广告法律制度.ppt

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2023年6月5日星期一,广告法律制度,01,02,04,03,广告法概述,广告活动,广告监管,广告准则,PART1,广告法概述,广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

一、广告的概念,我国广告法中对“广告”的定义,

（一）广告的构成要件,广告的概念,主体要素：

广告主。

即为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

（决定性作用）内容：

广告信息。

即广告的主要内容，包括商品、服务方面的信息。

载体：

广告媒介或形式。

广告所借助的传播媒介有两类：

一类是大众传播媒介，如电视、广播、报纸等；另一类是自筹式传播媒介，如路牌、张贴、直邮等。

成本：

广告费用。

广告主不论是自行还是委托他人设计、制作、发布广告，均将承担相应的费用，这是与其他信息传播相区别的重要特征。

1，以广告的内容为标准，可以分为经济广告、文化广告、社会服务广告和政府公告等。

2，以是否具有营利性为标准，可以将广告分为商业广告和社会广告。

（广告法意义上的分类）商业广告：

以营利为目的，如商业广告，企业广告等；社会广告：

非商业性，非营利性，如环境保护广告，交通安全广告，禁烟广告等。

（我国广告法中的广告活动仅限于商业广告活动。

）,

（二）广告的分类,广告的概念,广告法是调整在广告活动中发生的经济关系的法律规范的总称。

1994年10月27日，中华人民共和国广告法，49条；2015年4月24日，修订，75条。

二、广告法的概念,

（一）广告法的定义和广告立法,主体间经济关系：

1广告监督管理机关在实施广告监督管理过程中与广告主、广告经营者和广告发布者发生的关系。

2广告审查机关在实施广告审查的过程中与广告主发生的关系。

3广告主、广告经营者和广告发布者在进行广告活动的过程中相互间发生的关系。

广告法的概念,

（二）广告法与相关法的关系,与反不正当竞争法存在竞合如，反不正当竞争法第九条明确规定，“经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量，制作，成分，性能，用途，生产者，有效期限，产地等作引人误解的虚假宣传。

广告经营者不得在明知或应知的情况下，代理，设计，制作，发布虚假广告。

”与消费者权益保护法存在区别广告法下，消费者权益的保护实际上是通过规范广告活动，维护社会经济秩序所产生的间接利益。

而消费者权益保护法是以保护消费者权益为直接目的的。

广告法的概念,1、空间：

中国境内。

包括领陆、领海，领水、领空及航行、停泊于境外的我国的船舶、航空器、航天器和驻外使领馆等延生意义的领域。

2、客体：

具有盈利目的的商业广告活动。

3、主体：

广告监督管理机关、广告审查机关、广告经营者、广告发布者。

三、广告法的适用范围,PART2,广告准则,广告的基本准则是指反映广告本质及内容的指导原则。

一、广告的基本准则,

（一）广告必须真实真实性是指广告内容必须客观、准确的介绍商品、服务的情况，不能含有虚假不实、引人误解的内容，不能欺骗和误导消费者。

1、不含有夸大、虚假的内容

（1）产品的功能、功效、内在价值（传统秘方、药到病除）

（2）产品的价格、用料、品牌、质量（3）围绕产品的服务做出虚假承诺2、不得引人误解

（1）表达含糊不清，模棱两可

（2）标示不全或未标示,一、广告的基本准则,新法规定，有下列情形之一的，为虚假广告：

商品或者服务不存在的；商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚构使用商品或者接受服务的效果的；以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

一、广告的基本准则,

（二）广告必须合法1、内容和形式必须合法2、广告行为必须合法（广告主体和监管主体）（三）广告应当具有可识别性1、形式或媒介必须清晰易辨（注意广告和艺术作品的区别）2、内容上具有能使消费者辨明其为广告的特征，而不能在内容上使消费者误认为是其他的信息传播方式。

3、发布方式，利用电视、报刊发布广告时，应有专门的广告标记。

一、广告的基本准则,（四）公平原则1、平等自愿原则，不得强迫、干涉。

2、等价有偿原则（4A广告公司与普通广告公司的收费标准）美国广告代理协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）3、公平竞争原则，禁止利用广告开展不正当竞争（五）广告应当遵循诚实信用原则1.应当诚实2.应当有信用（六）符合社会主义精神文明建设的要求符合社会主义思想道德建设，教育科学文化建设。

（一）广告内容的具体准则,二、广告的具体准则,1、广告不得采用法律禁止的情形（广告法第7条）.

（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（3）使用国家级、最高级、最佳等用语；（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（8）妨碍环境和自然资源保护；（9）法律，行政法规禁止的其他情形。

江阴市某餐饮店在微信平台上发出了夺人眼球的广告语：

“江阴首家绿色美味饮食概念倡导者”“最具江阴本地特色的小吃”“江阴首家烤猪蹄店”等，微信圈的消费者迅速将此信息分散传播，江阴的“最佳猪蹄”就这样被传开了。

江阴商贸办副主任沈某介绍，按照规定，名小吃的产生要经群众投票、商家参与、专业名家点评等公示后最终形成，不可以随意命名。

至于这家猪蹄店是“名小吃”，沈某能表示没有听说过。

根据广告法第七条规定：

“广告不得有下列情形：

（三）使用国家级、最高级、最佳等用语。

”该店的网络宣传广告语无任何依据，目的仅为吸引眼球达到盈利。

江阴工商局澄南分局执法人员介绍，根据网络交易管理办法和反不正当竞争法，此行为涉嫌网络虚假宣传，遂开出了罚款1万元的罚单，责令其停止违法行为。

【案例分析】,

（一）广告内容的具体准则,2、不得损害未成年人和残疾人的身心健康3、广告内容（商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产商、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺又表示的）应当清楚明白4、使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确并标明出处。

5、对涉及专利产品和专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

6、不得含有贬低其他生产经营者的商品和服务。

（任意比较广告和具体比较广告）,

（一）广告内容的具体准则,2、不得损害未成年人和残疾人的身心健康限制涉及未成年人广告新法规定，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：

劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；可能引发其模仿不安全行为。

【案例分析】,李先生家住枣阳市XX城小区。

23日（大年初五）晚8时，他和6岁的儿子小瑞从乡下老家回到了小区。

小瑞走在前面，他走在后面。

突然，小瑞从单元楼里跑了出来，钻到他的怀里，哭喊着：

“电梯那有鬼，我怕。

”李先生一边安抚儿子，一边走向电梯探个究竟。

他还没到走到电梯口，令人胆寒的声音就传了过来。

原来，电梯旁装了一台楼宇电视，电视里正滚动播放着恐怖电影的预告片，画面中一会儿出现白衣长发的“女鬼”，一会儿出现一双利爪，画面下方有一行影片的预告字幕。

李先生告诉小瑞，这是电影宣传片，不是“鬼”。

可两天来，小瑞再也不敢独自坐电梯了。

李先生把这番遭遇吐槽至枣阳论坛上，有类似遭遇的网友反映，他所住的YY小区，惊悚短片播放有两个月了，半夜传出的怪声令人不寒而栗。

（二）广告形式的具体准则,1、通过大众传媒发布的广告应有广告标记。

而不致消费者产生误解。

2、大众传媒不得以新闻报道形式发布广告。

隐性广告：

电影赞助商的标志或者产品；春节晚会上出现的涉及商家信息的台词等；新闻联播前的“飞亚达为您报时”等等,特殊广告是指涉及人身、财产安全的商业广告。

对药品、医疗器械、农药、烟草、食品、酒类、化妆品的等商品的广告有特殊规定。

（三）、特殊广告的特殊准则,

（一）药品、医疗器械广告1、不得有不科学的表示功效的断言或保障；不得说明治愈率或有效率。

例如：

“疗效最佳、完全无副作用、治愈率达99%”2、不得与其他药品、医疗器械的功效或安全性作比较。

（法律禁止具体比较广告行为）3、不得利用科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者的名义和形象作证明。

4、广告内容必须以国务院卫生部门或省级卫生部门批准的说明书为准。

国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中注明“按医生处方购买和使用”5、麻醉药品、精神药品、毒性药品等特殊药品不得做广告。

（三）、特殊广告的特殊准则,新法将保健食品广告准则单列一条，并规定不得含有下列内容：

表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品、其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容。

三、特殊广告的特殊准则,

（二）农药广告的特殊准则1.使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；2.含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的。

（三）烟草1、禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

这些传播手段信息传播快，影响广。

2、禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

这些场合，人员多，信息传播快，影响广。

3、烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

三、特殊广告的特殊准则,（三）烟草（修改）新法规定：

禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容；烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

（四）食品、酒类、化妆品广告的特殊准则1、广告内容必须符合卫生许可的事项。

2、不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

如，“祖传秘方”，“宫廷疗效”,【案例分析】,杭州DD营销策划有限公司为从参与XX果汁推销中获利，委托上海CC广告有限公司在指定网站上制作、发布XX果及其果汁产品功效广告，宣传大溪地诺丽系列果汁可治疗哮喘、癌症、风湿、关节痛、糖尿病等，并从八个方面宣传大溪地诺丽果汁帮助人体预防和治疗癌症等内容，夸大产品功效，使用医疗用语或者易于药品相混淆的用语，误导消费者，违反广告法等法律法规规定，工商机关责令两当事人停止发布违法广告，并对上海CC广告有限公司没收广告费用28.3万元、罚款153.2万元，对杭州DD营销策划有限公司罚款191.5万元。

PART3,广告活动,一、广告主体,广告主体，即广告活动主体，包括广告主、广告经营者、广告发布者。

（一）广告主资格广告主资格是指广告主享有的为推销商品或提供服务而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的权利和承担相应义务的能力。

（二）广告经营者、广告发布者的资格,1、经营条件（专业人士、专业技能、熟知法规）2005年1月1日开始施行的广告管理条例施行细则作出了详细解释：

（1）申请经营广告业务的企业应有负责市场调查的机构和专业人员；有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员；有专职的财会人员；申请承接或代理外商来华广告的能力；

（2）广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位以及法律、行政法规规定的其他单位应当具有直接发布广告的媒介或手段；设有专门的广告经营机构；有广告经营设备和经营场所；有广告专业人员和熟知广告法规的广告审查员；（3）申请经营广告业务的个体工商户，除应具备城乡个体工商户管理暂行条例规定的条件外，本人还应具有广告专业技能，熟悉广告管理法规。

广告不能由个人发布,

（二）广告经营者、广告发布者的资格,2、登记手续广告经营者、广告发布者的权利能力、行为能力自其登记之日起产生，其营业的范围也以登记为准。

从事广告经营，要依法办理公司或者广告经营登记；广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，必须依法办理兼营广告的登记。

广告管理条例施行细则对其进行了详细规定：

（1）设立经营广告业务的企业，向有关工商行政管理部门申请办理企业登记，发给营业执照；

（2）广播电视台、电视台、报刊出版单位，事业单位以及法律、行政法规规定申请兼营广告业务应当办理广告经营许可登记的单位，向有关工商行政管理部门申请登记，发给广告经营许可证；（3）经营广告业务的个体工商户，向所在地工商行政管理部门申请，经有关工商行政管理部门依法登记，发给营业执照。

（三）社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中的责任承担,新法规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

我国食品安全法第55条也明确规定：

“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。

”,二、广告活动的形式,

（一）广告合同1、法律适用适用民法通则合同法广告法等广告合同必须采取书面形式。

2、广告合同的种类

（1）按照主体：

三类主体间组合，即广告主与广告经营者之间订立的合同、广告主与广告发布者之间订立的合同、广告经营者与广告发布者之间订立的合同。

（2）按照内容：

包括广告发布业务合同、广告设计制作合同、广告市场调查合同、广告代理合同等。

无名合同,特别法优先于一般法,二、广告活动的形式,

（二）广告代理广告代理指在广告活动中，广告主委托广告经营者设计、策划广告，广告发布者通过广告经营者承揽广告发布业务的形式。

广告经营者处于核心地位“双方代理”广告经营进行广告代理，获得两份代理收入：

广告主支付的广告劳务费和广告发布者支付的广告承揽费。

二、广告活动的形式,（三）户外广告：

在露天场地或公共场所所设置的广告1、种类

（1）利用公共或自有场所的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱橱窗灯广告；

（2）利用交通工具设置、绘制、张贴的广告；（3）在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；（4）以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告，如条幅、张贴画等。

2、设置管理广告法，有下列情形之一，不得设置户外广告：

（1）利用交通安全设施、交通标志的；

（2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；（3）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；（4）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；（5）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

三、广告活动的内容,

（一）禁止不正当竞争

（二）不得经营、发布违禁商品或服务的广告具体包括：

1、法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务不得设计、制作、发布广告。

2、某些商品或者服务，国家法律或者行政法规允许其生产、销售或者提供，但不允许发布广告。

（三）不得在广告中擅自使用他人的名义、形象名义：

自然人的姓名权以及其他民事主体的名称权形象：

公民的肖像权1、须事先取得当事人的书面同意2、使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意,【案例分析】,中国法院网讯日前，北京市海淀区人民法院受理了原告金巧巧状告被告北京清华同仁科技有限责任公司、鞍山市广播电视局侵犯其肖像权、名誉权一案。

原告诉称，被告北京清华同仁科技有限责任公司在其产品康酮胶囊的广告词中，含有保护身体健康的内容，并未经原告许可，在广告词旁擅自使用原告的肖像照片，在全国范围内进行广告宣传。

后又在网络上发布征求其产品全国各地代理商的信息，扩大该产品广告的宣传范围。

被告鞍山市广播电视局在其主办的钢都周报上刊登印有原告肖像的上列产品广告，进一步扩大了北京清华同仁科技有限责任公司侵权行为的范围。

原告认为，上列广告内容误导消费者以为原告代理该产品的形象代言并服用该公司产品，二被告的行为完全虚假并贬低了原告的良好名誉，给原告造成巨大精神损失。

故诉至法院，请求判令二被告停止侵权、赔礼道歉、各赔偿经济损失人民币40万元。

目前，此案正在审理过程中。

三、广告活动的内容,（四）确保广告及其相关活动应真实、合法、有效、广告主自行或委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的证明文件；、广告经营者、广告发布者应当依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容；、广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料真实。

杜绝虚假广告的关键,三、广告活动的内容,（五）建立健全内部管理制度、承接登记制度、审核制度、档案管理制度（六）广告收费必须合理、公开广告收费是指广告经营者为他人提供设计、制作、代理服务时所收取的服务费，以及广告发布者为他人提供广告发布服务时所收取的广告费。

我国广告法明确规定，广告应当合理、公开，除了收费标准和收费方法应当向物价和工商行政管理部门备案外，还要求向社会公开。

PART4,广告监管,一、广告监管概述,

（一）广告监管的含义广告监管，是指有关行政主管部门依法对广告活动进行监督管理行为的总称。

目的：

促进广告业健康发展，维护广告市场竞争秩序和消费者的合法权益。

政府的经济管理职能,

（二）广告监管的范围,全过程全方位,包括：

对广告的设计，制作，发布，代理活动的监管；对从事广告活动的法人，其他经济组织和个人的监管；通过各种媒介或形式刊播、设置、张贴广告。

重要环节,（三）广告监管的机关,根据我国广告法规定，广告监督管理机关是指县级以上人民政府工商行政管理部门，包括国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局。

广告监管工作：

以工商行政管理部门的监管为主，其他有关行政管理部门为辅配合进行运作。

（三）广告监管的机关,在新修改的广告法中，为进一步规范广告活动，保护消费者权益，强化了广告监管部门的责任，对不作为、乱作为的，实行问责。

工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者个人有权向其上级机关或者监察机关举报。

接到举报的机关应当依法作出处理，并将处理结果及时告知举报人。

工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。

工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。

有前两款行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

（四）广告监管的模式,国家主导型,自律主导型,以政府监管为主，行业自律和社会监管为辅的广告监管模式。

我国广告监管要求有关行政主管部门担负更为艰巨的监管职责，现已初步形成了以广告审查制度为事前预防，以广告监测制度为事中监督，以查处违法广告为事后救济的动态监督机制。

如美国建立了广告联合俱乐部，广告代理商协会等自律组织，辅以严密的法律制度，国家监督为外部保障。

二、广告审查制度,广告审查，是指在广告发布前对广告的内容依照法律、行政法规的规定进行审核的活动。

目的：

通过审查，防患于未然，确保广告的真实、合法，从而防止广告违法行为的发生。

广告审查具体包括：

广告审查员制度有关行政主管部门的审查监管制度,

（一）广告审查员制度,广告审查员是广告经营者、广告发布者内部经营管理的一项制度设计，通过拥有广告专业性技能，并熟练掌握有关广告管理法规的有关人员进行广告审查工作，从而具体承担起广告经营者、广告发布者确保广告及其活动行为真实、合法、有效，以及建立健全内部管理制度的法定义务。

由于广告审查涉及内容广泛，技术性强，为避免违法广告的出现，广告经营主体一般都会要求由专业人员对广告进行事前审查。

与此同时，各级工商行政管理部门还须对广告经营者、广告发布者的自行审查活动进行指引、监督，避免其自身行为的盲目性。

（二）有关部门的广告审查监管制度,某些特殊广告，如药品、医疗器械、农药、兽药等广告，内容与人民生命财产安全密切相关，一旦发生违法行为，将可能产生极大的社会不良影响。

而此类商品或服务往往又能带来较大的经济利润，所以广告活动主体为最大限度实现利益，往往有发布违法广告的倾向。

因此，此类广告必须在发布前依照有关法律、行政法规、规章的规定，由有关行政主管部门对广告内容进行强制审查。

未经审查，不得发布。

（二）有关部门的广告审查监管制度,1.广告审查的机关因为广告审查是一项专业性、技术性很强、涉及内容广泛的工作，所以要求广告审查机关具备相应的专业职能。

官方背景,权威性,发挥特长,

（二）有关部门的广告审查监管制度,2.广告审查的程序

（1）申请：

广告主向有关行政主管部门提出，递交有关证明文件广告主合法经营资格的证明文件（营业执照+生产许可证或经营许可证）与申请审查的特殊商品广告内容有关的证明文件（证明该商品合法性的文件+证明该商品品质的文件+关于该商品使用方法的说明+其他相关文件）

（2）审查：

有关行政主管部门广告主的主体资格是否合法；广告内容是否客观；广告的证明文件是否齐全；广告的表现形式是否合法等（3）决定批准或不予批准发布该特殊广告，同时要求任何单位和个人不得伪造、变造或者转让广告审查决定的文件。

三、广告监测制度,为确保广告发布质量、及时发现违法广告，减少违法广告带来的负面影响，要求特定的广告监管机关采用现代化的技术手段，建立和完善能及时发现问题的、全国统一的广告监测网络，对发布的广告内容进行监测和检查。

（一）广告监测制度的意义,

（1）有效推动广告审查和执法办案工作。

广告监测使得广告经营单位的审查工作受到经常性的监督和评价，可以有效促进其自我约束、手法经营；同时，对有关的行政主管部门的审查工作，也可通过监测发现问题，及时制止违法广告，净化市场。

（2）提高广告监督决策的科学性。

通过检测所获得的信息进行动态分析，合理制定相关的措施和对策，提高决策水平和整体的监管水平。

（3）有助于统一对广告标准的理解和掌握。

全国统一，上下沟通的检测网络，统一的广告标准，有助于形成真正全国统一的广告市场规则和公平竞争秩序，维护执法的严肃性和树立良好的执法形象。