吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理.docx
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吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理
第一章市场营销与市场营销学
一、市场营销学：
是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：
是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：
是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”
（1）市场营销的基本目标是：
“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：
1、需要：
指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：
指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：
指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：
营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：
效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：
交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：
货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
与顾客建立长期的合作关系是关系营销的核心内容。
5、市场营销与市场营销者：
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销者可以是卖方也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。
五、市场营销和创新是企业的两个功能，其中，营销是企业与众不同的独一无二的职能，这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一员，必须以顾客的存在为前提。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。
六、市场营销的目标是减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
七、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现伦。
八、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观（从个人和组织交换层面上研究）和宏观（从社会总体交换层面上研究）两个分支。
九、研究市场营销学的意义：
（1）迎接新世纪的营销挑战。
（2）促进经济增长。
（3）促进企业成长。
市场营销学的研究方法：
（1）传统研究法：
①产品研究法；②机构研究法；③职能研究法。
（2）历史研究法。
（3）管理研究法。
（4）系统研究法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理：
是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
二、市场营销管理的本质是需求管理。
常见的需求状况主要有：
（1）负需求（转换营销）；
（2）无需求（刺激营销）；（3）潜伏需求（开发营销）；（4）下降需求（再营销）；（5）不顾则需求（同步营销）；（6）充分需求（维持营销）；（7）过量需求（缩减营销）；（8）有害需求（反营销）。
三、市场营销管理哲学：
是指企业对其营销活动及管理的基本思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学变化：
基本轨迹是由企业利益导向（利润）转变为顾客利益导向（欲望的满足），再发展到社会利益导向（整体利益）。
四、树立正确的市场营销管理哲学
（一）以企业为中心的市场营销管理观念：
就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括：
（1）生产观念；
（2）产品观念；（3）推销观念。
（二）以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
其有四个主要支柱：
目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。
（三）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念（社会营销观念）。
五、顾客满意：
绩效小于期望，顾客会不满意；绩效与期望相当，顾客会满意；绩效大于期望，顾客会十分满意。
六、顾客感知价值（顾客让渡价值）：
1、顾客购买总价值：
（1）产品价值；
（2）服务价值；（3）人员价值；（4）形象价值。
2、顾客购买总成本：
（1）时间成本；
（2）精力成本；（3）货币成本；（4）体力成本。
七、全面质量管理：
质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。
适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。
全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
八、价值链
1、企业价值链：
是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
加强核心业务流程：
（1）新产品实现流程；
（2）存货管理流程；（3）订单——付款流程；（4）顾客服务流程。
2、供销价值链：
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链。
其基本结构如下图：
3、价值链的战略环节：
真正创造价值的经营活动。
加强与供销价值链其他成员合作，共同锻造高效的顾客价值网络。
第三章从企业战略到营销管理
一、企业战略的特征：
全局性、长远性、抗争性、纲领性。
二、企业战略的层次结构：
总体战略、经营战略、职能战略
（一）总体战略：
1、企业使命：
（1）业务领域，
（2）经营政策，（3）愿景。
2、区分战略业务单位：
（1）以需求为导向，
（2）切实可行。
3、规划投资组合：
（1）问号类是指市场增长率高，但市场占有率相对不足的产品；
（2）明星类是指市场增长率和市场占有率均高的产品；（3）瘦狗类是指市场增长率和市场占有率均低的产品；（4）奶牛类是指市场增长率低市场占有率高的产品。
4、规划成长战略：
（1）密集式成长：
①市场渗透，②市场开发，③产品开发，④多角化成长；
（2）一体化成长：
如果一项业务在其行业仍有前途，企业可以考虑一体化成长。
，（3）多角化成长：
①同心多角化，②水平多角化，③综合多角化。
（二）经营战略：
1、分析竞争环境：
①行业内部的竞争，②新进入者的竞争，③替代品的威胁，④购买者的讨价还价能力，⑤供应商的讨价还价能力。
2、选择竞争战略：
①成本领先战略，②差异化战略，③集中战略。
三、规划和组织营销管理：
1、决定目标市场和定位：
（1）研究；
（2）市场细分；（3）市场选择；（4）定位。
2、发展营销组合：
营销组合的特性
（1）可控性；
（2）动态性；（3）复合性；（4）整体性。
3、制定计划和实施、控制营销活动。
第四章市场营销环境
一、营销环境的特征：
客观性、差异性、多变性、相关性。
二、、微观营销环境：
指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。
（一）营销渠道企业：
1、供应商：
向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；对企业营销业务有实质性影响；企业尽可能与供应商保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道。
2、营销中间商：
（1）中间商，
（2）实体分配公司，（3）营销服务机构，（4）财务中介机构。
（二）顾客：
企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
（三）竞争者：
1、欲望竞争者；2、属类竞争者；3、产品竞争者；4、品种竞争者；5、品牌竞争者。
（四）公众：
1、融资公众；2、媒介公众；3、政府公众；4、社团公众；5、社区公众；6、一般公众；7、内部公众。
（五）企业本身。
三、宏观营销环境：
（一）人口环境：
1、人口总量；2、年龄结构；3、地理分布；4、家庭状况；5、人口性别。
（二）经济环境：
1、收入与支出状况：
（1）收入：
①人均国内生产总值，②个人收入，③个人可支配收入，④可任意支配收入；2、年龄结构；③地理分布；④家庭状况；⑤人口性别。
（2）支出。
（3）消费者的储蓄和信贷。
2、经济发展状况：
（1）经济发展阶段；
（2）经济形势。
（三）自然环境。
（四）科学技术环境。
（五）政治法律环境：
1、政治环境；2、法律环境。
（六）社会文化环境：
1、教育水平；2、宗教信仰；3、价值观念；4、消费习俗；5、消费流行。
四、、环境分析与营销对策
（一）环境威胁与市场机会。
（二）威胁与机会的分析、评价：
1、威胁分析：
分析威胁的影响程度和分析威胁出现的可能性。
2、机会分析：
（1）环境市场机会和企业市场机会；
（2）行业市场机会与边缘市场机会；（3）目前市场机会与未来市场机会。
（三）企业营销对策：
1、理想业务，抓住机遇；2、风险业务，全面分析自身优劣，扬长避短，创造条件，争取突破性进展；3、成熟业务，作为常规业务，维持正常运转；4、困难业务，改变或转移。
第五章消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场与消费者购买行为影响因素
（一）消费者市场：
亦称最终产品市场。
（二）消费者购买行为模式：
比较有代表性的是刺激——反应模式。
（三）消费者行为影响因素：
1、环境因素；2、市场营销因素；3、个体因素；4、消费者购买决策过程：
（1）分为确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程五个阶段；
（2）参与者：
发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。
二、影响消费者购买行为的个体因素
（一）消费者的感知与知觉（知觉的性质：
整体性、选择性）。
（二）消费者的个性：
1、个性构成：
个性倾向性和心理特征；2、需要与动机（生理需要→安全需要→社会需要→尊重需要→自我实现需要）；3、需要层次论（马斯洛需要层次论：
①生理需要，②安全需要，③社交需要，④尊敬需要，⑤自我实现需要）。
（三）经济因素、生理因素与生活方式。
三、影响消费者购买行为的环境因素
1、社会阶层；2、相关群体（影响相关群体作用的因素：
产品需要度、产品消费的可见性）；3、家庭；4、角色身份。
四、消费者参与类型：
1、无参与和有参与；2、低参与和高参与。
五、消费者购买行为类型：
1、复杂的购买行为；2、减少失调感的购买行为；3、多样性购买行为；4、习惯性购买行为（对其策略：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用，
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象，（3）增加购买参与程度和品牌差异）。
品牌差异程度
购买参与程度
高
低
大
复杂的购买行为
多样性购买行为
小
减少失调感的购买行为
习惯性购买行为
六、情境：
1、按照消费者行为过程的阶段性分类：
（1）信息传播情境：
①信息展示情境，②信息沟通情境，③消费者接受信息时的生理和心理状态；
（2）购物情境；（3）使用情景。
2、按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类：
（1）物质环境；
（2）社会环境；（3）时间；（4）购买任务；（5）先前状态。
第六章组织市场和购买行为分析
一、组织市场的类型：
生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。
二、组织市场的特点：
购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。
三、组织市场购买行为
1、组织市场购买类型：
直接重购、修正重构、新购。
2、组织市场购买决策的参与者：
发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制着。
3、组织市场购买决策的影响因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
4、组织用户的交易导向：
购买导向、利益导向、供应链管理导向。
5、组织用户的购买决策过程：
问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价。
四、非营利组织
1、类型：
履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织。
2、购买特点：
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
3、购买方式：
公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。
四、政府市场及购买行为
1、政府采购范围：
军事装备、通信设备、交通运输工具、办公用品、日常消费品、劳保福利用品和其他劳务需求等。
目的：
为了维护国家安全和社会公众的利益。
2、购买过程参与者：
行政部门的购买组织、军事部门的购买组织。
3、影响政府购买行为的主要因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、受到社会公众的监督、受到国际国内政治形势的影响、、受到国际国内经济形势的影响、受到自然因素的影响。
4、购买方式：
公开招标选购（主要）、议价合约选购、日常性采购。
五、客户关系管理
第八章目标市场营销战略
一、市场细分
1、发展阶段：
（1）大众营销阶段；
（2）产品差异化营销阶段；（3）目标市场营销阶段。
2、作用：
（1）有利于发现市场机会；
（2）有利于掌握目标市场的特点；（3）有利于制定市场营销组合策略；（4）有利于提高企业的竞争能力。
3、理论依据：
同质偏好、分散偏好、集群偏好。
4、消费者市场细分的标准：
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。
5、生产者市场细分的依据：
行业细分、规模细分、地理细分。
6、市场细分的原则：
可衡量性、可实现性、可盈利性。
二、市场选择
1、目标市场战略的类型：
无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略。
2、选择目标市场营销战略的条件：
企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的同类性、竞争者战略。
3、选择目标市场营销战略应注意的问题：
细分市场之间的联合与归并、有计划有步骤地进入各细分市场。
4、评价细分市场的方面：
细分市场规模和增战率、细分市场的结构吸引力、企业目标和资源。
5、目标市场的选择：
市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
三、市场定位
1、概念：
也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2、市场定位的方式：
避强定位、迎头定位、重新定位。
3、步骤：
①识别潜在竞争优势；②企业核心竞争优势定位；③制定发挥核心竞争优势的战略。
4、市场定位战略：
产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略。
第九章竞争性市场营销战略
一、竞争者分析
1、决定行业结构的主要因素包括：
（1）销售商数量及产品差异程度：
完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争；
（2）进入与流动障碍；（3）退出与收缩障碍；（4）成本结构；（5）纵向一体化；（6）全球经营。
2、业务范围导向与竞争者识别：
产品导向与竞争者识别、技术导向与竞争者识别、需求导向与竞争者识别、顾客导向与竞争者识别和多元导向与竞争者识别。
3、判定竞争者的战略：
（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同；
（2）同一战略群体内的竞争最为激烈；（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
4、判定竞争者的目标：
由企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等多种因素确定的。
5、企业在目标市场的竞争地位分类：
主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。
6、评估竞争者分为三步：
收集信息→分析评价→定点超越（①确定定点超越项目，②确定衡量关键绩效的变量，③确定最佳级别的竞争者，④衡量最佳级别竞争者的绩效，⑤衡量公司绩效，⑥制定缩小差距的计划和行动，⑦执行和监测结果）。
7、竞争中常见的反应类型有：
从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。
8、竞争平衡的影响因素：
（1）竞争者产品，经营者条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突。
（2）规模效益、先进技术和其它因素。
（3）如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就会比较容易实现竞争平衡。
（4）决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多。
（5）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2:
1时，可能是平衡点。
9、企业要攻击的竞争者：
（1）强竞争者与弱竞争者；
（2）近竞争者与远竞争者；（3）“好”竞争者与“坏”竞争者。
二、市场领导者战略
1、扩大总需求：
（1）开发新用户；
（2）寻找新用途；（3）增加使用量。
2、保护现有市场份额：
（1）阵地防御；
（2）侧翼防御；（3）以攻为守；（4）反击防御；（5）机动防御；（6）收缩防御。
3、扩大市场份额：
（1）经营成本；
（2）营销组合；（3）反垄断法。
三、市场挑战者战略
1、确定战略目标与竞争对手：
（1）攻击市场领导者；
（2）攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司；（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
2、选择进攻战略：
（1）正面进攻；
（2）侧翼进攻；（3）包抄进攻；（4）迂回进攻；（5）游击进攻。
四、市场追随者战略：
1、紧密跟随；2、距离跟随；3、选择跟随。
五、市场利基者战略
1、理想的利基市场具备以下特征：
（1）具有一定规模和购买力，能够盈利；
（2）具备持续发展的潜力；（3）市场狭窄，差异性较大，以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾；（4）企业具备必要的能力和资源以对这个市场提供优质服务；（5）企业有实力在自己看中的市场迅速建立品牌优势，以对付强大外敌的入侵。
2、市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径：
（1）最终用户专业化，
（2）垂直专业化，（3）顾客规模专业化，（4）特殊顾客专业化，（5）地理市场专业化，（6）产品或产品线专业化，（7）产品特色专业化，（8）客户订单专业化，（9）质量——价格专业化，（10）服务专业化，（11）销售渠道专业化。
第十章产品策略
一、产品整体概念的五个层次：
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
二、产品的分类：
1、非耐用品、耐用品和服务；2、消费品分类：
（1）便利品，
（2）选购品，（3）特殊品，（4）非渴求品；3、产业用品分类：
（1）材料和部件，
（2）资本项目，（3）供应品和服务。
三、产品组合
1、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线，产品线是指某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品项目，产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
2、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。
产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。
3、优化产品组合的分析：
（1）产品线销售额和利润额分析；
（2）产品项目市场地位分析。
4、产品组合的调整：
（1）扩大产品组合；
（2）缩减产品组合。
5、产品线决策：
（1）产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）；
（2）产品线现代化决策；（3）产品线特色化和削减决策。
三、产品生命周期（PLC）
产品生命周期（PLC）由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。
每个“需求——技术生命周期”都包括引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期、衰退期。
产品生命周期一般分为四个阶段：
产品引入阶段（也称导入期或介绍期）、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。
产品生命周期的其他形态：
再循环形态、多循环形态、非连续循环形态。
（一）引入期的市场营销特点：
1、产品销售量小，而单位产品成本相应较高。
2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。
3、价格决策难以确立。
4、广告费用和其他营销费用开始较大。
5、产品技术、性能还不够完美。
6、利润较少，甚至出现经营亏损。
引入期市场营销策略：
1、快速掠夺策略；2、缓慢掠夺策略；3、快速渗透策略；4、缓慢渗透策略。
（2）成长期的市场营销特点：
1、销售量增长很快；2、市场竞争加剧；3、产品定型，技术工艺比较成熟；4、建立了比较理想的营销渠道；5、市场价格趋于下降；6、企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；7、单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
成长期的营销策略：
1、不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加新用途；2、加强促销环节，树立强有力的产品形象；3、重新评价渠道选择抉择，巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新的市场；4、选择适当的时机调整价格。
（3）成熟期的特点：
1、成长成熟期；2、稳定成熟期；3、衰退成熟期。
营销策略：
1、市场改良策略；2、产品改良策略。
（4）衰退期的特点：
1、产品销售由缓慢下降变为迅速下降；2、价格已下降到最低水平；3、多数企业无利可图，被破退出市场；4、留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务。
营销策略：
1、集中策略；2、维持策略；3、榨取策略。
四、包装与包装策略
1、包装及其分类
（1）按包装的不同层次划分：
①首要包装；②次要包装；③装运包装。
（2）按包装在流通过程中的不同作用划分：
①运输包装；②销售包装。
2、包装在营销中的作用：
（1）保护产品；
（2）促进销售；（3）增加利润。
3、包装设计：
（1）包装形状；
（2）包装大小；（3）包装构造；（4）包装材料；（5）文字说明。
4、包装设计要求：
（1）消费者的要求；
（2）运输商的要求；（3）分销商的要求；（4）政府的要求。
5、装潢：
（1）独特新颖，美观大方；
（2）表里如一；（3）设计科学合理，经济、美观、牢固：
①便于陈列展销，②便于识别商品，③尊重民族、风俗习惯，④真正体现社会和消费者的利益。
6、包装策略：
（1）类似包装；
（2）等级包装；（3）配套包装；（4）双重用途包装；（5）附赠品包装；（6）变更包装。
五、新产品开发
1、新产品种类：
（1）全新产品，
（2）新产品线，（3）现有产品线的增补产品，（4）现有产品的改进或更新，（5）再定位，（6）成本减少。
2、新产品开发的必要性：
（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；
（2）消费需求的变化需要不断开发新产品；（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
3、新产品开发的组织形式：
（1）产品线经理，
（2）新产品经理，（3）新产品开发委员会，（4）新产品部，（5）新产品开发小组。
4、新产品开发的程序：
（1）新产品构思，
（2）筛选，（3）产品概念的形成与测试，（4）初拟营销规划，（5）商业分析，（6）新产品研制，（7）市场试销，（8）商业性投放。
5、新产品特征与市场扩散：
（1）创新产品的相对优点，
（2）创新产品的适应性，（3）创新产品的简易性，（4）创新产品的明确性。
6、购买行为与市场扩散：
（1）消费者采用新产品的程序与市场扩散：
①认知，②兴趣，③评价，④试用，⑤采用；
（2）顾客对新产品的反应差异与市场扩散：
①创新采用者，②早期采用者，③早期大众，④晚期大众，⑤落后的购买者。
第十一章品牌策略
一、皮牌与品牌资产
1、品牌的含义：
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。
（1）属性，
（2）利益，（3）价值，（4）文化，（5）个性，（6）用户。
2、品牌的作用
（1）品牌对营销者的重要作用：
①有助于促进产品销售，树立企业形象，②有利于保护品牌所有者的合
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