客户关系管理的应用研究.docx

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客户关系管理的应用研究

题目：

客户关系管理的应用研究

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学生姓名：

二〇一〇年四月二十七日

客户关系管理的应用研究

摘要

随着互连网络的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。

产品和服务的差异越来越小。

以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。

谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。

客户关系管理作为一种新型的现代管理模式，是提升企业核心竞争力，创造和增加企业价值的有力法宝，决定着企业是否能最终实现自己的愿景和使命。

本文通过详细阐述客户关系管理的内在含义，介绍客户关系管理的发展之路，以及对目前客户关系管理的应用研究现状、问题与不足进行系统分析，提出企业发展客户关系管理的具体对策，以利于客户关系管理的应用研究工作进一步开展。

关键词：

客户关系管理应用研究市场竞争潜在客户市场营销

Abstract

Withtherapiddevelopmentofnetworkinterconnection,themarketcontinuestomature,theworldeconomyhasenteredtheeraofe-commerce.Productsandservicesincreasinglysmalldifferences.Theproductionasthecenterandmarketingofproductsforthepurposeofmarketstrategieshavebeengraduallytocustomersasthecenterandservicesforthepurposeofthestrategytoreplacethemarket.Whocangraspcustomerdemandtrends,strengthencustomerrelationships,andexploreeffectivemanagementofclientresources,whowillbeabletoaccessthemarketcompetitiveadvantageinthefiercecompetitioninaninvincibleposition.

CustomerRelationshipManagementasanewtypeofmodernmanagementmodels,istoenhancecorecompetitivenessofenterprises,andincreasethevalueofenterprisestocreateapowerfulmagicweapon,isdeterminedbywhetherornotitwilleventuallyachieveitsvisionandmission.Throughelaborateontheinternalcustomerrelationshipmanagementmeaning,customerrelationshipmanagementonthedevelopment,andthecurrentcustomerrelationshipmanagementapplicationofthepresentsituation,problemsandalackofsystematicanalysistoidentifythedevelopmentofcustomerrelationshipmanagementofspecificmeasurestofacilitateCustomerrelationshipmanagementapplicationforfurtherstudy.

Keywords:

customerrelationshipmanagementapplicationofcompetitioninthemarketpotentialcustomersMarketing

前言

随着经济全球化和信息技术的发展，市场竞争越演越烈，企业的经营者与管理者发现必须从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”的管理理念上来。

这是因为人们越来越强烈的感受到客户资源已经逐渐成为21世纪市场竞争至关重要的资源。

拥有客户就意味着拥有市场，现代市场竞争实质上就是一场决定企业生死存亡的客户争夺战。

在这场竞争中，谁能与客户保持沟通，把握住客户的需要，并与客户建立牢固的关系，维系客户的忠诚度，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。

而传统的针对买卖双方关系的管理行为由于只注重营销难以解决目前已出现的问题。

这就要求有新的管理模式出现，借助现代科技尤其是现代信息技术之力，在营销、销售、客户服务与支持、伙伴关系管理等方面全面实现与客户的及时交互．并在统一平台下面自动化完成相应的业务流程。

伴随着现实市场的如此要求，客户关系管理（CRM）这一崭新的管理模式应运而生，在市场化的今天得到广泛的关注与应用，而且在科技的推动下，不断向前发展。

1客户关系管理的内涵及其意义

1.1相关概念

1.1.1客户关系管理的产生与发展

随着信息技术的发展和网络化经济的快速进步，传统的商业模式发生了根本性的变化。

新的商业模式更加注重企业与客户之间的互动关系。

在信息化社会中，客户可以更加方便的获取信息并参与到商业活动过程中，企业以客户为中心的理念也在不断深化。

企业在寻找并树立与电子商务的高度扩张模式相匹配的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。

从微观上看，企业的各职能部门如市场销售、客户服务、技术支撑和计费营账等部门都需要实现业务自动化的解决方案，以打造一个面对客户的前沿平台；从宏观上看，企业需要先进的管理系统为自身奠定成功实现电子商务基础，并帮助企业顺利实现到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

我们可以把这些因素归于以下几个方面：

①．管理观念的更新

企业发展需要对自己的资源进行有效地组织和计划。

随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、材料、资金等。

随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。

再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。

时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代称之为“信息时代”。

在人类社会从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。

在很多行业，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇有价值的资产。

人们在不断的探索和实践中逐渐认识到，建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势唯一也是最重要的基础，“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然提上了议事日程。

②．需求的推动

竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而频繁的客户群的企业，必须实施客户关系管理。

在很多行业，所提供的产品和服务日益商品化，产品的同质化倾向越来越强，独特的竞争优势越来越难以获得，业务比以前更具有竞争性。

与此同时，客户的期望也在快速变化。

在这种环境下，客户的亲和力和忠诚度是取得成功的重要因素，建立和维持客户关系成为企业取得竞争优势的最重要的基础。

企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题，因此，企业就必须去考虑并回答下列问题：

如何才能准确地了解和把握客户的个性化需求?

所有的竞争对手都在不遗余力的争取客户，但现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机，如何才能两者兼顾?

如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工快捷、方便第掌握共享信息?

如何设计规范的营销资料、使用丰富和可信的营销手段、将产品的最新消息有针对性的第发给客户?

如何跟踪复杂的销售路线并缩短产品的销售周期?

等等，这一系列问题，实现客户关系管理都能得到圆满解决。

③．技术的推动

随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组、同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理，在企业信息化改造方面，如企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好基础的话，下一步企业所需要的，是可以帮助他们真正全面地观察外部的市场和客户、可以创造收益，为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。

特别是近年来，数据库技术的发展和应用突飞猛进，数据仓库、商业智能等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和Internet成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等各个行业领域的信息系统构建，应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、Internet内容管理、应用开发等等，这些先进技术支持使得CRM的实现成为可能。

1.1.2客户关系管理的内涵

CRM（CustomerRelationshipManagement），即客户关系管理，首先是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在向客户不断提供最大价值的同时，实现企业的价值。

其次，CRM是一种旨在改变企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体系。

一方面，CRM要求以“客户为中心”来构架企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务为核心的工作流程，搭建新型管理系统；另一方面，CRM实施于企业与客户相关的所有业务领域，使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的产品、服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源，因而是一套运行方法体系。

也就是说，作为一种管理系统和运行方法体系的CRM，是对CRM理念和观念的贯彻和落实。

第三，CRM还是一套管理软件。

它综合集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理、Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其他相关技术成果，能够为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业具有一个面向客户的前台。

这一层面上的CRM充分吸收了当代最新的科技成果，为全面发展CRM提供了强有力的技术支撑。

简言之，CRM是指公司在设计它的市场营销策略和营销体系时集中注意力于顾客发展，向客户递交最优越价值的管理：

通过完善的客户支持平台、客户交互平台、企业生产平台、最大限度地实现顾客支付价值、顾客终身价值，以使公司潜在客户变成现实客户、现实客户变成忠诚客户。

通过满足每个客户特殊需求，企业可与客户建立长期稳定的关系，客户同企业间的每一次交易都使这种关系更加稳固，从而不断拓展产品的市场空间和利润空间。

1.2CRM的战略意义

与现行的管理理念相比，CRM体现的是以客户为中心的理念，推行扁平式的组织架构，有比较完整的资产负债管理、资本金管理、中间业务管理、金融新产品营销等成熟的管理方式和运行机制，各项业务操作手册化、规范化、标准化。

从前台业务经营到后台各项管理都相应地推行与之相配套的业务操作制度与管理考核办法，其优势表现为：

一是管理链条缩短，管理层次减少，业务经营与管理的人员比例高；二是集约化程度提高，资源配置更为合理，系统内部争夺客户造成的人力、财力、物力浪费减少；三是客户服务综合能力增强，与市场联系更加紧密，对客户需求反应更加迅速。

从具体实施的角度看，其最重要的是建立一套完整的客户信息系统，更侧重于对“过程”、“客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理，具有明显的功能优势。

其作用与意义主要有：

（1）CRM是提升客户价值，创造企业核心竞争力的基础

随着竞争的加剧，企业之间产品的差别越来越小。

加之客户的消费越来越理性化、个性化。

企业从争夺“市场份额”转为争夺“客户份额”已是客观必然。

以客户为中心所建立的长期优质的客户资源是获取和保持竞争优势的一个重要途径。

企业通过实施CRM了解客户的需求，开发渠道满足客户需求，最大化地掌握和利用客户信息。

保持客户关系，创造客户忠诚，最终获得客户的长期价值，而且为企业带来继续发展和扩大的客户基础和利润来源。

实施CRM，企业可以节省为开发新客户而支出的获取成本。

据统计，获取新客户的成本是维系老客户成本的5倍，维系老客户使得客户再次购买数量增多，企业对客户提供服务越来越有效率，企业服务成本降低，此外，保留和满足客户还可以吸引其他潜在客户，研究表明，对客户保持而做出的投入平均增加5个百分点就可以提高35％～95％的客户终身价值，而这显然可以大幅度提高公司的利润率。

所以说，CRM不仅为客户创造了更高的价值，也同时增加了企业的利润，提升了企业核心竞争力，是实现企业战略目标的基础和根本。

（2）CRM是企业适应现代竞争环境，实施可持续发展战略的要求

西方的实证研究表明，企业的80％的利润是由20％的客户创造的。

这就是80／20法则。

由于企业资源的有限性，企业不可能为所有客户提供满意的服务，因此CRM的一个首要任务就是对客户进行分类、识别，找出内在价值高的客户，将有限的企业资源集中于这些高价值客户，更好地为他们提供服务。

培育客户忠诚度，CRM的实施不仅重新整合了企业的用户信息资源，而且使原本“各自为政”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正地协调合作，从而使企业能够更好得适应现代战略环境，实施可持续发展战略。

（3）CRM是增强企业执行能力的重要支撑

现代企业所面临的环境的多样性和对环境的高度依赖性，决定了企业必须与外界进行适时的交流，以及有效地利用信息来进行战略的执行和实施。

CRM包括以下一些方面：

电子商店：

使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务；电子营销：

允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过web向客户发出电子支持，该部件响应顾客提出的服务请求、能够查询常见问题、检查订单状态。

电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并与其实现信息共享。

通过电子商务和CRM的整合，使得CRM系统以更低的成本完成，甚至在理想状态下能完全自动化，简化任务执行，让企业更有效和方便地与客户进行沟通。

及时的了解客户对产品、服务的要求，从而能够更准确和及时的对经营策略和执行措施进行有效的调整，增强企业的执行能力。

以上优势，使得CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键。

它对企业的影响是全方位的，改变着传统经济的结构和规律，代表着今后一定时期营销发展的方向。

因此，积极主动地寻求，加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关系，已成为全球企业营销优先考虑的因素。

在很多情形下，高质量的客户关系甚至是唯一重要的竞争优势。

2CRM的应用现状与问题分析

2.1网络技术在企业CRM中的应用

在网络环境下，CRM允许客户通过Intemet向企业定制产品，发送订单，允许客户提出服务请求和服务类型、查询常见的问题、检查订单状态，实现网上的自助服务。

另外，CRM还有一个很重要的功能，就是有效地帮助企业发现潜在的客户，并随时掌握客户的信息，网络技术应用于CRM可以很好地实现上述功能。

企业利用网络建立属于本企业的站点，将大量的产品信息和与之相关的信息放在网站的主页上，客户可以随时上网了解这些信息。

对于企业而言，通过网络获得潜在的客户也变得更为快捷、简单，当客户在浏览企业产品信息时产生兴趣，想进一步了解更多的信息时，可以要求浏览者注册，填写有关的资料，这些注册的人极有可能成为企业的潜在客户，而他们浏览过的信息也是极有价值的，企业中的销售人员可以有目的地向他们宣传和推销这些产品，使得他们最终成为企业的客户。

在利用网络发布产品信息的同时，企业还可以在网上开展问卷调查，了解当前客户对产品的意见以及发现客户的诸多个性化需求，从而使产品的设计和服务更接近客户的需求，提高客户的满意度。

2.1.1CRM中的数据挖掘技术

在客户关系管理中，数据挖掘技术常常被应用于客户保持、销售和客户服务、市场推销、风险评估等方面。

客户保持程序能够为转移的客户建模，识别转移的模式，然后从现有的客户群中找出相似的客户，帮助企业制定相应的措施吸引客户。

在客户服务方面，数据挖掘技术通过大量的事务数据库中的数据，发现客户在购物活动中频繁出现的商品组合，从而使企业改善交叉销售比、货物的布置以及Web页面的目录层次等，并准确及时地将信息发送给销售人员和服务人员，以减少市场推销的交易成本。

风险评估是数据挖掘应用的另一重要方面，利用数据挖掘可以有效地对客户进行评估，避免使企业陷入危机，另外还可以识别客户的欺诈行为，帮助企业识别真正有价值的客户。

2.1.2CRM中的知识管理和知识发现技术

CRM渗透着知识管理的概念，CRM中的基本信息有大量的记录可供共享，这些信息主要是客户信息、联系人信息、服务项目信息、在整个客户生命周期中同客户交往的过程信息（如电话、E—mail、面谈、建议书）、竞争对手信息。

通过对这些信息的记录和共享，可达到三个方面的目的：

防止信息的丢失，知识积累，重点客户的跟踪监控。

在已实施CRM的企业中，客户的信息就像原材料一样，被专门的部门进行整理、分析并可以在组织内部成为共享，从客户信息转化为客户知识。

而营销决策和资源分配是建立在客户知识基础之上的，企业通过客户知识管理系统，可以有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验。

这样，“客户”、“知识”和“管理”处在一个相对封闭的循环体系中，企业运用这个循环体系中的客户知识获得收益。

众所周知，数据是构成企业决策的依据，在企业经营管理所涉及的庞大数据中，除了大量的传统数据（数字和字符）外，还包括很多存储在文件中的文本数据，再加上网络中的文件，这个数值将会非常大。

因此正确分析和理解复杂数据的能力正成为企业的迫切需求。

企业要从复杂的数据库中得到有用的信息，必须有效地应用知识发现技术。

实现知识发现最快捷的途径是信息挖掘，它与数据挖掘类似，却又不同于数据挖掘，它属于知识管理的范畴，通过功能强大的工具来揭示数据之间的关联、模式和趋势，形成预测模型。

知识管理中的核心技术包括文本挖掘，它是信息挖掘的一个子集，可以非常迅速地实现信息分析和处理，其中功能强大的网络检索工具能使用户快速地获得更多的客户信息。

文本挖掘不像数据挖掘，它与存储在文本文档的非结构化集合中的信息协同工作，可以把统计模型应用到数据文件上，揭示出一个文本集合的联系，并激发员工的创造性，然后利用想象和推理的方法发现新知识。

知识管理系统和知识发现技术在帮助企业不断获取客户知识的同时产生出“以客户为中心”的整合营销计划。

当企业充分掌握了客户知识之后，可将所获得的客户信息分类列表，然后根据客户的特点和需求提出相应的措施，最后制定出总的整合营销计划。

知识管理系统应用于CRM的示意图见图2.1。

充分获取客户信息

知识

管理

系统

信息

挖掘

文本挖掘

制定分类计划

进行客户分类

图2.1知识管理系统在CRM中的应用

企业实施知识管理和CRM的主要目的是把最恰当的知识在最合适的时候，传递给恰当的个人，使他们做出最优决策。

企业通过每个员工的最佳活动效益，不断建立和提高客户的忠诚度。

CRM可以使企业做到快速响应，作为企业实施知识管理的重要应用，快速响应的主要功能在于使企业能够预测和响应各种各样的商业机会，及时把握商机，发现并响应各种商务危机，从中吸取经验。

此外，企业的核心竞争力也可以通过CRM实现，竞争智能的知识管理应用可以通过网络把企业中相关人员组成虚拟团队，使得知识的收集、知识的创造和共享成为可能。

CRM中的知识库鼓励员工献计献策，利用多种知识管理解决方案，构建全面的知识管理系统，使企业逐步成为知识型和学习型企业，为提高企业核心竞争力奠定基础。

2.2CRM与电子商务的整合

电子商务和CRM是企业发展战略，要用发展的眼光看待它们，不能把它们看成一个静止的工作项目，不要以为建立一个平台，实施几个流程，就是CRM了，客户关系就改善了，企业的核心竞争力就上去了。

随着市场由卖方市场转向买方市场，如何有效获取客户需求、管理好客户关系以抓住客户成为企业谋求更好发展的首要核心问题。

2.2.1注重用户体验

无论是IT、互联网行业，还是传统产业，在做每个产品（如网站、软件）之前，都需要针对用户体验做大量的调查分析。

电子商务环境不仅仅只是前端的商务网站，还包括后台的企业内部信息系统，如支付处理系统的安全，产品或服务配送的及时，售后服务，以及通过电子邮件或呼叫中心完成的客户和员工之间的联络等。

而用户体验包括客户与电子商务环境结合的全过程——从前端网站到后台服务。

用户体验的宽范畴决定了企业不仅要把电子商务的重点放在网站的物理建设、产品和服务的价格上，更重要的是了解和掌握影响客户满意度和客户感知价值的整个购买经历。

从客户的角度来说，价值可以根据客户的满意度和接受的服务质量来定义，建立客户价值产生正面的用户体验对于企业获得客户是相当重要的。

然而随着市场竞争力的不断增加，保持客户越来越难。

电子商务企业必须要认识到为了构筑客户的忠诚度务必不断地为客户提供价值，从而来减少客户的背叛。

2.2.2培育客户忠诚

客户关系管理的最终目标是通过有效的管理与客户之间的关系，提高客户的重复购买率，进而建立客户忠诚。

从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖，这种依赖可能来源于消费者对企业及其产品的信任感，也可能来源于消费者在使用产品及接受服务过程中感受到的有用性，还有可能来源于消费者的个性因素。

从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复购买的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务。

从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持（包括再购买及向他人推荐）企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。

在电子商务环境下，客户关系管理系统有了更深刻的意义。

在前端，客户关系管理系统能够提供统一的呼叫中心的功能，它结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力，并提供个人化网页自动组合功能；在后端提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及客户营销的资料分析等功能，让企业能进行一对一的行销服务，真正照顾到每一位顾客的实际需要。

2.2.2改造呼叫中心的功能

呼叫中心又叫作客户服务中心，它是一种基于计算机电话集成技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进的通信手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。

初看起来呼叫中心好像是企业在最外层加上一个服务层，实际上它不仅仅为外部用户，也为整个企业内部的管理、服务、调度、增值起到非常重要的统一协调作用。

但是在电子商务环境下，传统的呼叫中心在客户服务方面所能发挥的作用已经非常有限了。

首先，这类呼叫中心是按照节省了多少成本，而不是创造了多少价值来衡量员工的绩效的，而造成这一结果的，正是把客户服务看作一项必须尽可能压缩的成本的这一主流观点；其次，这些呼叫中心的客户支持专员通常都缺乏技术技能和必要的培训，不但无法令客户满意，更不能帮企业增加收入；再次，呼叫中心通常是一个独立的部门，并不与其他部门发生联系，这也阻碍了企业整体生产力的提高和销售收入的增加。

电子商务时代，作为客户已经不再是信息的被