客户关系管理系统在企业中的应用研究.docx

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客户关系管理系统在企业中的应用研究

客户关系管理系统在企业中的应用研究

[内容摘要]客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

电信企业要想在竞争中求发展，满足客户个性化需求，就必须借助CRM系统，实现一切“以客户为中心”的企业运营机制。

因此，对客户关管理在企业中的理论及应用进行研究十分必要。

[关键词]CRM；CRM软件；CRM系统；企业供应链管理

[ABSTRACT]CustomerRelationshipManagement（CustomerRelationshipManagement,CRM）isaconstantlystrengthencommunicationwithcustomers,continuouslytounderstandCustomerneeds,andtoimprovetheproductsandservices,andcontinuouslyimprovetomeetCustomerdemandforcontinuousprocess.ITcontainsistheenterpriseuseofinformationtechnology（IT）andInternettechnologytorealizetheintegratedmarketingtocustomers,basedoncustomerasthecoreofenterprisemarketingtechnologyandmanagement.Customerrelationshipmanagementfocusesonthecommunicationwithcustomers,enterprisemanagementbasedoncustomerasthecenter,insteadofthetraditionalproductortakethemarketasthecenter.Inordertofacilitatethecommunicationwithcustomer,customerrelationshipmanagement（CRM）canprovidecustomerswithavarietyofcommunicationchannels.Telecomenterprisetobeinthemiddleofthecompetitionanddevelopment,meetthecustomers'personalizedneeds,mustwiththeaidofCRMsystem,implementall\"takethecustomerasthecenter\"oftheenterpriseoperatingmechanism.Therefore,closetothecustomerintheenterprisemanagementtheoryandapplicationresearchisnecessary.

[KEYWORDS]CRM;CRMsoftware；CRMsystem；Enterprisesupplychainmanagement

正文：

本文从客户关系管理含义开始说起，讲述了CRM在企业中的重要作用及其存在的问题。

还有其对策来研究CRM在企业中的应用。

一、客户关系管理的含义

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）最早起源于美国。

1980年初，美国人提出了“接触管理”的概念，它是指专门收集客户的所有信息。

后来许多美国企业开始研发销售自动化系统，后又着手发展客户服务系统，1996年后一些公司把这两个系统合并起来，在此基础上再集成计算机电话集成技术，形成集销售、服务于一体并含呼叫中心的CRM雏形，后经逐步完善，形成现代的客户关系管理。

1．CRM的核心管理思想。

首先把客户作为最重要的资源之一，在企业从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定一个企业的命运；其次，全面管理企业与客户发生的各种关系，不仅包括销售过程中所发生的各种关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，还包括售后服务过程中所发生的各种关系；第三，进一步延伸了企业供应链管理，将客户、经销商企业全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速反应，同时也帮助企业减少营销中间环节，通过新的扁平化的营销体系，缩短响应时间，降低成本。

　　2．CRM软件。

它结合了先进的管理思想，并采用信息产业的最新成果，为CRM构筑的信息平台。

　　3．CRM系统。

选择一个适合自己业务背景的CRM软件仅仅是第一步，必须通过科学的实践，根据CRM软件所支持的方式，优化企业的业务流程，才能形成最终为企业带来效益的CRM管理系统。

二、客户关系管理的主要功能及对企业的作用

客户关系管理通过现代信息技术和CRM系统整合各个部门分散管理的客户信息；为各个部门做协调，为企业合作伙伴提供信息支持，保证企业行为的良性运行。

客户关系管理的主要功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

市场营销管理的功能主要体现在实现全面的营销管理自动化；通过预建的相关行业客户的数据，提高决策的成功率；通过对自己和竞争对手的数据进行分析，策划有效的营销方案；支持整个企业范围的通信和资料共享。

客户可以不受地域与时间的限制，随时访问企业，通过呼叫中心自动进入信息库，获取相关信息。

同时，企业也可以跟踪销售活动，分析客户需求动向。

企业可以从不同途径获取相关信息，并及时做相应的调整。

客户关系管理的作用，从实质上讲就是帮助企业在不同阶段围绕企业核心力做文章，其根本目的在于让企业进一步适应市场变化，增强自身的竞争力。

市场的变化随时都在发生，企业竞争也在不断升级，迫使企业强化自身的管理能力。

从企业的整个发展过程来看，评价一家企业竞争力强弱的指标是不断发生变化的，早期主要是看生产制造方面的能力，然后逐渐过渡到看分销和物流等方面的能力，目前其重心就转移到了客户服务，客户端的服务成为企业竞争的焦点，也成为评价一家企业竞争力强弱的重要指标。

客户关系管理的作用主要体现在：

　　1．提高客户忠诚度。

很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。

现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务，将争取到的客户转变为长期客户就可以实现客户的长期价值。

　　2．建立商业进入壁垒。

促销、折扣等传统的手段不能有效地建立起进入壁垒，且极易被对手模仿。

CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其他企业想挖走客户则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。

只要啄M能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大提高。

　　3．创造双赢的效果。

CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和企业均有利，是一种双赢的策略。

对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务；对于企业来说，通过cRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况并由此制定企业的营销方向。

4．降低营销成本。

过去企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。

现在企业采用CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售、营销费用及客户沟通、内部沟通成本。

另外，CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。

5．CRM整合客户、企业、员工资源，优化业务流程

CRM系统承载着客户、企业、员工等各种资源。

CRM一方面可以对资源分门别类存放，另一方面可以对资源进行调配和重组。

CRM就像魔方一样，可以根据需要千变万化、围绕某个方面去整合资源，并允许同时从其它多个角度探寻事物的相关属性。

CRM可以优化业务流程，以往许多企业管理模式和应用软件系统比较教条和僵硬，强迫企业必须遵从一种事先闭门造车、自以为是、缓慢的、单一的业务流程，无法满足新时代WTO市场门户开放后的局面以及市场和客户户主导的、快节奏的、灵活多变的、多种教程的工作方式。

在CRM中，业务流程可以是多样化的。

6.CRM提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力

CRM对客户的快速响应体现在“一对一（端到端）”销售和服务的及时性上。

简单地说，一定要让客户在产生购买欲望或者服务请求最迫切的第一时间，能够迅速找到一名最合适的员工来精确处理、负责业务。

7.CRM提高企业销售收入

CRM帮助识别客户价值的差别化和需求差别化，便于目标明确、采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。

8.CRM规范化企业管理

CRM把以往对员工培训时的、空洞的概念转变成看得见、摸的着、实实在在的企业管理思想和手段。

CRM让员工和经理人都清楚自身岗位的职责、权限、资源、流程和规范，清楚哪些环节和相关事务是自己做好客户关系、做好业务管理的关键所在。

CRM把企业销售/服务的各项经营活动整合到统一平台上，把个人的工作纳入到企业规范的业务流程中去，企业通过职责/资源/权限划分以及数据库定期备份，有效避免人员流动造成的损失。

有了CRM，在人员流动时，管理者点击按钮的一瞬间就完成了工作交换。

9.CRM提供客户、业务评估与企业决策支持

CRM提供了多种数据挖掘、统计、分析、预测工具和方法，例如：

分析出80%的销售收入来自哪些优质客户，用管道图来统计不同周期阶段的销售进度，预测公司/团队/各人的未来销售趋势，查看客户的组织结构，生意/服务来源分析，客户满意请求频度和问题严重程度分析，评测客户满意度。

10.CRM改善企业服务、提高客户满意度

服务管理是CRM的核心业务组成部分。

CRM可以改善企业的服务能力和质量，CRM强调服务是个性化的、是提高客户对企业满意度的、是企业整体营销中的一个环节。

11.CRM提高员工生产力

CRM在现场销售/服务、销售/服务自动化、协同工作、客户关怀等方面，有效地提高了员工生产力。

四、我国企业的客户关系管理的应用现状和发展趋势

我国已经进入WTO，国内市场与国际市场正渐趋融合，中国企业无论是大型企业还是中小企业都将直接面对国际竞争，无可回避地面临装备了先进营销理念与工具的国际企业的挑战。

而国内的市场需求层次，也从主要对功能、质量、价格、技术、服务的部分需求发展到了综合多样个性化的需求阶段。

产品的同质化使得企业难以再靠以前的价格、质量等因素寻找企业的竞争优势。

现在企业都不同程度感到业务开展难度的增大、危机的加深、竞争的加剧并趋于多层次全方位，所以都在寻求提升企业竞争力的手段，以使自己在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

客户关系管理的实施更是反映了这一趋势。

根据NCR公司对中国市场的预测，在2004年，我国的CRM还处在市场教育阶段，2005-2007年是CRM的黄金岁月；2008-2010年是供应商淘汰和兼并收购时期，只剩下为数不多的几家寡头占有市场份额的80%。

CCID根据大量调查分析，预测我国2004年的CRM市场的销售额为30600万元，增长率为56%。

CRM正在成为全球范围内新兴的客户服务市场。

中国的CRM市场从1999年下半年开始热了起来。

经过几年的发展，呈现了它自身独有的特点：

1.国内的CRM市场处于萌芽时期

由于国内的市场启动的时间不长，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，市场体系都还不健全。

2.国内CRM产品部够成熟

国内的CRM的发展大多参照甚至照办国外的经验，未能充分地考虑到国内的实际情况。

目前的众多CRM产品只是简单地引进国外同类产品，在针对国内具体的用户群体时，未能做到量体裁衣，成熟的真正的符合国内行业用户的产品还有一段路要走。

3.市场需求量大

对客户关系管理的认识，在国内已有较长一段时间，这种新的企业管理理念逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。

在竞争激烈的信息化时代，CRM提出的“帮助提高用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企业对此产品情有独钟，市场需求加大。

又因适合国情的产品少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。

4.部分重点行业用户成为CRM市场主体

CRM的应用首先从一些重点行业用户，主要以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业开始。

五、客户关系管理中存在的问题

1．盲目寻找新客户，遗忘老客户

　　多数企业的客户管理常常局限于传统的模式，在处理客户关系时，营销人员总是不遗余力地去寻找和争取新客户、潜在的客户，宣传自己的产品和服务，频繁地拜访，疏通关系，谈判价格，最终签下合同并执行合同。

但遗憾的是，销售人员可能从此会将这些极力争取到的客户遗忘掉，又去寻找新的客户。

另一方面，由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动。

一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。