广告制作流程.ppt.ppt

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第三章影视广告制作流程与摄制媒材,导语,有了精彩的创意，还要有精益求精的制作。

优秀的创意是影视广告成功的前提，精良的制作室影视广告成功的保障。

根据不同德广告创意、不同的技术要求、不同的制作规模、不同的预算成本、不同的终端播出媒体等因素来选择不同的媒材与制作手段，完成你所要创作的视觉构成。

迅猛发展的数字技术给传统电影胶片带来了一定的冲击，使影视艺术的风貌产生前所未有的改变，广告制作的手段也大大丰富了。

影视广告的制作分为三个阶段：

一、前提筹备阶段，二、拍摄制作阶段，三、后期制作阶段,关键词,创意总监：

广告代理公司创作部门的负责人广告导演：

影视广告制作的主要执行人故事板：

广告将要使用的影像画面和文案以分镜头顺序表示的图稿蒙太奇：

蒙太奇是电影构成形式的构成方法的总称，是电影艺术的重要表现手段，原是montage的音译，是建筑学术语，意为构成、装配。

引申到影视艺术是指电影创作中把镜头组接起来进行叙事、抒情和观众表达的表意手法。

第一节影视广告制作的管理,我国影视广告正在突飞猛进的发展，随着科技的日新月异和观念的不断更新，影视广告的表现形式和制作手段也呈现出多样化。

先进的制作方式和管理方法可以使广告的创意得到尽善尽美的表现，将原来想象中的创意文案（文字脚本）变成可闻可见的运动影像。

有了精彩绝妙的创意，还要有精益求精的制作。

优秀的创意是影视广告成功的前提，精良的制作是影视广告成功的保障。

“细节决定成败”，正是因为在制作上对细节的精心处理，才能使广告有极佳的视听效果，增强冲击力，才能使广告更趋向完美。

那么，广告制作多城中的管理便显得极为重要，下面，我们先介绍一下制作过程的一些管理问题,一、创意总监和制作总监的职能,创意总监是指广告代理公司创作部门的负责人，他要将客户审查通过后的创意方案与制作公司进行沟通。

他的职能工作包括众多环节诸如广告创意的创作、修改、定稿，并让客户认可，以及与制作总监选择导演、确定制作公司、与制作公司交流及监控制作的全过程，负责创意与制作的质量。

制作总监是指广告代理公司负责制作的制片人，在制作方面配合创意总监工作，优势也称创意制作人。

他要负责保证整个tvc项目在计划内按预算顺利进行，同时要保证每一个制作环节达到所要求的品质标准。

宗旨，创意总监和制作总监要发挥策划、组织、指导和控制四个方面的管理职能。

1.策划与组织,影视广告是整体广告活动的一部分，是企业商品实施市场推广、实现广告目标的手段之一。

广告代理公司在常年服务企业的过程中，对企业的营销策略、广告目标、消费群体、产品定位以及广告风格等状况非常熟悉，在影视广告创意与制作这一环节中，能起到策划与组织的作用，包括对时间的分配，需要根据不同的制作规模和技术要求来把握制作周期的安排,2.指导与控制,知道制作公司前期和后期工作也是一项重要的管理环节。

选择合适的广告导演，对导演的执行能力、执行情况，摄制组的般地组合以及主创人员沟通创作意图等方面，都要起到指导性的作用。

同事起到连接客户与广告公司、客户与制作公司的桥梁作用。

二、控制制作成本,制作总监要有一个合理的工作进程计划，随时监督每项工作所花的时间以及制作公司提交的制作费用报价，只有这样，才不会超预算。

制作总监必须花大量的精力控制计划外的开支。

大多数企业都希望他的影视广告有强大的冲击力和更高的关注率，因此会使用特殊的手段和器材。

但是，影视广告容易受到高额的设备成本和人员劳务成本的影响。

名人演出式的广告花费很大，但业内人往往用这一铺张的手法，认为这样可以引起人们的注意，增强记忆。

事实上并非如此，有许多调查表明，用品牌差别信息、产品差异化或产品功能展示为特点的广告，实际上比名人广告更为有效，而费用也更低。

很多因素都会对影视广告的制作元素按产生影响，像儿童与动物演出、超级大明星和大牌导演、强大的演出阵容、特殊的拍摄技巧、遥远的外景拍摄以及昂贵的大型场景搭建、动画与实拍合成、超期拍摄以及在拍摄过程中对脚本有重大修改等。

制作总监必须对所有这些因素都有所了解，并对此作出合理的安排。

三、广告导演和制片,广告导演是影视广告前期拍摄和后期制作的执行者，是摄制团队中创作方面的首要任务。

广告导演负责演绎故事版和脚本，吧广告创意概念演化成有效地、有艺术感染力的商业影像，是将广告文案脚本或“可视脚本”转化为视听构成的创意者。

广告导演要在原有的创意概念上进行加工和完善，要用电影的视听元素将创意进行演绎和提升，使之具有可观性和趣味性。

导演要具体说明场景的准确外景、演员的选择、化服道的构想、如何用光、如何拍摄、如何表演、如何剪辑以及如何处理音效等。

从某种意义上说，导演就是整个广告剧组创作的灵魂。

导演对广告的表现力度与质量有着举足轻重的影响，因此，挑选合适的广告导演，关系到影视广告能够得到很好的实施，无疑是关键的一步,制片通常是指制作公司的制片。

制片手上应该有很多导演、后期制作公司及音乐供应商可供挑选。

在预备阶段之初，制片必须挑选出最合适这个项目的导演共广告代理公司和广告主选择。

和电影导演一样，广告导演也在日积月累的工作中形成了自己的专长和风格，有些导演以拍摄动作片和特级片著称，有些则擅长拍摄音乐歌舞片，有的擅长拍摄故事情节型，有的山茶个拍摄幽默诙谐型等。

一旦广告公司于广告主确定了要拍摄的故事版本，确定了执行该片的广告导演，制片就必须与广告导演和主创人员商议，对制作成本做一个估算，对包括拍摄筹备、设备器械、场租、演员、技术要求、人工劳务等其他因素的总费用进行报价。

这些预算要做到尽量详细、周到和全面，因为这个预算必须经过广告代理公司的审核通过方能生效制片还要做出一套完整的拍摄计划，对前期筹备、拍摄阶段、后期制作及客户审片等工作做出明细的推进表，提供给广告主和广告代理公司，使广告制作有条有理的进行，保障广告制作的顺利完成，同事也让广告代理公司对广告活动的时间分配有一个准确的依据,第二节影视广告摄制媒材,影视广告的制作有多种媒材。

有传统的电影胶片（胶转磁）拍摄；有HD数字高清拍摄；有标清数字BEATACAM拍摄；有3D动画或二维动画制作；有实拍与动画合成制作以及立体4K高清拍摄等。

但无论是电影胶片还是数字技术，无论是高清还是立体都是一种手段、一种工具。

我们在影视广告的制作中要学会选择，根据不同的广告创意、不同的技术要求、不同的制作规模、不同的预算成本、不同的播出终端等因素来选择不同德媒材与制作手段，完成你所要创作的视觉构成。

下面我们要探讨的是影视广告拍摄制作的媒材,一、电影胶片广告,电影胶片材质的特性电影胶片是目前影视广告制作中使用率最高的一种媒材，它的影像质量品质是目前其他材质无法比拟的，电影胶片具有精度高、颗粒细、色彩还原好、宽容度高、解像力强等特性，对反映高精度的画面有优异的表现。

通过摄影机的镜头变化，曝光的准确，速度的变化和后期的洗印条件，可以达到高清度的、真实自然的、有空气感和湿润感的理想画面，景深非常好，层次感特别强，是电影和影视广告制作最常用的手段和工具。

影视广告的长度很短，往往只有30秒、15秒、45秒、60秒，甚至有些广告只有5秒。

影视广告需要在电视或网络上不断重复播出，他的重复性使得广告的每一个画面的品质要求很高，为了取得高精度的影像品质，为了更好的表现产品、表现短小精悍的创意，选择电影胶片来拍摄广告容易得到精细华美的画面效果。

胶片的宽容度和色彩还原好等特性，使胶片在胶转磁过程中，能随心所欲的追求你需要的色彩影调，胶转磁较色空间很大，颜色很精确。

电影摄影机经过百年的发展，已经具备了丰富的拍摄功能，各种先进精密的镜头，如各类定焦镜头、变焦镜头、广角镜头以及MICRO（微距）镜头等，给电影胶片的拍摄提供了视觉变换的技术支撑。

摄影机的升格（高速拍摄）和降格（低速拍摄）以及逐格拍摄（正常拍摄）等，也为电影胶片的拍摄提供了独特和流畅的运动影像,胶片的光学原理使画面影像更趋于自然。

胶片的各种类型（35mm、16mm、8mm、65mm等）和片种（灯光型、日光型）以及感光度的不同，都为电影和影视广告的制作提供了巨大的弹性空间。

胶转磁技术的飞跃发展也使广告制作者们对胶片产生越来越大的依赖。

高端数字技术发展起来后迅速进入影视广告领域，是传统电影胶片的表现力更加强大，数字后期为电影胶片的特技合成创造了前所未有的视觉奇观效果，大大的丰富了影视广告的创作手段。

二、数字高清广告,快速发展的数字技术给传统电影胶片带来了一定的冲击，是影视艺术的风貌产生了前所未有的改变，广告制作的手段变得越来越丰富。

高科技的推陈出新和应用，是未来社会发展的趋势。

用数字高清摄像机（如索尼HDF900、美国Red、阿莱20D等）来拍摄广告，在成本上会低于电影胶皮广告，在拍摄上也比电影胶片简单。

近年来，已有许多创作人员在较低成本的广告制作中采用数字高清摄像机作为前期拍摄的工具，数字技术开始渗透于广告制作的前期和后期,首先，数字高清技术为电影和广告制作提供了很大的自由度，它的优势在于清晰度的大幅地提升。

作为以电视媒介或网络视频播出的广告，数字高清影像的分辨率已经足够，尤其是2K、4K的数字高清，已经接近电影胶片的清晰度。

其次，拍摄操作层面的简化，并且可以降低制作成本，解决了传统胶片工艺上的拍摄过程复杂、吸引流程繁琐、影像存储不便和恢复系统较难等缺点。

可以很快录取所拍摄的影响，影像的存储也很方便。

尤其是在低照度的条件下，色彩还原和不同层次的表现力较好。

数字高清自有它独特的一面，但是在宽容度和解像力上，目前还难以跟胶片相比。

胶片对于画面细节的表现跟家滑润细腻，对人物的质感、物体的轮廓和肌理，对色彩的还原都接近真实，像人的肉眼所看到的一样，影像会更加自然，更为感性。

由于感光材料的药膜和化学工艺的不确定性，反而使最终结果带来某些随意与即兴的成分，加上有先进的后期胶转磁的强大支撑，为了保证影像质量，大多数广告还是选择电影胶片拍摄，然后底片转磁较色的方法,三、标清录像广告,表情录像广告指的是用标准清晰地DigitalBetacam摄像机及模拟Betacam摄像机作为拍摄工具制作的广告。

在预算很低的情况下，往往会选择用标清录像磁带来制作，像一些对影像品质要求不是很高的广告片、企业专题片、产品介绍片等，都可以采用标清录像机来拍摄。

数字Betacam的影像素质较之模拟Betacam要好很多，数字Betacam的整套后期系统来较成熟。

用录像磁带来拍摄广告、简单快捷，适合于拍摄短期行为的告示类广告。

但录像磁带拍摄的广告片，它的画面品质达不到电影胶片和数字高清那样精良的品质。

无论是在清晰度、解像力、色彩还原和画面发差上，都不及前两种技术工艺,四、动画广告,动画，从制作手段和技术上看，可以分为手工绘制为主的传统动画和以计算机绘制为主的计算机动画；从空间的视觉效果来看，可以分为二维动画和三维动画,1.二维动画,在平面空间上，由点组成线，再由线组成面，这个平面称为二维空间。

它只有两个维度。

二维空间的任意一点位置表示法为（X,Y）在二维空间上用手绘和计算机制作的动画称为二维动画。

二维动画的技术基础是“分层”技术，动画师将运动的物体和静态的背景分别绘制在不同的透明胶片上，然后叠加在一起拍摄。

这样既减少了绘制的帧数，也能实现透明、景深和折射等不同的效果。

高速发展的数字技术与专业优秀动画师的结合进一步推动了二维动画的发展，各个层都可以在电脑上直接合成。

新的制作软件能只找出各种类似自然地、科幻的奇观效果，这是传统手绘动画无法实现的。

动画场景的数字合成技术在二维动画中得到了普及，这也导致当今的二维动画和三维动画之间的界限变得模糊。

2.三维动画,从二维空间到三维空间，空间里的对象由面变成体，也就是平面变化成立体。

三维空间的图形比二维图多了一个坐标轴，三维空间的任意一点就表示为（X,Y,Z）。

由于多了一个坐标轴也就多了深度的差别,三维动画主要依赖计算机图像生成技术（ComputerGraphics）简称CG，所以又被称为计算机动画。

三维动画依赖CG技术，通过计算机强大的运算能力来模拟现实，这个过程需要完成建模、动作、贴图、渲染等步骤。

建模就是以点线面的方式建立物体的几何形状；动作就是在建模的基础上，通过动态捕捉、力场模拟等方法让物体按照实际要求运动；贴图就是在完成建模、动作的基础上添加所需的质感和纹理效果；渲染就是给着了色、贴了图的物体打上设定的虚拟的灯光进行模拟拍摄。

用渲染软件使CG图像与真实事物的差别越来越小，其视觉效果几乎可以乱真。

动画作为一种独特的视觉艺术形式一直受到观众的喜爱，随着创作水平及制作技术的不断发展，影视广告领域经常使用动画手段。

计算机动画制作出的奇特视觉效果使广告片增添了一种趣味横生、超越时空的夸张浪漫色彩，让消费者感受到动画的精彩奇妙，在心理愉悦之时接受产品信息。

动画广告的制作技术多种多样，任何技术手段都是一种形式，都是为了表现企业产品和服务。

我们在制作动画广告时要把握住它的基本原理和特点，如造型、动态、画面构图、广告色彩、产品展示、文字广告、节奏控制和视觉冲击等。

不同形式的动画高广告必然存在着不同的欣赏需求，不同类的广告，欣赏群体就会不一样。

在制作动画广告时对欣赏群体的都能够为准确，这有利于把握动画制作形式的方向，有利于动画广告实现良好的促销效果。

五、实拍与动画合成广告,在广告制作中，经常会有实拍素材与二维或三维动画合成的广告，有大量的特效需要在后期进行合成，以此来增加广告的震撼性和趣味性。

有的是以卡通人物来突显产品的特性，有的是无中生有而极具科幻效果的影视。

这些无法拍摄到的景物、空间、特殊人物以及魔幻的、超现实的特殊视觉画面，都可以通过三维、二维动画与实际拍摄的素材进行合成。

实拍与动画合成广告需要很多合理的，符合空间关系、色彩关系与光影关系相一致的实拍素材，才能准确的合成出理想的画面效果。

因此，在这种类型的广告制作中，前期的实拍与前期的动画制作显得无比重要。

前期的实拍与前期的二维、三维动画制作，必须以后期合成的要求为准则，要符合后期技术的条件和操作能力。

导演和前期的主创人员必须熟悉后期技术的合成原理，必须掌握后期软件的特性，了解后期技术人员的合成能力。

最重要的一点是，在开拍前（或动画制作前），导演与主创人员必须与后期人员进行多方面的沟通，把创意要求、故事内容、想要达到的画面效果、时间长短、追求的风格（包括音乐风格）传达给后期制作人员。

后期制作者会提出特效合成所需的条件和素材要求，也会讲解合成中的难度所在，前期与后期之间会达成一个共识，那么前期的实拍工作和前期的动画就会有条不紊的进行,往往与后期公司会有一个后期导演跟随现场，随时随地的与拍摄人员对实拍的素材和动画素材进行分析，提供合理的意见避免后期阶段制作上的难度和缺陷，使实拍与动画合成的广告更趋向完美，在原来的够向上锦上添花。

六、后期抠像合成型广告,在前期用蓝屏或绿屏作为背景来拍摄主体，将所需的人物、动物、产品、道具或场景等素材拍摄完成后，在后期阶段用高端电脑软件进行抠像处理，然后再逐层加工合成，各种素材经过合成后才形成完整画面，构成一支广告片，这种类型的广告习惯上称为抠像合成型广告。

有时受到制作成本的限制，摄制组没有出外景的经费；或者有些外景（建筑或风光）由于特殊原因无法实地拍摄；或者某些广告片有特殊的视觉或动作要求等。

这样的情况，往往就需要在摄影棚中用蓝屏或绿屏来拍摄原始素材，到了后期阶段再进行抠像合成。

只要将所需的外景素材或某些特殊素材和内景蓝屏或绿屏实拍的素材进行分层合成，用树型特效软件进行加工，可以达到类似的外经实地拍摄的效果，也可以满足广告片追求的特殊影像。

有些广告片追求异想天开的奇观效果，如超现实的、梦境的、华丽炫目的形象，目的是想增强画面美感或视觉刺激，以此达到吸引眼球和促销的目的。

通过各种素材的抠像合成，可以追求你所需要的特殊影像，也可以利用较低的成本去完成一些大的场面的效果，这就需要事前拍摄大量的原始素材。

制作抠像合成型广告，不仅仅依赖高端的后期合成软件和熟练地合成技术，事前的拍摄手段同样重要。

制作这样的片子，导演和主创人员一定要在拍摄前与负责后期制作的专业人员进行交流沟通，导演要清楚了解和策划那个每一个特殊画面需要拍摄多少个素材，需要拍成什么样的角度。

经过前期制作人员和后期专业人员的多次探讨，才能定下拍摄的内容和方案。

在拍摄期间，后期专业人员也要到现场与导演共同研究，给前期的拍摄提供指导性的意见，这样才能保证后期制作特效的顺利完成。

后期抠像合成型广告，无论是电影胶片还是数字高清或录像拍摄，在前期上有一点是共同的，那就是蓝屏或绿屏上的光一定要打的匀，尽量不要出现褶皱和布光不匀的现象，包括被摄主体的颜色（演员服装或道具）不要与北京色相相似或接近，必须跟背景颜色区分开来。

这样的后期抠像才能抠的干净，否则就非常被动，要花费大量的时间来逐帧修复，给后期制作带来困难，造成合成效果不理想的状态。

七、编辑素材型广告,广告创作者（广告公司、制作公司或独立广告从业者）通过购买素材后无目的的拍摄而拥有的影像资料，经过后期编辑，重新组合，也可以做出满足客户要求，表达创意者意图的广告。

这类广告适合在缺少经费和应急的情况下使用。

八、高清立体广告,随着科技的发展，新一代的立体电影拍摄和放映技术随之诞生。

传统的立体电影是基于胶片放映机的立体电影技术，也就是早期的立体电影，新一代的立体电影是基于数字放映机的立体电影技术，影像更加真实立体，分辨率也达到了前所未有的高清晰。

在未来的几年，一些经济发达国家的电视网将开始传送数字高清立体影像节目，预计在下一届伦敦奥运会之时，全球将发送部分高清立体信号的实况直播节目，高清立体的影视剧和电视栏目将会日益普及。

影视广告作为广告媒介中最重要的一员，必将率先进入数字高清立体的新领域。

高清立体的拍摄方法是利用两台高清摄影机（2K、4K摄像机或电影胶片摄影机），根据人的左右眼的实现角度来调整两台摄影机的夹角，拍摄出来的影像分别代表人的左右眼的视觉角度，同步拍摄出左右眼画面。

将拍摄下来的两路影像画面进行立体剪辑，也就是左右眼画面双轨同步匹配的剪辑。

然后进行立体调色配光，将左右眼画面的色彩、曝光、景深匹配调试等。

一类列的后期制作完成后，也同步将左右眼两路画面同时录制在磁带或硬盘上，形成一步完成的高清立体电影或广告。

早期的立体电影的放映是通过胶片放映机加双色眼睛（红绿或者红蓝）来观看，影像略显模糊且色彩容易失真。

新一代高清立体电影是通过数字高清放映机加主动立体眼镜来观看，将两路重叠的影像合为人的正常视觉，让观众感受到全新的、清晰地、真实的立体影像，有身临其境的感觉。