市场营销部规范化管理工具箱2.docx
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市场营销部规范化管理工具箱2
市场营销部范例化治理东西箱
第一章市场营销部组织结构与责权
第一节市场营销部职能与组织结构
一、市场营销部职能
企业的市场营销事情由营销总监全面领导，市场营销部下设市场部、销售部，全面卖力企业的营销筹谋、市场调研与预测、客户开发与办事等与产物销售有关的事情。
市场营销部一般具体负担以下12项职能。
1．营销部组织结构建立。
市场营销部的组织结构建立主要包罗营销组织创建、营销人员步队建立、营销人员销售本领与产物知识培训、营销人员鼓励与考核治理、营销治理制度与事情范例的创建等。
2．市场调研治理。
市场调研治理主要包罗市场调研方案的制定、实施治理、调研陈诉的体例等，为营销部的市场推广方案、销售计谋的制定提供有效的依据。
3．营销筹划治理。
营销筹划治理主要包罗年度/月度营销筹划、营销用度预算的制定与实施。
4．营销筹谋治理。
营销筹谋治理主要包罗企业营销战略筹划、营销筹谋方案的起草与制定，并落实营销筹谋方案的组织执行事情。
5．产物订价治理。
产物订价治理主要包罗企业产物代价计谋的制定、新产物上市订价治理、产物订价调解治理等。
6．告白治理。
告白治理主要包罗企业告白计谋的制定、各项告白宣传方案的体例和具体告白宣布运动的组织实施治理等。
7．促销治理。
促销治理主要包罗企业促销计谋的制定、促销方案的体例与实施治理。
8．销售治理。
销售治理是指对销售运动的具体执行进行治理，主要包罗销售条约的签订、履行与归档治理，销售用度预算与控制，订货发货治理，销售回款治理，应收账款的催收治理，销售提成治理等。
9．客户办事治理。
客户办事治理主要包罗客户办事政策的制定，客户日常来访、来电、来函的欢迎，协助销售人员制作订单、跑单，客户信息治理及售后办事治理等。
10．销售渠道治理。
销售渠道治理主要包罗制定企业渠道治理计谋、开发渠道成员、维护渠道干系、账款接纳治理，配合市场部分完成市场推广。
11．店肆治理。
店肆治理主要包罗制定企业店肆治理政策，对公司直营店肆的人员及经营运动进行治理。
12．区域治理。
区域治理主要包罗制定企业区域组织治理目标与计谋，构建公道的区域组织并对区域组织进行治理，保障区域销售任务的完成。
二、市场营销部组织结构
1．大型企业市场营销部组织结构图
一般情况下，以总部统管营销的方法开展营销运动的企业，其营销组织结构如图1-1所示。
图1-1大型企业市场营销部组织结构示例
2．小型企业市场营销部组织结构图
小型企业的市场营销部的组织结构设置一般以销售人员为主，配以销售内勤来帮助销售部经理做一些市场、客户办事方面的事情，如图1-2所示。
图1-2小型企业市场营销部组织结构示例
3．区域型营销组织结构图
区域型营销组织结构是指在营销总部的治理下，由各营销区域分别开展营销组织运动的组织形式，如图1-3所示。
图1-3区域型营销组织结构示例
第二节市场营销部责权
一、市场营销部职责
1．市场部职责
市场部的职能主要是制定营销战略及营销计谋，并为销售部开展销售运动提供一切可能的支持，其焦点事情是解决消费者购置产物的意愿问题。
其主要职责如图1-4所示。
图1-4市场部职责
2．销售部职责
销售部的主要职责是凭据营销计谋制定具体的销售计谋与销售筹划，全面卖力企业的销售事情，开展销售运动，完成销售目标。
其主要职责如图1-5所示。
图1-5销售部的职责
二、市场营销部权力
1．市场部权力
市场部的权力如图1-6所示。
图1-6市场部的权力
2．销售部权力
销售部的权力如图1-7所示。
图1-7销售部的权力
第三节市场营销部岗亭职责
一、营销总监岗亭职责
营销总监的主要职责是凭据企业总体战略，完成总经理下达的年度经营指标，组织完成市场营销部分的销售目标和任务。
其具体岗亭职责如图1-8所示。
图1-8营销总监的岗亭职责
二、市场部经理岗亭职责
市场部经理卖力市场部全面的治理事情，其主要职责是进行营销筹谋，为销售部的销售事情提供良好的帮助，配合销售部完成企业的销售任务与销售目标。
其具体岗亭职责如图1-9所示。
图1-9市场部经理的岗亭职责
三、销售部经理岗亭职责
销售部经理的主要职责是凭据企业总体战略，进行客户开发与治理，以完成公司的整体销售目标。
其具体岗亭职责如图1-10所示。
图1-10销售部经理的岗亭职责
第二章市场调研治理
第一节市场调研岗亭职责
一、市场调研主管岗亭职责
市场调研主管主要卖力公司种种市场调研事情的筹谋、组织及相关事情的治理，为公司市场营销事情提供数据阐发及决策依据。
其主要职责如图2-1所示。
图2-1市场调研主管的岗亭职责
二、市场调研专员岗亭职责
市场调研专员在市场调研主管的领导下卖力种种市场调研事情的具体实施及相关资料的搜集、整理、汇总等事情。
其具体职责如图2-2所示。
图2-2市场调研专员的岗亭职责
第二节市场调研治理制度
一、市场调研事情制度
制度
名称
市场调研事情制度
编号
执行部分
第1章总则
第1条目的
为使本公司实时掌握市场情况，搞好市场调研及预测事情，对市场信息进行有效的治理，从而作出切合实际的市场预测，并据此制定正确的经营目标，特制定本制度。
第2条组织领导
本公司市场调研运动由市场部经理领导，市场调研主管卖力具体实施的组织事情。
第3条调研类型
1．定期调研。
每年1月底和7月底前确定半年度的调研项目和具体方案。
2．临时调研。
新产物推出后或临时需了解市场动态和反响时，随时拟订调研方案。
3．资料收集。
市场调研部分会同有关营业部分收集海内外有关统计资料和文献陈诉。
第2章市场调研的内容
第4条市场需求调研
市场需求调研主要包罗市场需求量、需求结构和需求时间的调研。
1．市场需求量主要取决于社会购置力水平。
2．需求结构调研，主要是了解购置力的投向。
3．需求时间调研，主要是了解消费者需求的季候、月份、具体购置时间，以及需求内的产物品种和数量结构等。
第5条市场情况调研
企业的经营运动要受企业自身条件和外部情况的制约，情况的变革可以给企业带来市场时机，也可以给企业形成某种威胁，所以，市场情况调研是企业有效开展经营运动的根本前提。
市场情况调研主要包罗以下三个方面的内容。
1．政治、执法情况调研。
2．经济与技能情况调研。
3．社会文化情况调研，包罗知识、信仰、艺术、道德、民俗习惯以及人作为社会成员一分子所得到的任何看法与习惯。
第6条市场营销事务调研
营销事务调研是围绕营销运动而展开的市场调研，主要包罗产物调研、销售渠道调研、促销和办事调研、竞争敌手调研几个方面的内容。
1．产物调研：
即对可能提供的产物的品种、数量、质量、包装、生产周期等进行调研。
2．流通渠道调研：
对产物在流通历程中所经过的流通环节或中间条理进行调研。
其主要内容有以下七个方面。
（1）产物流通渠道的到场者以及市场占有率的变革。
（2）产物流转环节的具体条理，了解、掌握流转环节形成的客观因素的变革。
（3）种种交通运输条件的变革。
（4）经销商业网点和零售商网点结构的变革。
（5）产物花色品种和新产物生长偏向的变革。
（6）企业经营治理条件的变革。
（7）产物购销形式的变革。
3．促销和办事视察
（1）促销视察。
促销是企业把生产经营的商品及所提供的办事向消费者宣传，促使和影响消费者进行购置和消费的运动。
（2）销售办事视察。
销售办事分为售前办事、售中办事和售后办事。
①销售办事视察，应了解客户办事需要的具体内容和形式。
②了解企业目前所提供办事在网点数量、办事质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前办事的反馈；
③视察了解竞争敌手所提供办事的内容、形式和质量情况。
4．竞争敌手视察
对竞争敌手的视察，应主要了解以下六个方面的内容。
（1）竞争敌手的数量，是否具有潜在的竞争敌手，主要的竞争敌手是谁。
（2）竞争敌手的经营范围、人员组成以及营销组织机构情况。
（3）竞争敌手经营商品的品种、数量、代价、用度水平和营利能力。
（4）竞争敌手的供货渠道情况，是否创建了稳定的供货干系网。
（5）竞争敌手对销售渠道的控制水平，是否拥有特定的消费群体，所占有的市场份额情况。
（6）竞争敌手所接纳的促销方法有哪些，提供了哪些办事项目，消费者反响如何。
第3章体例市场调研筹划
第7条明确视察目的
视察项目的选择取决于视察目的和视察目标，即凭据视察目的和视察目标，对各项问题进行分类，划定每项问题应视察、收集的资料内容、范畴。
视察项目正是为了取得所需的资料而设置的，所以，体例市场调研筹划，首先应明确视察目的。
第8条明确视察要领
视察要领是指取得资料的方法。
它包罗在什么所在、找什么人、用什么要领进行视察。
1．确定视察所在。
首先要从市场视察的范畴出发，如果是视察一个都市的市场情况，就要明确是在一个区视察照旧在几个区视察；其次要明确视察东西的居住所在，是平均漫衍照旧漫衍在差别地区。
2．确定视察东西。
主要是确定视察东西应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。
确定视察东西，就是凭据市场视察的目的选择切合条件的市场运动到场者，确定视察东西的数目。
3．确定用什么要领进行视察。
主要应从视察的具体条件出发，以有利于搜集到第一手原始资料为原则，一般如果是直接面对消费者作视察，直接搜集第一手质料，可以分别接纳访问法、视察法和实验法；如果视察内容较多，可接纳问卷法。
第9条确定视察人员
确定视察人员，主要是确定到场市场视察人员的条件和人数，包罗对视察人员的须要培训。
第10条体例视察用度预算
体例视察用度预算的根本原则是：
在对峙视察用度有限的条件下，力求取得最好的视察效果；大概是在包管实现视察目标的前提下，力求使视察用度支出最少。
视察用度以总额体现，至于用度支出的细目，如人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理惩罚费、杂费等，应凭据每次视察的具体情况而定。
第11条体例市场调研筹划
1．体例事情进过活程。
事情进过活程是对种种视察项目、视察要领的事情步伐、时间、事情要领等要求作出的具体划定，如何时作好准备事情，由谁卖力；何时开始培训事情，由谁主持；通过什么方法进行等。
2．体例事情进度的监督及查抄。
对事情进度的监督及查抄，是实时发明问题，克服单薄环节，包管整个视察运动顺利进行的重要条件。
3．体例市场调研筹划。
凭据以上确定的内容体例市场调研筹划，作为市场调研运动实施的指导方案。
第4章市场调研的实施
第12条市场调研准备
1．设计调盘问卷
市场调盘问卷设计需遵循如下步伐。
（1）确定调研需要的信息，框定调研问卷问题的范畴。
（2）确定问题的内容，明确在问卷中要提出哪些问题、包罗哪些视察项目。
为了包管调研效果，在包管获取所需信息的前提下，要尽量淘汰问题数量，低落答复难度。
（3）凭据问卷内容的特点，确定问题的类型。
问题主要有自由问题、多项选择题和二分问题三种。
（4）设计问题词句，制止引起被视察者的误解、反感等。
（5）确定问题的顺序，以提高被视察者的兴趣。
（6）针对设计好的问卷，选择小样本进行预试，以发明并改进问卷的缺点，提高问卷的质量。
2．组织市场调研人员培训
对配备的调研人员进行适当的培训，以包管视察任务的准确完成。
第13条市场调研执行
市场调研人员凭据市场调研筹划接纳设计好的调研要领和东西实施市场调研运动。
第14条市场调研部分可按以下步伐，对市场调研结果进行阐发与整理
1．对换研资料、调研结果或调研表进行整理和开端阐发，然后汇总或编辑成册。
2．对所收集的调研资料进行分类、分项目阐发研究，并结合原始纪录或历史数据等资料，进行比拟研究。
3．对换研结果或调研资料的真伪、可靠性和误差进行盘算和阐发。
第15条体例市场调研陈诉
1．资料整理、阐发
市场视察得到的资料大多数是疏散的、零乱的，难免出现虚假、错误、冗余等情况，甚至被强加上视察人员的偏见，难以反应视察东西的特征和本质，因此必须对资料进行整理加工，使之真实、准确、完整、统一。
（1）整理资料，是指运用科学要领对视察资料进行编校、分类和阐发，使之系统化、条理化，并以简明的方法准确反应调盘问题的真实情况。
（2）编校，是指对收集到的资料进行查验、查抄，验证种种资料是否真实可靠、合乎要求，剔除视察中取得的不切合实际的资料。
①查抄视察资料的真实性和准确水平。
作真实性查验时，可以凭据以往的经验对视察资料进行判断，也可以凭据其内在逻辑干系对视察资料进行判断，还可以通过种种数字查抄视察资料。
②查抄纪录的一致性和口径的统一性。
经过查抄，对暗昧不清的资料或纪录不完备的地方，应实时要求视察人员辨认，须要时可复核改正。
对付不及格的视察资料应剔除不计，以包管资料的完整性、准确性。
（3）资料分类，是指将经过编校查验的资料归入适当的类别，并制作成统计表或统计图，以便于视察、阐发与运用。
（4）对资料的阐发，是指盘算种种资料的占有率，以便人们对视察结果产生清楚的看法。
2．体例调研陈诉
市场调研陈诉应包罗以下几个方面的内容。
（1）序言，主要说明视察的目的、视察历程及接纳的要领。
（2）主体部分，凭据视察的目的阐发情况，作出结论与事情发起。
（3）附件，主要是陈诉主体部分引用过的重要数据和资料，须要时可以把详细的统计图表和视察资料作为附件。
第5章附则
第16条本制度由市场营销部卖力解释、修改。
第17条本制度自宣布之日起生效。
体例人员
审核人员
批准人员
体例日期
审核日期
批准日期
第三节市场调研治理表格
一、市场调研筹划表
年月日
调研项目名称
调研区域
调研时间
主持人
调研目标
考虑因素
要领设计
调研内容
时间摆设
进度情况
人员摆设
预算
备注
市场部经理意见
营销总监意见
二、竞争敌手视察表
视察区域
视察人员姓名
视察时间
企业
根本
情况
竞争敌手名称
企业地点
营销目标及做法
主要销售方法
销售
人员
情况
销售员姓名
学历、年龄
办事时间
销售员特长
报酬水平
主要客户
其他
产物情况
产物种类
产物性能
产物品质
市场占有率
产物代价
增补说明
三、经销商户视察表
经销商名
产权性质
注册地点
注册资金
创建日期
电话
经营所在
电话
销售收入
员工人数
法人代表
姓名
卖力人
姓名
电话
电话
经营品种
银行往来
生意业务情况
经营能力
卖场数量
地区漫衍
库存状况
互助方法
互助厂家
主要供给商
主要客户
互助意向
本地市园职位
促销方法
促销投入
筹划目标
支持条件
业内评价
综合评价
备注
四、脱销产物阐发表
品名
条件
项目
内容
区位条件
地区
靠近车站或铁路线
靠近学校
其他地区
经销商
大型百货公司
超等市场
便利店
主顾条件
性别要求
男
女
年龄层
10岁以下
10～20岁
20～35岁
35～50岁
50岁以上
商品条件
脱销商品
商品种类
商品数量
商品特点
包装
品质
代价
竞争产物
同类产物
同类产物性能
同类产物代价
销售条件
促销
促销人员
销售柜台摆设
销售柜台情况
其他条件
第三章营销筹划治理
第一节营销筹划岗亭职责
一、营销筹划主管岗亭职责
营销筹划主管主要卖力制订年度营销筹划，体例营销用度预算，从整体上确保企业销售任务的完成。
其具体职责如图3-1所示。
图3-1营销筹划主管的岗亭职责
二、营销筹划专员岗亭职责
营销筹划专员主要卖力营销筹划的具体制订和执行。
其具体职责如图3-2所示。
图3-2营销筹划专员的岗亭职责
第二节营销筹划治理制度
一、营销筹划治理制度
制度
名称
营销筹划治理制度
编号
执行部分
第1章总则
第1条营销筹划治理任务
1．在科学预测的底子上，为企业的生长偏向、生长范围和生长速度提供依据，制订企业的久远筹划，并通过近期营销筹划组织实施。
2．凭据市场需要和企业能力，签订各项经济条约，制订公司的年度、季度、月度、周营销筹划，使各项营销运动和各项事情在公司统一的营销筹划下协调进行。
3．充实挖掘及公道利用企业的一切人力、物力、财力，不停改进企业的各项指标，以取得最佳的经济效果。
第2条市场营销部营销筹划治理职责
市场营销部主要卖力制订企业年度产物销售筹划，研究、筹谋、组织、实施产物销售事情，治理与维护分销渠道。
1．制订年度、月度销售筹划，进行目标剖析，并落实实施，卖力完成具体的销售目标。
2．完成产物的实体分销事情，治理、督导和控制各区域市场的分支机构正常运作。
3．凭据企业的整体营销战略摆设，卖力营销网络的公道筹划、开拓、建立和维护等治理事情，协助制定营销计谋和政策，完善相应的营销治理制度。
4．进行市场一线信息收集、市场调研事情，向营销总监提交年度市场和销售预测。
5．创建各级客户资料档案，保持与客户之间的双向相同，提高客户满意度和忠诚度。
6．公道预算、支配和控制销售用度，包管销售用度筹划的顺利实施。
7．卖力审批各区域市场的滞销品处理惩罚陈诉。
8．研究掌握销售员的需求，充实变更其积极性，制订业务经理行动筹划，并予以查抄控制。
9．配合营销中心企划部作好产物推广促销运动，按促销方案的要求进行货品陈列、宣传品的发放与张贴。
10．预测渠道危机，查抄渠道阻碍，解决渠道辩论；协助营销中心客户办事部作好售后办事事情。
第3条岗亭职责分别
1．营销总监的主要职责是组织种种营销筹划的制订、执行、查抄和考核。
2．营销筹划治理遵循“统一领导，归口治理”的原则，分为营销部分经理（分支机构经理）、主管、专员三级治理。
总部营销治理部是营销筹划事情的综合治理部分，各营销部分（分支机构）是各专业营销筹划的归口部分。
第4条营销筹划治理的原则
1．增强综合营销筹划，提高其职位和作用。
各级营销部分和归口部分须凭据营销事情的要求配备专职（或兼职）的营销人员。
2．企业营销筹划必须认真进行综合平衡，对峙“积极平衡，留有余地”的原则。
3．营销筹划是销售运动的行动准则和依据，一经下达，各级营销部分都必须立即发发动工，接纳切实有效的步伐，包管其实现。
4．要作好营销筹划统计事情，以便于准确、实时、全面地反馈营销筹划执行情况。
第2章久远筹划
第5条久远筹划的内容
久远筹划是确定企业未来生长偏向和搏斗目标的战略营销筹划，通过年度营销筹划的摆设逐步实现，其主要内容包罗下列几个方面。
1．企业的生长偏向。
2．企业的生长范围。
3．企业营销技能生长水平。
4．企业各项指标将要到达的水平。
5．企业组织、营销治理水平的提高和宁静环保等条件的改进。
6．员工教诲培训及文化建立。
7．员工生活福利设施的改革。
8．能源及原质料的节约。
第6条体例企业久远筹划的依据
1．经济及企业生长的需要。
2．市场的需要。
3．企业的生产技能条件。
4．海内外营销理论和营销实践的最新成绩和生长趋势。
5．改进治理、提高员工技能水平以后所能提供的潜力。
第7条久远筹划制定的职责分别
1．久远筹划的制定事情由营销企业筹划主管主持。
2．营销部卖力汇总、综合平衡，提出总体方案并上报。
3．各归口部分按筹划要求卖力搜集、整理资料，提出专业筹划（草案）。
第3章年度综合营销筹划
第8条年度综合营销筹划的内容
年度综合营销筹划是企业全体员工在营销筹划年度内的行动大纲，又是摆设季度、月度和周营销筹划的重要依据。
企业各个环节和各个方面的营销运动，都必须严格按年度综合营销筹划执行。
第9条年度综合营销筹划的职责分别
年度综合营销筹划应遵循统一领导、分工卖力、综合平衡的原则进行制订。
1．由营销总监卖力领导，各业务归口部分按“管什么业务就制订什么营销筹划”的原则，凭据划定的营销筹划表，制订各专业营销筹划。
2．营销总监卖力组织拟定制订营销筹划的总进度。
第10条年度综合营销筹划制订的依据
1．上级下达的指令及指导性营销筹划。
2．总经理提出的年度目标任务。
3．产物订货条约和市场预测资料。
4．久远生长筹划。
5．前期预计完成数字及企业历史统计资料。
6．经过审定的种种定额。
第11条制定年度综合营销筹划的注意事项
1．制定营销筹划所需的资料由各部分相互提供，任何单元不得拒绝。
2．专业营销筹划的制订，由相关部分卖力人亲自主持，应认真听取各方面的意见，并按划定的时间报营销部，且报送的营销筹划必须附文字说明。
3．年度综合营销筹划经总经理签字盖印后有效。
第4章营销筹划指标的制定、执行与调解
第12条营销筹划指标的制定底子
1．营销筹划指标是企业在营销筹划期内在生产经营运动方面应该到达的目标和水平。
为全面反应企业的各项营销运动，营销筹划必须适当设置种种指标，创建、健全企业的指标体系，完善和促进营销筹划治理事情。
2．营销筹划指标应按平均先进水平来确定，一般应高于上期实际到达的水平，并经过努力才气实现。
第13条营销筹划指标治理的职责分别
1．营销筹划指标实行分级归口治理。
2．总指标由营销总监卖力汇总、平衡、上报和下达，各部分（分支机构）卖力归口治理。
3．分指标以各部分（分支机构）经理为首，组织人员卖力治理。
4．销售专员指标由销售主管卖力，在销售经理的指导下制定。
第14条营销筹划指标的制定
1．总指标的设置，由营销总监凭据上级要求和企业治理事情的需要，同指标归口部分商定。
2．层层剖析营销筹划指标，对峙谁管什么指标就剖析什么指标。
剖析指标必须和总指标保持平衡和衔接，剖析指标执行情况按划定路线进行反馈。
3．年度经营综合营销筹划必须在当年11月底正式下达。
第15条营销筹划指标的执行与调解
1．营销筹划一经总经理批准下达后，必须严格执行，各归口部分和执行单元均不得随意修改。
如确因客观原因影响，经主观努力仍不能完成营销筹划时，在有利于变更员工完成营销筹划积极性的前提下，可调解营销筹划指标，但必须治理审批手续。
2．总指标的调解，由执行经理提出书面申请，送归口部分签署意见后，经营销总监审核报总经理审批，在未批准前仍按原营销筹划执行。
3．调解年度营销筹划指标应提前1个季度申请，调解季度营销筹划指标应提前1个月申请，调解月度营销筹划指标应提前10天申请。
4．调解某一项营销筹划指标，如需同时相应调解其他相关营销筹划指标时，应一并上报，呈请审批，以包管营销筹划的平衡、协调。
5．调解营销筹划指标一律以书面批复为准，在未接到书面批复以前，一律按原营销筹划考核。
第5章营销筹划的查抄和考核
第16条营销筹划的查抄
1．各级领导必须随时监督查抄营销筹划的执行情况，实时发明执行历程中的
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