案一从事营销策划的代理型广告公司
◆投入成本较低
营销策划公司的投入小，产出值相对较高，在承揽广告策划工作时所涉及到的直接成本较低，成本多来源于脑力劳动、员工工资、房租水电、公共关系维护等间接成本。
◆发展前景广阔
（1）数据显示2009年中国受访广告主（厂商）与广告公司合作的平均时间为2.74年，高于2008年的2.37年，其中63.7%的广告主选择同多家广告公司合作，比2008年上升了22.2%，而选择与同一家广告公司合作的比例跌落至13.7%，是连续7年来的最低点。
（2）目前北京市缺少专业性强的营销策划公司，多数广告公司都是玩理论，玩概念，与市场严重脱节，忘记了广告存在的最终目的——形成销售额。
大量广告经费的投入，却对销售毫无帮助是致使广告主频繁更换广告公司的根本原因。
（3）从市场发展角度来看，资源是有限的，高新技术的运用使得更多的新产品、新服务投入市场，而“广而告之”的效应却是任何新产品、新服务、新技术所不可回避的。
◆风险系数较低
广告代理服务通常是与厂商建立了广告服务关系后，才为其策划/设计广告，即使策划中涉及到市场调研、市场数据的费用问题，客户所预付的定金中已足够支付其数据费用，最大的风险只来自于厂商对方案是否认可，其风险程度较低。
◆承接业务
（1）广告代理服务
通过公共关系运作取得为广告主（厂商）提供广告服务的资格，可从事通讯、房产、汽车等等......行业广告代理工作。
例如：
可代理中国移动、中国联通、中国电信的广告业务。
（例如：
北京正邦广告公司，中国网通集团所使用的LOGO及VIS（企业视觉识别系统）就是由正邦公司所设计的。
）
（2）承接营销策划工作
可承接新产品上市策划、企业CIS建设、企业品牌形象策划、广告设计。
方案二互联网广告和手机广告
◆前期投入适中
较营销策划而言，会涉及宣传片以及视频等多媒体文件制作成本。
媒介承载费用相对较低。
◆发展前景广阔
（1）全球来看，互联网广告增长达到12.7%，比其他主流媒体广告快两倍，户外广告和电视广告增长均为4.8%，电影广告增长4.6%，电台广告增长4.4%，报纸和杂志继续下降趋势，今年预计广告投放分别减少0.8%和0.4%。
中国互联网广告投放预计在2011年增长33%，2012年增长26%，届时将有16.7%的广告投放在互联网上进行。
（2）手机广告是未来盈利重要来源，手机广告非常多元化，比互联网上还要丰富。
随着中国无线新媒体的崛起，3G时代的临近，手机将逐渐成为继报刊、广播、电视、互联网后的全新媒介形式，拥有随时接触、随时传播、随时反馈、一对一到多点互动等特点。
手机未来的发展趋势将不仅限于满足人们通话的需求，娱乐、电子商务等功能将更加深入人们的生活。
据艾瑞最新发布的研究报告，2007年中国无线广告市场规模达到7.8亿元，比上年增长56％.随着3G网络的普及和手机产品的越来越丰富，在奥运会和世博会等利好消息的带动下，2010年中国无线营销市场规模达到22亿元。
因此，就目前国内外的发展趋势来看，无线广告媒体存在着巨大的潜力，它将成为传统互联网最大的竞争对手。
网络广告也将再一次成为传统互联网和无线互联网抗争的主战场。
总的来说，目前的无线广告可分为两种类型：
WAP链接广告和定向类无线广告。
WAP链接广告类似传统互联网广告，即运营商官方WAP站点和免费WAP站点页面上的链接广告形式。
定向类无线广告主要包括短信广告、彩信广告以及WAPPUSH等定向类无线广告。
可以说，目前无线广告的商业模式处在一个百花齐放的阶段。
因此，兼具个性化、专注性、实时性、可靠性、互动性、可测量性的无线互联网门户广告为广告主们的精准营销提供了一个崭新的平台。
（3）尽管目前手机无线广告收入在空中网的总营业收入中占据的比例还相当低，仅为1.5％，但随着手机广告市场的迅猛发展，手机广告必将成为空中网未来盈利来源的重要组成部分。
虽然现今手机上网用户仅不到2亿，但毕竟中国拥有9亿多手机用户，庞大的用户群、优质的用户资源、高频次的访问频率以及广告接触度，正是推动无线营销产品快速发展的核心竞争力。
◆风险系数
作为新兴向上，且年产值递增幅度较大的新型广告方式，媒介承载费用相对较低，但多媒体文件制作成本较高，搭载平台选择较为关键。
◆承接业务
通过公共关系运作取得为广告主（厂商）提供广告服务的资格，应用于各大门户网站、特定人群网站、视频欣赏门户站、企业门户网站以及手机无线平台。
（1）无线互联网视频广告；
（2）无线互联网视觉呈现广告；
（3）无线互联软文广告。
方案三影视全程策划公司
◆前期投入相对较高
此类公司的前期投入大，直接成本偏高，但后期利润可观。
◆发展前景广阔
（1）北京拥有众多影视策划/制作公司，与广告业相同的是都存在鱼龙混杂的现象，缺少顶级的影视/策划公司，北京影视广告公司面临的问题是缺乏能够形成销售的广告创意。
很多影视广告制作人不懂得“卖产品，就是卖价值观”的道理，不知道如何将产品的“核心价值观”阐释给观众，只在拍摄手法及影视特效上下功夫，致使广告创意别出心裁，但却无法达到形成销售的目的（例如：
KFC肯德基影视广告一向以新颖的创意，强烈的广告诉求著称，消费者购买的是产品背后的价值观和所倡导的生活方式，而肯德基与麦当劳，汉堡与汉堡之间，真正的差异却很少有人说的清楚）。
（2）北京影视业制作水平高，致使众多厂商不惜血本选择与北京、上海等地的影视公司合作。
而大多转行做其他领域的影视公司都拥有共同的特点，既：
不专业、公关及业务能力差、缺乏创意、制作水平低。
反观成功的影视广告公司如：
奥美、科高等，也拥有共同的特性，既：
公关业务能力强、创意新颖、能站在广告主（厂商）的角度思考问题、专业水平过硬。
综上所述，北京影视广告业是存在机会的，所谓“机会”是留给专业的影视策划公司和高水平能带动销售的广告创意的。
◆承接业务
（1）定位于高端影视广告公司
依仗公共关系及业务能力，力争与大厂商建立广告服务关系，为其拍摄企业宣传片及产品广告，涉足于北京高端影视广告市场。
知名厂商为公司带来的不仅是高利润，还有为其提供服务的经历和成功案例，这些将成为日后提升企业声誉增加知名度的重要筹码。
（2）提供个性化影视拍摄服务
现今是一个讲求个性、追求自我的时代，多数年轻人都拥有自己的博客或网络空间，可将视频和照片传于网上共网友观看、发表评论。
此做法说明现代年轻一族的自我展示和表现欲极强，为个人提供影视拍摄服务应该是有市场前景的。
◆提供个性化短片拍摄服务
婚姻是神圣的，爱情是无价的，每个人都拥有关于自己的爱情故事，而这些感人肺腑的故事只埋藏于内心深处，与世隔绝，鲜为人知。
从心理学的角度来讲，每个人都是以自我为中心的，都拥有表现欲，为个人提供个性化的情感短片拍摄服务，让客户花很少的钱就可以在自己的情感剧中当主角，向更多的人诉说关于自己故事。
◆提供MTV拍摄/制作服务
现今各类选秀节目异常火爆，受关注度极大。
众多年轻人怀揣“明星梦”来到各类选秀舞台大秀歌舞，一方面受现今流行因素影响，希望实现自己的“明星梦”，另一方面则是自我展示欲所致。
为客户提供个性的MTV拍摄，录制音乐专辑，让客户充分展示自我魅丽，实现自己因虚荣所致的“明星梦”。
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