感人心者莫先乎情.docx

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感人心者莫先乎情

感人心者，莫先乎情

——从消费者心理浅谈情感营销

马鞍山师范高等专科学校人文系2010级市场营销班张文君

[摘要]改革开放30多年来，中国的市场起伏跌宕，由短缺迈向过剩，最根本的主线就是：

消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。

企业开始的粗放式掠夺操作手法，已经让消费者司空见惯，并且产生了免疫力。

正所谓“穷生变，变则通”，这是一个适者生存的时代，市场的变化必然促使每个人加入转变观念的变革行列。

只有那些彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求的企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。

近年来，市场营销模式变革中，情感营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

所谓的情感营销，就是情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

【关键词】消费者心理消费者需求转变情感营销

【引论】：

被誉为“现代营销学之父”的科特勒对人们的消费行为提出了划分三个阶段的论点，即量的消费阶段、质的消费阶段、情感的消费阶段。

目前国内也有不少营销专家认为情感是顾客和品牌之间的联系纽带，营销不仅要围绕产品去开展，更需要围绕人的情感来行动，并指出应在产品设计、传播推广、销售阶段、售后服务的全过程中“攻心为上”

过去，我们将“营销”的主体和对象都定义为“经济人”，认为他们在一定的经济利益刺激下会作出理智的行为，在决策前都会衡量成本和收益。

如今，我们应学会从“情感人”的角度进行剖析和探讨，因为“人比点钱机器复杂”，其爱恨情仇、喜怒哀乐很难用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住脚。

过去的营销是“以理服人”，当今的营销应该在此基础上加上“以情动人”。

消费者多数都是“通情达理”的，“通情”在先，“达理”在后；消费者是“感情用事”的，因为满足情感需求本身也是理智的；在过剩经济的时代，冰冷的产品如果不附上感情，就再也无法打动消费者的心！

哈佛商学院杰拉尔德教授最近的一项研究表明，95%的消费者对产品或者品牌的认知存在于他们的潜意识中。

也就是说，对于消费者即时做出的购买决策而言，大多数都是非理性的，甚至有相当一部分都是冲动使然。

神经学教授安东尼奥·达马西欧最近在《笛卡儿的错误》一书中，展现了最近的研究结果，为研究“情感营销”提出了一个新的佐证——情感导致决定的作出，并且还影响着理智地作出决定的过程。

再者在工业经济时代，消费者关注的重点是产品好不好，但是到了信息时代，消费者选择产品的关键变成了喜不喜欢。

因此，引导消费者的心智，让消费者的大脑里构造出某些好的感情已经成为营销的新手段。

本文共分为摘要、关键词、引论、正论、小结和附录六个部分。

【正论】

一、顾客发展过程

在了解消费者之前，我们有必要先了解顾客是如何发展来的，因为产品最终是由消费者消费，而消费者就是直接顾客或间接顾客。

◆下面请看顾客发展过程的流程图：

菲利普.科特勒在此基础上把营销划分为以下五种：

◆基本型营销：

推销只是简单地出售产品

◆反应型营销：

推销员出售产品并鼓励顾客如果有什么问题或不满意就打电话给公司。

◆可靠型营销：

推销员在售后不久就打电话给顾客以了解产品是否满意。

◆主动型营销

◆合伙型营销：

公司和顾客一直相处在一起，以找到顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动途径。

从上可以很容易看出，这五种营销类型除了基本型的其他四种类型，推销员在卖产品时、卖产品后包括卖产品前都和顾客保持密切的联系，这是为什么呢？

相信答案就在于消费者心理和需求。

二．消费者心理和消费者需求

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。

而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。

其实未必，有时消费者是否购买某产品不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。

现在我们来分析消费者购买心理和其需求。

◆消费者购买心理主要受以下三个因素影响：

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。

只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

在了解消费者购买心理之后，我们有必要了解现代消费需求的发展趋势——

◆感性消费需要

◆休闲消费需求

◆生动化消费需要

◆个性化消费需求

◆品牌化消费需求

随着快节奏的变动、高竞争、高度紧张代替原来的平缓、稳定、慢节奏的工作方式。

现代人的需求不再是实用性，而是一种精神的享受，于是感性消费、休闲消费、生动化消费、个性化消费和品牌化消费取代了初层次的生理消费、物质消费。

而情感营销就是一种人文关怀，一种给人心灵以感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱说些寒暄的客套话的后营销方式。

我们也开始认为，在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁能借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收！

如果说前面都是情感营销才露尖尖角，那么后面便是情感营销润物细无声的神奇效果。

三、情感营销是随风潜入“心”，润物细无声

随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，商品的感性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的依据。

商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。

精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿，用当代人最流的一句话讲，叫做“花钱买感觉”

什么是感觉？

怎样才能让消费者有感觉、而且是长时间的感觉？

解决这个问题的最佳者是情感营销。

　众所周知，文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。

因为人们消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不但是为了满足生活的基本需求，而且需要获得精神上的享受。

这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。

这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。

果真如此，则该商品已经升华为一种有情感和灵性的活物，而不再仅仅是一种干枯呆板的物体了。

情感营销能营造更好的营销环境、能提高消费者的品牌忠诚度、它也是战胜竞争对手的强有力武器

情感营销很重要，但更重要的是如何发挥它的重要性。

于是情感营销的战略便确立了。

战略如下：

（一）情感设计设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。

（二）情感包装赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。

（三）情感商标新颖别致，寓意深刻，富含人情味

（四）情感广告生动、有趣，增加消费者的乐趣，容易被消费者接受

（五）情感价格情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合

（六）情感公关要求企业要设身处地地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。

（七）情感服务生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购，并通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象，提高消费者的忠诚度，使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异，增强企业的营销效果，获得差异化竞争差异。

（八）情感环境营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品。

我们都知道世界上没有十全十美的东西，情感营销它很好，但它也有它不可避免的弱点。

情感营销强调的是从人的内心给以满足，而人心却是无边无际的。

如果消费者一味地想得到心理上的平衡，别人有的，我不能没有，而忽略了目前个人、家庭、社会的经济承担能力，就会造成消费超前和过势趋势。

在这点上，它是不利于经济发展的，但它是可控制的。

小结：

市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。

市场竞争，实质就是与同行争夺顾客的心智。

建立顾客的好感，赢得顾客的信任；这就是情感营销的精髓。

目前产品在基本功能上越来越同质化，生产同样的产品或者同类型的产品企业不胜枚举。

面对这样的市场环境，企业采用情感营销战略无疑是明智之选。

事实上，中国的市场正在悄悄的发生着变革，诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销，都是情感营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的体验式服务，并且以体验式服务带动产品销售，维系消费者忠诚。

感谢刘圣兰老师在第一学年教我们的《消费者心理学》、《市场营销理论与实务》让我对情感营销有了初步印象。

感谢二楼图书馆的藏书让我对情感营销有了进一步的认识，感谢这一年来同学对我的帮助。

感谢刘圣兰老师、李梅老师、刘明娟老师和吴金桃老师给我们播放的视频，让我看到情感营销的实际效用。

参考资料：

【1】《情感营销》

【2】（美）菲利普.科特勒洪瑞云梁绍明陈振忠《市场营销管理》（亚洲版.第二版中国人民大学出版社【3】吴健安主编《市场营销学》安徽人民出版社【4】乜堪雄主编《市场营销学》东南大学出版社