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策划书

蒙牛酸酸乳

--------坚持只为梦想

策

划

书

序言

青春的誓言

总是挂在嘴边

梦想

总在走走停停的日子里渐行渐远

当你想要放弃的时候

请想一想为什么坚持到了现在

内容提要

●发现问题，提出核心主题——音乐唱响，梦想绽放

在产品分析中我们发现，蒙牛酸酸乳只注重明星代言，因此出现宣传力度不够的劣势，所以我们提出本案核心主题——梦想，以及“坚持只为梦想”的传播口号。

●制定坚持梦想文化策略

“坚持只为梦想”营销活动利用音乐梦想公益，把音乐与梦想联系一起，让消费者了解参加的同时，增进产品与消费群的亲密度，从而接受蒙牛酸酸乳。

●实施系列活动

基于“坚持只为梦想”的主题口号，我们采取了微博与平面广告相结合的系列活动，加大产品在消费群中的宣传力度。

线上通过腾讯微博，把蒙牛酸酸乳的概况、企业简介及音乐进生活，坚持梦想绽放活动的介绍和进程第一时间更新发表，突出活动主题；线下做出平面广告利用各种渠道传播。

此活动让消费者亲身体会到蒙牛酸酸乳提出坚持梦想文化，更进一步缩小产品与消费者之间的距离。

目录

1.市场环境分析

2.营销策略提案

3.营销策略分析

4.创意设计提案

5.媒介策略分析

6.广告预算

公司简介

蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司，是由内蒙古蒙牛乳业（集团）有限责任公司投资建设的大型乳品生产加工企业。

其对沈城经济建设的发展，缓解城镇待业人员的就业压力有积极作用，是拉动农业产业结构调整的龙头企业。

市场环境分析

现状

◆品牌信誉高

蒙牛旗下的饮品种类繁多，口味独特，规模比较大，消费者信得过。

◆市场广阔

蒙牛凭借生态草原自然纯品质、绿色的企业发展理念，从众品牌和企业中脱颖而出，连续5年摘得中国乳品市场占有率冠军，成为中国乳业绿色发展典范，引领中国乳业整体复兴。

◆口味多元化

蒙牛酸酸乳作为知名饮品，其种类多，口味佳，原味、草莓味、芦荟味、AD钙等等都是它的口味。

1.目标消费群分析

⏹14~19岁群体（包括中学生、大学生及无学业的青少年）

原因：

现在的青少年满怀激情活力与梦想，大多热爱音乐。

⏹20~30岁群众（包括大学生及毕业生和工作者）

原因：

此类群众对社会充满着憧憬与希望，他们有坚定地毅力，为着梦想不断努力。

⏹潜在消费者（包括年龄比较大的中年群众）

原因：

他们可能没有实现梦想而失望，现在依旧坚持。

⏹儿童

原因：

蒙牛口味鲜美，深受喜爱。

2.竞争对手分析

●主要

●次要

光明

1.市场占有率：

35.4%

2.营销理念：

坚决贯穿落实质量体系，认真执行《食品卫生法》的各项要求，不断深化各种现代化管理方式，生产出安全、卫生、营养、优质的产品，质量方针：

"好牛好奶、滴滴精彩、天天新鲜、人人信赖"。

3.威胁指数：

★★★★

3.SWOT分析

Strength优势

1.蒙牛酸酸乳口味多样，含有丰富的益菌因子，有利于身体健康。

2.包装精美，样式新颖，颜色艳丽，给人以活力充沛之感。

3.价格实惠，是大众所能接受和喜爱的。

4.明星传播效应良好，有着稳固的销售渠道。

Weakness劣势

1.只注重明星效应，广告覆盖面狭窄。

2.宣传力度不够，受众关注少。

Opportunity机会

国内市场广，而且乳制饮品越来越受到人们的喜爱，对于广大消费者来说，产品运用音乐路线相结合推广是新鲜的，可以给他们带来不一样的感受。

Threat威胁

在中国广大市场中，与蒙牛酸酸乳同类产品的品牌繁多，因此竞争也就异常激烈，以伊利优酸乳为代表尤为突出；同时，因为网络的普及，同类产品在媒体娱乐方面加大对产品的营销，而蒙牛酸酸乳只是针对明星代言，这就大大削减了其宣传度。

4.产品分析

×产品的性能

1.蒙牛酸酸乳含益菌因子，可增值人体肠道有益菌，同时促进钙、铁、锌等营养素吸收，还能促进肠道蠕动，善肠道功能。

2.好味道好营养

×产品的价格

蒙牛酸酸乳每箱21元，适合青少年消费，同时也符合它的广告宣传。

×产品的包装

每一种口味都有其代表性颜色，多彩的包装是青春的颜色，主色调为红紫色；“年轻、自信、梦想、坚持”——呼应主题宣言。

×产品定位

蒙牛酸酸乳展现青春的自我，在有梦想的同时，坚持追求梦想。

蒙牛酸酸乳在高校的知名度

从此图可看出蒙牛酸酸乳在青少年中是很受欢迎的，当然它的消费群并不只限制于此，其消费群仍在实际的市场消费中得到更大的扩展。

1.策略概述

营销目标

采用线上与线下结合的方式，树立品牌形象，提高宣传力度。

营销策略提案

市场策略

蒙牛酸酸乳的营销目的是为了让消费者尤其是高校学生通过“坚持只为梦想”这个活动从而扩大产品的知名度。

诉求策略

我们的主要消费群是14~19岁的青少年（包括在校生及离校生），线上开通腾讯微博与消费者互动；线下我们制作平面广告张贴（尤其是学校的公告栏和车身）

表现策略

本次活动以“坚持只为梦想”为主题，利用受众群对梦想的渴望和不懈追求，进行以音乐路线为导火线，引导消费者对梦想的坚持，最终让其了解接受蒙牛酸酸乳。

2.策略执行

线上实施方案

A.活动目的

线上主要是以微博的形式与受众群进行沟通交流，把音乐进高校这个活动推出去，让他们熟知并积极参与。

体现坚持只为梦想主题。

B.活动概况

在微博上展现音乐进高校活动的流程和参赛方式，可以把自己的梦想写下来留作纪念，让梦想变成现实，坚持就有希望！

我们还把蒙牛公司的概况和产品做简要的介绍。

周期性的更新微博，让消费者能第一时间知道活动的精彩之处和举行状况。

你可以对里面的内容进行留言，给我们更好的建议。

以下是微博的截图：

C.活动规则

例如：

我们在苏州工艺美院举行此类活动，只要你有梦想、敢唱、敢秀自己，买一瓶蒙牛酸酸乳，就可报名参赛。

活动为淘汰赛，由大众投票选择，为了公平起见，我们会请有权威的老师进行评价。

赛程分为三轮，第一轮刷一半，第二轮刷70%，然后进行决赛评出前三名。

A.奖项设置

D.企业合作

我们会与自行车厂家和天翼合作，达到一箭三雕的效果。

线下实施方案

A活动目的

与线上活动相呼应，制作新的平面广告张贴校园里或车身，扩大宣传范围，让消费者更多的知道这项活动，知道蒙牛酸酸乳。

B活动概况

制作出与坚持只为梦想这个主题相符合的平面广告，吸引受众群的眼睛，也可让他们参与这次的制作中。

C活动内容

如果你不想买蒙牛酸酸乳而去参加音乐进校园这个活动，那你也可以制作关于蒙牛酸酸乳的平面广告，只要能得到认同就可参赛。

这也恰恰是线上与线下相联系，更好的扩大宣传力度。

以下是平面广告示例：

线上活动组成

主要是借助腾讯微博这个网络平台

Ø

营销策略分析

介绍活动主题

Ø介绍活动流程

Ø介绍产品与公司

Ø不断更新内容

线下活动组成

主要是制作与主题相匹配的平面广告

Ø与坚持梦想有关

Ø与音乐有关

Ø和你一起制作

为什么选择腾讯微博

在现在高科技时代，网络几乎贯穿我们生活的每时每刻，而微博是近几年新兴起的网络平台，具有传播快、涉及范围广、注册人数繁多，重要的是在校学生几乎都触及到，并注册微博，这正符合我们对受众群的规划，所以我们就以微博为平台为蒙牛酸酸乳扩大宣传。

œ创意解析

创意设计提案

1.因为蒙牛酸酸乳的主色调为红紫色，所以我们把它的LOGO色调与产品照应；

2.“酸酸甜甜我做主”相当于蒙牛酸酸乳的象征，因为蒙牛酸酸乳刚出来的时候，就以它为口号，我们不改，是为了体现其传统；

3.“音乐你的梦想”是我们这次营销活动的所注重表现的，梦想作为这次的主题词是必不可少的。

1.我们利用不同颜色来体现蒙牛酸酸乳口味的多样化。

2.天空中的音符代表了“音乐唱响，梦想绽放”。

❒网民结构分析

职业结构

媒介策略分析

通过问卷调查和网上调查，我们不难发现学生群体在网民中所占的比例是很高的，因此，我们我们所选的主要受众群是14~19岁的青少年。

❒概况

蒙牛酸酸乳的主要消费群为中、高、大学生，这类消费群他们所接触的网络比例比较大，而且他们都是热情奔放的现代青年，满怀梦想，想要被他人认可、出名；他们有毅力，敢于奋斗；有坚持，可走到最后。

这样不仅能推出这次的主题，也能起到宣传产品的作用。

❒内容

1）线上

以腾讯微博为主。

2）线下

张贴校园平面广告

车身广告、站牌广告

大型广告牌广告

v媒介预算

媒介预算

v其他预算

请权威老师费用：

3000（元）

主持人费用：

2000（元）

场地费：

1500（元）

v总的预算

全额：

47500（元）

后记

请记住

每天叫醒你的不应该是闹钟

而应该是——

梦想

我们没有华丽的开始

就让坚持为我们创造一个绚丽的结局

谢谢观赏

策划小组：

组长：

邓昕雅

调查：

孙权

设计：

史冬雪

文案：

徐炜晨

策划：

宋稳稳