房地产全程策划工作报告书.docx
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房地产全程策划工作报告书
房
地
产
“
全
程
策
划
”
工
作
报
告
第1章关于“全程策划”
一、“全程策划”的概念
房地产是一个高度社会化的产业。
对于绝大多数的房地产开发商，其开发和管理是建立在对社会服务依赖的基础上。
·购买土地——请投资专家判断其投资价值
·规划设计——请专业的设计院
·工程建设——请专业建筑公司建设
·工程监理——请专业的监理机构
·营销推广——请专业的代理公司
·物业管理——请专业的物业公司
房地产业的每一个环节的社会服务性都非常强，这就需要有另外一种服务，把每一个环节建立起内在联系，使它的整体水平能够提高。
这种参与全过程的服务就是“全程策划”。
二、全程策划的工作阶段
·市场调研和投资分析
·概念设计（产品项目功能分析）和形象设计
·营销策划（主力客户群定位、强卖点的分析、弱势提示及处置方法、定
价策略和研究）
·广告创意、媒体代理、公关活动
三、“全程策划”的内涵
全程策划的内涵是“等值策划”，即努力寻找这块地的最大潜值，其主要包括：
·发掘土地的环境价值（自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城
市区位环境等）
·研究项目的开发价值（功能定位、容积率、规划方法、建筑风格、室内
空间布局、景观设计、设备材料挑选）
·注重延伸价值（售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量）
·分析机会价值（入市时机、客户定位、适时价格性能比、政策背景利用）
四、“全程策划”的理念
以“共同甲方”的姿态全程参与客户的项目，运用优良的专业态度和服务精神，在创新精神和能力较高的基础上，注重团队作战整体实力，与客户携手共进，协助客户成为出类拔萃的佼佼者。
五、“全程策划”的模块
（一）、项目投资分析
项目本身的品质卓越永远是至关重要的（土地价值分析、建筑功能确定）
（二）、建设概念设计
从规划布局、建筑风格、环艺设计切入、提升价值空间
（三）、项目形象识别
是地产项目增强品牌价值的有力手段。
（四）、营销策划
锁定目标客户，确定销售时机，制定价格策略、理性入市、兑现卖点。
（五）、市场推广
设计创意，来自同地产商的沟通和对市场的洞察，以及基于敏感的天性去体
会瞬息即逝的灵感。
（六）、媒体组合
将分散的广告信息有效地组合起来，形成一个整体。
（七）、住宅项目全程策划工作模块表
住宅项目全程策划工作模块
工作阶段及内容
工作深度
主要负责部门
第
一
阶
段
1、地块环境调研报告
对项目1.5公里内的环境景观进行详细的调查和列示
策划调研部
2、土地SWOT分析报告
对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析
策划调研部
3、市场调研报告
对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状进行调研分析
策划调研部
第二阶段
4、项目名称及VIS设计
项目中英文名，项目视觉、识别系统设计、营销中心及工地现场包装
广告设计部
5、项目概念设计
建筑概念设计、环艺概念设计
策划建筑设计
6、项目价值判断
通过对项目价值实现各要素的对比，分析项目的可实现价值
策划调研部
7、项目投入产出模拟
进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和风险评价
策划调研部
8、项目定价模拟
对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟
策划调研部
第三阶段
9、入市前营销策划报告
对入市前的各种营销工作进行策划和安排
策划营销部
10、项目销售进度模拟
销售节奏的策略性提示
策划营销部
11、销售法律文件
各种须准备的法律文件列示
策划营销部
12、物业管理概念指引
与项目定位相适应的物业管理概念提示
策划营销部
13、销售人员培训纲要
卖点荟萃及销售人员必备质素培训纲要
策划营销部
第四阶段
14、年度创意主题
阶段性的广告创意及表现主题
广告创意部、设计部
15、系列活动策划及广告表现
营销活动的实施及广告实施
策划营销部、广告创意部、设计部、客户部、服务部
第2章调查资讯
一、调查的主要内容
（一）、与投资项目相关的社会经济环境分析
1、政策环境
2、金融环境
3、产业分布特点
4、所有制结构特点
5、集团购房与私人购房比例
6、流通环境
7、……
（二）、该区域住宅开发总量分析
1、各住宅分区开发时现状
2、各住宅分区开发走势
（三）、该区域商品住宅消化总量分析
1、历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）
2、商品住宅消化总量现状
3、商品住宅消化总量前景分析
（四）、该区域不同类型房地产需求量与现状分析
1、商业（商场）类地产需求量与现状分析
2、办公楼类地产需求量与分析
3、住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析
4、酒店类地产需求量与现状分析
（五）、该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析
1、豪宅类市场需求量与现状分析
2、普通类市场需求量与现状分析
3、经济适用型类市场需求量与现状分析
4、福利类市场需求量与现状分析
（产权/租赁/，一手、二手、三手市场）
（六）、该区域明星楼盘分析（住宅市场）
1、历年明星楼盘界定
2、明星楼盘的分布及结构分析
3、明星楼盘的主要营销特点
4、明星楼盘的参与者与制造者
5、明星楼盘的溢价
6、未来明星楼盘的充要条件
（七）、该区域畅销楼盘分析（住宅市场）
1、畅销楼盘界定
2、畅销楼盘营销特点
3、畅销楼盘畅销原因分析
（八）、该区域滞销楼盘分析（住宅市场）
1、滞销楼盘界定
2、滞销楼盘分布及结构分析
3、滞销楼盘的营销特点
4、滞销楼盘的参与者及损价
5、如何避免落入滞销楼盘
（九）、该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）
1、最受欢迎物业界定
2、该区域最受欢迎物业比重及分布特点
3、该区域最受欢迎物业营销特点
4、该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点
5、如何加入该区域最受欢迎物业阵营
（十）、该区域文脉状况分析（居住文化）
1、该区域居住构筑物的演变与主因分析
2、该区域居住构筑物的文化归类
3、未来该区域居住构筑物的文化延伸
（十一）、该区域住宅租金水平分析
1、该区域住宅均租水平总体分析
2、该区域住宅租金回报率分析
3、该区域住宅租金回报率预测
4、该区域住宅租金对区位优劣势的影响
（十二）、该区域住宅市场空置率分析
1、空置率界定
2、该区域商品住宅总空置率分析
3、该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析
4、该区域商品住宅空置率的结构分布
5、该区域商品住宅未来空置率走势
（十三）、该区域住宅市场消费者分析
注：
由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。
二、调查的结果分析
（一）、社会客观经济环境分析（略）
广州市房产市场环境
1994年以来，国家加强宏观调控，固定资产投资规模受到严格控制，广州市房地产市场进入调整期，市场逐步降温。
广州目前的高层住宅主要分布在交通发达、配套设施完善的东山区、越秀区和天河区，其中又以天河区和东山区为甚。
1995年1-11月份广州市新入市的高层住宅达80万平方米，而市场吸纳量只有35万平方米，市场明显供大于求。
（二）、供求状况分析
1、商业物业供求状况
（1）广州市商业物业供求状况（略）
（2）广州市各区商业物业供求情况
A、各区商铺市场供给量
B、各区商铺市场需求量
C、各区商铺市场积压量
D、各区商业物业空置率
（3）越秀区商铺供求状况
越秀区商铺市场需求仅占供给23.2%，供过于求亦是事实。
（如下图）
1996年
越秀区各区商业物业供应量与需求量
1号商业区的销售量占总销售量的57%，1号商业区的“商业价值”概念普遍被人们所认同。
1995年（3月-12月）市场需求为4633.66平米,1996年（1月-12月）市场需求为24240.94平米。
在市场需求中，1996年的销售为24240.94平米，1995、1996年销售总额的84%。
1996年的市场供应量比1995年递增149%。
（4）RJ-10周边商业物业供求状况（见下图）
1995-1996年越秀区一号区商业物业供应量与需求量
1996年的平均价格比1995年增长的30%。
1996年1号区的需求量是1995年的3倍。
百汇、建业、曼哈顿、泰康、亿安等销售率均在40%以上，百汇、泰康投入市场的均已销售完毕。
（5）RJ-10周边商业物业1995-1999年供应量
从1995-1996年的批地情况来扑克，区域内开发的面积尚有50万平米（30-40%为商业用面积。
）（表3.2）
表3.2RJ-10周边商业1995-1999年的供应量
合同号地点发展商面积（平方米）
95年批准95049北京路374号A座广州市人民政府招待所58748
95090北京路374号B座广州瑞榕58001
95060中山五路以北、起义地下铁道总公司100000
路以西
95090惠福西208-214市供销2325
95103中山五路193-215号埔丽房地产26600
95104西湖路、龙藏街、光明房产约20000
惠新西
95128北京南3-15第三建筑工程10864
95249惠福西路甜水巷越秀房地产约5000
9-29号
95253北京路文明路1-45号南辉65461
95263文德北路大塘街兴胜房地产67175
95346西湖路83号市教育局2903
96年批地96031惠福西路375-1市政总公司1425
96056越华路兴广仁路亿丽地产42000
96069解放中路421-459富都房地产39000
合计499502
注：
以项目周期3年开发为基准
RJ-10进入市场与周边商业供应量动态曲线（图3.7）
图3.71995-1996年RJ-10地块周边物业供应量走势
M2
2、写字楼市场供求情况
（1）广州市写字楼市场供求状况（略）
（2）广州市各区写字楼供求情况（略）
（3）越秀区写字楼供求情况（略）
（4）RJ-10周边地区写字楼供求情况（略）
3、高档住宅供求情况
（1）广州市高档住宅市场状况（略）
（2）广州市各区高层住宅状况（略）
（3）越秀区高层住宅市场状况（略）
（4）竞争楼盘的销售状况（略）
（三）楼盘状况分析
主要分析当地畅销、滞销楼盘的状况和租售情况经营，确立最受欢迎的楼盘。
（四）供应情况
1、1993、1994年荔湾区商品房供应量统计表
单位平方米
住宅
商场
写字楼
合计
93年
推出面积
425239
161600
0
586899
占当年推出比例
72.5%
27.5%
0%
100%
94年
推出面积
79671
31880
62009
173560
占当年推出比例
46%
18.3%
35.7%
100%
合计
总供应量
504910
193540
62009
760459
所占比例
66.4%
25.4%
8.2%
100%
1993年、1994年荔湾区商品房供应量统计表
1993年1994年
由此可见,荔湾区商品房的开发以住宅开发为主,原因在于受特定的地理环境影响（该区多横巷窄路\传统民居多,民宅多为2、3层的旧式建筑物），城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州美国银行中心一座，但其区内的上、下九路为广州市传统商业中心之一，近期随着荔湾广场及旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。
以上供应量的统计是根据政府已发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内。
据目前所知，就项目所在地四周已有三个地块正待拆迁开发，东有置业公司，北有广州市承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。
房管局负责开发一栋9层住宅，总建筑面积约9000平方米。
另外，邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共4个，总建筑面积达461922平方米（地铁上盖物业具体情况见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的9层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计还有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会大大。
对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。
地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表
序号
地块
编号
所在区
地理位置
用地功能
总建筑面积（平方米）
1
HR-2
荔湾区
华贵路以西，宝源以南，多宝路以北
公寓、商业
107874
2
HR-3
荔湾区
华贵路以东，长寿西路以南
公寓、商业
76508
3
HR-4
荔湾区
华贵路两侧，龙津中路以南，长寿西路以北
公寓、商业、写字楼
233656
4
HR-5
荔湾区
华贵路以西，宝源路以北
公寓、商业、写字楼
43884
现时荔湾区推出的多层物业的一般规模不大，总建筑面积约6000-7000平方米左右，多以内销形式为主，占该区居住物业推出面积的11%左右;而高层所占比例大大超于前者,为89%,总建筑面积一般在2-4万平方米左右（荔湾广场除外）,主要集中分布在繁华路段或交通主干线上，如下九路、人民北路、光复路等路段。
至1994年初月，该区推出的居住物业中，内销占17.4%，外销占82.6%。
2、需求情况
（1）楼宇成交总体情况及分析
从广州市有关部门资料可见，1993年至1994年8月荔湾区商品房总供应量为760459平方米，但据已有登记成交记录表明，至1994年8月止，该区已推出销售的楼盘总面积实际为441256平方米，故本报告将以实际推出的面积总数作供应量统计数据。
据资料显示，至1994年8月，该区商品房总成交量为212356平方米，占该区实际推出可供销售面积的48.1%。
其中内销成交量占13%，外销占87%。
与广州市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三区），荔湾区的总成交量最高。
在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为70.2%。
由此可见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。
1993-1994年荔湾区商品房销售情况
单位：
平方米
住宅
商场
写字楼
合计
93年
成交面积
87678
2420
0
90098
占该年总成交
97.3%
2.7%
0%
100%
94年
成交面积
6141
31065
29777
122258
占该年总成交量比例
50.2%
25.4%
24.4%
100%
合计
总成交量
149094
33485
29777
212356
所占比例
70.2%
15.8%
14.5%
100%
由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况，实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。
（2）楼盘调查范围
本报告调查该区内8个高层及格个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。
其中8个高层居住物业总建筑面积为50万平方米，占荔湾区全部高层居住物业的83.3%。
序
号
楼盘名称
装修标准
设备
停车位
内部间隔（平方米）
现时工程进度
销售面积（平方米）
销售率
推出日期
交楼日期
最高价HKD/-M2
最低价HKD/-M2
现时平均价HKD/-M2
一次性付款折后均价
1
荔湾广场
玻璃幕墙，裙楼高级花园岩地台，住宅内柚木地板，乳胶漆，厨厕瓷片到顶
进口电梯3台/座，电脑监控保安系统，商场中央空调，进口自动扶手梯48部，住宅配洁具
地下层底部共500多个车位，租金待定
住宅
80-89
挖椿井
12万
71.6%
93.1
95.12
11894
9247
11000
8800
商场
22-170
12万
30.8%
93.9
95.12
81810
32657
56575
45260
2
惠城花园
玻璃幕墙，花岗岩地台，住宅乳胶漆，厅房柚木地板，厨厕瓷片到天花，防滑彩釉砖地面
名厂快速电梯，厨房配不锈钢洗涤盆及柜，名厂高级洁具全套，商场采光顶
地下一层停车场100个车位租售待定
住宅
78-157
挖椿井
41647
60%
93.9
96.6
12575
8152
9850
7289
商场
11-2030
13600
80%
94.1
96.6
47201
13158
22125
17700
3
安富花园
外玻璃纸皮石彩色釉住宅柚木地板，高级瓷砖到顶
每座名厂电梯二部，配进口卫生洁具，抽油烟机，地柜、洗盆及吊柜、煤气热水炉，协助办理开IDD手续
-1、-2层为地下停车场全部出售，价位待定
住宅
70-100
地面
5
层
39000
82%
93.9
96.3
12004
9543
9500
8550
商场
12-53（2、3、层）
5781
65%
93.9
96.3
39435
12454
22671
20857
4
金信大厦
外墙彩色玻璃马赛克住宅内洋什木地板，厨厕瓷片到顶，商场大理石地台
住：
名厂电梯2部，配高级洁具，厨柜，不锈钢水盆，抽油烟机
-1到-3层停车场全部用作出租租价待定
住宅
70-100
地面
3
层
22000
38.7%
93.12
96.6
9200
8300
8500
8500
商场
12-53（2、3、层）
4000
未推出
5
西关大厦
外墙天然石片彩釉，砖大理石地板，住宅耐磨砖，彩釉砖地面，墙身乳胶漆，厨厕瓷片到顶
住：
名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇
住：
名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇
有停车场，租金待定
住宅
71-118
现楼可交付使用
22169
100%
92.5
94.12
9283
6865
8500
8500
商场：
共四上一大客包租
商场共四层由一大客包租
8500
92.5
94.12
6
荔湾城
玻璃幕花岗岩地板，住宅内彩釉磨地砖，墙身乳胶漆，厨厕瓷砖至天花
住：
高级电梯2部，住宅配抽油烟机、吊柜、浴缸、坐厕及洗面盆
-1、-2层为停车场只3000平方米，约300个
住宅：
98-120
现已封顶正在装修
13000
93%
93.1
94.12
10542
8167
9000
8100
商场：
13-73
4500
75%
93.1
94.12
28972
20613
24300
21870
7
荔怡中心
外墙高级配色陶瓷住宅内墙身乳胶漆，柚木地板，厨厕高级防滑地震惊，高级瓷砖到天花
住宅每座名厂高速电梯2部，配厨柜，热炎炉，抽烟烟机，煮食炉，IDD线路连电话机，进口洁具，冷气机等
地下车库1层
租售未定，个数未定
住宅64-165
复式：
186
挖椿井
13800
39.2%
94.7
95.12
9700
8070
9100
7971
商场
13-170
（首层）
2770
94.7
95.12
41000
28000
36980
32172
8
逢源大厦
外墙锦砖及高级纸皮石住宅内乳胶漆，厨面高级防滑地砖，高级瓷砖至天花
住宅每座名厂高速电梯2部，配厨柜，热炎炉，抽烟烟机，煮食炉，IDD线路连电话机，进口洁具，冷气机等
地下车库1层，租售未定，个数未定
住宅88-110
复式：
151
地面
2
层
17000
63.2%
93年
95.5
12400
7500
8500
76500
没有商场
9
西湾路商业住宅楼
外墙高级玻璃马赛克及条形彩釉砖，住宅厅房多彩弹涂，彩釉砖地面
配不锈钢洗少校盆，抽油烟机，坐厕，排气扇，洗面盆
有停车场，租金待定
住宅
53-100
地面
8
层
3800
60%
94年
95.1
7400
4200
6500
6305
3140
95.1
商场
不卖
10
中山八路商住楼
外墙玻璃马赛克，住宅内墙灰批，水泥地面，天花纸筋灰批洒窗带门为钢门窗
没有
没有
住宅
72-98
地面
1
层
3450
27.8%
94.8
95.12
7700
6670
7200
6264
商场
不卖
987
95.12
11
宝源大厦
外墙白色条砖住宅内铺釉面砖乳胶漆，厨厕瓷片到天花，茶色铝合金窗
一部国产电梯，厕所装坐厕
没有停车位
住宅
32-68
开
始
做
三
通
一平
4420
21.5%
94.9
95.12
8480
8280
8300
7968
商场
未推出
1267
94.11
95.12
22000
（3）楼盘销售情况分析
在调查的8个高层居住物业中，成交情况较理想的当数西关大厦，荔枝湾广场和安富花园。
（见上表）
西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业，由于当时仅此一家，市场供少于求，所以1992年5月刚推出时尽管均价已高达每平方米7000港元，但仅一年时间已全部售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元8500-10000元之间，比1992年推出时价位上升了约25%左右。
至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：
该物业地处下九路商业中心区，四面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：
荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达24万平方米，同时也是广州市旧城改造的典范，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾5亿港元，仅以一年时间就完成了所有拆迁工作；其三：
发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各报刊（包括香港地区）刊登。
3、物业出租情况（略）
4、对荔湾区房地产开发的总体评价分析
（1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。
（3）需求方面，住宅需求大于商业用房需求，买家香港、国内人士各半，自用
客多，中小面积单元的销路较大。
（4）建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。
通过对附近楼宇的售
价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高。
均价为每平方
米8500-9000港元左右。
商场首层均价宜在每平方米21000-25000港元左
右（指整个商场已有基本装修和间隔）。
5、功能、规模、标准及营销的建议
（1）交易广场位于广州旧城区人口稠密的地段，生活配套设施较为完善，邻近商业中心区或主要商业繁华街道，至广州首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程，是较
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